蒙牛公司的分销渠道

蒙牛公司的分销渠道基本结构资料根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。

一、蒙牛的分销渠道基本结构根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。

1、分销商种类蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。

另一类是独立的经销商。

在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。

常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。

如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合则必须向不同的事业部分别申请。

表2：分销商分类名称2、蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。

蒙牛采用三级渠道的分销结构。

即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

如图1所示。

图1：蒙牛公司渠道结构图3、蒙牛的分销渠道政策从2004 年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策。

蒙牛液态奶分销渠道一、主要营销渠道(一）直销渠道:又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。

1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因(1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2）社会上享受型消费群体的增加.（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。

(4)劳动力资源丰富并且成本低廉.2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。

（2）区域化块,密集分销，追求最大的市场覆盖率。

（3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。

（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1）根据顾客需要量身定制送货时间。

（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。

(3)由送货员按时上门向顾客收取货款,并且开具公司统一发票.（4)开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道——零售终端.从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达，客流量大,品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化,大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。

但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低,且品牌众多，竞争激烈.2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长,见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切,一般进入门槛低.虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的店密密麻麻遍布各个大街小巷，如果在这些店的铺货率很高，则总的销售量会很大。

蒙牛公司的分销渠道基本结构资料根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。

一、蒙牛的分销渠道基本结构根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。

1、分销商种类蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。

另一类是独立的经销商。

在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。

常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。

如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合则必须向不同的事业部分别申请。

表2：分销商分类名称2、蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。

蒙牛采用三级渠道的分销结构。

即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

如图1所示。

图1：蒙牛公司渠道结构图3、蒙牛的分销渠道政策从2004 年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策。

蒙牛乳业（集团）股份有限公司简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年成产能力达500万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

在短短九年中，蒙牛乳业集团创造出来举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入超过200亿元，年均递增138%；利润超过10亿元，年均递增155%；税收超过10亿元，年均递增178%。

主要产品的市场占有率超过32%；UHT 牛奶销量全球第一，液态奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全区和全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。

令据最新公布的2007年全国大企业集团500强，蒙牛乳业集团跻身第237位，比上年度提高了50个位次。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。

目前，日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

九年来，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。

在国内外申请注册商标330件，申请国家专利615件（其中发明专利63件，实用新型专利12件，外观设计专利540件），先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶嚼6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

蒙牛的营销渠道一、主要营销渠道（一）直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。

1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因（1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2）社会上享受型消费群体的增加。

（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。

（4）劳动力资源丰富并且成本低廉。

2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。

（2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。

（3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。

（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1）根据顾客需要量身定制送货时间。

（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。

（3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票。

（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道——零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达，客流量大，品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。

但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈。

2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切，一般进入门槛低。

蒙牛公司分销渠道解析蒙牛分销渠道解析(文字整理)一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解(陈怡霖)二、蒙牛分销渠道的创新性(王铖)三、蒙牛渠道冲突及表现形式(夏添)四、蒙牛渠道冲突原因(张旬)五、蒙牛渠道变革(刘振意)一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解分销商种类蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。

另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制，蒙牛的分销渠道基本结构蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。

根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果、一、蒙牛进行纵向一体化的渠道模式蒙牛进行纵向一体化的渠道模式，简而言之，乳品加工企业直接面向消费者，中间的通路全部由加工企业建立，或由加工企业完全控制。

所占比重不高，但因加工企业对渠道: 乳品加工企业的完全可控性，很多大型企业已在部分市场中尝试建立纵向一体化的渠道模式。

1(乳品加工企业自建零售终端——直营店，以实现产品纵向一体化的渠道经营模式。

该模式的形式表现为乳品企业自己建立的终端直销店由企业自己投资或部分出资，供货由企业的配送中心负责，实行渠道的纵向一体化，乳品作为典型的快速消费品，目前主流的营销模式依然是通过经销商进入大卖场、超市等终端。

蒙牛的营销渠道一、主要营销渠道（一）直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销—-送奶上户.1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因（1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2)社会上享受型消费群体的增加.（3)液态奶品牌竞争剧烈,尤其是竞争焦点转移到服务方式上。

（4）劳动力资源丰富并且成本低廉。

2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点(1）使用直销渠道,企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度,同时直接掌握顾客。

（2）区域化块，密集分销,追求最大的市场覆盖率。

(3)自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性,保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰,同时保证良好的现金流量。

(4）通过服务带来渠道差异化,提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1）根据顾客需要量身定制送货时间。

（2)顾客可以随时定购,并且中途可以增减数量、更换品种。

（3)由送货员按时上门向顾客收取货款,并且开具公司统一发票。

（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线,24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道——零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达,客流量大，品种丰富,可满足家庭主妇“一揽子"购物需求，自助服务，明码标价，集中付款,交易手段现代化，大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备,产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等.但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈.2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，灵活,与老百姓日常生活密切，一般进入门槛低.虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的店密密麻麻遍布各个大街小巷，如果在这些店的铺货率很高，则总的销售量会很大。

蒙牛的营销渠道一、主要营销渠道(一)直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户.１．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因（1)液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

ﻫ（2）社会上享受型消费群体的增加。

ﻫ (３)液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上.(4）劳动力资源丰富并且成本低廉。

2。

液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点(１）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客.（２)区域化块,密集分销,追求最大的市场覆盖率。

ﻫ（3）自营渠道,建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰,同时保证良好的现金流量.ﻫ（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度,最终使渠道增值，保证经营环节的利益,培养忠诚顾客群.3。

液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1)根据顾客需要量身定制送货时间。

(2）顾客可以随时定购,并且中途可以增减数量、更换品种。

ﻫ (3)由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票.(4)开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线,24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

ﻫ(二)一级渠道—-零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

ﻫ１.液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点ﻫ超级终端营业面积达,客流量大,品种丰富,可满足家庭主妇“一揽子”购物需求,自助服务,明码标价，集中付款,交易手段现代化，大量销售,敞开陈列,有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。

但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低,且品牌众多，竞争激烈。

蒙牛公司的分销渠道基本结构及政策根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。

第一节蒙牛的分销渠道基本结构根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。

1、分销商种类蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分。

按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同：分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。

另一类是独立的经销商。

如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合，则必须向不同的事业部分别申请。

在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。

如表二所示。

2、蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的分销结构，即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

第二节蒙牛的分销渠道政策从2004 年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策。

一、分销商的管理政策分销商的管理政策主要分为分销商的选择、分销商的培训、分销商的日常管理、分销商的冲突管理以及分销商的监测与评估。

蒙牛的营销渠道一、主要营销渠道（一)直销渠道：又叫零级渠道,是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。

1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因(1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2)社会上享受型消费群体的增加.（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。

（4)劳动力资源丰富并且成本低廉。

2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。

（2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。

(3)自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。

（4）通过服务带来渠道差异化,提高顾客满意度和忠诚度,最终使渠道增值,保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1）根据顾客需要量身定制送货时间。

（2)顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。

（3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票。

（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线,24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道—-零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型.1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达,客流量大，品种丰富,可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务,明码标价，集中付款，交易手段现代化,大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等.但是一般门槛较高，以批价做零售价,价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈.2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点这些小店数量多，规模小,品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针,灵活，与老百姓日常生活密切,一般进入门槛低。

以蒙牛为例，谈对渠道的认
识10级市场营销本科班张瑜 20101331049 一蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。

蒙牛采用三级渠道的分销结构。

即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，
每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经
销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与
经销商制下设组织一致。

二蒙牛的分销渠道政策从2004年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建
设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道
建设的顺利运行，具体分为分销商的广利政策和零售
终端的管理政策。

分销商额选择蒙牛通过招标的竞争机制来选择合适的分销商，并制定了一系列的严格
的选择标准。

1)必须是合法的经营者，即合法拥有三证：卫生许可证，营业执照和卫生质量检验报告。

2)分销商整合资金的能力，通过智力整合财力和人力的
能力成为蒙牛选择机制中重要的衡量标准之一 3)分销。

蒙牛的营销渠道一、主要营销渠道（一）直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。

1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因(1)液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2)社会上享受型消费群体的增加.（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上.（4）劳动力资源丰富并且成本低廉.2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点（1)使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度,同时直接掌握顾客.（2）区域化块，密集分销,追求最大的市场覆盖率。

（3）自营渠道,建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性,避免竞争品干扰,同时保证良好的现金流量。

(4)通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值,保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1）根据顾客需要量身定制送货时间.（2）顾客可以随时定购,并且中途可以增减数量、更换品种.(3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票.（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线,24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道-—零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达,客流量大,品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务,明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售,敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。

但是一般门槛较高,以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多,竞争激烈.2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点这些小店数量多，规模小,品种少，接近居民区和流量密集区,营业时间长，见缝插针，灵活,与老百姓日常生活密切,一般进入门槛低。

蒙牛分销渠道发展历程
蒙牛分销渠道发展历程：
在成立初期，蒙牛主要依靠直销模式来销售产品。

直销模式可以直接将产品销售给消费者，但由于蒙牛的规模有限，销售范围也有限。

为了扩大销售范围和提高产品的知名度，蒙牛开始探索其他分销渠道。

随着蒙牛产品的逐渐受到市场的认可，蒙牛开始与大型超市和零售商合作，通过他们的渠道将产品引入到更多的消费者手中。

这一举措有效地提高了蒙牛产品的销售量和品牌知名度。

随着市场竞争的加剧，蒙牛意识到独立的分销渠道不足以满足市场的需求。

为了更好地服务消费者并提高产品的销售效率，蒙牛开始与经销商建立合作关系。

经销商通过蒙牛提供的产品和市场支持来销售产品，并从中获得一定的利润。

蒙牛与经销商之间的合作关系进一步加强了蒙牛产品的市场覆盖和销售渠道。

随着市场需求的不断增长，蒙牛逐渐建立了自己的物流配送网络。

通过建立自己的物流体系，蒙牛可以更好地控制产品的配送速度和质量，提高消费者的购买体验。

在互联网的快速发展下，蒙牛开始关注电子商务渠道的发展。

蒙牛与各大电商平台合作，通过线上销售渠道进一步扩大产品销售范围。

消费者可以通过电商平台方便地购买到蒙牛的产品，而蒙牛也能更好地了解消费者需求和市场趋势，优化产品销售
策略。

综上所述，蒙牛分销渠道发展历程包括从直销到与超市、零售商的合作，再到与经销商合作，建立自己的物流配送网络，并进一步拓展到电子商务渠道。

这些举措使蒙牛的产品销售范围更广，品牌知名度更高，为企业的发展奠定了良好的基础。

蒙牛的营销渠道一、主要营销渠道（一）直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。

1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因（1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2）社会上享受型消费群体的增加。

（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。

（4）劳动力资源丰富并且成本低廉。

2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。

（2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。

（3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。

（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务（1）根据顾客需要量身定制送货时间。

（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。

（3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票。

（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道——零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达，客流量大，品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售，敞开列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。

但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈。

2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切，一般进入门槛低。