第四章广告战略的策划

《策划学》课程教学大纲一、《策划学》课程说明（一）课程代码：03130001（二）课程英文名称：Planing Seience（三）开课对象：公共管理专业（本科）（四）课程性质：策划学是公共管理专业的一门专业教育课程。

它是由许多边缘科学、方法论科学整合而成的专门研究策划的一门综合性学科，以各种策划活动及其过程、关系为研究对象，以揭示策划活动规律、总结策划的原则和研究策划所需要的现代方法和技术为基本内容。

（五）教学目的：通过策划学的教学，使学生了解和掌握策划学的基本原理和技巧，培养学生的创新能力，为从事公共事业管理和教学科研打下扎实的理论基础。

（六）教学内容：本课程主要包括策划的基本原则、策划的基本原理、策划的基本方法、策划实务及案例系统分析等几个部分。

通过教学的各个环节使学生达到各章中所提的基本要求。

案例分析是重要的教学环节，教师必须予以重视。

（七）学时数、学分数及学时数具体分配学时数：54学时分数：3学分（八）教学方式以讲授和讨论为主要形式的课堂教学。

（九）考核方式和成绩记载说明考核方式为考试。

严格考核学生出勤情况，达到学籍管理规定的旷课量取消考试资格。

综合成绩根据平时成绩和期末成绩评定，平时成绩占40%，期末成绩占60%。

二、讲授大纲与各章的基本要求第一章导论通过本章的教学使学生掌握策划及策划学的定义，了解策划学的起源、发展及现状，懂得学习策划学的意义，明确成为一个优秀的策划人应具备的条件。

教学时数：2学时教学内容：第一节策划及策划学的定义第二节策划学的起源、发展、现状第三节为什么要学习策划学第四节如何才是一个优秀的策划人考核要求：1、策划、策划学概念（识记）2、策划学的的起源、发展、现状(识记)3 、为什么要学习策划学(领会)4、如何才能成为一个优秀的策划人(领会)第二章策划的基本原则教学要点：通过本章的教学使学生掌握策划的基本原则，即利益主导原则、整体规划原则、切实可行原则、灵活机动原则、慎重筹谋原则、出奇制胜原则、讲求时效原则、群体意识原则、科学、艺术性原则。

第一章广告概述1. 什么是广告广告有哪些基本特征广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动;广告的基本特征有：1 为广告出资人服务；2 传递特定的信息内容；3 传播对象具有选择性；4 非人际传播方式；5 进行说服性沟通；6 一种付费的传播;2. 如何对广告进行分类广告分类的作用和意义;总体来说,广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告;一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告;3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识一广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息,促进商品销售2. 激发竞争活力,推动企业发展二广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息,帮助选择消费2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化3. 构建消费文化,降低消费成本三广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程;广告如何与相关学科融合广告学的形成过程：1 自史而始;2 理论基础源自心理学3 市场学推进了广告学4 传播学丰富了广告学5 社会学等扩大了广告学的研究视野;广告与相关学科的融合：1 与心理学的融合广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系;广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的;2 与营销学的融合广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物;两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养;3 与传播学的融合广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系;广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备;广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决;4 与公共关系学的融合广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念;但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代;5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：1 消费者研究2 消费者文化研究3 整合营销传播研究4 新媒体广告研究开展研究的主要特点:1 具有跨学科性2 重视实证研究3 更为关注广告批评第二章广告发展过程1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程;1 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式;2 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告;3 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪,广告行业逐步形成;4 在20世纪,广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起;2. 我国古代广告主要有哪几种形式1 实物广告2 叫卖广告3 招牌和幌子4 印刷广告3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现1 广告费持续增长2 广告公司在发展中成长3 广告媒体多重变化4 企业广告意识加强5 广告管理不断完善6 广告研究、教育进步较快第三章广告环境1. 什么是广告环境有哪些特征具有什么作用广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和;广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境; 广告环境具有复杂性和动态性两个特征;广告环境的作用包括：1从宏观环境上看, 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素;2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展;2. 广告的宏观环境包括哪些因素试加以分析;一人口统计环境1 人口规模2 人口构成3 人口的受教育程度4 人口的地理变动二经济环境1 消费者收入的变化2 消费者支出模式的变化3 消费者储蓄和信贷的变化三自然环境1 地理环境2 物质环境四科学技术环境五政治法规环境六社会文化环境1 价值观念2 宗教信仰3 风俗习惯4 语言文字5 审美观第四章广告策划1. 试述广告策划的主要程序和内容; 广告策划的主要程序有：1 成立策划小组2 明确分工,深入调研3 会商构想有关战略策略4 编制广告计划书5 准备参加提案会广告策划的主要内容包括：1 确定广告目标2 明确广告对象3 提炼广告主题4 制定广告战略5 进行广告预算2. 确定广告目标应该注意什么确定广告目标,有以下问题需要注意：1 不能与企业总体目标相背离2 切实可行,具体实在,可操作和衡量3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合4 即效性和迟效性的统一3. 如何确定广告预算总额怎样进行分配企业常用的确定广告预算总额的方法有：1 销售额比例法2 销售单位法3 利润比例法4 目标达成法5 任意法6 支出可能额法7 竞争对抗法4. 如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷;广告调查大致有以下步骤：1 确定调查目标2 制定调查方案3 展开实地调查4 整理分析资料5 编写调查报告调查方法主要有：（1）文献调查2 实际调查3 抽样调查调查问卷略;第五章广告与品牌传播1. 什么是品牌品牌有哪些特性品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来; 品牌主要有六个方面的特征：1 属性2 利益3 价值4 文化5 个性6 用户2. 构建品牌应该具备哪些条件联系实际品牌加以分析;建立一个品牌,必须具备以下基本条件：1 独特性2 高品质3 知晓度4 创业史故事3. 什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户;品牌名称对于品牌资产的意义有：1 品牌名称与产品类别的联想2 品牌名称与产品评价的联想3 品牌名称与关联物的联想4. 试析广告与品牌的关系;广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：1 品牌扩张需要借助广告传播2 广告是对品牌形象的长程投资3 品牌战略规定广告战略的方向4 广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：1 扩大品牌的知名度2 增强品牌的认知度和美誉度3 提高品牌的忠诚度4 展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：1 产品质量是根基2 广告成功是保证3 品牌管理是指向4 销售跟进是支撑5. 学习和应用整合营销传播理论;试结合具体案例进行体会和评析;第六章广告创意策略1. 如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现;它包含以下几层意思：1 广告表现内容有一定的范围2 广告表现是一种创造性活动3 广告作品是广告创意的物化形式4 广告作品不是纯粹的艺术品5 广告创作体现集体智慧影响广告表现的因素有：1 广告主状况2 消费者特性3 广告商品特征4 时代特色和人文特征2. 什么是广告创意充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性;广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针;新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的;信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可出发灵感;对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子;3. 梳理广告创意的几种理论及其应用;结合实例加以理解,并学会在实践中运用; 具有代表性的广告创意理论有：1 独特的销售主张理论USP2品牌形象论brand image3定位理论positioning4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法;常用的广告表现手法有：1 美化2 实证3 引证4 号召5 情感诱导与理性诱导6 一面提示与两面提示7 正向劝说与反向劝说8 先后法与详略法5. 为什么名人广告被经常运用应该注意哪些问题名人广告有以下功效和作用：1 能够增加注意率和知晓度2 能够产生从众效应3 能够增大产品的附加值4 能够获取较大的经济效益应该注意以下问题：1 密切关注名人的美誉度2 确保广告内容真实可信3 防止名人运用无边界（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写1. 什么是广告文案广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本;狭义的广告文案,一般是指广告作品中的语言文字部分;2. 广告标题的写作要注意哪些问题1 突出精华,标出新意2 既要简洁,又要明确3 题文相符,互为一体4 易懂好记,引人注目3. 广告正文的写作有哪些基本要求1 简明扼要2 重点突出3 措辞得当4 生动有趣5 有号召力第九章广告管理1. 如何考察各类广告媒体影响广告媒体计划的因素有哪些各类媒体的考察评估：1. 总体分析1 普及状况和受众成分2 媒体使用条件3 媒体相对广告费用4 媒体的传播效益2. 不同媒体的具体分析1 报纸和杂志2 广播和电视3 各类促销媒体影响媒体计划的因素有：1. 外部因素：1 产品的特点2 目标市场的特点3 经销系统的特点4 竞争对手的特点5 广告文本的特点6 广告预算的内容2. 内部因素：1 购买费用2 传播效益3 可行性4 寿命5 灵活性6 协调性2. 如何运用媒体组合策略试结合实例进行分析;一确定媒体1. 确定媒体级别1 各类媒体的优缺点比较2 各类媒体的费用档次3 同以前广告活动的连接4 竞争对手运用媒体的情况2. 确定具体媒体3. 确定广告单位二优化媒体组合1. 媒体组合的方法1 媒体载体的组合2 广告单位的组合2. 善于运用不同媒体1 要能覆盖所有的目标消费者2 注意选取媒体影响力的集中点3 与企业整体信息交流的联系3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性; 广告管理的重要性体现在以下几个方面：1 规范广告活动的需要2 保证广告业健康发展的需要3 保护消费者合法权益的需要4 维护社会经济秩序的需要5 推动健康文化建设的需要4. 结合实际评析广告管理的几种方法;广告管理的几种方法有：1 法律管理2 社会监督3 行业自律4 教育与处罚相结合5. 试述广告准则的内容;1. 要能促进文明建设1 有利于人民的身心健康2 促进商品和服务的质量提高3 保护消费者的合法权益4 遵守社会公德,维护国家的尊严和利益2. 广告内容必须真实1 商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性;2 对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实;3 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当表明赠送的品种和数量;4 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处;3. 广告要具有可识别性4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康1 在制作、发布广告时要尊重他们的权利,维护他们的尊严;2 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容;3 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告,应当真实、明白、容易理解,真实反映产品质量,明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法,不得损害残疾人的身体健康;6. 广告应当禁止的情形1 禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;2 禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义;3 禁止使用国家级、最高级、最佳等用语;4 禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;5 禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;6 禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;7 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;8 禁止妨碍环境和自然资源保护;9 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务;10 法律、行政法规规定禁止的其他情形;5. 比照国外广告管理的概况,试析我国广告管理的特点,应该进一步做哪些改进; 我国广告管理的特性：（1）行政性2 强制性3 广泛性4 综合性美国的广告管理：1 政府对广告的管理2 广告业自律3 消费者的监督和管理英国的广告管理：（1）法律控制2 自我管理日本的广告管理：1 涉及广告管理的国家立法及其体系2 自我管理及其体系3 消费者监督和广告审查广告业比较发达的国家和地区,由于广告传播活动的实际需要,都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性,逐步形成了相对完善的广告管理体系;其中一个共同特点,就是运用非政府机构参与管理的力度较大,广告行业的自律也有一套做法,对我国的广告管理无不裨益;。

广告方案策划书（共6篇）第1篇：广告策划书方案广告策划书方案范文商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?(四)文案政策即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

(五)媒体即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

(六)推广即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。

(七)改变商品若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。

(八)改变包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

(九)定以价格即对商品的价格提出看法。

(十)预算即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。

十一)目的及测定即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

1三、国内的代表主张国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;( 七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。

--- 2来源网络整理，仅供参考第2篇：工作室广告方案策划书 WORD格式壹号工作室广告方案策划书目录：第一章 (2)1.1 工作室的名称和简介 1.2 工作室的宗旨第二章工作室业务功能·······························2.！服务对象和内容 2.2 服务技术与优势2.3 工作室业务·······························2.3 ．1 工作室核心业务2.3.2 工作室业务功能的扩展第三章“壹号工作室”竞争之优劣势分析 (5)第四章市场分析 (5)4.1 社会前景 4.2 市场趋势走向4.2.1 服务对象的市场走向 4.2.2广告业的市场走向第五章壹号工作的宣传活动 (5)5.1活动目的 (6)5.2宣传活动简介..............................第六章壹号工作室品牌宣传活动预算 (9)专业资料整理3 62WORD格式第一章一、工作室名称及简介工作室名称：壹号工作室工作室简介：壹号工作室是由湖南城市学院艺术设计研究院创办的，主打平面设计方面，主要提供艺术方面的服务，承接关于商标、包装、名片、广告、海报、宣传册等设计方面的订单，工作室有教学 Photoshop 等平面设计软件，由于是师生一起合力创办，价格相对于比较便宜，当前面对巨大的竞争压力。

广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。

◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。

③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。

④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。

建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。

③策划方法的发展：程序、策略、手段。

第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。

◇方法：要科学、合理、适当。

◇结果：广告效果和广告效益。

3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。

具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。

2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。

广告战略策划1. 引言广告战略策划是一项关键的市场营销活动，旨在通过精心策划和执行广告活动，提高品牌知名度、促进销售增长，并与竞争对手建立差异化。

本文将探讨广告战略策划的重要性以及一些常用的策略和方法，帮助企业制定有效的广告战略。

2. 广告战略策划的重要性在竞争激烈的市场环境中，广告战略策划对企业的成功至关重要。

以下是广告战略策划的几个重要方面：2.1 品牌知名度通过广告战略策划，企业可以提高品牌知名度。

有效的广告活动可以将品牌信息传递给目标受众，帮助他们了解并熟悉企业的产品或服务。

2.2 销售增长广告战略策划还可以促进销售增长。

通过选择合适的广告渠道和传播方式，企业可以吸引更多的潜在客户，提高销售额和市场份额。

2.3 建立差异化广告战略策划可以帮助企业与竞争对手建立差异化。

通过突出企业的独特卖点和竞争优势，广告活动可以使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

3. 广告战略策划的方法下面是一些常用的广告战略策划方法，可根据企业需求选择合适的方法：3.1 目标受众分析在广告战略策划中，首先要进行目标受众分析。

了解目标受众的特征、需求和偏好，有助于制定更有针对性的广告活动。

3.2 竞争对手分析竞争对手分析是广告战略策划的另一个重要环节。

通过对竞争对手的广告活动和市场表现进行分析，可以找到差距并制定相应的竞争策略。

3.3 广告媒体选择选择合适的广告媒体是广告战略策划的关键一步。

根据目标受众的特征和需求，选择能够覆盖目标受众并传递品牌信息的媒体渠道。

3.4 制定创意广告内容创意广告内容是吸引受众注意力的重要要素。

通过制定有趣、引人入胜的广告内容，可以增加品牌曝光度和受众互动。

3.5 定期评估和调整广告战略策划不是一次性的工作，而是需要不断评估和调整的过程。

根据广告效果和市场反馈，及时调整广告战略，确保其持续有效。

4. 结论广告战略策划是企业在市场竞争中取得成功的重要一环。

通过精心策划和执行广告活动，企业可以提高品牌知名度、促进销售增长，并与竞争对手建立差异化。

第四章诉求策略一个完整的广告策划过程包括不可分割的两个部分。

首先是广告战略部分，它从市场与竞争分析入手，通过消费者细分、细分市场选择和定位，寻找到品牌的价值主张。

下一部分就要表现和传达这个品牌价值主张和主题。

如果说战略是原著，那诉求策略是改编后的剧本，是战略成功演出的依据和保证。

在这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息，把广告主的愿望转变成有效的广告。

而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到不同的消费者会以不同的方式接收广告。

只有那些能够想自己的受众所想，并能预见他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。

第一节诉求策略概述一、什么是诉求策略诉求策略，即创意部分策略。

创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。

诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。

二、有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。

广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。

这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。

总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。

具体的诉求目标常常因具体的情况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。

广告目的不同，诉求的目的也随之不同。

广告主可以在各种各样的诉求战略目标和方法中进行选择。

广告主可以运用任何方法来实现自己的目标，且数量不限。

为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、口号和歌谣的方式。

有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这时，许多广告主都会选用独特销售主张（USP）广告。

广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。

传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、广播，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。

3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销”物本、“说服”创意、“受众”人本、“沟通”整合营销①“推销”物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服”创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派 DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众”人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通”整合营销整合营销传播是为达到品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。

通过各种渠道将消费者想听的广告汇集成“一个声音，一个形象”，以便与消费者形成对话，沟通。

★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一则广告2、国际广告发展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→（委托）→广告公司→（制作）→广告媒介→（发布）→消费者广告主：定义：推销产品和提供服务关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比较多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供服务（广告策划、广告制作、广告代理等）的法人，其他经济组织。

《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。

通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。

从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。

本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。

二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。

(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。

（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。

（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。

（2）具备对于广告设计的整合能力。

（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。

3。

素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。

从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。

（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。

3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。

第一章广告策划概论第一节策划的概念及界定对广告策划概念的另种理解：❖广告策划就是对❖¡°由谁吆喝¡±❖¡°凭啥吆喝¡±❖¡°吆喝什么¡±❖¡°怎样吆喝¡±❖¡°吆喝的效果怎样¡±等五要素所做的预测和决策。

第二节广告策划的概念、特点及作用1.目标性先明确广告活动应达到什么样的目的A 社会效益（提高知名度，创建名牌企业）B 经济效益（抢占市场，促进产品销售）2.系统性推出以品牌建设为核心的广告活动在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场3.思维性创造性思维是广告活动是否具有生命力的重要标志。

它表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等。

4.智谋性广告策划活动是一项利用智谋进行创造性思维的理性活动。

5.操作性这是广告策划的价值所在。

不具有操作性的策划方案，无论怎样新颖独特，富有创意，都只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。

1)预演法2）模拟法3) 分析法6.变异性：主要指广告战术策划的变通性。

成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。

7. 超前性对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测第三节广告策划的基本原则v真实性原则v信息量原则v针对性原则v心理原则v法律道德原则第四节广告策划的内容和程序第二章广告策划的理论依据第一节整合营销传播和广告策划一、整合营销传播的内涵•整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）的定义整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调，统一起来，向目标消费者传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。

广告战略策划与广告策略策划在当今竞争激烈的市场环境中，广告战略策划和广告策略策划对于企业的品牌推广和营销至关重要。

广告战略是企业在推广过程中制定的宏观方针，而广告策略则是在此基础上的具体操作方案。

本文将探讨广告战略策划和广告策略策划的重要性以及实施步骤，以帮助企业在市场上取得成功。

广告战略策划的重要性广告战略策划是企业制定品牌宣传、市场推广的长期计划，是企业在市场竞争中获取竞争优势的重要手段。

广告战略能够指导企业在品牌宣传、广告投放以及营销活动中做出明智的决策，帮助企业塑造品牌形象，提高品牌认知度，增加销售额。

广告战略策划的步骤1.市场分析：对目标市场进行调研，了解受众的需求和偏好，分析竞争对手的广告策略等。

2.目标设定：明确广告活动的目标，比如提高品牌知名度、增加销售额等。

3.定位策略：确定产品或服务在市场中的定位，明确目标受众和竞争优势。

4.传播渠道：选择合适的广告传播渠道，比如电视、网络、平面广告等。

5.预算规划：制定广告投放的预算计划，合理分配广告费用。

6.创意策略：设计广告内容和形式，吸引目标受众的注意力。

7.广告效果评估：监控广告活动的效果，根据数据进行调整和优化。

广告策略策划的重要性广告策略策划是在广告战略的指导下，制定具体的广告方案和策略，是实现广告目标的重要保障。

通过合理的广告策略策划，企业可以更好地实现品牌宣传和营销目标，提升广告效果，增加销售额。

广告策略策划的步骤1.目标受众：确定广告的目标受众群体，了解受众的需求和喜好。

2.广告内容：制定广告的主题和内容，突出产品或服务的优势和特点。

3.广告形式：选择合适的广告形式，比如文字广告、图像广告、视频广告等。

4.广告语言：确定广告的语言风格和口吻，使广告更具吸引力。

5.广告排期：制定广告投放的时间表和频率，确保广告效果最大化。

6.监测与评估：定期监测广告效果，根据数据对广告策略进行调整和优化。

结语在竞争激烈的市场环境中，广告战略策划和广告策略策划是企业成功推广和营销的重要环节。