广东省家电行业分析
广东省家电行业分析 专业：国际贸易实务班级：09国贸四班姓名：穆博书 指导老师：谢丽云老师 二0一二年五月
广东省家电行业分析 作者：穆博书 （湖南商务职业技术学院2009级国际贸易实务专业，长沙410205） 摘要：广东省家电在全国家电行业中占有举足轻重的地位。无论从生产规模、市场份额、出口数额等诸方面都在全国名列前茅。产品大量远销海内外，尤其是欧美地区。近年来，由于金融危机的爆发，加上原材料价格上涨、贸易壁垒等因素导致广东省家电出口面临新的问题。本文在家电企业国际竞争日趋激烈的背景下，以广东省家电企业为主要研究对象，对家电企业出口的现状及面临的国际国内环境作了深入研究剖析，结合自身的优势劣势，提出了广东省家电企业提高核心知识技术竞争力、拓宽海外市场等对策，以期给家电企业提供较有价值的参考，不断提高广东省家电企业国际竞争力。 关键字：广东家电企业出口对策分析 1.文献综述 随着经济全球化的不断发展，世界市场的不断壮大与发展，国家出口现状及问题已成为理论与实践界关注的焦点。中国是世界出口大国，贸易依存度高达70%，因此学者们的视觉更多的聚焦于我国出口现状及趋势，并对其进行分析研究。对于家电出口现状的学者意见大致可以分为以下三种思路：一、一些专家指出，近年来家电行业尤其是彩电业大都处于亏损状态或滑落到亏损边缘的主要原因在于这些行业介入了政府行为，导致优胜劣汰的竞争法则失灵，行业结构不能得到优化，效益低下，地方政府持有的国有股不能流通，限制了中外家电品牌之间的相互并购。外资品牌积极介入我国家电市场股权，弱化中国企业商标甚至使其自动从市场上消失。因此，必须加大我国国有品牌数量，加大我国强势品牌的国际化进程，二、一些学者则认为，经过反复的数据资料研究比对后发现，出口贸易与汇率之间存在负相关的关系，同时，出口额与出口国的GDP存在较大的正相关性，即可以理解为出口国的国内经济情况较大程度的影响着出口额度。因此，大力发展出口国国内经济也有助于带动出口贸易的增
我国家电行业分析 总体上从行业结构角度说家电行业是一个高度竞争的行业，家电生产企业一味得追求的是追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；现在因为在全球市场的趋势下，各种洋品牌的进入，更使家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的博弈，伴随而来的就是国内企业之间及与跨国集团之间的吞并重组屡见不鲜。 从产销结构上说，家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升；企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。 从行业经营环境来说，行业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型；消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量的需求和质的需求；消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型；消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费；消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄短小和个性化。 我国家电行业现状分析 １、两极化市场结构造成供给相对过剩 我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的两极化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。 从家电产品的保有水平来看，我国家电行业主战场毫无疑问在农村地区，国家的”家电下乡”的优惠政策使农村市场蕴含的巨大购买潜力爆发出来，使家电行业再获得一次高速成长的机会。但政策虽好但基于农民收入在现阶段内仍无法在政策实行有效期这短短的两三年时间内迅速提升，致使这一高速成长期也只能是爆发而不能长期持久。所以在今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的两极化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 ２、家电生产企业经营状况出现明显分化 在家电业蓬勃发展的２０世纪８０年代中后期和２０世纪９０年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从２０世纪９０年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。 事实上，家电业从１９９８年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了２０1０年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的
引言 (3) 第1章我国家电行业现状 (3) 第2章家电业常用的销售模式 (9) 2.1 区域多家代理制模式 (9) 2.2 区域总代理制模式 (12) 2.3 直供分销模式 (16) 第3章国美、苏宁经营策略分析 (20) 3.1 国美要紧经营策略 (20) 3.1.1 立足北京，进展全国性家电连锁网络 (20) 3.1.2 “坚持零售，薄利多销＂的经营方式 (21) 3.1.3 国美的本地化扩张模式 (23) 3.1.4 与知名家电生产厂家建立长期的战略合作伙伴关系23 3.1.5 国美家电轰炸机进军因特网 (24) 3.1.6 大规模地广告促销 (25) 3.1.7 完美的售后服务体系 (25) 3.1.8 尝试以销定产模式 (26) 3.2 苏宁经营策略 (27) 3.2.1 迅速扩张 (27) 3.2.2 因地制宜 (28)
3.2.3 重在治理 (28) 3.2.4 苏宁的优势体现 (29) 3.2.5 华凌、苏宁联手打天下 (30) 3.2.6 苏宁两头扩张 (31) 3.3 国美、苏宁比较 (32) 第4章国美、苏宁对家电业的阻碍 (35) 4.1 国美、苏宁等电器集团的规模化进展顺应了家电业销售专卖化 的趋势 (35) 4.2 苏宁国美等家电流通业巨头纷纷与制造业厂商签订“战略合作 条约”，制造业和流通业形成有分化的分工协作成为一种必定趋势 (40) 第5章从国美、苏宁看量贩店以后的进展 (45) 5.1 与上游厂商的互动关系 (45)
引言 立春的北京仍然严寒。在刘家窑，苏宁电器集团在北京新开张的店里只有寥寥几个顾客，尽管天花板上成簇的气球还在洋溢着新春的喜庆，可因为人少，它依旧显得冷冷清清，完全没有1月18日开业那天的火爆气氛。者与苏宁在南方的盛况是截然不同的。那么什么缘故会出现那么大的差不呢？是因为它的对手国美吗？我们对这件情况专门有兴趣，同时进行了进一步的分析。 我国家电行业现状 分析国美、苏宁我们就不能不谈谈现在我国家电业的现状。这是国美、苏宁的生存的基础，也是他们出现的缘故。 抛开纷繁喧闹的面纱,家电业在竞争中经受市场的优胜劣汰,面对3000亿元规模的家电市场,不论是生产商依旧销售商都不敢懈怠。在此我们来分析我国家电行业的现状。 毋庸质疑，中国有着巨大的家电产品市场，随着经济的进展，人民生活水平的提高，消费者对家电的需求不断地发生变化。人们对要紧耐用家电的认知已从八十年代彩电、冰箱、洗衣机的三大件，进展到追求舒适化、健康化、个性化、信息化。总体来看，家电市场需求的
目录 一概述 二产品状况 三市场状况 四竞争状况 五加入WTO对我国彩电行业的阻碍 一概述 我国的彩电工业从“六五”开始起步，通过前后3个五年打算的建设， 1994年，一跃成为世界第一彩电生产大国。我国彩电的生产能力目前实际上差不多超过了每年4000万台。目前全国20个大中都市居民家庭的电视普及率为98.1％，其中71.8％的家庭拥有1台，23.5％的家庭拥有2台，2.1％的家庭拥有3台，0.7％的家庭拥有4台以上。目前，我国电视机全社会保有量差不多达到4亿台，每年全国销量为4000多万台，其中出口410万台，产、销量均居世界前列。彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业，彩电产品2000年首次出现负增长，其中1－6月份，产量比去年同期下降3.4％，销售量比去年下降2.9％。 作为家电产品的龙头产品—彩电，在市场上的增长差不多放
缓，要紧表现在于： ★消费层次差异性扩大，大屏幕成主流 ★以价格竞争为要紧竞争手段，行业进入微利时代 ★企业结构调整和资产重组步伐明显加大 ★数字化彩电将成为彩电产品技术进展方向 本文将针对我国彩电行业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入WTO对我国彩电行业的阻碍进行分析。 二产品状况 1．以组装为主： 中国的彩电业是靠引进组装线进展起来的，尽管目前已成为世界上最大的彩电生产国，但其核心技术显像管、大型集成电路至今依旧靠引进日本等先进国家的技术，新产品开发也一直跟着国外亦步亦趋，许多企业专门大程度上只能确实是资金劳动密集型的组装厂。 2．技术进展方向： ----由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。 彩电工业的技术进展要紧是由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。 由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的进展，为高清晰度电视的进展奠定了技术基础。70年代首先在日本开
家电行业网络营销分析报告 一、家电行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况
家电企业的规模分析。2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。 据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微波炉出口2974万台，同比增长了46%。而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。 跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。 家电企业的地区分析。值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。 2、家电行业用网状况 家电企业网站的总体状况： 目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。 家电企业网站的客户定位：
从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。 近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。 有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。 调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。企业在建网时重展示，轻客户, 对客户服务进行深度设计的网站还很少。在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。 二、家电行业网络营销定位 家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。 家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些： 以树立品牌形象为目的的形象性网站:调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。 以宣传、销售为核心的B2C网站：以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申请的服务。
家电行业网络营销分析报告一、家电行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况
（资料来源：帕勒咨询） 家电企业的规模分析。2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。 据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微
波炉出口2974万台，同比增长了46%。而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。 跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。 家电企业的地区分析。值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。 2、家电行业用网状况 家电企业网站的总体状况： 目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。 家电企业网站的客户定位： 从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。
目录 上篇：行业分析提要 (1) I 行业进入／退出定性趋势预测 (1) II 行业进入／退出指标分析 (3) 一、行业平均利润率分析 (3) 二、行业规模分析 (3) 三、行业集中度分析 (3) 四、行业效率分析 (4) 五、盈利能力分析 (4) 六、营运能力分析 (4) 七、偿债能力分析 (4) 八、发展能力分析 (5) 九、成本结构分析 (5) 十、贷款建议 (7)
III 行业风险揭示、政策分析及负面信息 (8) IV 行业动态跟踪分析评价 (9) 一、行业运行情况 (9) 二、行业强势、弱势、机会与风险（SWOT） (9) 三、行业经济运行指标 (10) V 龙头/重点联系企业分析 (11) 一、龙头/重点联系企业财务指标 (11) 二、企业在全国各地的分布 (11) 下篇：行业分析说明 (14) I 行业分析 (14) 一、行业运行分析 (14) 二、行业资本变动趋势分析 (35) 三、新技术、新产品、新工艺 (37) 四、上下游行业影响 (42) 五、国际市场情况 (44)
六、行业发展趋势 (49) II 企业分析 (53) 一、企业整体情况分析 (53) 二、主要企业分析 (61) 三、企业（按规模）区域分布 (70) III 市场产品分析 (77) 一、主要产品市场情况 (77) 二、主要产品生产情况 (91) IV 区域分析 (93) 一、华南家电市场渠道变化分析 (93) 二、中南电器市场 (96) 三、乌克兰家电出口情况分析 (98)
上篇：行业分析提要1 I 行业进入／退出定性趋势预测 1本报告如无特殊说明数据均根据统计局2003年1～11月份数据整理计算而得，单位如无特殊说明均为万元人民币，数据来源均为统计局。
中国冰箱行业营销分析报告 ——中外冰箱比拼新世纪 过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动——（1） 第一章中国冰箱行业的发展历程 回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。 改革开放以后到80年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但80年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出市场，市场占有率迅速下降。 到80年代末，90年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。 经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。 进入2000年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地，摆开了“决战”阵势。 中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。（2） 第二章中国冰箱市场的竞争状况 “树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。 据业内人士分析，当前中国家电行业的竞争特点主要有四个： 1）进入微利时代：据统计，冰箱业的行业平均利润率仅为4%，已几乎没有了降价的空间。 2）产业结构趋同：国内冰箱业经过多次的市场整合和不断的技术进步，已达到一定的生产规模。
家电板块介绍 在介绍家电板块时我们先看一下家电行业的今年以来的走势图 图上白线是上证指数的走势，绿线是家电板块的走势，我们明显可以看出近三个月家电指数的走势明显强于大盘，下面让我们进入家电板块的分享。 一：家电板块概述 家电板块是指股票市场中众多家用电器股票的集合，这类上市公司主要从事生产经营家用电器、电机及其零部件。家电行业还可以细分三个子行业，分别是白色家电、黑色家电和小家电。 二：行业市场现有格局和未来展望 （1）现状分析 我国家电行业的发展阶段从目前来看，普遍认为已经进入了成熟阶段，但家电行业生产的家电产品种类很多，各自所处的产品生命周期阶段又有不同。 2015 年，在全球经济波动、国内宏观经济环境“新常态”及住宅产业低迷等综合因素影响之下，家电业面临比以往更大的挑战，整体增速下滑，部分品
类出现负增长。据数据信息显示，2015年，家用电器行业主营业务收入1.4万 亿元，累计同比下降0.4%，2015 年空调市场零售额同比下滑5%。 （2）发展前景 1、随着国家经济的不断改善，人均消费水平的提高，家电销售量有望持续提升。未来人均可支配收入将进一步增加，推动家电消费结构升级，并使家电 消费越来越多的具有日用消费品的特征。 2、未来中国家电行业消费升级结构将进一步升级，人们将更愿意购买节能、环保、智能化等多方面的性能与品质的家电产品。这些将使人们加快家电产品 的更新，使其成为家电销量提升的重要驱动力量，将带动家电企业盈利能力的 提升。 3、电商市场有望继续助力销售，随着网购的普及，家电的消费量将进一步的提高。也将丰富家电企业的渠道，降低销售成本，提高利润，促进行业的快 速发展。 4、中国有着巨大的消费市场，14亿人口对于家电行业来说，就是行业未 来发展的保障。目前我国家电的普及率还是比欧美发达国家来的低，特别是三 四线城市，这些都将会给行业带来巨大的利润。 5、海外布局的速度加快，海外规模不断的扩大。中国家电行业在全球竞争力中排名靠前的，随着中国家电全球化战略及全球布局，在稳步提升国际竞争 力的同时，将给带来家电行业带来新的增长动力。 三：业内公司分析 下面我选取了美的集团进行分析，美的集团是家电行业里的龙头公司之一，分析美的集团对反映行业具有一定的代表性。 （1）美的集团的概况 美的集团简介：美的集团成立于1968年，位于广东省，2000年在深交所上市。是一家主要从事家用电器、电机及其零部件生产和销售的企业，也是中国 家电品类最齐全，产业链最完整的家电龙头企业之一。美的电器深受消费者的 喜爱，在国内外有着非常高的知名度。是一家世界500强的企业，世界排名 436位，可见美的集团的实力。 主营业务:以大家电为主，占主营收入的63.52%,其中空调及零部件占46.58%，小家电占主营收入的25.6%。
家电行业市场分析报告 一概述 二产品状况 三市场状况 四竞争状况 五加入WTO对我国彩电行业的阻碍 一概述 我国的彩电工业从“六五”开始起步，通过前后3个五年打算的建设，1994年，一跃成为世界第一彩电生产大国。我国彩电的生产能力目前实际上差不多超过了每年4000万台。目前全国20个大中都市居民家庭的电视普及率为98.1％，其中71.8％的家庭拥有1台，23.5％的家庭拥有2台，2.1％的家庭拥有3台，0.7％的家庭拥有4台以上。目前，我国电视机全社会保有量差不多达到4亿台，每年全国销量为4000多万台，其中出口410万台，产、销量均居世界前列。彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业，彩电产品2000年首次显现负增长，其中1－6月份，产量比去年同期下降3.4％，销售量比去年下降2.9％。 作为家电产品的龙头产品—彩电，在市场上的增长差不多放缓，要紧表现在于： ★消费层次差异性扩大，大屏幕成主流 ★以价格竞争为要紧竞争手段，行业进入微利时代 ★企业结构调整和资产重组步伐明显加大 ★数字化彩电将成为彩电产品技术进展方向 本文将针对我国彩电行业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入WTO对我国彩电行业的阻碍进行分析。 二产品状况 1．以组装为主： 中国的彩电业是靠引进组装线进展起来的，尽管目前已成为世界上最大的彩电生产国，但其核心技术显像管、大型集成电路至今依旧靠引进日本等先进国家的技术，新产品开发也一直跟着国外亦步亦趋，许多企业专门大程度上只能确实是资金劳动密集型的组装厂。2．技术进展方向： ----由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。
彩电工业的技术进展要紧是由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。 由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的进展，为高清晰度电视的进展奠定了技术基础。70年代第一在日本开始研制，并在80年代初获得成功。HDTV是一种全新的电视体制，它的研制成功并有用化，是电视领域的一大革命，不仅使电视质量获得极大的提高，而且在非广播领域有着宽敞的应用前景。数字电视是当今电视进展的大趋势。目前，数字电视差不多成功地应用于卫星直播，有线电视也预备向数字化过渡；卫星和有线数字电视的进展则加速了地面广播电视数字化的进程。整个电视传播业差不多进入了从模拟式向数字式的过渡时期。 就HDTV而言，它具有以下要紧特点： 1）HDTV的扫描行数是现行电视标准的两倍左右，从而使图象清晰度提高了一倍，可与35mm彩色电影比美。 2）HDTV采纳了先进的数字技术，幸免了传统模拟电视中常见的重影、噪声，提高了彩色电视图象质量。 3）HDTV系统中采纳亮度信号和色度信号的时分复用技术或数字化传输技术，在接收机中能较完全的分离亮度信号和色度信号，克服了现行电视制亮度信号和色度信号的相互串扰，而且不存在微分增益失真和相位失真。 4）HDTV的显示屏幕均采纳宽高比为16：9格式，使观众能够获得更佳的观看视角。 5）加强了图象与伴音之间同步成效的感染力。 鉴于以上HDTV的专门优点，因而它将成为新一代电视在国际上已形成共识。 ----彩电与信息产业有相互融合 目前彩电工业正面临新技术的挑战，随着多媒体技术，压缩技术显现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各大公司的开发重点。 ----显示器领域的突破 此外，显示器领域的突破也会使彩电行业显现前所未有的变革。目前技术领先的企业差不多在新型平板显示器件方面取得进展，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT）、铁电液晶显示器等，而这些新型显示器彩电将在以后几年成为彩电业的连续增长的动力。 因此以后彩电业进展的总体趋势是： （1）显示器的变革；这将导致彩电的大屏幕、高清晰度和平面化趋势。
白色家电行业分析 白色家电行业波特五力模型分析 波特五力模型分析法是迈克尔?波特于80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。根据波特的观点，一个行业中存在5类竞争的力量:新进入者、替代品、行业上游供应商、下游消费者以及行业内部的竞争。这五种因素的状况及强度直接决定着相关行业的竞争程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，而上述这一切又最终决定着企业保持高收益的能力。 一、上游供给对白电行业利润率的影响 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 1、上游原材料。 白色家电产品的上游原材料主要包括:冷轧、涂镀板、铜、铝、PVC以及ABS材料等。当社会经济出现较快增长之时一般伴随着较高的通胀水平，带来的直接后果便是行业上游原材料要素的价格上涨，而价格的上涨又将可能影响企业的毛利率甚至削弱行业的整体盈利水平。同时由于供过于求是家电行业的产业症结，因此最终又可能导致行业整体的成本传导能力降低。虽然市场普遍对行业原材料成本上升表示出担忧，但是白电行业尤其是龙头公司具备足够的成本转嫁能力。从2005年至今，期间经历了数次原材料价格的上涨，但并没有从根本上阻止白电行业盈利能力的提升。 2、上游配件供给。
目前上市的家电配件生产企业已达十几家，具体可细分为四个子板块:白电非 核心配件生产企业、白电核心配件生产企业、黑电配件生产企业、小家电配件生产企业。白电非核心配件企业一般不承担原材料价格上涨带来的成本压力，而白电核心配件企业则需要承受。目前国内主要的白电企业对上游配件的供给拥有很强的议价能力，尤其是他们已经掌握了核心配件的制造能力。如格力电器、美的电器、青岛海尔等掌握压缩机、电机的生产工艺，大部分需求可以实现自给。因此，在这样的竞争环境下白电核心配件企业的盈利能力往往面临较大的波动，必须通过自身的调节来消化原材料成本的上涨。 二、下游需求的多样化给白电行业带来广阔成长空间 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量:购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例:卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成;购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行;购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 近年来在行业出口持续下滑的压力下，旺盛的内需成为支撑我国家电行 defense work, fully meet annual targets. Foreign Affairs strengthened immigration and passport, file management, the implementation of the Office system, promote standardization and institutionalization of the management of Foreign Affairs. Overseas Chinese, based on policy advocacy and for "overseas Chinese" servicesregistration system on duty, troubleshooting safety and maintain social stability. Comprehensive control of public security and was
摘要 中国家电市场，起步较晚，但是随着经济的发展，我国自身具有的庞大的市场潜力开始日益凸显，家电行业迅猛发展。在此过程中，由于市场经济自身的特点，相应制度的不完善，加之利益驱使等因素，导致我国家电市场出现了诸如恶性竞争、自身创新能力不足等一些问题，而这些问题也是我国家电企业必须面对和妥善解决的。本文总共分为四章，首先详细阐述了我国家电行业发展历程，以及家电行业在国民经济中的重要性，紧接着根据波特五力分析相关理论，从竞争者竞争程度、新进入者威胁等五个方面详细分析当前我国家电行业市场，得出相应分析结果，然后在分析的基础上明确指出了家电行业市场竞争中存在的重要问题，诸如自身创新不足、忽略服务质量等，最后以问题为基础，详细罗列了家电企业针对上述问题应采取的对策，诸如回归理性竞争、提高自身创新力等，从而为我国家电厂商发展指明方向，为以后我国家电行业更好更快的发展提供更多的思路。 关键词：家电行业；波特五力分析；竞争
A b s t r a c t Chinese home appliance market, started late, but with the economic development, China itself has huge market potential began increasingly prominent the appliance industry has developed rapidly. In this process, due to the characteristics of the market economy itself, the corresponding system is imperfect, coupled with profit-driven and other factors, resulting in China's home appliance market such as the vicious competition, and their lack of creativity and some other issues, and these issues must also China's household electrical appliance enterprises face and proper solution. This total is divided into four chapters, the first elaborate on the course of development of China's home appliance industry, appliance industry in the national economy as well as the importance of immediately according to Porter's five forces analysis of relevant theories, the degree of competition from competitors, the threat of new entrants five aspects of China's home appliance industry, detailed analysis of the current market
第2章行业背景分析 2.1 2010年-2012年家电行业总体业务状况 2.1.1 2010年家电行业业务状况 2010年，在《轻工业调整与振兴规划》、“家电下乡”、“以旧换新”、“节能产品惠民工程”等政策的推动下，我国家电行业步入了高速增长态势。全年全国家用电力器具累计完成工业总产值9642亿元，同比增长31.4%，与上年相比，同比增速增加24.7%；出口稳步向好，出口额同比增长30%，比历史最高点2008年增加9.9%；行业盈利状况良好，完成利润总额387亿元，同比增长33.9%； 2.1.2 2011年家电行业业务状况 2011年，中国家电行业发展依然良好，但受欧美债务危机、全球多国货币贬值、大宗原材料价格剧烈波动和国内刺激内需政策效果减弱等多重影响，家电行业整体增长趋势放缓、行业竞争加剧。全年全国家用电力器具累计完成工业总产值10194亿元，同比增长5.84%。与此同时，国际经济的持续低迷，导致我国家电产品出口呈缓慢增长态势，根据工信部统计数据，2011年我国家电产品出口额946.2亿美元，同比增长7.9%。2.1.3 2012年家电行业业务状况 2012年，虽然受到“家电下乡”政策退出、上游大宗商品价格回升等不利因素影响，但在节能减排补贴政策、下游房地产市场回暖等因素的提振下，家电行业得以保持稳定增长。全年，家用电力器具制造业累计实现工业产值11447.41亿元，同比增长12.29%；累同比增长19.04%。出口方面，2012年以来，国际市场复苏停滞，家电出口表现平淡，全年家电出口交货值累计达到5520.69亿元，同比增长3.80%。与此同时，在国内高端产品进口刚性需求支撑下，大部分家电产品进口市场保持稳定。 图2.1 2009-2012年家用电力器具行业总产值（亿元） 由此看出，最近三年，在国家政策的作用下，家电行业迎来了发展道路上的一个春天！其中，2010年在家电下乡政策的刺激下，家电行业取得历史性的发展，全年工业总产值9642亿元，同比增长31.4%；2011年发展相对缓慢，增长速度降至5.84%，2012
在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，2010年作为热点商品销售的家电在2011年开局就呈现出了放缓态势，且下半年放缓趋势更为明显。 从家电市场运行情况来看： （一）家电市场零售额增速放缓 2011年上半年限额以上企业家电类零售额同比增长21.5%，比2010年同期放缓7.3个百分点；下半年7-10月份零售额同比增速大幅度低于2010年同期，虽然11月和12月“搭政策末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。根据国家统计局数据，2011年限额以上企业家电零售额同比增长21.6%，比2010年回落 6.1个百分点。 （二）家电产量和出口增速呈缓慢态势 根据国家统计局数据，2011年，我国家用洗衣机产量增速比2010年放缓15.6个百分点；家用电冰箱产量增速比2010年放缓6.6个百分点；房间空调器产量增速比2010年放缓17.0个百分点；彩色电视机产量增速比2010年放缓 4.4个百分点。 国际经济持续低迷，导致我国家电产品出口保持缓慢增长态势，尤其是自9月份以后，我国出口总额增速持续走低。根据工信部统计数据，2011年，我国家电产品出口额946.2亿美元，同比增长7.9%，增速低于全行业平均水平 4.0个百分点。 （三）家电零售价格降幅继续收窄 2011年我国经济运行中物价涨幅较高，全年CPI涨幅高达5.4%，其中7月份CPI同比增长6.5%，创37个月新高。在较高物价影响下，许多商品零售价格出现上涨，家电零售价格虽然继续保持下降趋势，但下降幅度收窄。根据国家统计局数据，2011年，家用电器和音像器材类零售价格同比下降3.1%，降幅比2010年收窄0.8个百分点，在2009年价格达到最大降幅之后连续两年收窄。 （四）家电下乡、以旧换新政策效果减弱 “家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去两年里对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年，一季度“家电下乡”、“以旧换新”销售额和销售量尚保持高速增长；二季度，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。2011年全年家电下乡实现销售量1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%，增速相比2010年的130%和170%大幅放缓。 （五）一线城市家电销售增速创新低 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据，从2009年起，随着一线城市居民家电保有量趋于饱和，家电销售增速呈放缓态势，2011年一线城市家电市场
家电行业pest分析 1.政治环境 加入WTO后，进口产品关税下降，有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和技术升级中。面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源消耗品， 2003年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境资源保护方面的管理规定和技术法规。中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。2003年中国以前所未有的高速度对已经有空调器能源效率标准进行了重新修订，新的空调能效标准于2003年11月开始实施。标准首先大幅度地提高了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对4500W以下空调的能耗限定值为2.2，新的标准提高到了2.6。此外新修订的能效标准对产品的能效实行了分级管理空调的能效等级分为5级，目的是鼓励企业生产高能效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。 2.经济环境 随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，越来越大的需求将带给中国家电业更多的机会，尽管我们出口量增长很快，但我国家电产品在国际贸易中，贸易量比重尚较低。随着中国家电工业国际化步伐和世界家电产业转移的加快，中国家电产品出口将保持
快速增长的态势。预计可能实现年均20%以上的增幅，即到2004年我国家电产品出口总额应达到100亿美元以上，境外建厂生产产品的产值应达到5亿美元左右。家电产品中空调和微波炉将在世界市场上占有大的份额。 内需增长是中国家电发展的动力。随着经济发展和生活观念的改变，居民更加重视综合生活质量的提高，收入的持续增加必然导致人们更重视生活质量的提高，由些对家电产品性能提出更高的要高，例如对空调除调温功能外，更加注重保持室内空气清洁、湿度等。此外，重视环境保护，回归自然的消费理念使环保产品受到欢迎。家电产品更新换代，家庭结构变小和消费者追求高品味的产品将成为市场发展的主要动力。从农村市场看，家民约占我国人口的2/3。农村市场是我国改革开放中变化最深刻的市场，尽管当时农村家电产品普及率还不高，但这是一个拥有巨大潜力的市场。 3.社会环境 降价的商品多是居民家庭已饱和或可买可不买的商品，据统计，2003年在列入商品零售价格指数统计的16类商品价格中，除食品、燃料、金银珠宝等3类价格比上年上涨外，其它13类商品价格均呈下降趋势。其中家用电器下降了 6.2%，价格下降的商品多是居民的日常生活用品，在消费上具有很大的刚性，消费量的增减已趋于稳定。因此，价格的下滑己难以吸引更多消费者的青睐，城镇居民生活水平的不断提高，不少居民已能较为理智地选购所需商品。但这样的打折是以牺牲经营收益为代价的，常常不能取得很好的经营效益。
2017年家电行业分析报告2017年9月出版
1 2017Q2 业绩表现整体良好，白电环比加速 (9) 1.1 Q2 白电增速同比、环比均提升明显 (9) 1.2 良好的行业格局下，消化大部分原材料涨价带来的成本压力 (11) 1.3 人民币升值带来汇兑损失较多，影响出口企业业绩 (15) 1.4 房地产销售增速逐渐放缓 (16) 2 白电：空调景气度高，带动 Q2 业绩加速增长 (17) 3 黑电：面板价格稳中有降，盈利能力略有改善 (22) 4 厨电：龙头保持快速增长 (25) 5 小家电：消费升级空间大，增长可持续性强 (28) 6 上游配件：受益白电和出口复苏，维持良好增长 (31) 7 风险提示 (33)
图1：2017Q2家电行业收入增速38%（亿元，%） (10) 图2：2017Q2家电行业利润增速29%（亿元，%） (10) 图3：2017Q2白电收入增速环比加快 (11) 图4：2017Q2白电利润增速最快，环比大幅提升 (11) 图5：2016H2、2017Q2主要大宗材料价格大幅上涨 (12) 图6：终端零售均价：2016Q4开始白电提价幅度加大，尤其冰箱 (13) 图7：终端零售均价：小家电维持较快的提价幅度 (13) 图8：成本压力下，家电行业连续四个季度毛利率下降 (13) 图9： 2017Q2家电行业净利率同比降0.5pct，环比升1.2pct (14) 图10：2017Q2白电、厨电毛利率同比下降3.5pct (14) 图11：2017Q2白电、厨电净利率同比下降1-2pct (14) 图12：2017年5月以来，人民币兑美元明显升值 (15) 图13：30大中城市商品房成交面积环比增速转负：一二线房地产销售趋弱 (17) 图14：30大中城市商品房成交面积同比增速下滑：一二线房地产销售持续下降17 图15：商品房销售面积（住宅）累计同比情况：今年以来三四线房地产销售情况良好 (17) 图16：白电行业分季度的收入及增速（亿元，%） (18) 图17：白电行业分季度的利润及增速（亿元，%） (18) 图18：2017Q1&Q2白电企业收入同比增速 (19) 图19：2017Q1&Q2白电企业净利润同比增速 (19) 图20：2017Q1&Q2白电企业毛利率 (19) 图21：2017Q1&Q2白电企业净利率 (20) 图22：空调内销大幅增长（单位：万台） (20) 图23：空调外销增长良好（单位：万台） (20) 图24：冰箱内销有所下滑（单位：万台） (21) 图25：冰箱外销保持较高增长（单位：万台） (21) 图26：洗衣机内销稳定增长（单位：万台） (21) 图27：洗衣机外销稳定增长（单位：万台） (22)