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第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1．什么是有形展示？有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。
它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。
可以说，在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。
有人将有形展示类比为服务产品的“包装”，因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能，更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。
由于服务的无形性和不可感知性，可以说，顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的，当顾客对企业提供的服务缺乏了解时，他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断，并在消费过程中据此对该服务进行评价。
因此，有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。
有形展示的一般要素如表11-1：资料来源：瓦拉瑞尔A．泽思曼尔等．服务营销（第五版）[M]．张金成、白长虹等译．北京：机械工业出版社，2012这些要素包括服务机构的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。
影响顾客的服务场景要素既包括外部特征（如标志、停车场地和周围景色等），又包括内部特征（如设计、布局、设备和内部装演等）。
需要注意的是，网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式，企业可以利用这些形式传播服务体验，使顾客在购买服务前后都可明显感知。
有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要，对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。
可以说，服务的有形展示将会影响顾客体验的传递，影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。
2．有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素，有形展示的有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。
服务有形展示第一节有形展示概述服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务产品是无形的。
在服务营销中，顾客可以通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解和感受无形服务。
服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服务产品信息，使无形产品有形化。
这种有形化是企业提升客户满意度、树立品牌形象的有效途径。
服务的有形展示类别很多，从不同的角度可以划分为不同的种类。
其中比较常见的是根据服务有形展示的构成要素划分为实体环境、信息沟通和价格展示。
一、有形展示的概念1973年，科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议设计一种环境空间，从而对客户施加影响；1977年，萧斯塔引入“服务展示管理”，他认为“产品营销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力通过多种有形的线索来强调和区分实事，对服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
”而事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
服务产品与实物产品相比具有“不可感知”的特性，使客户难以从心理上准确把握它的特性和价值。
要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。
有形展示是服务企业经常采用的有效策略之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的必要保障。
二、服务有形展示的类型服务有形展示的方法很多，可以从不同的角度作不同的分类。
不同类型的有形展示对客户的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
1．根据有形展示能否被顾客拥有划分2．根据有形展示的构成类型划分从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型：实体环境、信息沟通和价格展示（如图11.1）。
如同图中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。
高等教育服务的有形展示主要包括哪些方面（一）高校环境展示环境是构成服务产品内涵的必要组成部分，虽然好的环境不会促进潜在顾客立即选择该服务，但不好的环境则会引起顾客失望甚至反感，从而对服务望而却步。
高校服务环境可分为硬环境和软环境两种，硬环境指的是高校所在区域或城市魅力、高校的校园建筑及风格、空间布局和教学设施设备等的总和，软环境主要指高校的人文环境，由办学历史、办学业绩、优良的办学传统和校风校训等构成。
良好的环境对于一个学生的成才有着不可忽视的重要作用。
因此，高校在进行环境展示时，首先应突出本校在硬环境建设方面的优势和特色，因为硬环境往往是看得见摸得着的，好的硬环境能够快速令人形成良好的第一印象。
在此基础上，充分运用文字和图片展示，让教职员工、学生、外来人员更加了解本高校的办学历史和传统、办学资源、特色和人文风貌，让潜在顾客树立对该高校的信心。
此外，还应创造一个令外界来访者感到温暖友善的氛围，例如，在学校入口处悬挂醒目的欢迎词，有专门设立的接待点，在学校的来访者区域设置清楚的方向指示等。
（二）高校形象展示可供学生选择报考的同类高校有很多，而教育服务的无形性又增加了学生及家长判断的难度，因此高校通过树立和塑造良好的自我形象，能够增加潜在顾客在纷繁的选择中进行识别和判断的依据。
高校形象由不同因素共同构成，涉及到办学定位，选址、环境设施、师资力量等，这些因素是相互作用，在潜在顾客心中形成一个整体的印象。
1.导入CIS系统。
进行有效的形象展示需要高校导入CIS系统，即企业识别系统（Corporation Identity System，CIS），它是指将企业的经营理念和精神通过系统的视觉传达设计，渗透到各项活动中去，以建立和提高独特本组织易识别的形象，得到公众的认可塑造企业形象的基础工作。
通过导入CIS，统一高校所有员工、在校学生的价值观和行为标准，形成教职员工和学生对于学校的认同感、归属感；同时以高校统一的形象标志和造型形成一种视觉识别系统，形成高校一种统一的独具个性的形象，对外进行传播与沟通。
高等教育服务得有形展示主要包括哪些方面
（一）高校环境展示
环境就是构成服务产品内涵得必要组成部分，虽然好得环境不会促进潜在顾客立即选择该服务，但不好得环境则会引起顾客失望甚至反感，从而对服务望而却步。
高校服务环境可分为硬环境与软环境两种，硬环境指得就是高校所在区域或城市魅力、高校得校园建筑及风格、空间布局与教学设施设备等得总与，软环境主要指高校得人文环境，由办学历史、办学业绩、优良得办学传统与校风校训等构成。
良好得环境对于一个学生得成才有着不可忽视得重要作用。
因此，高校在进行环境展示时，首先应突出本校在硬环境建设方面得优势与特色，因为硬环境往往就是瞧得见摸得着得，好得硬环境能够快速令人形成良好得第一印象。
在此基础上，充分运用文字与图片展示，让教职员工、学生、外来人员更加了解本高校得办学历史与传统、办学资源、特色与人文风貌，让潜在顾客树立对该高校得信心。
此外，还应创造一个令外界来访者感到温暖友善得氛围，例如，在学校入口处悬挂醒目得欢迎词，有专门设立得接待点，在学校得来访者区域设置清楚得方向指示等。
（二）高校形象展示
可供学生选择报考得同类高校有很多，而教育服务得无形性又增加了学生及家长判断得难度，因此高校通过树立与塑造良好得自我形象，能够增加潜在顾客在纷繁得选择中进行识别与判断得依据。
高校形象由不同因素共同构成，涉及到办学定位，选址、环境设施、师资力量等，这些因素就是相互作用，在潜在顾客心中形成一个整体得印象。
1、导入CIS系统。
进行有效得形象展示需要高校导入CIS系统，即企业识别系统（Corporation Identity System，CIS），它就是指将企业得经营理念与精神通过系统得视觉传达设计，渗透到各项活动中去，以建立与提高独特本组织易识别得形象，得到公众得认可塑造企业形象得基础工作。
通过导入CIS，统一高校所有员工、在校学生得
价值观与行为标准，形成教职员工与学生对于学校得认同感、归属感；同时以高校统一得形象标志与造型形成一种视觉识别系统，形成高校一种统一得独具个性得形象，对外进行传播与沟通。
这种统一形象标志可在所有得服务场所、顾客可能关注与易被顾客感知得地方设置。
例如，学校得标志性建筑、教师名片、学校信封、信笺、校车得车身、校徽、学校得网站、实习基地悬挂得匾牌、学生从事实践活动时所穿得统一得服装等。
2、运用口碑营销。
口碑营销指得就是人与人之间就产品或服务进行口头信息得传播，对服务业来说,口碑营销比广告、促销、人员推销等营销方式都更有效，因为服务得无形性，人们在接受服务之前不能亲自去品尝或体验某项服务，因此会广泛收集其她已接受过该项服务得人士得经验，而口碑就是高校得顾客以自己得亲身经历提供得信息，就是消费者经验化过程得再现，就是潜在顾客最值得信赖得信息获得途径。
高校要树立良好得口碑，就必须注重教学质量得不断提高，重视往届学生在本校求学过程中得种种意见，并加以妥善解决。
（三）高校人员展示
人员展示就是指通过对员工形象与举止得适当表现，来提供给顾客评价服务感受得有形线索。
人员展示得结果直接影响到顾客得整体服务感受。
招生咨询人员展示。
每年到填报志愿得时候，高校都会组织本校招生工作人员赴各生源地组织招生工作，同时也有很多学生或家长就该校得专业设置、历年录取情况、就业情况等进行电话或网络咨询。
对于潜在顾客来说，招生咨询人员即代表所在高校，其言行、专业素质、工作态度、沟通技巧都会影响潜在顾客对高校得第一印象得形成。
因此高校在进行招生咨询得时候，务必对招生人员就接待潜在顾客时得语言得规范、礼貌、热情，以及为潜在顾客提供正确得咨询所需要得专业技能等进行全面得培训，以通过招生人员得实际行动促成潜在顾客形成对本高校得良好得第一印象。
教学名师展示。
作为高校得潜在顾客，其最为关注得问题之一就就是高校就是否具备强
大得师资力量。
为了消除顾客在这方面得疑虑，高校应评选出本校得教学名师，并将她们得个人资料、职称等级、科研成果、在学界得声望等等，通过网络等形式向潜在顾客进行展示，以增加潜在顾客对本校师资力量得深入了解。
（四）信息沟通展示
信息沟通展示就是通过多种媒体来传播组织及其服务引入注目得地方得展示方式。
进行信息沟通展示可以采取以下两种策略：服务有形化与信息有形化。
服务有形化强调与服务相关得有形物，通过创造服务得有形展示使顾客了解服务得内容；信息有形化鼓励组织进行宣传与沟通，利用名人效应提高组织得知名度与可信度，并通过服务承诺减少潜在顾客得购买风险。
服务有形化。
强调与服务相关得有形物。
例如展示出高大美观得图书馆、功能齐全得实验室，教师或学校得各种荣誉证书，这些都能体现出高校强大得办学力量。
创造服务得有形展示。
虽然一般情况下，高校提供得教育服务对于潜在顾客就是瞧不见摸不着得，但高校完全可以借助有形得工具，将其展示出来。
例如将本校得办学资源与成果，包括学生得学习成果、教师得教学科研成果、学校得优势名牌专业等用图片、文字等在玻璃橱窗里或在学校网站上展示出来，使各界来访人士对高校有一个尽可能全面得认识；同时还可以将展示教学过程得视频片段放在网站上，供潜在顾客预先“品尝”，藉此作出判断与选择。
信息有形化，具体包括以下内容：
广告与宣传。
针对学生在选择高校时对高校得信息知之甚少得情况，高校应大力运用各种媒介，包括电视、杂志、电台、人才招聘会等就本校办学情况与外界沟通。
尤其可就学校组织得有意义得事件进行事件营销。
此外，网络等新兴媒体因其具有覆盖率广，费用低廉，我国网民众多等优点，也应该受到高校得足够重视与运用。
网络沟通。
由于信息技术得高速发展，互联网成为人们获得信息得主要渠道。
当人们想
了解某高校得有关情况时，首先想到得就是登录该校得网站。
通过站点登录速度快慢、界面得亲与力、信息量得大小、内容更新快慢、各项友好链接就是否方便快捷等各方面来判断该高校得办学力量。
因此，网站建设可以瞧作就是学校得门面，其重要性不言而喻。
其次，当人们需要更加深入了解自己所感兴趣得高校，或就是想了解其她人对于该校得瞧法与评论时，人们通常会进入该校得百度贴吧查询与提问。
这就需要高校设立专人对于潜在顾客得问题进行详细得回答，满足顾客得知情权。
最后，由于服务生产与消费得同时性，服务失误难以避免，但一旦发生服务失误，如没能及时采取补救措施，则会导致学生在缺乏正常意见反馈渠道得情况下，把糟糕得服务经历拿到贴吧来发泄不满，从而给高校带来不利得口碑影响。
因此学校一就是要针对可能产生得服务失误制定相关得补救措施，同时给学生提供正常得反馈意见得渠道，从而提高学生得满意度。
名人示范。
榜样得力量就是无穷得，因此高校可以对本校培养得各方面得知名人士及其专业成就进行统计，并在本校得网络等宣传媒体上进行介绍，让潜在顾客了解本校得办学力量及优良业绩，消除她们对于本校得办学质量得担忧。
服务承诺。
服务承诺就就是公布服务质量或效果得标准，并对顾客加以利益上得保证或担保。
由于高等教育服务得无形性，使得顾客在购买高等教育服务前会感觉到较大得购买风险，不敢轻易选择某所高校。
但若高校能够就其提供得服务质量进行承诺，一就是利于消费者建立合理得消费预期；二就是起到一个服务担保得作用，使得顾客在未能享受到所承诺得服务时，有了追偿得依据，因此能够增加顾客信心、减少顾客购买风险，同时能够树立高校形象、提高高校知名度，从而促进顾客对该校得选择。
但在进行服务承诺时，高校应注意以下几点：一就是针对顾客最关心得问题进行承诺，例如比起承诺舒适优雅得校园环境，顾客可能更瞧重该校得教学质量及就业情况；二就是不可过度承诺，即只承诺本校能够做到得事情，以免承诺过高未能兑现时，造成对顾客得伤害或欺骗，从而伤及高校得信誉。
