第十一章渠道策略

市场营销学目录第一章市场营销和营销哲学 (1)第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 (2)第三章市场营销调研 (4)第四章市场营销策划 (5)第五章市场营销环境扫描 (6)第六章市场竞争战略 (7)第七章市场与购买者行为 (8)第八章目标市场分析与选择 (9)第九章产品策略 (10)第十章价格策略 (11)第十一章渠道策略 (12)第十二章整合营销传播策略 (13)第十三章市场营销组织 (14)第十四章市场营销控制 (15)第一章市场营销和营销哲学第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第三章市场营销调研第四章市场营销策划第五章市场营销环境扫描第六章市场竞争战略第七章市场与购买者行为第八章目标市场分析与选择第九章产品策略第十章价格策略1.【简答题】简述心理定价策略的种类。

（1）尾数定价。

（2）整数定价。

（3）声望定价。

（4）习惯定价。

（5）招徕定价。

2.【案例分析】IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。

当 IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的30左右。

因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。

随着竞争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。

（2018 年 4 月）（1）指出 IN 公司采取了哪些差别定价策略。

①顾客细分定价；②时间差别定价。

（2）结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。

① 营销目标——获得更高利润；②其他营销组合要素——高性能产品；③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。

1.【简答题】简述地理定价策略的类型。

（2019 年4 月）（1）FOB 原产地第十一章渠道策略第十二章整合营销传播策略第十三章市场营销组织第十四章市场营销控制。

2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。

在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。

产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。

2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。

收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。

（2）促进销售。

设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。

（3）洽谈生意。

代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。

（4）整理产品。

按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。

（5）资金融通。

收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。

（6）承担风险。

承担与渠道工作有关的全部风险。

（7）储存运输。

组织产品的储存和运输工作。

2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。

这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。

直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。

间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。

一般经过两次及两次以上的销售活动。

这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。

间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。

（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。

产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。

按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。

第十一章分销策略
第一节分销渠道的职能和类型
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理，了解批发商与零售商的类型。

了解物流的有关知识。

教学重点、难点：
分销渠道的含义和类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理
教学主要内容：
第一节分销渠道的职能和类型
一、分销渠道的含义与职能
二、分销渠道的类型
第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
二、分销渠道设计
三、分销渠道管理
四、窜货现象及其整治
教学手段：
1、启发思考：分销渠道作为营销活动的一个环节有什么作用。

2、理论讲授：对影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理等知识重点讲授。

3、举例说明：用例子说明分销渠道设计的重要性。

4、课堂讨论：为什么对分销渠道进行管理？如何进行管理？
思考题：
1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？
2、分销渠道的类型有哪些？
3、设计有效分销渠道的步骤是什么？
4、中国企业的渠道管理存在哪些主要问题？如何解决？
5、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？
6、什么是物流？
7、中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会？。

第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。

那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。

分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。

二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。

三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。

当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。

可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。

它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。

四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。

二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。

（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。

此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。

第一章市场营销导论第一节市场营销的重要性2第二节市场营销的含义与核心概念4营销定义：5 需要、欲望、需求6 产品8 价值、满意、忠诚（顾客感知价值）9 交换交易与关系（交易营销与关系营销）12 市场13第三节市场营销管理过程14分析、计划（战术、战略营销计划）、实施、控制15第四节市场营销理论的发展及创新(营销组合4P 社会营销观念 4P-4C)18 服务营销19 关系营销19 绿色营销20 网络营销20 营销道德与责任20第五节市场营销管理哲学生产观念22 产品观念23 推销观念23 市场营销观念（市场中心顾客导向营销协调能力盈利能力）23 社会营销观念24第二章市场营销环境分析第一节微观营销环境企业31 供应商31 营销中间商31 顾客32 竞争者33 公众33第二节宏观营销环境人口环境35 经济环境37 自然环境39 技术环境40 政治法律环境41 社会文化环境42第三节环境分析与企业对策机会威胁矩阵分析法44 SWOT分析法45第三章市场研究第一节市场营销信息系统宏观市场环境信息系统52 微观市场环境信息系统（3C消费者购买行为销售渠道竞争环境）54第二节市场研究概述作用58 对象与内容（分环节）59 程序60第三节市场研究方法方法分类61 定量研究63 定性研究64 定量的数据采集方法66 定量数据分析方法（回归、因子、聚类、对应、判别、联合分析）68第四章市场购买行为分析第一节消费者购买行为消费者行为的营销因素体系（外部74 内部78）马斯洛需求层次模型78 消费者知觉79 消费者学习80 消费者态度80 消费者个性81 自我概念生活方式81消费者决策82 互联网时代消费者购买86第二节生产者和中间商购买行为生产者市场87（衍生需求）生产者购买的主要类型88 中间商市场94第五章市场营销战略与计划第一节企业战略与市场营销战略含义与层次100 市场营销战略及意义101第二节企业战略规划过程确定企业任务102 规定企业目标103 现有业务经营组合战略104（业务组合分析方法）新业务的发展战略110第三节市场营销计划的编制市场营销计划的内容113第四节市场营销计划的实施与控制市场营销审计120第六章目标市场营销战略第一节目标市场营销战略概述提出与演变129 STP战略130第二节市场细分市场细分131 市场细分变量133 市场细分程序137第三节选择目标市场目标市场含义138 目标市场选择策略140 营销因素142第四节市场定位三大考虑要素143 定位依据144 策略146 步骤146第七章市场竞争战略第一节行业竞争分析市场结构与行业竞争类型151 影响行业竞争演变的力量152第二节竞争者分析第三节制订市场基本竞争战略全面成本领先战略157 差异化战略158 聚焦战略158第四节不同市场地位的竞争战略市场领先者160 市场挑战者162 市场追随者163 市场补缺者164第五节合作竞争第八章产品策略第一节产品的层次及分类产品173 产品层次174 产品分类175第二节产品组合决策产品组合、产品线、产品项目177 产品组合决策、调整战略179最佳产品组合决策181第三节产品生命周期理论概念182 影响因素182 各阶段特点及战略（导入成长成熟衰退）183第四节新产品开发188概念及分类188 作用189 管理（组织形式开发模式）190 开发程序190第九章服务营销策略199第一节服务的本质与特征199服务、服务业199 分类200 特征201 服务营销202第二节服务营销组合203服务产品策略203 渠道策略205 促销策略205 价格策略206 服务人员206 有形展示208 服务过程210 服务组合策略的制定211第三节服务质量213衡量维度213 缺口模型213第十章定价策略218第一节影响定价的因素218定价目标因素219 产品成本因素221 市场营销组合因素222 市场因素222 （市场需求222 市场竞争224）社会经济因素法律政策因素226第二节价格决策方法与步骤226定价的方法226 步骤232第三节定价策略233新产品定价策略（撇脂渗透满意）233 折扣与让价策略235 心理定价策略237 组合定价策略238 地理定价策略239第十一章渠道决策243第一节营销渠道概述 244概念特征功能基本结构244 渠道的宽度结构（密集、选择性、独家）246 渠道的系统结构（传统整合）247第二节渠道成员149批发商250 零售商252第三节营销渠道的设计决策255第四节营销渠道的管理决策261选择261 激励262 冲突管理263 调整265第十二章促销策略269第一节促销与促销组合270促销270 促销组合272 促销决策过程273第二节整合营销沟通278互动营销278 口碑营销279 整合营销沟通280第三节广告策略283广告283 决策过程283第四节人员推销战略286第五节营销推广战略289第六节公共关系战略290第十三章品牌管理297第一节品牌概述298含义特征298 效应299 品牌与相关概念辨析301第二节品牌建立302品牌定位302 品牌持有者决策302 品牌发展（产品线延伸、品牌延伸）305第三节品牌维护306第四节品牌资产概述309品牌资产309 评估310第十四章营销伦理和社会责任316第一节营销伦理317第二节消费者与企业社会责任320第三节善因营销322第四节社会营销323第十五章国际市场营销329第一节国际市场营销的范围与任务330第二节国际市场营销环境332第三节国际市场营销策略339第四节跨文化沟通344第十六章非营利组织市场营销351第一节非盈利组织营销概述352第二节非营利组织营销策略357第十七章网络营销368第一节网络营销概述369第二节网络营销策略371第三节网络营销应用385参考文献。

莲花味精的渠道选择莲花味精是我国最大的味精生产基地，1999年实现净利润16856万元，比去年同期增加67.9%。

莲花味精是我国食品市场中的名牌产品，在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。

然而作为调味品，其市场需求是消费者对食品需求的派生和延伸。

尽管每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对较小。

基于这样的产品特性，企业没有必要和可能采用直接建立销售网络体系这样的高成本销售方式，因此企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。

在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。

其决策的依据如下：1、作为一种派生需求，消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味精这种商品。

因此，企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场所。

2、作为购买频率较低和数量较小、但又是消费者经常需要的商品，消费者对购买味精等调味品的便利性要求较高，即希望在需要时可以方便地购买。

这就要求企业应该具有较高密度的销售网点，能够最大限度地接近消费者并为其提供便利。

3、从整体上来看，除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外，大多数零售企业，特别是经营副食品的各类零售商店，其销售规模和经营实力都比较小，没有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源，进货渠道主要是依赖当地的各种食品批发公司。

因此，企业在进入和占领市场时，需要借助于具有较强分销能力的食品批发公司，通过食品批发公司及其分销系统，来达到企业的市场目标。

在实际操作中，莲花味精制订了“借船出海”的销售渠道策略，即在各个区域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关系．利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。

例如在北京及华北地区市场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司，它是北京及周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，使莲花味精迅速在北京及华北地区市场占稳了阵脚，取得了十分突出的销售业绩。

第十一章渠道策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（）A、代理商B、批发商C、零售商D、生产者3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（）A、竞争程度不高B、不利于企业和分销渠道的进步C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突D、市场覆盖面较低4、批发商最主要的类型是（）A、商人批发商B、经纪人C、代理商D、制造商销售办事处5、购物中心的特点不包括（）A、属于商业群体B、有庞大的停车场设备C、占地面积大D、价格相对很便宜6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（）A、产品的属性B、产品的时尚性C、产品的技术性D、产品所引起的竞争7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？A、普遍性分销渠道B、特殊性分销渠道C、选择性分销渠道D、专营性分销渠道8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（）A、增减渠道成员B、换宽渠道为窄渠道C、调整销售系统D、增减销售渠道9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（）A、利用客户类别价格差实施窜货B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动C、生产者制定过高的年销售目标任务D、奖励制度设置不合理10、不属于物流的功能的是（）A、运输和包装B、储存C、装卸和配送D、销售11、三级渠道的三个中间商不包括（）A、代理者B、生产者C、批发商D、零售商12、对于那些单价高，需要提供售后服务的产品，如大型成套设备，需选择哪种渠道模式？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道13、对于那些产品技术含量不高，用户规模不大或者用户较分散、营销能力有限的企业，比较适合使用哪种渠道？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道14、如果市场不够均衡，用户每次的购买量较小，就有必要利用经销商分散存货，以满足用户小批量多批次的购货要求。

《市场营销学》考试大纲一、课程性质与设置的目的要求《市场营销学》是经济管理类必修的骨干专业课程，市场营销专业的基础专业课。

它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。

它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容，就是在目前市场环境下，以现代营销观念为先导，强调在充分进行环境分析的基础上，企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略及营销战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

设置本课程的目的要求是：通过本课程的学习，使学生系统地掌握现代市场营销的基本理论和方法；学会如何进行环境分析、市场调研、营销战略决策、营销策划以及能够运用各种营销策略，为今后从事营销工作打下理论基础。

市场营销学是一门理论性和实践性都很强的管理学科。

要求学生能够理论联系实际，从企业营销的实际出发，去思考和研究如何利用所学到的知识来分析和解决企业的营销问题，以提高分析问题和解决问题的能力。

二、考核基本要求《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。

考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。

识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。

领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。

应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。

三、考核形式和方法1、考核形式闭卷2、考核方法考试时间为120分钟，100分试卷。

题型分为客观性试题和主观性试题，客观性试题可采用名词解释、填空、选择、判断等题型，主要考核基本概念和单个知识点；主观性试题可采用简答、计算、论述以及案例分析等题型，主要考核多个知识点的综合运用。

第十一章价格策略尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。

一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。

假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。

同时，公司可以追求另外的目标。

一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。

对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。

可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。

为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。

2． 当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。

它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

3． 市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。

他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。

他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。

这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。

4． 产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。

这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。

二、 确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。

在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。

就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。

图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额（%） （$M （$M 80859095100105110顶点价格（每单位美元）三、 估算成本（一） 成本类型：1． 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。

第十一章渠道策略试题第十一章渠道策略试题一、判断题1.确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点( )[1分]2.便利品宜采用长渠道和宽渠道()[1分]3.良好的包装能提高产品的竞争能力()[1分]4.自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商．( )[1分]5.经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位( )[1分]6.佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权( )[1分]7.由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象( )[1分]8.自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件( )[1分]9.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者()[1分]二、单选题10.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_____[1分]A.长而宽的渠道B.短渠道D.直接渠道11.批发商的最主要的类型是_____[1分]A.商人批发商B.经纪人C.代理商D.制造商销售办事处12.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_____[1分]A.超级市场B.方便商店C.仓储商店D.折扣商店13.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_____[1分]A.零售B.批发C.代理D.经销14.企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。

这一影响因素属于（）。

[1分]A.顾客特性C.企业特性D.环境特性15.直接渠道也是（）。

[1分]A.二层渠道B.零层渠道C.一层渠道D.三层渠道16.制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽。

这种渠道策略叫做（）。

[1分]A.选择性分销B.独家分销C.大量分销D.密集分销17.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是。

[1分]A.零层次渠道B.一层次渠道C.二层次渠道D.三层次渠道18.分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的_____[1分]A.横向市场营销系统B.垂直市场营销系统C.双向市场营销系统D.水平市场营销系统19.消费品中的便利品和工业品中的标准件，通常采取（）分销。