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Brand Name Suggestiveness,Product Type and Consumers Decision Making
作者： 孙瑾[1];陈静[1];毛晗舒[1]
作者机构： [1]对外经济贸易大学国际商学院,北京100029
出版物刊名： 经济管理
页码： 122-136页
年卷期： 2019年 第1期
主题词： 实用型产品;享乐型产品;吉利暗示性品牌名称;功能暗示性品牌名称;对命运信念
摘要：本论文探讨了功能暗示性品牌名称和吉利暗示性品牌名称如何影响消费者对不同产品类型(实用型vs.享乐型)的态度与决策。
在此基础上,鉴于中国消费者独特的心理特点,提出消费者个体对于命运的信念也会影响其对于两种暗示性品牌名称的态度和决策。
本研究选择全日制大学生和MBA群体为研究对象,通过情境模拟实验法,揭示了两种暗示性品牌名称在消费者决策中权重的产品差异。
实验结果显示产品类型和消费者个体对于命运的信念的调节作用。
具体来说,在实用型产品决策中,功能暗示性品牌名称比吉利暗示性品牌名称更加有效,并且这两种品牌名称有效性差异在消费者相信命运信念较低时的情况下更为显著。
而在享乐型产品决策中,吉利暗示性品牌名称比功能暗示性品牌名称更加有效,这种差异在消费者相信命运信念更高的情况下更为显著。
店名研究报告店名研究报告研究背景：店名是商家对外界展示自己的品牌形象和价值观的重要方式之一。
一个好的店名可以吸引顾客的注意力，增加竞争优势，提高销售额。
因此，许多商家对店名的选择十分重视，对其进行深入研究，以找到最适合自己品牌的店名。
研究目的：本研究旨在探讨店名对商家品牌形象的影响，分析不同店名对消费者购买决策的影响因素，并提出一些建议，帮助商家选择一个合适的店名。
研究方法：本研究采用了文献研究、实地调研和面试问卷调查的方法。
首先，我们回顾了相关的文献和研究成果，了解店名选择的重要性和方法。
然后，我们进行了实地调研，参观了一些成功的商家，观察和记录了他们的店名和品牌形象。
最后，我们设计了一份面试问卷，对一些消费者进行了采访，了解他们选择购买商品时店名的影响因素。
研究结果：通过研究，我们发现店名对商家品牌形象有着重要的影响。
一个易记且有特色的店名可以提高品牌知名度和曝光率。
同时，店名的含义、声音和形象也会影响消费者的购买决策。
消费者更倾向于选择与产品相关的店名，店名如果能够传达产品的特点和价值，会增加顾客对产品的好感。
此外，店名的美感和直观性也是消费者选择的重要因素之一。
研究结论和建议：根据研究结果，我们提出以下建议，帮助商家选择一个合适的店名：1. 易记性和有特色：选择一个独特且容易记忆的店名，能够增加品牌的曝光率和知名度。
2. 与产品相关：店名应能够传达产品的特点和价值，与品牌形象相符。
3. 简洁和直观：店名应简洁明了，能够直观地传达产品或服务的内容。
4. 美感和表达力：店名应具有美感，并能够表达出品牌的个性和价值观。
研究限制：本研究仅对店名的选择进行了初步的探讨，未对不同行业和不同消费者群体的店名选择进行深入分析。
此外，由于时间和资源有限，我们的研究样本也较小。
因此，研究结果可能有一定的局限性。
进一步研究建议：建议后续研究者可以对不同行业和不同消费者群体的店名选择进行更深入的研究，以获得更全面和准确的结论。
品牌生态：隐喻研究的方法、意义及动态[摘要] 阐述了品牌研究中生态隐喻方法的可行性及合理性，简要分析了品牌生态理论研究的重要意义及发展动态。
认为品牌生态研究可沿着如下三条技术路线进行：一是品牌生态学基本概念、术语与原理体系的系统化及确立；二是生物生态学分析方法移植到品牌研究领域，从而形成新的品牌生态学方法；三是品牌生态的实证案例研究。
[关键词] 品牌；品牌生态；品牌生态系统；隐喻研究方法一、品牌研究的生态隐喻方法人们在日常生活与工作中经常使用诸如企业或品牌的生存与死亡、企业成长与成熟、企业生命周期、经济进化、文化基因、商业生态环境、蓝海战略等词汇与说法，这便是典型的生物学隐喻。
生物学隐喻的广泛使用一方面说明人类习惯于使用自己熟悉及容易理解的语言及交流方式，因为人类本身就是一种高级生物；另一方面，人类使用生物学隐喻方法已经得到了许多重要启示与成功案例，比如通过飞鸟的启示人类发明了飞机，通过蝙蝠的启示人类发明了雷达，通过对生物食物链的研究人们开始注意商业系统中的购并现象及供应链复杂性管理问题。
复杂性科学既要研究整体系统构成与行为，又要研究微观子系统的构成与行为，它是整体论和还原论的有机结合。
国内外学者霍兰、钱学森等率先提出了非线性、非平衡系统等理论，而这些新理论可归纳为隐喻、集成、建模、虚拟和定性定量结合等具体的复杂性科学理论方法，其中，隐喻方法被认为是一种最为重要的复杂性问题研究方法。
复杂性学者霍兰不仅公开承认隐喻方法在复杂性科学中的作用，而且特别强调它的重要性。
隐喻是一种有效的思维方式，它基于相似性或类似性比拟，在不同范畴及领域的事物之间建立对比或对应联系。
科学理论中隐喻的使用是当代科学哲学家所研究的重要课题，他们一般都把隐喻视为描述科学理论构成要素的一种有启示的范式(黄欣荣，2006)。
一旦我们注意到隐喻包括源事物和目标事物，就可以在科学创新中将其构造联系起来，从而产生新的理解与创意。
隐喻将源主体的某些特性与机制作为相关启示应用到目标主体上，通过源主体与目标主体共有性的隐喻，在人们心目中形成适当情境下的非自然暗示(霍兰，2001)。
品牌命名问题的综合研究品牌命名是企业建立品牌形象的关键一步。
一个好的品牌名称能够吸引消费者的注意力，增加品牌的知名度和认可度。
然而，品牌命名也面临着许多挑战和问题。
本文将综合研究品牌命名问题，并探讨解决方案。
首先，品牌命名需要与企业的定位和核心价值观相一致。
一个好的品牌名称应该能够传达企业的核心理念、产品或服务的特点，以及企业的愿景和使命。
例如，苹果公司的品牌名称“Apple”传达了简洁、创新和高品质的形象，与其产品和企业文化相契合。
其次，品牌命名需要易于记忆和发音。
一个容易记忆和发音的品牌名称能够帮助消费者快速识别和回忆品牌，并增加品牌的口碑传播。
例如，可口可乐的品牌名称“Coca-Cola”简短、易于发音，成为全球知名的品牌。
此外，品牌命名需要具备独特性和差异化。
在竞争激烈的市场环境中，一个与众不同的品牌名称能够帮助企业在消费者心目中建立独特的形象和地位。
例如，谷歌公司的品牌名称“Google”是一个新词，与其搜索引擎的快速和广泛搜索相关。
然而，品牌命名也存在一些常见问题。
首先是语言和文化的差异。
在全球化的市场中，企业需要考虑不同语言和文化对品牌名称的理解和接受程度。
一个好的品牌名称应该在不同语言和文化中都能够传达企业的核心价值。
其次是商标和法律问题。
品牌命名需要遵守商标法和相关法律规定，以避免侵权和纠纷。
企业应该进行品牌名称的合法性检查，确保其可注册和使用。
解决品牌命名问题的方法包括市场调研和创意研发。
市场调研可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，为品牌命名提供指导。
创意研发可以通过头脑风暴、联想和创造性思维等方法，生成多样化的品牌名称选项。
综上所述，品牌命名问题是企业建立品牌形象的重要环节。
一个好的品牌名称能够与企业的定位和核心价值相一致，易于记忆和发音，并具备独特性和差异化。
然而，品牌命名也面临着语言文化差异、商标法律问题等挑战。
通过市场调研和创意研发，企业可以找到最适合的品牌名称，为品牌建立成功的基础。
品牌名称寓意对消费者购买行为的影响研究引言品牌名称是消费者对商品的第一印象，也是品牌的标志性元素之一。
一个好的品牌名称可以给消费者留下深刻的印象，并对其购买行为产生积极的影响。
品牌名称的寓意对消费者购买行为的影响究竟是什么？本研究旨在探讨品牌名称寓意对消费者购买行为的影响，并提出相关的建议。
一、品牌名称的重要性品牌名称是品牌的标志，承载着品牌的形象和价值观。
一个好的品牌名称可以激发消费者的购买欲望，增加品牌的知名度和美誉度。
相反，一个糟糕的品牌名称则可能给消费者留下负面印象，影响其购买行为。
品牌名称的选择和设计对于品牌的发展至关重要。
二、品牌名称寓意的影响1. 潜在个体的认知品牌名称的寓意会直接影响潜在个体对品牌的认知。
一个有启发性的品牌名称可以引起潜在个体的好奇心和兴趣，让其对品牌产生积极的认知。
相反，一个无趣或者负面的品牌名称则可能让潜在个体对品牌产生厌恶或者无感的情绪，从而影响其对品牌的态度和行为。
2. 购买行为的影响品牌名称的寓意对消费者购买行为有着直接的影响。
一个令人愉悦的品牌名称可以激发消费者的购买欲望，增加其购买的可能性。
相反，一个让人联想到负面情绪或者体验的品牌名称则会削弱消费者的购买意愿，甚至导致其选择其他品牌。
三、品牌名称寓意的设计原则1. 与品牌定位一致品牌名称的寓意应该与品牌的定位一致。
如果品牌的定位是高端奢华的，那么品牌名称也应该体现出这种豪华感；如果品牌的定位是平民化的，那么品牌名称也应该接地气。
2. 有启发性一个有启发性的品牌名称可以激发消费者的好奇心和兴趣，增加品牌的吸引力。
在选择品牌名称的时候，可以考虑运用一些富有创意和想象力的词语或者符号，来让品牌更加有吸引力。
3. 易记和易发音一个易记和易发音的品牌名称有利于消费者记住和传播。
在选择品牌名称的时候，可以考虑使用简洁、通俗易懂的词语或者音节，让消费者更容易记忆和传播，增加品牌的知名度。
四、案例分析1. Apple苹果公司的品牌名称“Apple”寓意新鲜、甜美，与其产品的设计和定位完美契合。
Advances in Psychology 心理学进展, 2014, 4, 723-728Published Online November 2014 in Hans. /journal/ap/10.12677/ap.2014.46096Review and Prospective on Research ofBrand Name SuggestivenessJinfeng Shi, Mei Dong, Jiajia Li*, Ying LiSchool of Psychology, Shaanxi Normal University, Xi’anEmail: shijinfeng90@, *lijiajia1217@Received: Jun. 19th, 2014; revised: Jul. 24th, 2014; accepted: Aug. 19th, 2014Copyright © 2014 by authors and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY)./licenses/by/4.0/AbstractBrand name is considered to be one of the major assets of a firm, and the suggestive brand name concentrates the product or enterprise features. Measurement is the major method used for re-searching the suggestive brand name at present; intermediate variables influencing the suggestive brand name include linguistic variables such as words, consumer individual factors, and so on; out-come variables include memory, emotion, attitude and consumption decision-making, etc. Future studies should refine and penetrate the study range combined with the context of Chinese culture.KeywordsBrand Name Suggestiveness,Measuring Method, Outcome Variable, Intermediate Variable品牌名称暗示性研究回顾与展望石金凤，冬梅，李佳佳*，李瑛陕西师范大学心理学院，西安Email: shijinfeng90@, *lijiajia1217@收稿日期：2014年6月19日；修回日期：2014年7月24日；录用日期：2014年8月19日摘要品牌名称是企业重要的无形资产，暗示性品牌名称浓缩了产品或企业特点。
目前研究暗示性品名的方法*通讯作者。
主要是测量；影响品名暗示性的中间变量包括字词等语言学变量和消费者个体因素等；结果变量包括记忆、情感、态度和消费决策等。
未来可从细化和深入研究范围，与中国文化相结合等方面开展研究。
关键词品牌名称暗示性，测量方法，结果变量，中间变量1. 引言目前，企业竞争越来越激烈，打造品牌是各企业的目标和努力方向，其中，品牌名称是浓缩企业相关信息的载体，在品牌要素中处于核心地位，是企业的无形资产，对企业的长远发展有重要影响。
企业为提高传播效率，将企业或产品性能或特点浓缩在产品名称中，如飘柔、舒肤佳、中国平安保险等，这些品名力求在较短的时间内传递足够丰富的信息。
这样做的目的是实现品牌的营销功能或战略品牌目标，如指明产品类别，或暗示品牌利益，或激发消费者品牌联想。
研究者们将这类型的品名称为暗示性品牌名称，即可概括或浓缩某种产品或服务的特色，并简洁、准确地表达了产品或服务的性能和功用的品名(孙瑾，张红霞，2011)。
那究竟什么样品牌名称是具有暗示性的？这些含有“卖点”的“名字”暗示性品牌名称会引起消费者在无意识中增加对品牌名称和品牌信息的记忆吗？是否会改变消费者的品牌态度和消费决策以及这些改变是如何发生的？研究者们通过暗示性品牌名称的研究努力回答以上问题。
2. 品牌名称暗示性定义目前，关于暗示性品牌名称的定义并不一致，有不同的分类。
Mrlto(1979)将品牌名称划分为五类，分别是一般类、描述类、暗示类、随机类和创新词类，暗示类指的是能唤醒消费者对产品品类或属性相关的联想。
Keller等(1998)将品名分类简化为两类，即暗示类和非暗示类，并将传递了与某种特定产品或服务主要属性相一致、描述性或本质性特征的信息的品名归为暗示性品名。
何佳讯(2006)认为暗示性品名的暗示性大小也需要注意，她在书中根据品牌名称的暗示性的强弱将品牌进行了排列，形成一个品牌名称谱频，从弱到强分别是：完全独立随意型、联想暗示型、完全描述型，中间的联想暗示型与Keller分类中的暗示类的是类似的。
某种程度上来说，暗示性的品牌名字浓缩了某种产品或服务的特色，并简洁、准确地表达了产品或服务的性能和功用(孙瑾，张红霞，2011)，如美加净、立白、捷马电动车等，通过暗示性的品牌名字，消费者可以直接获得有关品牌的主要特色。
总结以上定义，可以看出暗示性品牌名称能体现产品或服务主要特点，即品牌名字传递了有关产品或服务的描述性或本质性的特征。
另外，值得注意的是英文与中文本身存在较大差异，前者是表音语系语言，心理表征呈现出音韵学信息较多，后者是表意语系，属于象形文字的变种，呈现出的音韵学信息较少，视觉信息较多，可根据视觉效果直接映射为意义(Biederman & Tsao, 1979)。
以往多针对英文品牌名称进行研究，但中国品牌名称暗示性研究与英文研究中对暗示性品名研究重点不同，如汉语中存在四种不同的声调，名字中倾向于响亮、悦耳，西方语言中则不涉及声调，以英文为研究背景的成果则不一定适用于中文环境。
郝文婷(2009)在其文章中指出，中国有独特的传统文化，品牌名称中多带有褒义性，据此可将暗示性品牌名称分为三类：独立随意型、属性描述型、褒义联想型。
独立随意型是名称中不包含与产品属性相关或感情色彩的字词，这种名称暗示性较弱，如小米、苹果、美特斯邦威；属性描述型是名称中包含与产品属性相关的描述型文字，能产生于产品相关的直接的暗示性，如美肤宝、美汁源；褒义联想型是名称中包含可以产生正面联想的字词，但是不产生与产品属性直接相关的联想，属于间接的抽象暗示，这个分类具有中国特色，具有独特意义，如全聚德、上好佳、恒源祥，品牌名称带有明显的褒义性，介于暗示性和非暗示性之间，产生关于产品的直接联想较少，而是用以形容美好的生活状态或者道德品质。
所以，在中国文化背景下，还需要考虑汉字语义、字形、声调、象征意义等方面以进一步明确暗示性品名的定义。
3. 暗示性品牌名称测评目前，暗示性品牌的研究方法主要是测量法。
根据Keller(1998)的对暗示性的定义，能突出产品或服务特点的字被认为具有暗示性，相反不包含任何有产品特性或优点的字被认为是非暗示性。
过程是首先通过对被试进行深度访谈获得与品牌诉求一致的具有暗示性的词或字，以进行设计多个暗示型和非暗示性品名。
然后，将品名按照Keller的测量量表进行七点评分(1 = 完全没有暗示性，7 = 最具有暗示性)确定各个名称暗示性大小。
采用“从多大程度上您认为这个品牌名字传递了某行业的典型特征”这个项目获得与品牌利益诉求相一致的品牌名称。
最后，根据结果筛选确定暗示性品牌名称和非暗示性品牌名称的代表。
比如洗发露产品中将“头发富有光泽、顺和柔软”作为产品利益诉求点，“柔”作为具有暗示性的文字，将“柔顺”作为暗示性品牌名称。
4. 品牌暗示性的结果变量4.1. 品牌名称暗示性对记忆的影响Sen(1999)认为在高竞争产品类别中，尤其是在进行品牌延伸的判断时，具有暗示性的品名会有利于产品回忆率。
Keller等(1998)进行的两个实验发现，与非暗示性的品牌名字相比，暗示性的品牌名字能够帮助消费者记忆广告中与品牌名字一致的信息；当品牌名称具有暗示性时，被试更容易记住广告中与品牌名字暗示信息一致的内容；如果广告信息与暗示性品牌名称信息不一致时，被试则更易记住广告内容，而非品牌名称。
早期研究表明，消费者容易记住暗示性品牌名字并且有利于发展广告中与品牌名字信息相关的记忆结构。
关联网络理论(Associative Network Theory)可以解释这一结果，其认为记忆是由一系列关系强弱不同的结点构成的，不同的结点会通过强弱不同的关系和其他的结点相互联系。
消费者获取信息的过程中，当一个结点被激活时，会同时通过网络来刺激、影响其他不同结点。
由于所激活的路径是随机的，因此与这个结点联系最密切的结点，越有可能被激活而且所受的影响也最大(Anderson, 1984)。
根据该理论，广告信息之间的相关关系有助于帮助顾客记忆，广告中提到的信息联系越紧密，越有利于顾客记住相关信息。
暗示性品牌名称所传递的信息类似于广告信息，可以作为一种刺激，作用于消费者的信息处理过程，激发消费者产生关于产品的正面情感和积极态度。
陈宁(2001)认为消费者在品牌选择上是外显记忆和内隐记忆共同作用的结果，在非注意条件下有纯粹接触效应，也就是说，学习阶段与品牌名称的接触提高了后来该品牌被评定为名牌的可能性，肯定的、积极的信息评价可能在无意识中增加，可能会产生品牌名称的内隐记忆。
Lee和Ang(2003)从中国语言这个角度入手，研究品牌名称中词和子根的暗示性，细化暗示性的研究，发现当品牌名称中含有一个消费者不熟悉的字根且该字根暗示性很高时，消费者会根据这个熟悉的字根进行推理、产生联想，形成一系列关于产品的信息和功效。
如果该字根被消费者熟知，那此字根就不存在暗示性。
这就说明，通过建立暗示性品牌名字与广告信息之间的联系、增强匹配性，将会产生积极的广告和品牌态度。
当广告里的中文品包含有暗示性的文字或是暗示性的偏旁部首时，消费者对于相一致的广告信息和品牌态度的评价更为正面。
由此，广告中包含越多的与暗示性品牌名字有关的信息，消费者感知匹配程度就会越高。
孙瑾等(2011)研究证实暗示性的品牌名字与广告信息之间越匹配，它们两者之间越容易发生交互作用来刺激消费者的正面情感，对广告和品牌产生积极的态度。
