12章服务的有形展示

服务有形展示第一节有形展示概述服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

服务产品是无形的。

在服务营销中，顾客可以通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解和感受无形服务。

服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服务产品信息，使无形产品有形化。

这种有形化是企业提升客户满意度、树立品牌形象的有效途径。

服务的有形展示类别很多，从不同的角度可以划分为不同的种类。

其中比较常见的是根据服务有形展示的构成要素划分为实体环境、信息沟通和价格展示。

一、有形展示的概念1973年，科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议设计一种环境空间，从而对客户施加影响；1977年，萧斯塔引入“服务展示管理”，他认为“产品营销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力通过多种有形的线索来强调和区分实事，对服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。

”而事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。

服务产品与实物产品相比具有“不可感知”的特性，使客户难以从心理上准确把握它的特性和价值。

要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。

有形展示是服务企业经常采用的有效策略之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的必要保障。

二、服务有形展示的类型服务有形展示的方法很多，可以从不同的角度作不同的分类。

不同类型的有形展示对客户的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。

1．根据有形展示能否被顾客拥有划分2．根据有形展示的构成类型划分从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型：实体环境、信息沟通和价格展示（如图11.1）。

如同图中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。

论服务的有形展示摘要：有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。

服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。

当今企业，特别是服务型企业，无不把服务制胜作为商战的法宝，于是企业间大打服务营销战。

服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注，服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。

对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位，加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。

关键词：服务有形展示服务环境第一章服务有形展示的概念及类型1.1有形展示的概念1.11 有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

在服务营销中，有形展示的范围较广泛。

善于管理和利用有形展示，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。

1.12有形展示的理论依据：根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。

“刺激——反应”理论环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工会对刺激做出反应，该环境下产生的行为是反应。

一般来说消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。

因此对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。

因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。

1.2服务有形展示的作用1、服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。

2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。

3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。

4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。

十二、服务有形展示(1)--------------------------------------------------------------------------------有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。

产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。

而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。

服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。

因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。

（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。

事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。

这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。

根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。

消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。

比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。

如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。

高等教育服务的有形展示主要包括哪些方面（一）高校环境展示环境是构成服务产品内涵的必要组成部分，虽然好的环境不会促进潜在顾客立即选择该服务，但不好的环境则会引起顾客失望甚至反感，从而对服务望而却步。

高校服务环境可分为硬环境和软环境两种，硬环境指的是高校所在区域或城市魅力、高校的校园建筑及风格、空间布局和教学设施设备等的总和，软环境主要指高校的人文环境，由办学历史、办学业绩、优良的办学传统和校风校训等构成。

良好的环境对于一个学生的成才有着不可忽视的重要作用。

因此，高校在进行环境展示时，首先应突出本校在硬环境建设方面的优势和特色，因为硬环境往往是看得见摸得着的，好的硬环境能够快速令人形成良好的第一印象。

在此基础上，充分运用文字和图片展示，让教职员工、学生、外来人员更加了解本高校的办学历史和传统、办学资源、特色和人文风貌，让潜在顾客树立对该高校的信心。

此外，还应创造一个令外界来访者感到温暖友善的氛围，例如，在学校入口处悬挂醒目的欢迎词，有专门设立的接待点，在学校的来访者区域设置清楚的方向指示等。

（二）高校形象展示可供学生选择报考的同类高校有很多，而教育服务的无形性又增加了学生及家长判断的难度，因此高校通过树立和塑造良好的自我形象，能够增加潜在顾客在纷繁的选择中进行识别和判断的依据。

高校形象由不同因素共同构成，涉及到办学定位，选址、环境设施、师资力量等，这些因素是相互作用，在潜在顾客心中形成一个整体的印象。

1.导入CIS系统。

进行有效的形象展示需要高校导入CIS系统，即企业识别系统（Corporation Identity System，CIS），它是指将企业的经营理念和精神通过系统的视觉传达设计，渗透到各项活动中去，以建立和提高独特本组织易识别的形象，得到公众的认可塑造企业形象的基础工作。

通过导入CIS，统一高校所有员工、在校学生的价值观和行为标准，形成教职员工和学生对于学校的认同感、归属感；同时以高校统一的形象标志和造型形成一种视觉识别系统，形成高校一种统一的独具个性的形象，对外进行传播与沟通。

服务的有形展示第12章服务的有形展示→重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形构成部分。

2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素与社交要素。

3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包含服务人员与顾客，他们的态度与行为都会影响顾客对服务质量的期望与评价。

4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或者根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众同意服务的凭证。

5. 核心展示核心展示与边缘展示不一致，在购买与享用服务的过程中不能为顾客所拥有。

但核心展示却比边缘展示更重要，由于，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。

6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通与价格。

7.服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包含影响服务过程的各类设施，而且还包含许多无形的因素。

凡是影响服务表现水准与沟通的任何设施都属于环境的范畴。

→难点要点分析有形展示的因素有什么？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的懂得有助于读者更深入地懂得概念的内涵。

有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形构成部分。

根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量及服务企业形象的认识与评价。

顾客在购买与享用服务之前，会根据那些能够感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出推断。

通常来说，服务企业能够利用的有形展示能够区分为三种：1.环境要素。

空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。

这类要素通常不可能引起顾客立即注意，也不可能使顾客感到格外的兴奋与惊喜，但假如服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望与要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知与评价。

2.设计要素。

十二服务有形展示--------------------------------------------------------------------------------有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。

产品营销首先强调制造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调与区分事实。

而关于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。

服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的懂得与认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。

因此，熟悉服务有形展示的类型与作用，加强有形展示的管理，制造良好的服务环境具有重要战略意义。

（一）有形展示的类型与效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形构成部分。

在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。

事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务与包装服务的一切实体产品与设施。

这些有形展示，若善于管理与利用，则可帮助顾客感受服务产品的特点与提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品与服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理与运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望与推断，继而破坏服务产品及企业的形象。

根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识与评价。

消费者在购买与享用服务之前，会根据那些能够感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出推断。

比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。

假如印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度与服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会确实在此用餐。