案例分析：特步（中国）有限公司
特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。
“特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚·运动第一品牌”发展目标为己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内大部分体育用品市场，取得了举世瞩目的成就，并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，有一定规模的专卖店/专厅达3000余家。在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。
从手工管理到网络信息化管理
从2001年到2003年的3年间，是特步公司刚刚起步的时期，公司的业务都是以批发为主，实行的销售体制是全国的总代理制，对分销管理的要求不是很高，公司领导也还没有意识到信息化管理对提升市场竞争力的重要性。随着特步发展到在全国有30多家总代理，4000多家专卖店的时候，终端的数据不能及时进行上报汇总分析，就会丢掉很多关键的市场信息，公司领导意识到企业要有核心的竞争力，对分销渠道以及零售终端的管理就显得越来越重要。在需求链上，管理层需要了解一线市场的需求和趋势；在销售链上，新产品、营销信息又要及时告诉分销渠道和客户。如果这个产销链不畅通，就无法控制产品上市的时间，也就没有了市场机会。同时，市场需求的扩大造成数据量高速增长，手工传递、处理单据无法使数据得到及时的汇总分析，信息不顺畅造成库存量大、物流不顺畅，库存成本高，于是，信息化的管理越来越成为企业的头等大事。
特步曾于2004年上过一套国内的小型软件公司提供的分销管理软件，但C/S的产品架构不能适应特步遍布全国的分销网络集中管理需要，系统维护困难，基础档案管理滞后，系统可扩展性差，一些个性化的业务需求无法通过二次开发实现。用先进的技术替代旧的C/S软件已势在必行。经过了几家软件厂商的产品试用后，特步最终选择了用友网络分销系统来管理整个分销网络和终端零售点。特步认为用友网络分销系统能够从几方面满足特步的管理需要：
一、系统必须是先进的B/S架构，能够满足分支机构集中管理、数据集中维护的需要；
二、系统稳定、安全可靠；
三、系统能够满足不断扩增的零售终端的数据收集处理；
四、系统可扩展性强，能够满足业务需求增长的需要；
五、软件厂商必须是有很强的技术实力，优质的服务保证；
用网络实现业务协同、集中管理
特步的营销网络遍布全国各地，有30多家分公司，具备一定规模的专卖店达3000余家。在一期上线的总部营销中心、12家分公司及70家零售门店均可通过系统提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理/生成各类销售统计报表；管理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库存及资金情况，浏览系统提供的部分数据分析报告，为决策层提供更准确和及时的量化依据。对于特步的管理者来说，庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门店，每天的海量数据，通过互联网就可实时查询得到并进行分析处理。
特步网络分销系统以分销管理系统、零售门店系统、条码解决方案三大部分组成：
分销管理系统
1、打通和顺畅营销中心上下游直到零售端的分销链，使得营销中心所有的分销环节真正成为一个有机灵
活的整体。
2、建立营销中心复杂多维的商品编码体系数据库，实现清晰的商品管理。
3、随时了解库存状况，有效调配库存商品，降低营销中心内外库存成本。
4、对营销中心分支机构全面掌控，有利于营销中心提高管理水平和效率。
5、缩短产品上市时间，提升营销中心把握市场能力和决策精准度。
6、建立经销商的信用管理机制
零售门店系统
1、实现连锁门店与企业总部数据共享，提高管理决策和预测精准度。
2、实现统一存储、采购、配送和调拨，大大降低企业的采购、配送和管理成本。
3、及时要货，及时配送，促进连锁门店主动管理和强化竞争。
4、良好的支持，使得门店在激烈的终端竞争中充分掌握主动。
5、系统支持离线、移动应用，确保业务处理高效率、低成本，及时和准确。
条码解决方案
1、及时、准确地了解商品的销售的销售数据、库存数据。通过各级仓库在出入库、盘点的过程中以及零售终端销售时扫描商品条码，系统自动记录出入库、销售、盘点等各个环节数据的变化，从而准确、及时的了解整个销售渠道中的销售和库存数据
2、对系统记录的销售数据进行分析，分析和总结商品的各品牌、货号、颜色、款式、在不同地区、不同时间的销售趋势，也可以对不同地区的经销商的销售和库存情况进行对比分析，便于总部有针对性地在不同时间和不
同地区调整销售政策，在全国范围内合理调配商品，扩大销售量，同时为新产品的开发提供真实准确的依据。
3、根据整个销售渠道的库存数量和销售数量，预测和估计需求量，合理制定生产计划，避免了库存的大量积压。
4、提高整个销售体系的工作效率。
特步分销系统解决方案
特步营销组织结构如图：
在特步的网络分销系统中，总部营销中心使用总部业务帐套，统一管理基础档案和基础设置，对分公司和总代理的业务进行核算；分公司和地区总代理分别使用独立的分销业务帐套，处理销售、采购、库存业务及进行财务核算。总部人员通过权限控制各自负责的总代理和分公司的基础设置及业务流程。各分公司、总代理的下属直营店及加盟店统一使用用友连锁零售管理系统，通过数据交换服务器进行与上级分销业务系统的数据传递。所有的业务数据集中汇总到总部支持决策系统进行统计分析。
分销系统解决方案
一、系统部署
数据中心建立在公司总部，数据中心包括数据库服务器，应用服务器，WEB服务器等设备。通过将应用服务器与数据库服务器有效的搭配，同时应用负载均衡及群集技术，能够在满足系统要求的同时，提供较高的可靠性和稳定性。
其中，内网使用如图所示：
分公司、总代理采用ADSL方式接入Internet进行访问：
二、业务处理
1、基础档案：
特步的鞋服有上千种类别、样式、颜色，装箱方式非常复杂，在分销系统中，对商品档案的管理分别由商品类别、商品属性、商品自由项、商品条码、计量单位以及鞋类的配码管理组成。商品分类、商品档案等主要基础资料由分销系统后台统一编码和输入，然后下发到分支机构的账套内。分公司或代理可以选择启用或者不启用，但不能删除或者修改。这样保证了基础资料的一致性，便于统计分析及维护。
●商品分类：一类标准按照商品大属性-服装、鞋类等进行分类，第二分类标准为“性别及年龄”，第三分类标
准为系列号;
●商品编码的编制以能够确定唯一商品为准，同时在编码中反映鞋服的特性，但由于某些特性是不影响到商品
的唯一性的；因此，这些特性作为编码中的自由项，如颜色、尺码。编码编制完成后，通过条码规则转换为条码，在业务流程中使用。
●鞋类商品按“件”将“双”进行装箱管理。“件”作为一种主计量单位参与仓库的一般统计管理，方便单据录
入和仓库管理，作为业务、财务记账单位。
●配码装箱方式管理：可以在系统中自由定义配码方案。在业务单据中直接反映相应的配码装箱方式，并自动
根据装箱方式进行数量、价格的计算；
2、采购业务
采购流程用于总部对生产厂（包括内部生产厂和外协厂）在鞋、服装、配件等商品上
的采购业务，也用于总代理和分公司对营销总部之间的采购业务。
如果供应商也在使用同一套分销系统中的一个账套，则采购订单经审核生效后会在供应商账套中自动转为销售订单。采购订单生效后，系统记录对供应商的应付款。在供应商对采购单进行处理发货后，在采购方账套中进行收货操作。
●分公司（总代理）向总部的订货业务主要是现货订单，直接录入采购订单，总部对该订单进行处理、发
货。采购价格按照双方事先制定的价格执行。
●总部对生产厂的采购，主要是总部对生产厂下采购订单（生产通知单）。
●在录入采购订单时，暂时不录入采购价格，在商品收货时，根据实际的情况，将材料成本与加工费作为
采购价格录入系统。
采购流程如图：
3、销售业务
销售流程主要用于总部与总代理（分公司）之间的销售业务，以及总代理（分公司）与下级代理商之间的销售业务。
分公司和总代理未上分销系统前，由总部系统中作销售订单新增。分公司和总代上分销系统后，分公司和总代理在所属帐套中作采购订单，审核通过后系统自动生成总部帐套的销售订单。
总公司销售部门对销售订单进行审核；审核通过后，销售发货部门根据仓库现存量是否满足确定是进行现货发货还是进行转订单采购。当业务人员判断现存量满足业务发货需求后，继续进行销售现货发货流程，当现存量无法满足发货要求或需要采购时，相应采购人员录入采购订单，执行采购流程。
销售业务流程如图：
特步销售订单一般分为现货订单和期货订单两大类：
现货订单：
●总代理（分公司）的采购订单在各自的账套中录入，经过各自的业务审核。
●总代理（分公司）的经过各自审核生效的采购订单作为销售订单出现在总部账套中，并且根据该总代理
（分公司）所属的南北业务部，分别出现在各自业务部负责人员的系统中。
●相关的人员对订单进行审核，审核时可查看该商品的库存数量，客户的信用金余额等相关信息，确定是
否审核通过。
●审核通过的订单生成的发货单在系统中直接由仓库人员进行出库操作，仓库人员根据发货单进行出库确
认,生成相应的出库单。
●出库确认后，系统记录销售收入增加，库存减少。
期货订单：
●一般一年组织两次至四次订货会，根据订货会上客户的订货在系统中录入销售订单；
●系统根据整体的客户订货数量，按品种和客户进行汇总。
●计划部门根据该订货汇总制作对生产部门的生产通知单或者是采购订单。采购订单分别对应不用的供应
商；
●在采购到货后，分批对该销售订单进行发货处理。系统同时记录已下销售订单但未发货的数量。
●对期货发货造成的应收款，支持分批收款及订单核销。
4、调拨业务
特步的调拨业务主要是指两个分公司或者两个总代理之间的调货，由于这种调拨名义上虽然称为调拨，但实际上是一种结算关系。同时，根据三兴的规定，发生这种情况时，一般要对双方的要货量等数据进行调整。因此要按照能满足结算需要来处理该业务。调出方在系统中完成对总部的退货流程，总部对这笔退货做收货处理，并处理相应账目。调入方向总部发出相应的采购订货单，总部对调入方做销售业务流程，并办理出库，处理相应的账目；
5、库存业务
仓库包括整码库、零码库、次品库、残鞋库。
●采购入库发生时，库管人员按照实际入库情况制作采购入库单，系统自动记录库存的增加。
●入库时参照采购订单生成入库单，根据实际的入库数量修改单据数量。入库收货时要按照采购订单上的
配码方式入库。其他入库时，库管人员按照相关的单据办理入库单操作。系统记录库存的变动。
●出库时按照发货单进行出库确认，允许多次出库。在出库时，库管人员根据相关的单据办理出库操作，
不能修改出库数量。如果发现实际库存不能满足相关单据的要求出库数量，则需要由相关部门重新开单，库存人员根据新单重新出库。
●临时配码装箱出库时，将整码库中的商品通过调拨到零码库进行拆箱，变成零码进行出库操作。而分公
司和代理商也按照零码进行入库操作。
6、零售业务
特步的零售系统首次实施范围为集团营销中心所属直营店、分公司及地区总代理所属直营店、加盟店，共300余家。各零售门店采用门店客户端，处理门店日常业务，离线使用。通过数据交换服务器，将门店的日常业务数据上传到对应的网络分销机构帐套中。各机构通过后台零售管理模块级中支持与管理各地的门店客户端。
特步零售管理系统由三部分组成：
零售管理端：在企业总部使用的零售管理端，基于Internet，管理若干个门店，并与网络分销管理系统进行数据交换，从分销或U8供应链系统获取基本档案，价格管理，向门店客户端提供各种基础数据。
门店客户端：安装在门店使用的零售终端，离线使用。又分为管理端和业务端两种，业务端不能执行数据交换，管理端接收零售管理端下发的基本档案、商品价格和折扣设置，定期将数据上传至总部分销管理系统中。
零售数据交换服务器：提供数据交互传递的接口服务，异步数据传输。进行的数据交换包括：门店客户端－零售管理端、网络分销系统与连锁零售系统之间的数据交换，即总部分销系统向零售管理端传递基本档案或基础单据；零售管理端向门店客户端传递基本档案，零售管理端向总部分销系统传递业务数据；多个门店客户端向总部分销系统传递业务数据。
零售系统网络部署方案如下：
门店采购业务流程：
●门店向总部提出要货申请，上传要货申请单到总部分销系统；
●总部收到要货申请后进行调拨申请单分配，分配完毕后进行调拨出库确认；
●总部做货物调拨出库，门店收到所要货物后做入库处理，上传店存入库单到总部分销系统；
●门店销售业务流程：
●营业员在门店业务端录入零售单，收款员根据零售单进行收款打印销售小票。
●每天的零售单据经过汇总生成营业日报，实时或定时通过数据交换服务器上传到总部分销系统，生成总
部的出库单据；
●总部可随时通过设定的权限查询门店后台管理端的数据；
其中，直营店业务处理流程如图：
加盟店的业务处理流程如图：
7、订货会管理
特步的订货会一般1年举行2-4次，每次集中发布上百款新品，由经销商或者销售经理根据自身经验进行预定；预定量达到起订量的新品转化为正式商品，可以接受正式订货。分销系统针对特步的订货会需求进行了专项开发，订货会管理包括基础档案维护、定货会样品管理、订货准备单及订单管理等。并提供相应的订货会预定及销售报表查询。
特步分销系统应用效果评估
对于特步分销系统的应用价值，第三方评估机构就主要的管理改进指标、系统运行指标等，与特步的管理人员及关键岗位员工进行了详尽的沟通，并作出了评估分析。评估结果显示，特步分销系统的价值，不仅实现了企业运营管理的改进，还针对企业商业模式的关键因素进行了有力的支持。
特步公司在分销项目取得的收益从资源利用、流程控制、业务渠道协同运作、决策与分析、人才培养、商业模式的成功支持等几个方面得到反映：
资源利用：显著提高, 个人生产力提高3倍以上；
流程控制：操作规范，跨部门沟通协作准确、快捷；
业务渠道协同运作：总公司、总代理、零售门店实现了业务数据协同；
决策与分析：快速报表和分析，合理精确地排单、发货；
人才培养：经理和员工的IT系统应用能力提升，工作方式转变，内部IT类人才得到培养；
商业模式的成功支持：快速响应市场、多品类准确发货、渠道业务运作得到协同；
项目成功经验
系统的成功应用不仅是简单的实施上线工作结束，而是如何让系统最大限度的发挥作用，成为管理者有效的管理工具。这个过程包括正确地领导决策，充分的沟通交流，有效的实施工作。
正确的领导决策
?项目的重要会议，如项目启动会、阶段验收报告会等必须要有高层领导参与，以保证项目的顺利实施；
?重要的业务流程的优化整改，包括基础信息设置的规范，必须要领导参与决定，保证后期项目上线的基
础工作准确、完整；
充分的沟通交流
?系统的成功实施不只是单纯依靠IT部门来推动，需要销售部、财务部、储运部、生产部等相关部门与IT
部门一起来参与完成；遇到系统需求问题时，项目组成员要积极深入地了解业务需求及企业情况，甚至要亲自去操作相关业务。刚刚开始上系统时候都会有一个磨合期，使用人员对系统有一种排斥感，从不适应到习惯系统的过程需要项目组不断的沟通交流，为下一步的大规模推广打好基础；
有效的实施工作
?实施工作过程中保证项目组双方人员做到随时沟通，定期进行项目沟通会，及时把握需求差异，调整实
施方案；一开始的基础化的工作做到了细致、规范。包括对基础档案的整理、业务流程及操作流程的规范，为系统的顺利上线打好了基础；
客户感言
用友对客户能做到“以客为本、以诚为本、以用户第一”。用友在做事情的过程中很诚恳、很诚信，确确实实尽他们所能地在帮客户去解决问题，跟客户共同成长、共同发展，这一点上我觉得用友也做得不错。用友毕竟是全国有几十家分公司、有几千员工的大型的上市公司，在技术上还是让我们很放心的，所以说在技术上不会输给国际上提供ERP系统的其他的公司。
所以，我个人认为，我不敢说用友就是惟一的选择，但是我认为用友是我们国内中等企业、消费品企业当中一个很合适的选择。
----特步副总裁兼营销总监叶齐
现在我们能够及时拿到最真实的第一手数据，但是我们着重的是隐藏在数据下面的信息。这些信息对于经营决策很有用。下一步，我们的重点将是提高对数据的分析、高级功能的运用，更加深入地挖掘系统价值，使系统能够更好地为我们服务。
----特步销售部经理吴涛红
特步品牌文化 X特步－中国时尚。运动第一品牌 特步品牌简介： 1、特步公司简介 特步（中国）有限公司，系三兴集团下辖集营销、研发和生产为一体的、以鞋服为主导产品综合性的体育用品公司。公司地处泉州经济技术开发区，占地面积近150亩，拥有星级酒店办公大楼、宽敞明亮的标准厂房和园林式宿舍生活区，公司生产设备先进配套齐全，其中自动化成型生产流水线8条，针车流水线41条，年生产能力达600万双。 特步秉承“挑战自我、不懈追求、互动三赢、全面满意”的经营理念，在全体特步人共同努力下，已获“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“国家出口免验产品”等全国的销售网点，更体现“特步”品牌的强大市场号召力。 企业在致力品牌建设的同时，不断完善内部管理机制，以一流的执行力支持一流的品牌战略实施。公司于1998年推行ISO9000体系至今，连年通过国家审核中心验收，近年还引入“SA8000”认证，以推动企业“以人为本”管理理念，现员工生活设施配备完整，配有空调、热水器、彩电、食堂、浴室、超市、医务室、篮球场、健身器材、员工活动中心等；“医疗互助基金”的成立，解决了员工的医疗困难。2005年，公司成为第一批受泉州市总工会表彰的“承诺按月足额发放工资”先进单位。 沧海横流方显英雄本色。2005年，特步人以第十届全运会体育用品行业唯一合作伙伴为契机，壮志凌云，万众一心，致力打造“中国时尚运动第一品牌”，使之成为一个与国际品牌一争高低的民族企业。 主要产品：运动鞋、服装等运动系列 2、X特步的诠释—中国时尚-运动第一品牌 （1）、X设计理念 象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。 （2）、X内涵释意 A、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神； B、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷的自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命； C、X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉； 远景：中国时尚运动第一品牌 信念：以客为本，重视伙伴关系，最大化客户利润与成功；拥有一支士气高昂、受重视和有满足感的队伍；向顾客提供品质、时尚、优质服务和舒适环境 价值观：诚信、沟通与团结合作、品质、创新、承担责任 D、X品牌定位： ?消费群体定位：13-25岁青少年为主的年轻一族； ?产品定位：前卫、时尚、个性、休闲与自由； ?价格定位：适合大众消费，属国内同行业中档水平的价格体系；
特步系列(M3、M6、M9)产品介绍
竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出品牌，来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实 践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 二、市场分析 1、市场定位 特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备；大众体育市场渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期 赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。 经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出。 再
特步的网络分销渠道路线分析 传统的分销模式，企业在自己的分销渠道铺货的周期一般都需要最少15天，而在网上进行分销，铺货周期可以大大缩短。同时网上分销的信息是透明和共享的，渠道管理更容易监控，管理成本也更低;对于网络分销商而言还省去了店面费、库存费等成本。 2010年，特步借助淘宝的分销平台实现5000万元销售额，占公司电子商务销售规模的70%;波司登2011年1月网络分销的销售额和2010年2月相比，增幅高达596倍。像特步、波司登这样尝到甜头的品牌商比比皆是，联想、唐狮、长虹电器、百丽、雪梦礼品等利用网络分销的交易额都大幅度攀升。 截至目前，仅在淘宝分销平台上就已经有4万多个品牌商入驻，供应商数量达到6万，分销商的数量更是多达90万，每天实现销售额2500万元。为了保持在网络分销领域的竞争优势，淘宝分销平台2011年的工作重点是继续开放技术平台，吸引更多的第三方力量参与平台的升级，满足企业分销过程中的个性化需求。 分销以秒计时 2009年7月，淘宝分销平台推出，但只有“圈内”经常用的企业熟悉。淘宝分销平台希望帮助供应商能从淘宝近百万的卖家中快速找到优质分销商，发展他们成为自己的零售终端，实现网络销售渠道的快速搭建、管理及运作;另一方面，分销商利用淘宝分销平台，则能更便捷地寻找供应商并由此获得货源。 “在网上分销，因为信息是透明和共享的，渠道管理更容易监控，管理成本也更低;对于网络分销商而言还省去了店面费、库存费等成本。”淘宝分销平台总监轻如说。 事实上，对于品牌商而言，在网上发展分销商，除了可以搭建更宽泛的销售渠道，更重要的是通过这个平台可以关注到整个分销的销售全过程，及时掌握网民的消费数据和消费行为，为企业的后继设计、生产和渠道提供准确的参考数据。 在淘宝的分销招募平台上记者看到，有企业的招商信息，也有大量商铺资源和商户，双方根据各自的需求进行匹配，符合招商条件的就有希望成为分销商、代销或者经销企业的产品。 对于网络分销商来说，只需要从分销平台上下载供应商提供的产品信息，就能实现自己店铺的快速铺货。当供应商编辑产品时，分销商店铺中对应的商品信息会同时更新，比如库存数量、零售价格等等。“这就相当于供应商与分销商共享了同一个产品库，避免了订货、销售、库存等数据和信息反馈不及时，以及商品缺货情况。原来下一笔订单需要七八分钟，现在十秒就搞定了。”轻如表示。 “网络分销的优势体现在分销商只需要专心做好前台运营，是零风险的代理模式;而供应商负责品牌推广、产品订货、产品图片及描述、信息系统、物流配送及售后服务，分工合作，
摘要 特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析
引言 在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 下面是本文的基本框架: 最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。
一．特步概述 （一）特步简介 特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。 图表1 “特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚·运动第一品牌”发展目标为己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内大部分体育用品市场，取得了举世瞩目的成就，并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，有一定规模的专卖店/专厅达3000余家。在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊ 特步（中国）的营销策略 摘要 随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办，我国体育用品产业，迎来了所未有的机遇和挑战。特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 With China's accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, China's sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration. 关键词：特步营销环境营销策略问题改进建议 Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。 通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清 品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品 品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，
李宁公司品牌再定位分析 李宁公司品牌再定位分析 2013年08月05日 我国体育用品从20世纪80年代开始产业化，目前已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2011年我国体育用品制造业销售收入总额达到945亿元，同比增长16%。中国体育用品市场仍处于起步阶段，居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。然而，经过多年的高速发展，我国体育用品行业开始进入行业调整期，各大运动品牌企业受高库存、成本上升、净利润下降等因素影响，行业增速放缓，增长幅度从前几年的30%以上下降到20%以内。体育用品行业上市公司股价也随之大跌，作为国内体育用品行业的老大，李宁的跌幅最大，股价的下挫既受行业大环境影响，也有品牌定位的原因。 李宁的品牌定位 一、李宁的品牌定位 体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题，而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统，自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会，与此相对应，“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。 经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引 14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。 李宁的品牌再定位 二、李宁的品牌再定位 从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。 品牌再定位将“李宁”品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，李宁公司对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。品牌重塑的主题是“90后李宁”，2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。90后代表着消费时代的未来，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当，众多商家自然倍加重视，伴随李宁成长奋斗的李宁fans 一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力，90后视野更国际，要求更个性，购买力更强劲。 品牌再定位的问题与挑战 三、品牌再定位的问题与挑战
特步营销分析 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
摘要特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析 引言 在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 下面是本文的基本框架:
最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。 一．特步概述 （一）特步简介 特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。
竭诚为您提供优质文档/双击可除 特步广告词的分析 篇一：特步广告策略分析 辽宁工业大学 广告学课程设计（论文） 题目：特步广告策略分析 院（系）：管理学院 专业班级：市场营销091班 学号：090706011 学生姓名：徐昊 指导教师：孙秀英 教师职称：副教授 起止时间：20XX.1.7--20XX.1.13 课程设计（论文）任务及评语 目录 1、特步的广告宣传及其主题 (1) 1.1特步设计理
念................................................. (1) 1.2特步内涵释意................................................. (1) 1.3广告语................................................. . (1) 1.3.1让运动与众不同 (2) 1.3.2非一般的感觉................................................. .2 2、市场分析................................................. .. (3) 2.1市场定位................................................. .. (3) 2.2消费者分析................................................. (4)
2.2.1消费者................................................. . (4) 2.2.2公众................................................. (4) 2.2.3专卖店的目标群体 (4) 2.2.4大中小学生群体 (4) 2.3竞争对手分析................................................. . (5) 3、产品分析................................................. .. (6) 3.1产品环境分析................................................. . (6) 3.2swTo分析................................................. . (7)
比较“李宁”与“特步”或“361度”运动系列产品在目标市场、市场定位、品牌方面的差异，并释解差异的原因。 答：“李宁”对比“特步” ①目标市场差异： 李宁的目标市场：李宁目标消费群体定位在14岁到28岁、以学生为主的大中城市中喜爱运动的消费者。但据调查显示：际上李宁最忠实的消费者是在24岁到35岁，生活在二级城市、中等收入的消费者，追求大众化而非专业运动消费。综述李宁的目标市场：是15-45的消费群体。但在2010年，李宁把目标市场转向年轻时尚的群体。 特步的目标市场：13-20岁以中学生，大学生为主的喜爱运动的消费群体。 差异原因：由前奥运冠军李宁创立的品牌“李宁”，对于中国体育装备市场以及 一代中国人来说，都有着非同一般的情感意义。上世纪90年代初的中国服装消费文化中国进入品牌消费的初级阶段，准确地说，当时的人们是消费“名牌”。人们不会刻意区分不同场合下的着装要求，于是，李宁与雅戈尔、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被视为中国名牌的代名词。体操王子个人品牌的溢出效应为李宁带来第一次高速发展，更为重要的是，这个品牌甚至成为一代人的集体回忆。所以，李宁的主要目标市场是70后一代。而特步却是2001年才成立的，属于新兴的品牌，而他的价格大多低于李宁，更为让年轻群体所支付的起。所以与李宁的目标市场有着差异 ②市场定位差异： 李宁的市场定位：国内品牌体育用品的领头羊，立足与中端市场，逐渐向高档市场转移，并推出低档市场。原来的产品特色口号是“李宁，一切皆有可能” 现在转变特色为“90后，李宁”。李宁与网球体育相挂钩，就像人们看到耐克，就想到篮球，看到阿迪，就想到足球一样。所以，李宁的定位是体育用品的中高端市场。 特步市场定位：时尚运动品牌。产品特色口号是“特步，飞一般的感觉”，定位与中国体育用品仅次于耐克阿迪李宁一线产品之后的二线体育用品。立足与中端市场。 差异原因：李宁是中国最早迎战外资品牌的国产运动服装企业，发展了20多年，李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，得到体育界的认可。在国内也有很多忠实的客户。且哟很多国际知名体育明星做代言。所以成为仅次于阿迪，耐克
Xstep1 一.公司简介 1.概况 特步（中国）有限公司成立于2001年，位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。 在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚●运动第一品牌”发展目标为己任的特步，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。 2.企业文化 1)特步愿景：打造全球时尚运动第一品牌 2）特步使命：让运动与众不同。特步(中国)宣称：“时尚与运动的结合是我们的核心业务领域。我们的根基在于体育运动，使命就是用时尚装扮体育，让运动与众不同。这个使命无比神圣，令人振奋。人们会因为我们而更年轻、更激情，更自信，更充满活力，更彰显个性。当看到世界上越来越多的人享受我们的服务，我们会由衷的自豪，体验到价值人生。” 3）公司核心价值观：拼搏、创新、诚信、共赢 4)公司内部职业意识：格局、担当、正向
3.公司发展历程2 2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——特步。 2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴。 2006年，在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三届全国体育大体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特步还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛、全国健康跑的行业独家合作伙伴。 2007年，特步再出创举，冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛，并成为六城会合作伙伴；冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国男子篮球联赛（NBL），冠名全国极限运动精英赛。 2008年6月3日，特步香港联交所上市，跻身于一线品牌和一线企业行列，收到全球投资者和各界关注，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。 2010年初，伯明翰俱乐部宣布特步成为球队下赛季的球衣赞助商，中国品牌走向了国际市场。 4.经营模式 1）家族经营 事业起步阶段，丁水波选择的是家庭作坊，老婆、妹妹、妹夫、弟弟、堂兄、老爸一起上场。家族经营的最大好处是管理层目标一致，容易沟通，决策快速，成本相对低廉。由于丁水波的聪明、努力，加上家人的鼎力支持，事业风声水起，三兴很快就成为泉州地区制鞋业的龙头企业之一。 2）现代化管理 特步（中国）有限公司成立之后，员工队伍迅速扩大：4000多名生产工人，400多名研发设计人员，近300人生产管理人员，300多名营销人员，几百名人资、行政、财务人员，由特步总部直接发工资的员工近6000人。此外，商品规
历程回顾
运动品牌网络营销盛大结盟特步 早报讯记者近日从业界获悉，特步与盛大签约结成战略伙伴关系，将通过盛大代理的《龙与地下城Online》游戏等，共同推广市场。业界评论称：这是国内运动品牌与网游公司合作打造网络营销的第一例。 《龙与地下城Online》是一款3D多人在线角色扮演游戏，由美国TURBINE游戏公司开发，盛大网络独家代理其在中国的运营。Turbine公司是北美最大的私营网络游戏公司，其《龙与地下城On line》游戏在美国与耐克结盟合作，因此特步与盛大签约该游戏时，还与耐克有过竞争，最后特步胜出。 运动鞋如何与网络游戏结合推广呢？特步的品牌经理唐力介绍说，在双方的配合推广中，促销的方式可以是举办一些大型的嘉年华活动，以及在销售过程中赠送盛大的网游卡、积分等，在产品包装、海报、广告牌等媒体上都会出现游戏的形象而加大宣传；盛大方面也会在他们的游戏推广广告中出现特步的品牌形象，在游戏的活动中增加一些诸如打到一定级别赠送特步产品或一起举办比赛的活动。 记者了解到，生活用品品牌与网络游戏结盟，可口可乐已有过先例；以前很多国内品牌与网络公司也有合作，但都是把他们当做普通的媒体在运作，并没有此类的深层次合作。 泉州网编辑部陈主任评论说，特步的品牌推广主要是以娱乐营销为主，目标群体指向年轻消费群体，而盛大的消费群体也是年轻人，双方的品牌文化和价值观有较大的共同点。他说，网游的群体都是富有激情、追逐时尚的年轻人，而运动鞋的消费者也是一群充满激情的年轻人，因此，这种结合是一个很不错的选择，属于创新的营销模式。 七匹狼体育用品公司品牌主管康华认为，特步赞助业余篮球赛和与网游互动，其实都是利用一个载体在做品牌推广，从媒体资源的评估上来讲，这种“活动媒体”成本还可能更低、更深入人心。 陈守仁工商信息学院副院长吕振奎教授也分析指出，特步这次“联合营销”之举将为国内体育用品行业拓宽营销视野，开创一条新的品牌运营之路，其开创性可与当年安踏的做法相媲美 特步：差异化营销让贴牌冠军成驰名商标 日前，体育用品生产商三兴集团旗下的运动品牌“特步”获得了“中国驰名商标”称号，此前，“特步”已经获得中国名牌产品、国家免检产品两项称号。其实，早在三年前，三兴集团还是一个做国外体育用品OEM（贴牌）订单的行业“无名冠军”。 有关专家分析，“特步”的成功，与其充分发挥差异化竞争优势，有针对性的解决消费者对产品的需求分不开。 兵贵神速 企业要获得成功，速度无疑是非常重要的，品牌战略更是如此。特步公司自创业以来，不论是做“事”，还是做“市”，还是做“势”，均以速取胜。 2001年，三兴集团做国外体育用品OEM（贴牌）订单，产品远销亚洲、非洲、大洋州、北美洲、南美洲的47个国家和地区，深受国外消费者好评，而国内消费者却鲜闻其名。为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，三兴 将针对年轻一代的“特步”隆重推向国内市场，个性、时尚、自由的品牌魅力迅速打破了消费者以往对运动产品的传统观念，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌一统国内运动产品市场的局面开始瓦解，时尚和运动的结合成为了市场最有力的竞争元素。 目前，特步细分运动产品市场的优势开始逐渐显现，“速度”无疑为“特步”的成功奠定了最坚实的基础，也使“特步”成为运动领域的一流强势品牌，成为年轻一代的新选择。 攻心为上 差异化是很多企业一直在倡导和实施的营销战略，但是，把差异化做成功却不是件轻而易举的事。如果细分市场面太窄，则容量有限，在受众市场上由于过于细分而导致自我设限，企业发展不到一定高度。如果差异化做得不够深、不够细，则得不到细分市场的认可，从而导致差异化失败，“特步”的差异化营销战略则是建立在消费者的需求基础之上，通过产品创新，实现顾客对运动的渴望。 国内专业体育用品长期以来呈金字塔结构，品牌通过顶尖的运动员逐层影响到消费者，消费者往往出于对运动员形象的记忆选择运动产品。 而近几年，情况却有所改变，专业资料显示，由于媒介的广泛传播和影响，体育和时尚的联系愈加紧密。国内部分奥运冠军退役后进军娱乐界，娱乐界的很多明星以运动来保持自己的艺术生命力，二者的互为渗透影响，让消费者把运动和时尚不可分割开来。另一方面，随着经济的发展和消费者购买能力的提高，为满足运动需求而购买运动产品的人群在逐步下降，除对体育用品的运动属
特步（中国）的营销策略 摘要 随着我国加入世界贸易组织、奥运会的举行和第16届亚运会的承办，我国体育用品产业，迎来了所未有的机遇和挑战。特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 With China's accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, China's sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration. 关键词：特步营销环境营销策略问题改进建议 Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement
优衣库品牌定位 如今想到优衣库就会想到时尚潮流，优衣库的成功赢在精准的品牌定位，一直以来坚持着做高品质时尚服饰的卓越品牌理念，优衣库的产品定位平价休闲服装。优衣库在中国，优衣库的消费定位在大众能接受的范围内.T-shirt一般是从79到199都有, 优衣库牛仔裤在200到300左右.而且会有不定时的折扣信息。优衣库这无疑会吸引很多年轻人前来消费。 现在服装店竞争激烈，不过在众多服装店当中还是优衣库最受大家欢迎，自二零零二年优衣库在中国开第一家店，至今已在国内拥有127家优衣库店面。这家目前日本最活跃的日本公司，在金融风暴中逆势崛起，优衣库创始人柳井正曾两次问鼎日本首富的宝座。 它山之石，可以攻玉。服装销售培训专家宋予老师认为，优衣库的成长和壮大之路，优衣库非常值得国内同行们的学习与借鉴。虽然成功的企业都是一样的，失败的却各有原因。成功的企业一般都是定位准确，具有创新能力，团队优秀，流程标准，制度完善等等。优衣库也不例外，优衣库的独特之处在于准确定位、SPA模式和创新的人才观等。优衣库这样的成功是可以复制的。 企业定位的重要性不言而喻。奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（change）。再看看一些管理大师，
拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼，美女=罗伯茨，终结者=施瓦辛格，全球变暖=戈尔。 很多人也整天口上叫着要自我定位，只是不知道如何去定位产品，品牌，和企业本身。因此，定位需要聚焦，不能定的太分散，模糊。 优衣库的产品定位平价休闲服装。优衣库在中国，优衣库的消费定位在大众能接受的范围内.T-shirt一般是从79到199都有, 优衣库牛仔裤在200到300左右.而且会有不定时的折扣信息。优衣库这无疑会吸引很多年轻人前来消费。 1985年，优衣库定位平价休闲服。柳井正说，企业要想获得大发展，就一定要面向大市场。优衣库垄断了从生产到销售的所有环节，优衣库自己承担库存高风险的结果，优衣库大胆的经营起以基本款式为主要路线的休闲服饰。利优衣库用休闲服比时装性强的特点，优衣库在营业额度的变化上小，合理的生产安排库存量，优衣库减少了很多服装企业都存在的高库存风险。优衣库以平价休闲服装把优衣库成功能打入了全球化的服装消费市场。 与当年由于日本经济蓬勃发展服装企业纷纷定位高端的做法不同，优衣库大一开始就定位评价休闲服。这一定位无疑是精准的，后来的大
特步案例分析 篇一：特步企业 ERP 实施案例分析 特步企业 ERP 实施案例分析 ERP 是针对物资资源管理（物流）、人力资源管理（人流）、财务资源管理（财流）、信息资源管理（信息流）集成一体化的企业管理软件。ERP 本身不是管理，它不可以取代管理。ERP 本身不能解决企业的管理问题。企业的管理问题只能由管理者自己去解决。ERP可以是管理者解决企业管理问题的一种工具。不少企业因为错误地将 ERP 当成了管理本身，在 ERP实施前未能认真地分析企业的管理问题，寻找解决途径，而过分地依赖 ERP 来解决问题。最后，不但老的问题得不到有效地解决，又产生了许多新的问题，最终导致了 ERP 实施的失败。企业也因此而伤了元气。正确地认识 ERP 是什么与不是什么，就会在 ERP 实施之前认真分析企业在管理上存在的问题，了解 ERP 对解决这些问题的作用，充分细致地计划与落实利用ERP解决这些问题的程序，为 ERP 充分发挥效率提供基础。 一、企业简介 特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。 倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求。 “特步”品牌的独特定位：
1.我们的理解就是与时代不同，与自己相容； 2.站在前面的人是时尚，跟随的是流行，执着的也是时尚； 3.流行是一阵风，而时尚才是永恒； 4.时尚要有时代气息，要把时代气息用自己的方式表现出来； 5.时尚就是前卫； 6.就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念 二、详细分析，需要回答以下几个问题 1.特步企业实施ERP的原因？ （1）企业信息化管理方面：实施 ERP 的目的还在于当今企业要重视利用现代 网络的大容量、高速度的特点，加强信息资料的数字化处理；利用计算机的高 速运算功能代替人工劳动，要利用网络集成化、标准化的优势，逐步实现财务、业务及生产流程的一体化管理；即：实现物流、资金流、信息流的统一，充分 利用网络多道路、无界限的特点，扩大营销范围、拓宽生存空间，逐步向真正 的电子商务化发展。通过 ERP 系统的实施来提高企业管理的过程是循序渐进的，我们建议企业以上述参考提示为目标逐步逐项地改进，要避免急功近利的倾向。 （2）企业决策管理方面：决策是实现企业发展战略并赢得市场竞争的管理活动，企业在进行决策时需要科学研究、正确处理和快速反应。如：市场出现波动时 或遇竞争对手时的价格调整，没有信息系统的支持无法准确地把握每个产品的 动态成本数据是很难做到迅速反应的。决策者与决策层的统一，在信息系统的 支持下，可以实现信息与数据的共享和快速查询，管理人员相互间的沟通更加 有效和及时，使决策正确而迅速，达到公平与效率的均衡。传统管理模式往往造成有的部门经常忙昏头还要加班，而有的部门经常没有事做。实施信息化管理可以充分合理地调动人力资源，解决业务流程中的瓶颈而提高企业整体运作。 （3）企业战略管理方面：通过实施 ERP 系统，可以实现信息和数据的即时性、共享性和准确性。 ERP系统为企业高层管理人员提供有价值的数据和决策分析 依据，由使企业领导从以往的事务性工作中解脱出来，用充分的时间来考虑战