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经济管理针对市场，．‘策划为先——南方都市报的成功之道郭小敏(浙江传媒学院管理学院，浙江杭州310018)睛要】南方都市报，是中国报业市场上一颗璀璨的明珠，在新闻出版总署近，c牟的全国晚报都市类掘纸综合竞争力评选中蝉联第一．是广东地区零售量最大、最受市民喜爱的报纸之一。
南方都市报在创刊初期，依靠敏锐的市场嗅觉和极具特色的新闻广告策划。
仅仅用了短短五年就从叫分无人问津的小型周报发腰成为广州综合实力最强的报纸之一。
本文旨在分析南方都市报初期梵罹阶段以竞争激烈的报业市场中脱颖而出的主要经验和经营理念，对于研究新文化产业的科学发展。
具有一定的积极意义。
c关键词]南方都市报；策划；市场；新闻；广告‘’20世纪90年代中期，随着社会的不断发展进步，工作和生活节奏的加快，人们的阅读习惯也随之发生了重大的改变。
都市类报纸集诸多优势于一身，逐步成为报业新的趋势和主流。
都市类报纸市场成为了有待挖掘的潜在大市场。
1997年，南方都市报就是在这样的报业市场背景下应运而生，经过十几年的发展，现已成为中国报业最有影响力，最具价值的品牌，是我国报业从文化事业向文化产业过渡的一个成功个例。
南方都市报的崛起之路，主要体现在六个方面。
第一，切合市场需求，明确市场空间。
南方都市报隶属于南方日报社(2008年更名为南方报!止传媒集团)。
在南方都市报刨刊之前，南方日报社旗下面对新兴的，消费力巨大的珠江三角洲城市群，缺!!卜—份主打报纸，这片具有极大潜力的市场无人经营。
为了填补市场空缺，南方都市报正式创刊，定位为：“南方都市报是南方日报主办的城市综合类日报，是中共广东省委机关报在城市宣传中的重要补充，是南方日报联系城市读者的重要桥梁。
”其实，南方都市报的主要任务是争夺广告市场。
可以说，南方女缔报的创立，顺应了“都市报时代”的要求，进入“都市报”这么大的细分市场，在战略上已经先行—步。
第二，在不同时期能够找准最适合报纸本身的定位方针，适应报纸发展各阶段的需要。
都市报传播城市文化的创新路径我国正处于快速城市化的进程当中，第三产业在城市中的作用日益突出，文化产业在经济增长中的比重不断增加。
城市文化是一座城市的名片，更决定了城市规划的质量与方向，而都市报反映、传播和建设着城市文化和文明，是城市文化资本概念范畴内的重要信息载体。
《南方都市报》是南方报业传媒集团所属系列报之一，创刊于1997年，主打广州、深圳两大中心城市，以都市生活资讯为主要内容，经过两次大型战略转型，从经营单一的平面媒体，发展为包括网站、周刊、手机报、户外媒体项目在内的全媒体运营企业。
在传统媒体寻求不同发展路径的新媒体时代，《南方都市报》一直在积极探索品牌价值的创新。
互联网终端媒体来势汹汹，2011年，中国网络媒体的广告份额已经正式超过报纸，报纸的市场份额萎缩不可避免，都市类报纸首当其冲。
在“纸媒将死”的论调下，将单一的出版方式简单地拓展为全媒体的展现方式，其实是一种浮于表面的改良方式，只是把常规信息全面移植到新媒体。
然而，以微信、微博为代表的新媒体快速发展，反映了信息需求的市场并未缩小而是无限膨胀了。
在信息需求总量扩大的情况下，《南方都市报》有其独特的内在优势：拥有忠实的读者群体，公信力强；优质采编资源是它的核心竞争力，报社长期经营获得了巨大的采访渠道及人脉资源；与品牌企业的长期合作，参与线下活动的举办与报道积累了活动执行与宣传能力。
这些方面是新媒体无法与之抗衡的，因此，传统都市报品牌未必不能在无线终端健康持续地发展下去。
一、城市文化的演变与主要内涵（一）城市文化的演变文化是城市的灵魂，城市是一个文化容器。
谈到文化的概念，美国社会学家戴维?波普诺认为：文化是人类群体或社会的共享成果，这些共有产物不仅包括价值观、语言、知识，而且包括物质对象。
台湾学者张丽堂沿用了英国人类学家泰勒关于文化的经典定义，将城市文化定义为人类生活于都市社会组织中，所具有的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和一切都市社会所获得的任何能力及习惯。
从都市类报纸广告存在问题谈监管模式的改革【摘要】本文分析了都市报纸广告存在的问题及原因，提出了我国报纸广告监管模式的改革措施。
要建立健全广告监管的法律法规；加强行政机关的监管；培养广告行业自律意识。
【关键词】都市报纸；广告业务；存在问题；监管模式；改革随着改革开放的推进，广告业的发展速度可谓一日千里，报纸广告业蓬勃发展起来。
然而，报业广告市场秩序尚未有效建立，低端广告，违法广告屡见不鲜，报纸广告乱象不容乐观。
由此，本文着重探讨都市报纸广告监管模式改革问题。
一、都市报纸广告存在的问题通过对西安地区三家报纸近期广告发布情况的调查，可以得出如下结论：1、低端广告多，广告版面零碎目前，这三家报纸广告中，医疗服务、药品、旅游服务、信息及招生招聘等广告占重要部分，且大部分都是干条式低端广告，广告造价相对低廉，而且常常是数百个广告密密麻麻地挤在1/2版或1版里，即使是想得到消费信息的人恐怕也难看清如此混乱的广告。
2、药品广告仍然是违法、违规的重灾区通过对报纸广告的检测，我们可以发现药品广告的确占到广告总数的很大一部分，并且成为违法、违规广告出现的多发地带。
在一个月内，a报其中药品违法广告就占到了117条、10.71版，占药品广告总版面的39.26%；b报的中药品违法广告就有140条、7.98版，占药品总版面的68.73%；c报的药品违法广告有74条、3.52版，占药品广告总版面的52.77%。
由这些数据可见，目前的药品广告大多都是不规范的，甚至是违法的。
目前，药品广告最容易出现的几种违法现象：一是含有不科学表示功能的断言和保证的广告，如b报上的一则“何氏狐臭净一瓶搞定”的广告中出现了“一次见效，五天用一次，一瓶用完彻底除根”的断言和保证。
二是有的药品广告无药品生产批准文号或广告审批文号，如c报上的一则“中医药治疗‘银屑病’不再复发”的广告，广告里提到了清肤败毒丸这种药，却没有提到此药的审批文号。
三是有些药品广告以新闻报道形式发布，如c报的一则“白领丽人遭遇网恋陷阱”的广告，实际是在为妇科药品“蓝馨”做广告。
全媒体语境下都市报经营路径探究——以《南方都市报》为例个百分点，经济社会的快速发展不断地促进着城镇化水平提升；２０１１年人口普查“与２０００年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由３６１１人上升为８９３０人，具有高中文化程度的由１１１４６人上升为１４０３２人……文盲率为４．０８％，【＝Ｅ２０００年人口普查的６．７２％下降２．６４个百分点。
’’①城镇人口的增加，受教育程度的提升对于都市报的经营均是一个利好消息。
但同时人们的生活方式也在发生着转变，全媒体时代带来了新兴的资讯获取平台，“看报”逐渐从社会习惯，变成了一种文化传统，都市报读者逐步“老龄化”。
４．科技环境（Ｔｅｃｈｎ０１０９ｉｃａｌ）对于都市报来说，科技的进步更是把双刃剑，全媒体时代，科技降低了新闻～和资讯的成本，改变了受众的新闻获取方式，并在新伺的形式上更为优化，提供了更多的创新服务，如微博、．微信‘新博定制等等。
同时改变的还有传统的销售渠道，从前的新闻在纸张土售卖ｒ现在的新闻可以在网上付费获取电子版；纸媒～一传统中在报亭、书店等场所销售ｊ现在的纸媒更可以通过网络书店、电子订阅获得，改变了传统都市报与消费者沟通的方式；技术商品化的趋势不断冲击着传统媒体。
一一－一？一一ｊ一．技术的进步可以淘汰现有的产儡，．但同时也可以提供更多的服务选项，让本一，，１、行业的需求大大增加，这对传统的都市报提出了挑战，如何利用新的技术，整合本身的内容优势，保持都市报的活力和收益，是都市报当下最急迫的问题。
（二）市场环境分析一，：一１．广告主环境分析广告主对于纸媒的“兴趣＂正随着新媒体的兴起而逐渐衰弱，这是不争的事实，最根本在于纸媒广告的购买转换率不高，而传播成本昂贵，其原因是多方面的，如纸媒读者的流失，版面表达的局限，获取信息后购买行为的便捷性低。
新媒体则给予了广告主多种选择和传达方式，广告形式在不断创新，微电影营销、话题营销、热点炒作、微信微博平台，都成为了品牌和产品推广的沃土，而获取信息后，产生的消费行为则更为便捷，点击链接即可从广告跳转至产品销售页面，网络直接支付即可。
媒体融合背景下都市报的发展困境与转型媒体融合背景下，都市报作为传统媒体之一，在面临着诸多困境与转型的挑战。
随着互联网的快速发展，传统媒体的发行量、广告收入等都出现了下滑的趋势，都市报也不例外。
本文将从都市报的发展困境、面临的挑战以及转型的方向等方面展开讨论。
都市报的发展困境主要表现在以下几个方面：随着互联网的兴起，人们获取信息的途径发生了巨大的变化。
传统的纸质媒体已经无法满足人们日益增长的信息需求，而且互联网媒体的信息更新速度和互动性更强，使得都市报在信息获取上面临竞争压力。
都市报的发行量逐年下降。
随着移动互联网的普及，人们阅读纸质报纸的习惯逐渐减弱，很多人更愿意通过手机、电脑等数字化设备获取新闻信息，这也导致了都市报的销量逐年下滑。
广告收入的下降也是都市报发展困境的一个重要因素。
随着广告主的投放重心逐渐转向网络媒体，都市报的广告收入也随之减少，这直接影响了都市报的盈利能力和发展空间。
面临这些困境，都市报需要进行转型来适应媒体融合的潮流。
转型路线应包括以下几点：都市报需要加快信息化建设，提高信息传播的效率和速度。
在内容制作上，应增加多媒体报道，丰富报纸的内容形式，提高读者的获取新闻的体验。
都市报应加强与互联网媒体的融合。
可以通过建立自己的新闻客户端、网站等数字媒体平台，提供多样化的内容服务，以吸引更多的年轻读者。
都市报也可以通过社交媒体等渠道扩大影响力，积极开展社交化传播。
都市报还可以借助大数据、人工智能等新技术，深度挖掘用户需求，精准推送内容，提高用户粘性和留存率。
都市报在广告变现模式上也需要进行改革。
可以通过与互联网企业合作，实现跨媒体广告投放，提供更具价值的广告服务。
媒体融合背景下，都市报的发展陷入了困境，但也同时面临着转型的机遇。
在融合发展的大趋势下，都市报需要顺势而为，抓住机遇，加快转型步伐，实现由传统媒体向新型媒体的转变，拓展发展空间。
通过信息化、融合发展，都市报有望实现新的生机与活力。
