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蒙牛液态奶分销渠道一、主要营销渠道(一）直销渠道:又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。
1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因(1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。
（2）社会上享受型消费群体的增加.（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。
(4)劳动力资源丰富并且成本低廉.2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。
（2）区域化块,密集分销，追求最大的市场覆盖率。
（3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。
（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。
3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1）根据顾客需要量身定制送货时间。
（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。
(3)由送货员按时上门向顾客收取货款,并且开具公司统一发票.（4)开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。
（二）一级渠道——零售终端.从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。
1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达，客流量大,品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化,大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。
但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低,且品牌众多，竞争激烈.2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长,见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切,一般进入门槛低.虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的店密密麻麻遍布各个大街小巷，如果在这些店的铺货率很高，则总的销售量会很大。
蒙牛公司的分销渠道基本结构资料根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。
一、蒙牛的分销渠道基本结构根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。
1、分销商种类蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。
另一类是独立的经销商。
在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。
常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。
如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合则必须向不同的事业部分别申请。
表2：分销商分类名称2、蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。
蒙牛采用三级渠道的分销结构。
即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。
分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。
如图1所示。
图1：蒙牛公司渠道结构图3、蒙牛的分销渠道政策从2004 年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策。
目录一蒙牛公司简介 (1)二蒙牛公司的分销渠道基本结构 (3)1.分销商种类 (3)2.蒙牛的分销渠道基本结构 (3)三蒙牛公司的分销渠道政策 (4)1.分销商的管理政策 (4)四销售终端的管理 (8)1.业务人员的管理 (8)2.零售终端的管理 (11)五蒙牛公司分销渠道的特点 (12)1.渠道的创新性 (12)2.分销商制选择的创新 (13)3.制度的创新 (13)六渠道的变化性 (15)1.分销模式的变化 (15)2.渠道类型的变化 (16)3.渠道的适应性 (17)4.建立适合不同地区发展状况的渠道模式 (18)七渠道的和谐性 (19)1.通过服务加强与渠道成员的战略联盟关系 (19)2.建立健康的企业生态圈—战略联盟的高级阶段 (20)一蒙牛公司简介是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中和冰淇淋的产量都居全中国第一。
控股公司的中国蒙牛乳业有限公司（港交所：2319）是一家在上市的工业公司。
蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。
蒙牛公司在注册，主席为宁高宁。
蒙牛公司采用事业部的组织结构形式，每个部各自为阵又相互紧密联系，主要分为：养牛事业本部、奶源事业本部、常温液态奶事业本部、低温液态奶事业本部、冰品事业本部、奶品事业本部、北京科技发展有限公司（连锁事业本部）、北京销售事业本部及其他职能事业部门。
在全国下设 50 多个工厂，统一销售，统一调货，事业部全面负责一类产品的产供销。
蒙牛的快速成长得宜于其高屋建瓴的发展战略、社会资源的整合利用能力、先进的生产技术及设备以及出奇制胜的营销策略。
公司创立之时，面临的是"三无状态"：一无奶源，二无工厂，三无市场的窘境。
公司成立之初董事会确定了"先建市场，后建工厂"的战略。
通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外 8 家乳品企业合作。
蒙牛公司分销渠道解析蒙牛分销渠道解析(文字整理)一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解(陈怡霖)二、蒙牛分销渠道的创新性(王铖)三、蒙牛渠道冲突及表现形式(夏添)四、蒙牛渠道冲突原因(张旬)五、蒙牛渠道变革(刘振意)一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解分销商种类蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。
另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制，蒙牛的分销渠道基本结构蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。
分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。
根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。
根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果、一、蒙牛进行纵向一体化的渠道模式蒙牛进行纵向一体化的渠道模式，简而言之，乳品加工企业直接面向消费者，中间的通路全部由加工企业建立，或由加工企业完全控制。
所占比重不高，但因加工企业对渠道: 乳品加工企业的完全可控性，很多大型企业已在部分市场中尝试建立纵向一体化的渠道模式。
1(乳品加工企业自建零售终端——直营店，以实现产品纵向一体化的渠道经营模式。
该模式的形式表现为乳品企业自己建立的终端直销店由企业自己投资或部分出资，供货由企业的配送中心负责，实行渠道的纵向一体化，乳品作为典型的快速消费品，目前主流的营销模式依然是通过经销商进入大卖场、超市等终端。
蒙牛的营销渠道一、主要营销渠道(一)直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户.１．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因（1)液态奶消费者的增加及消费频率的上升。
ﻫ（2）社会上享受型消费群体的增加。
ﻫ (３)液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上.(4）劳动力资源丰富并且成本低廉。
2。
液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点(１）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客.（２)区域化块,密集分销,追求最大的市场覆盖率。
ﻫ（3）自营渠道,建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰,同时保证良好的现金流量.ﻫ（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度,最终使渠道增值，保证经营环节的利益,培养忠诚顾客群.3。
液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1)根据顾客需要量身定制送货时间。
(2）顾客可以随时定购,并且中途可以增减数量、更换品种。
ﻫ (3)由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票.(4)开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线,24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。
ﻫ(二)一级渠道—-零售终端。
从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。
ﻫ１.液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点ﻫ超级终端营业面积达,客流量大,品种丰富,可满足家庭主妇“一揽子”购物需求,自助服务,明码标价，集中付款,交易手段现代化，大量销售,敞开陈列,有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。
但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低,且品牌众多，竞争激烈。
蒙牛公司的分销渠道基本结构及政策根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。
第一节蒙牛的分销渠道基本结构根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。
1、分销商种类蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分。
按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同：分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。
另一类是独立的经销商。
如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合，则必须向不同的事业部分别申请。
在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。
如表二所示。
2、蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的分销结构，即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。
分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。
第二节蒙牛的分销渠道政策从2004 年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策。
一、分销商的管理政策分销商的管理政策主要分为分销商的选择、分销商的培训、分销商的日常管理、分销商的冲突管理以及分销商的监测与评估。
现在乳业分析
目前，我国乳品消费水平较往年有极大提高，但是与世界乳品消费水平相比，还存在较大的差距。
世界人均年乳品消费水平104公斤，欧美国家则超过300公斤，而中国人均年乳品消费仅8.8公斤，与行业水平相去甚远。
专家预测，乳品行业未来5年内的年增长率有望达到15%左右，未来15年内乳品的消费需求也将呈现高速增长的趋势，在今后的20——30年间，中国将是全世界潜力最大，市场容量最大，增长速度最快乳品消费市场。
我国乳品行业的发展主要呈现一下态势：
首先，乳品消费群体比较集中。
以北京、上海的一线城市为代表的核心城市是消费的主导力量，这些地区的人注意健康，人均消费量在30千克每年，二线城市地区的人对乳品消费的需求还有待培养和激发，成为行业发展的新兴市场。
农村经济水平比较落后，而且没有形成饮用牛奶的习惯，所以农村的牛奶消费量极其有限。
其次，价格竞争比较激烈。
目前液态奶还未进入品牌竞争时代，消费者对于品牌非常不敏感，但是对于价格极度敏感，伊利和蒙牛不得不通过这种方式迅速提升自己的国内市场份额，同时也逼迫城市型乳品企业加入价格战。
第三，国内乳产品差异化不足。
国外乳品的差异化成都较高，不但每个类型的产品都细分为多种口味和功能，而且还按照质量指标对产品进行分类、分级。
最后，乳液的发展收到了高度重视。
从上世纪90年代初开始，国务院就将乳业列为重点支持产业。
现在，全国各地都把发展乳业提到新的战略高度，把发展乳业作为农村和农业经济的新增长点，这种宏观政策的调整，为未来的乳业发展提供了良好的政策环境
蒙牛公司简介
蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总部前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。
公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位，主管业务收入在2005年超过100亿元。
各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全
国第一，奶片销量居全国第一。
蒙牛的分销渠道基本结构
1.分销商种类
蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。
另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制，
2.蒙牛的分销渠道基本结构
蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。
分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。
蒙牛的分销渠道政策
从2004年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的广利政策和零售终端的管理政策。
一分销商的管理政策
1 分销商额选择
蒙牛通过招标的竞争机制来选择合适的分销商，并制定了一系列的严格的选择标准。
1)必须是合法的经营者，即合法拥有三证：卫生许可证，营业执照和卫生质量检验报告。
2)分销商整合资金的能力，通过智力整合财力和人力的能力成为蒙牛选择机制中重要的衡量标准之一
3)分销商的二级网点。
饮品类产品需要极高的的铺市率来支持企业的发展，乳业产品的利润很低，铺市率的高低直接关系到分销商的生存、企业的发展。
4)分销商的储运能力。
如果分销商具有庞大的二级分销渠道，则对其中的仓库储备能力和运输能力都有一定的要求。
5)分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也要进行相应的了解。
2 分销商分培训
蒙牛公司分销渠道的特点
蒙牛除了产品的优质性，价格的低廉性，促销的灵活性之外，渠道有很多特性，成为支撑蒙牛高速运转的重要条件之一。
主要表现为：创新性，变化性，适应性，和谐性
创新性
渠道的创新性是影响公司营销效率的关键。
蒙牛公司在这方面表现的尤为突出，其渠道创新性主要表现为分销策略，分销商制的选择以及分销制度。
分销策略的创新
蒙牛一反”水到渠成”的传统做法，巧用“渠成水到”的逆向思维
先做市场，再做产品。
开始就胸怀全国市场，在全国电通市场脉搏，迅速建立起了适合蒙牛发展的通路，在通路建设思路上，他没有目光短浅，像许多初创企业一样只局限于本地小市场的精耕细作，然后再拓展大市场，如果是这样很有可能我们认识的蒙牛是一个名不经传的小企业或者即使有名也会需要长时间的积累，
迅速占领主要大城市的市场，然后再逐渐向中小市场推进。
在渠道策略上，蒙牛的渠道思想分为宏观和微光两个层面的建设，在宏观层面上，蒙牛首先占领深圳，北京，上海，香港四大全国性市场，在一线市场已成气候之时，二三线市场也不攻自破。
这种由上而下由高到低的梯度推进犹如决堤的洪水，一泻而下，势不可挡。
这就是巧用了品牌示范效应在渠道建设中的作用，一旦攻克一线市场，形成了知名品牌的形象，二线市场也迅速跟进，然后三线及以下的市场纷取囊中。
从点到线，再到最后的面，从而有序的迅速的建立了全国的分销渠道的方式，由简到繁，由易到难，由小到大。
先做小区小店，再到小区超市，然后触及中型超市，最终攻城大型超市，从而使产品得到了重要城市消费者的认可。
这样一反一正，最终引领蒙牛享誉全国
分销商制选择的创新
蒙牛在省会城市选用公司制，但是在其他大中型城市则选用经销商制。
之所以会有这样细微的差别，并不是毫无目的的随性铺设，而是蕴含了公司深远了公司的战略跟光。
一般而言，省会在每天省经济发展中相对超前，是全省的核心，对省市其他地方有极强的示范效应。
首先一旦占领省会这块高地，品牌向省会的其他地方辐射就有了得天独厚的品牌优势，所以省会城市在长远战略上具有十分重要的意义，而经销商短期行为比较严重，这势必会影响公司的长足发展，而建立分公司就可以有效的规避这类问题
其次省会城市竞争异常激烈，各路品牌蜂拥而至，奶品利润空间相对小，属于规模赢利类产品，因此作奶品经销，需要极大的资本量和极高的二级分销商规模和数量。
但是有实力的经销商嫌其利小而不为，而无实力的经销商又叹其成本高而做不起，然后站在战略的角度，虽然公司相对成本比较高，但是以公司长远的反战，根据公司自身的盈亏平衡点，有机会有安排的在省会城市进行渠道的建设和市场的发展，分公司对蒙牛的长期贡献是不可估量的。
在其他大城市及中型城市则使用经销商制。
所以选择高质量的经销商是关键，蒙牛拥有一支高素质视蒙牛为自己利益的经销商队伍，为蒙牛征战南北雄霸中中国立下了赫赫战功。
制度的创新
蒙牛大胆引用了海尔的市场链赫赫索酬索罚的管理理论，通过一系列的改造使其适应自身发展的力气，积极调动啦员工的工作积极性。
善于将先进的理论和手段运用到公司的建设中，引进了先进的销售管理理念和高科技的销售辅助手段。
