广告策划之战略篇(共 65张PPT)

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广告战略课件.pptx

• 很简单、很实用，突出了优势和卖点
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结合、促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告活动的总方针和总体部署，具有长期性和全局性。广告定位是差异化营销的要求，需要长期一致的宣传；广告的产品寿命周期要求进入不同时期广告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24

“百事可乐”广告战略PPT

6.我们应该采取的广告路线：通过调查了解，我们得知有些广告是通过突出新奇的事再加上有趣的情节以及明星的知名度来推销产品，从而刺激消费者的购买欲望。有的则是完全利用国际巨星的知名度来打造自己的品牌，虽然这可以在一定的程度上吸引消费者但却不能引起消费者的购买欲望。现在还有很多广告都是走情感路线，通过调查我们得知百事可乐所做的“把爱带回家”的广告深入人心，能有效的刺激消费者购买的欲望，所以，百事可乐应走情感路线，从而达到推销的目的。
3.关于竞争对手的品牌形象：可口可乐：可口可乐比百事可乐早进入市场五十年，提前在消费者心中留下市场老大的印象，同时又被冠以守旧的概念。雪碧：时尚的品牌内涵，广告语“晶晶亮，透心凉”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”，其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇儒皆知，“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品牌。 4百事可乐的广告对象： 15—30岁的青年，这一阶段的年轻人有求新求异的个性和丰富的想象力，追求时尚和另类。
影视广告脚本
时间：一个炎热的下午地点：小卖部角色：少年、小卖部老板镜头一：（运动场）一个炎热的下午，烈日高照，一个少年穿着运动服站在烈日下，汗流浃背，口干舌燥，十分难受。镜头二：少年正欲拿钱去买一瓶百事可乐解渴，结果翻完裤兜却发现没带钱，突然一个想法冒出来，少年阴笑了两声。镜头三：（小卖部）少年快速跑到小卖部自信满满地对老板挑衅说： “老板，给我一瓶百事可乐，我可以托起一个地球！” 镜头四：老板一脸不屑与嘲讽，扔给他一瓶百事可乐，并得意地说： “嘿，小子，把地球托起来让我看看！” 镜头五：少年托起了一个地球仪，得意并挑逗性地望着老板笑。镜头六：老板一脸惊愕与佩服的神情。镜头七：少年豪情爽快的把一瓶百事可乐喝光。镜头八：百事可乐的商标弹出画面，画外音：突破常规，创意无限！

广告战略策划 PPT

上帝之吻
38
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
39
日本汽车工业制胜之道
40
日本汽车工业
• 20世纪50年代开始学习美国 • 20世纪60年代的市场调查和预测 • 20世纪70年代世界石油危机 • 20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。
大家好
1
广告战略策划
2
广告策划的运作
广告目标
• 营销目标
市场调查产品策略定位策略诉求策略广告创意表现媒介策略活动策略
广告战略
广告策划方案
广告策略
广告效果评估
3
广告战略
P41
战略是重大的、带有全局性和决定全局的谋划。广告战略通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划。
7
方向性
广告战略最基本的特征
8
指导性
• 指导思想
9
长期性
• 举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴，并没有对销售产生明显的近期利益，但是对“联想”长期的生存和发展，以及提高联想的知名度和树立企业及产品形象具有长远的意义。
10
抗衡性
• 研究竞争对手
11
脑白金的广告战略
• 目标：进入中国礼品市场 • 时机：生命周期 • 地区：从武汉、上海到全中国到农村 • 内容表现：从保健品到礼品 • 媒体：从报纸软文到电视和户外
55
• 某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

【学习课件】第四章广告战略策划

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王晓煜
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广告
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4
煜
广三、广告战略策划的程序：
告
策（一）确定广告战略思想：
划讲
广告战略思想是广告活动的指南。
义
如：日本的松下电器公司在中国市
场的广告活动。广告目标——扩大松下
电器在中国市场的占有率。为此，他们
王以“长期渗透”观念来确定战略思想。
晓煜
结果——松下电器中国市场占有率为21%，居日本电器行业之首。
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进一步扩张。
❖一般包括两种企业：其一是已经处于市
王晓煜
场领导地位，因对自己获得成功的传统手法充满信心而为之；其二是一时无力开展竞争不得已而为之。
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10
煜
广告
5、消极保守观念：
策 ❖策划者不很重视广告的作用，广告活动
划的目的主要在于推销产品，一旦销路打
讲义
开就停止广告宣传。
❖企业要么缺乏市场营销意识；要么居于
义 ❖策划者对广告的作用十分重视。
❖企业大多在市场上尚未占有领导地位。
王但有较强的实力。
晓煜
❖也较多适用于新产品推广和新市场开拓
中。
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7
煜
广
2、高效集中的观念：
告 ❖策划者很重视广告的近期利益。往往“集中优

广告战略策划PPT

（4）宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影
响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。
.
12
（5）审美观
通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。
（6）风俗习惯:
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。
第三章广告战略策划
广告战略策划是指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。
一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。
.
1
第一节广告分析
一、信息收集是广告策划的基础
信息收集是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广告活动的开端，是广告策划的依据。
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体
.
16
2、市场定位
（1）产品的差别化可以在五个方面实行差别化
产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道 ( 销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）
.
17
定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。
.
25
广告定位的作用
1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了

广告策划与策略PPT课件

6
第四章广告规划策略
1、广告调查 2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 3、广告主题注意事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 4、策划书格式：封面，目录，前言，正文，附录，封底 5、策划书正文包括四方面内容：市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分
析；企业和竞争对手广告分析广告策略：目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策
特定对象，是他们在众多产品中发现自身产品的特质，使其具有良好的市场竞争力 3、广告定位分类：产品定位，市场定位，企业定位，质量定位，价格定位，观念定位，形象定位（商标、造型、色彩），功能定位，服务定位，心理定位 4、企业产品定位类型：A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者 5、跟进者策略：①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新定位④通过进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位，“高级俱乐部”通常是领导者的地方 6、挑战者策略：一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位，以创造一个新次序
触 23、改变消费者行为：利用促销手段引导消费者试用新产品 24、情绪是同有机体生理需要相关联系的体验；情感是与人类社会历史
进程所产生的社会性需要相联系的体验 25、高级情感分类：道德感，荔枝干，美感 26、情绪产生：认知；生理；刺激
5
第三章广告定位策略
1、目标市场条件：①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性 2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的
排广告形式④塑造பைடு நூலகம்业整体形象 4、逻辑思维在广告创意中的要求：概念要明确；判断要恰当；推理要合
乎逻辑；论证要有说服力 5、直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉 6、广告创意策略：a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f

广告策划之战略篇

广告预算广告媒介策略
根据竞争的关键因素划分战略群
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。21.6.2521.6.25Fr iday, June 25, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:49:2009:49:2009:496/25/2021 9:49:20 AM
一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。
家化厂家分类
高价高质
中价中质低价低质
多品种多品牌宝洁公司纳爱斯公司
少品种多品牌单一品种单一品牌奇强
三、产品与企业竞争力自身分析
1、产品分析（ 1 ）、产品分析的三个层面了解产品的基本品质。
在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。
广告战略（翻译一）广告策略（翻译二）√
广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
战略：指导战争全局的计划和策略。指导策略
战术：指具体的战斗展开的实施方案。被指导
整体局部
相对抽象相对具体
广告战略与广告策划
策划的起点
广告调查市场分析
广告策划
Ad Strategy
广告目标广告策略
产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
2、企业分析
关键在于找出企业核心竞争力
掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。
核心竞争力主要内容: 具有自主知识产权的核心技术
具有驰名的品牌、商标

广告策略策划PPT

.
10
三、广告定位的策略
产品定位产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法
角色定位市场领导者定位：抢先定位、强化定位市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位
重新定位适应产品的变化因市场需求的变化因竞争需要
.
11
角色定位：市场领导者的定位方法
1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。
.
15
大标题：我们爱第一——百威啤酒副标题：第一啤酒在此
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，诚实的我深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。
.
14
百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地，沸腾的海深或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段，广告主题是 “第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”；第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好，最有名的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有强烈的诉求的语言进行表现。

广告战略策划PPT课件

二、广告战略策划的特征
●全局性：广告战略的全局性主要体现在服务于企业营销战
略、着眼于广告活动全部环节两方面。
●指导性：对整个广告过程的统筹和谋划，对广告各环节有
指导意义。
●对抗性：应针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实
际情况的抗衡对策。
●目标性：广告战略目标主要体现在企业营销目标和广告战
略目标。
第一节广告战略策划概述
一、广告战略的含义二、广告战略策划的特征三、广告战略策划的程序
.
4
一、广告战略的含义
1、战略、广告战略、广告战略策划的概念
●战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。
●广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
●广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观筹划。
标受众，广告策划者才能根据目标受众的社会心理特征来采用心理战略确定广告的形象和媒体，从而提高广告传播效果。
●确定广告效果.应将广告的主要目标量化为可衡量的指标体系，如
销售额增长百分比、市场占有率提高幅度、企业形象的衡量指标等。
4、确定广告策略
广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略的措施和手段.主要特点是多样性、针对性、灵活性、具体性。
第四章广告战略策划
[学习内容] 1、广告战略策划概述 2、广告战略目标 3、广告战略设计 4、广告预算策划
.
1
[学习目标]
1、掌握广告战略的含义及基本内容 2、掌握广告战略策划的程序。 3、了解广告战略目标的分类及制定过程 4、掌握从不同角度设计的广告战略 5、熟悉广告预算的内容及方法 6、掌握影响广告预算分配的因素 7、了解广告预算的分配方法

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三、
产品与企业竞争力自身分析
1、产品分析（ 1 ）、产品分析的三个层面了解产品的基本品质。
在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。
了解产品是如何与消费者的生活相融合的。
（ 2 ）、产品分析的相关理论 A 整体产品概念形式产品对需求的不同程度的满足
售品质品牌前服特色产品利益包核心产品对需求的本质满足务装 -----扩大产品对需求的更大程度的满足
顾客
公众
2、宏观环境人口环境经济环境
市场营销
技术环境
社会和文化环境
政治和法律环境
3、营销宏观环境分析（PEST）
1. 2. 哪些环境因素正在影响组织？在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？经济的经济周期；利率；货币供给；通货膨胀；可支配收入；能源适用性；成本；失业率。技术的政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度
*喝
* 运动 *爱
* 糖果
* 饼士 * 乳品
* 牛奶ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
* 鲜奶 * 调味奶
* 蒙牛
* 伊利
(2) 、五种力量模型
潜在的进入者
进入的威胁
供应商
议价能力
竞争者
公司目前的对手
购买者
议价能力
替代产品或服务的威胁
替代者
(3) 、五种力量模型解读
现有竞争对手
本产品或企业
潜在进入者
销售商
消费者
替代者
目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的现有竞争者. 市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者.
• • • • • • •
Who: 哪些人构成了目标市场 what：他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品
（2）、消费者购买行为分析
消费者购买行为模式--刺激反应模式市场营销的刺激产品价格渠道促销其他方面的刺激经济技术政治文化购买者特征文化特征社会特征个人特征心理特征购买者决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量
如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
2、企业分析
关键在于找出企业核心竞争力掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。
核心竞争力主要内容:
具有自主知识产权的核心技术
具有雄厚的经济实力具有完整配套的能人群
售后服务
B 产品生命周期
年销售额
年利润
引入期
成长期
成熟期
衰退期
开拓性广告说服性广告提醒性广告广告停止或转向
C 产品组合分析
产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（宽度）如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-------
产品项目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的具体组成部分。（深度）
政治的/法律的垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性社会文化的人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费
二、
市场竞争分析
1、市场分析的一般思路
市场概况
分析市场格局
监控和分析现有竞争对手
检查竞争的关键要素
根据竞争的关键因素划分战略群
具有驰名的品牌、商标
具有时代特色的先进企业文化
具有良好的适应市场的运行机制
企业核心竞争力形象树:
分枝、树叶、花果
最终产品
树干、主枝
企业大树
核心产品
主根
支撑和稳固
企业核心竞争力
根系
企业核心竞争力的源泉
四、
消费者分析
1、消费者市场的定义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。
总结提炼点：
1. 在现有市场中主要的竞争者有哪些？ 3. 哪几家是我们最重要的竞争对手？ 4. 市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？ 2. 这些竞争对手的规模如何？
5. 主要竞争对手对消费者的承诺是什么？
7. 主要竞争对手的弱点是什么？
6. 主要竞争对手的优势是什么？
5、检查竞争的关键要素不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。决定竞争的诸因素可以发生变化。
在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演替代者的角色.
消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益
4、监控和分析现有竞争对手
（一）搜集关于竞争对手的主要情报产品竞争层面分销竞争层面价格竞争层面传播竞争层面（二）确定竞争对手的长处和短处从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。
2、市场概况分析（1）历史背景
深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。
（2）发展趋势指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。（3）市场现状市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等
3、分析市场格局（ 1 ）、竞争的四个层次（马斯洛的需求金字塔）竞争的四个层次我要满足什么需求欲望竞争因素 *吃我到底要什么类别竞争因素 *面喝什么样的乳品形式竞争因素 * 豆浆喝什么样的鲜奶品牌竞争因素 * 君乐宝
6、根据竞争的关键因素划分战略群有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析。一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。家化厂家分类多品种多品牌高价高质中价中质低价低质宝洁公司纳爱斯公司奇强少品种多品牌单一品种单一品牌
模块二：广告策划之战略篇
2-1、战略前奏-市场环境分析
2-2、战略核心-广告战略（重点）
2-3、战略之翼-媒介战略 2-4、战略保证-预算与评估
2-1、战略前奏-市场环境分析
2-1、战略前奏-市场环境分析
一、营销环境分析 1、微观环境直接影响公司为市场服务能力的行动者。
竞争对手
供应商
公司
营销中介