直复营销一、什么是直复营销（direct marketing）？世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。
“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。
所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分二类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分二种：正当多层次直销和非法多层次直销（即非法传销）见下图：我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”，是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的；尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺内进行交易”），这一点很重要。
发展历史：“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利•华儿德创办第一家邮购商店为代表。
20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。
现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。
直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”，但是，这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。
直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：■ 消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。
由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前” （注意：即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售，而是完成诸如送货、调查等服务工作），所以，就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务；■ 直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情；■ 直复营销不存对人员的培训会议，就是因为以上二点的存在也就没有必要对销售人员采取培训会议的这种方式来最大限度的提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。
由此可见：直复营销与其它“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’ 的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为没有双方的双向信息交换，就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难于想象的。
正当多层次直销公司比如安利公司，它可以采用直复营销中的某些营销行为，如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品，然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货，最后由安利公司的直销员送货，但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销，也就是讲，正当多层次直销中可以有直复营销；但是直复营销中却没有正当多层次直销。
什么是直复营销：直复营销是营销传播的一种形式，方便企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，因此，相比电视报纸等主流媒体，直复营销能更有效地接触到目标受众，且效益可评估。
谁在使用直复营销：许多著名的公司例如美国运通、戴尔电脑、读者文摘、奔驰汽车以及保诚保险公司早已把直复营销融入到整合营销传播的核心及品牌推广。
直复营销并不神秘：直复营销使用了信息营销的因素，是现代营销历程中的一种高级的营销形态。
它强调个性化，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。
美国直复营销协会(ADMA)认为直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
世界第二大直接反应公司———卡托?文德曼?约翰逊公司文德曼先生认为人类社会开始的交易方式就是直接的，“一对一的销售和服务方式才是能最大限度满足人们的需要的方式”。
目前大量的传统广告充斥着媒体，轰炸着产品市场，大家称之为“眼球经济”。
消费者对很多产品普遍产生了不信任感，对大量的广告产生了厌倦，人们更加渴求一种个性化的产品和服务。
直复营销包括三个方面的内容：直接邮件、邮购和直接回复，就是这样一个市场需求下的产物，它以强大的生命力和适应性迅速席卷所有的西方国家，掀起了一场21世纪的营销革命。
在直复营销中，直接邮件实质上也是广告媒体的一种，与电视和杂志不同的是，它指的是邮递品或信函，并且涵盖面也非常广，可以是减价信息也可以是促进人们改变自己观点的信息；邮购是商业活动，消费者可以通过电话、信函等方式直接向生产商订货；直接回复是一种特殊类型的广告技术，要求广告接受者立即行动或立即答复。
毫无疑问的是，在直复营销的活动中，买卖双方无须见面也无须议价。
直接用邮递、目录、电传、电讯等现代化的通讯方式，去开展商品介绍、推广、购买和退货等活动。
事实上，在直复营销的过程中，总的目标是通过建立数据库，在保留老顾客的基础上吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。
而保留老顾客是其中非常关键和重要的一环。
就像文德曼说过的：“生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客，少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。
”业内专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
因此，在直复营销的环节中，保持或培养顾客的忠诚度至关重要。
如何把得到的客户保持下去并转化为忠实客户是进行直复营销的一个重要目的。
超越传统直复营销使目标客户的选择可以更加精确。
直复营销人员可以从客户名单和数据库的信息中，挑选可能成为自己客户的人作为目标客户，然后有针对性地展开直接的信息交流。
通常这些数据库中都储存了十分详尽的客户资料，直复营销人员可以更好地满足某一特定顾客群的需要。
从而使目标更加准确，沟通更加有针对性，还可以使营销手段变得更有人情味，可以促使顾客建立对自己品牌的忠诚度。
同时，直复营销是一个互相作用的体系。
在传统的市场营销中，营销人员总是试图将信息传递给目标客户，但对于这些信息所产生的效果却了解甚少，这是一种单向的信息交流。
而直复营销人员和目标客户之间的联系却是一种双向的信息交流。
并且，这种信息的双向交流是不受时间和地点等客观因素约束的。
传统的营销活动中，必由当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通；在直复营销中，只要某一媒体能使顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可以进行。
这样的交流所带来的好处就是可以与客户长期保持一种良好的关系，可以使顾客感到自己很受公司的重视，既而产生一种优越感，这是其他销售方式无法比拟的。
随时随地的双向交流也激励了顾客立即的反映。
人性化沟通实现后，每个目标客户都有了通过电话或邮购等方式将自己的意见直接向营销人员反映的机会，所有直复营销活动的效果都可以得到测定。
客户的反映对于营销人员来说是极其重要的，这些信息可以与这个目标客户原来的一些相关信息一起存入数据库，通过分析目标客户的有关数据，他们可以找出不足，从而成功地为下一次活动制定计划。
一个好的数据库是直复营销活动效率高的原因之所在。
现在很多企业之所以选择直复营销还有一个很大的原因，就是直复营销的战略不是大张旗鼓进行的，不容易被竞争对手察觉，自己在市场上占得先机的几率无疑大大增加。
即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。
瓶颈与商机直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。
单就美国零售业来说，1991年美国直复营销的销售额占无店铺零售总额的80％。
近年来，美国直复营销销售额年平均增长率为10％～15％，其发展速度为传统零售业的2倍。
而相对地，直复营销在大多数亚洲国家依然在自我发展状态之中，目前尚且没有法规约束，所以它远未达到欧美发展的程度。
在欧美，顾客非常欢迎在家里通过直投杂志、电话、互动电视或者家庭购物频道、目录订购所需商品，当然，这也与欧美把货物快速运达顾客住所或办公室的物流技术及后勤设施极为发达有关。
“在中国直复营销的现状是没有科学、完整、规范、系统的直复营销理论来指导和规范行业。
”中国直复营销理论研究的先行者潭兆麟忧心忡忡。
目前，直复营销在中国还是一种各行其是的行业状态，这无疑是直复营销在中国特别是中国内地发展的一个瓶颈。
此外，直复营销与个人隐私之间的矛盾如何解决也是其在中国发展的一个瓶颈。
业内人士举例说，美国有专门的法律条款来支持这项营销手段的推进，而中国目前还没有专门的法律条文来平衡个人隐私与公司数据收集之间的矛盾。
事实是，直复营销在中国已经开展了十年左右，在这十年中，直复营销一直没有一个系统的理论来指导，都是在一种痛苦的摸索、尝试的过程中进行的。
在缓慢发展的过程中，直复营销已经初具规模，但普及面很低。
目前的形式主要是直接邮寄营销，杂志、报纸营销，电视营销和网上营销等。
尽管直复营销在我国的发展困难重重，但作为一种充满吸引力的零售方式，不久的将来，它会受到企业和消费者的青睐。
国内贸易局行业管理司副司长郭国荣说：“直复营销模式是前景广阔的一种新型营销方式，现在的问题是要加强管理与规范，以保证它正常发展。
”我国的消费者收入水平不断提高，生活节奏加快，消费观念和生活方式都在不断变化，在容易接受新鲜事物的年轻人中更加能得到充分的体现。
同时，国外许多著名的直复营销企业纷纷看好这个有潜力的市场，中国加入WTO后，他们以开放无店铺市场为契机进入中国零售业，利用已经初步形成的遍布全国的金融结算系统和信用系统展开便捷的销售网络。
直复营销：从了解客户到获取更大价值营销的目的究竟是什么？今天，当你把这个问题抛给那些受过系统教育和训练的，从事营销的人时，他们可能会猛然一惊。
“做营销的人很多并不懂得营销！”直复营销大师杜雷顿?勃德近日在上海交通大学安泰管理学院演讲时遗憾地指出。
“真正了解客户！让营销行为变成锦上添花。
