“六个核桃”四次IPO坎坷之途,产品结构单一、历史沿革瑕疵

六个核桃的王者之路“商场的诡秘多变不限于只有刺刀见红的肉搏战，有时还得比谁能沉住气不比对手先失误，暗战式的博弈同样惊心动魄。

”有人这样形容2012年福州糖酒会的看点：汾酒强势回归；陈光标暖茶、凉茶可爱登场；五粮液逾百个子孙品牌狂包喜来登……但最热闹的打擂者莫过于核桃饮料集团。

六仁核桃、八个核桃、九仁核桃……单看名字就让人眼花缭乱的核桃饮品们展台对展台拉开阵势，成剑拔弩张之势。

这波风潮的领头者是养元六个核桃。

作为单一植物蛋白饮料品牌，养元六个核桃以年销售走向30亿元平台的业绩傲视群雄。

六个核桃的王者之路从撬开巨头把守的市场一角开始，到与生猛的后来竞争者缠斗，并不是一路势如破竹。

商场的诡秘多变不限于只有刺刀见红的肉搏战，有时还得比谁能沉住气不比对手先失误，暗战式的博弈同样惊心动魄。

英雄与时势燕赵大地，不乏个性鲜明的饮料企业，旭日升开创了冰茶之先河，小洋人妙恋乃果奶先行者，露露是杏仁露的老大。

相比之下，国有性质的河北养元公司面目黯淡，“管家婆婆”从衡水水电换到衡水老白干，一直都没什么起色，由于体制的原因才没破产。

2005年，以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买，河北养元摘掉红帽子，正式进入新时代。

姚奎章深知养元当务之急在于企业经营不聚焦，市场营销力量明显分散：市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多，一番快刀斩乱麻之后，选定了核桃乳为突破重点。

当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露，“全国农业学大寨”，毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传，运作5年之久的大寨核桃露顺理成章地占据着行业领先地位。

要撬动核桃饮品市场，姚奎章总觉得缺少一个“支点”。

“养元”作为公司品牌，又是产品品牌，不具有行业特性，也不具备显著的诉求。

这个噱头藏在什么地方呢？据传言，在一次高级管理层喝酒闲聊的时候，突然说到“一个核桃、两个核桃……”直到数到六个核桃。

六字寓意六六大顺，大吉大利，喜庆！“六个核桃核桃乳”被确定为品类名称，也将成为突围利器。

财会与金融经济与社会发展研究六个核桃品牌面临的问题及原因分析丁瑞夏1,丁瑞华21.成都理工大学管理科学学院；2.中翔消防工程有限公司摘要：随着市场竞争态势的变化，品牌营销逐渐在企业营销中占据更重要的地位。

在市场竞争中，现代企业可能最缺少的是品牌竞争力的优势，而并不是我们自认为的产量优势、技术优势等。

所以企业竞争的最高形式上升为品牌竞争。

至此能够打造高质量的品牌形象，提升我国企业的品牌竞争力，顺理成章成为我国企业追求的目标。

在六个核桃的品牌营销研究中，我们可以发现许多问题，并且通过对问题的研究得出一些启示。

本文在六个核桃的品牌营销经验中，寻找到其成功经验，对六个核桃目前面临的问题进行探究及原因分析。

关键词：六个核桃；问题；分析一、重营销轻研发使品牌公信力下降河北养元运用铺天盖地宣传的方式，六个核桃的广告语“经常用脑，多喝六个核桃”深入人心。

即使近些年养元饮品的营业收入和净利润保持着不断增长的趋势，但养元饮品的业绩增长主要靠营销驱动，在研发上的投入几乎可以忽略不计，这为其未来的发展蒙上了阴影，因为已经有太多依靠营销取得成功的公司最终像流星一样陨落了。

近几年先后与各大电视台签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

从养元饮品2014到2017上半年广告费用图中可看出，每年河北养元会投入大量资金用于营销的广告宣传，非常看重品牌营销。

但在研发上极为吝啬，从2013-2017上半年研发费用可看出研发费用的支出仅仅只有几百万元，相对较少。

研发费用不足，产品品质得不到明显的提升，将不利于企业的发展和进步。

通过研发费用和广告费用占比可看出，河北养元对于营销和研发的重视程度有较大的差异，呈现出了很明显的重营销轻研发的策略，在“经常用脑，多喝六个核桃”在大众群体口口相传时，俗话说树大招风，很快六个核桃就遭到国际社会与打假人士的质疑。

在2015年养元饮品就遭到打假人士和法学界认识的质疑，他们认为六个核桃涉嫌虚假宣传[3]，之后还引发了许多官司。

Cover Story62封面文章 伪品牌这并非个例，许多消费者反映自己曾购买或收到过涉嫌仿冒“六个核桃”品牌的山寨产品。

核桃乳赛道头部企业河北养元智汇饮品股份有限公司的“六个核桃”品牌在市场上有多个仿品，比如“六斤核桃”“六禾核桃”“六颗核桃”“六亿核桃”“大个核桃”等，据不完全统计，目前市面上至少有十几个版本的山寨品牌。

山寨品牌冲击正品发展中国食品科学技术学会相关专家表示，山寨食品通常是以高度相似的包装，迷惑性较强的名称、广告词等吸引消费者，达到“以假乱真”的效果。

山寨品牌直接冲击的便是正品的品牌形象和市场份额。

今年4月22日，养元饮品发布2022年年报，过去一年，养元饮品实现营业收入约59.23亿元，同比下滑14.24%；归属于上市公司股东的净利润约14.74亿元，同比下滑30.16%。

山寨频发是双下滑的原因之一。

对此，养元饮品采用法律手段进行维权。

企查查显示，养元饮品存在裁判文书2414起，其中侵害商标权纠纷1160起；开庭公告1453起，其中侵害近日，河南郑州的路女士走亲戚时，七旬老人送给她一箱核桃乳，路女士开盖准备给孩子喝时，发现瓶中散发的味道非常刺鼻，仔细一看，原来这箱核桃乳实际上是“二八个核桃”。

总是被仿冒的六个核桃□ 曹小林商标权纠纷741起。

加之并未进入诉讼程序的侵权事件，数量极为庞大。

养元饮品曾将牛公司告上法庭，指其“大个核桃”对“六个核桃”存在侵权行为。

南京市中级人民法院认为，养元饮品的“六个核桃”商标所承载的商品与养元饮品注册商标核定使用的商品相同，故牛公司在手提袋上标注“六个核桃（大个核桃）”文字的行为侵犯了养元饮品的注册商标专用权。

最终，养元饮品胜诉，获赔10万元。

养元饮品始建于1997年，经营特点是聚焦核桃乳大单品、大手笔营销、采取大经销商模式，尤其是在营销上通过广告语、综艺节目冠名等方式，使品牌迅速跻身一线传统饮料行列。

2009年，养元饮品打出品牌语——“经常用脑，多喝六个核桃”，并邀请陈鲁豫作为品牌代言人，更是在央视新闻联播后30秒播出广告，在电视广告尚未成熟的当年，六个核桃很难不引起观众的注意，也顺利打入了礼品市场。

六个核桃涉虚假宣传核桃的功效与作用有哪些网上有人爆料六个核桃涉虚假宣传，说六个核桃的营养价值不比牛奶豆浆呢?这是真的还是假的呢?六个核桃里面有六个核桃吗?那么核桃的功效与作用有哪些呢?下面就和小编一起来看看吧。

9品牌植物蛋白饮料检测报告三：六个核桃、大寨涉嫌虚假宣传，营养价值不比牛奶豆浆?在现时的“六个核桃”、大寨核桃露等植物蛋白饮料的电视广告或包装上，都有宣传或暗示核桃露具有补脑的营养价值，“经常用脑，多喝六个核桃”是六个核桃核桃乳为人熟知的广告语，大寨核桃露的广告也宣称“脑力劳动，喝大寨核桃露”。

事实上，这些广告宣传语均涉嫌违规，而且核桃露本身的营养价值也并不像这些企业宣传的那样夸张。

根据《消费者报道》2014年2月对9品牌11款植物蛋白饮料的检测报告，在营养成分方面，核桃露可能还不如牛奶豆浆。

涉嫌虚假宣传根据《中华人民共和国食品安全法》第五十四条规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。

六个核桃、大寨核桃露又怎么能够宣传具有补脑的功能?中山大学食品与营养学院教授蒋卓勤告诉《消费者报道》记者：“核桃确实有补脑的作用，但在核桃露这类产品中，(补脑功能)不能在商品(广告)里体现。

”“核桃含有人体的必需脂肪酸、不饱和脂肪酸，(核桃)作为基础食物，对补脑有一定的效果。

但是核桃露中含有很多其他的添加剂，且目前市场上有些核桃露产品用核桃香精勾兑，对于补脑，没什么效果。

”他分析道。

他认为，“经常用脑”、“脑力劳动”等这类词语，有诱导用脑较多的消费者饮用，暗示其有补脑的功能。

营养价值不如牛奶豆浆核桃露的营养价值到底有多高《食品安全国家标准生乳》中要求，生乳蛋白质含量为2.8%，按此计算，一盒250ml的牛奶蛋白质含量为7g;《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》规定，原浆豆奶、豆制品、发酵豆奶蛋白质含量为2.0%，则一盒250ml的豆奶蛋白质含量为5g。

六个核桃营收不及4年前作者：吴晓宇来源：《财经天下周刊》2019年第06期上市一年多时间后，拥有明星产品“六个核桃”的养元饮品交出了第二份年报。

3月25日，养元饮品2018年年报显示，公司实现营业收入81.44亿元，同比增长5.21%;归属于上市公司的净利润为26.78亿元，同比增长15.2%。

其中，营收仍未达到4年前水平。

公司同时抛出2018年度分红方案：拟每10股派发现金红利30元（含税）及转增4股，共计派发现金红利约22.60亿元，转增约3.013亿股。

分红金额占净利润比例达84.39%。

其中，实际控制人姚奎章及其控制的雅智顺投资有限公司共持有股份34.87%，可拿到近4成分红。

截至3月25日收盘，养元饮品股价为51.58元/股，上涨2.65%，总市值为388.54亿元。

2017年12月12日，耗时6年的养元饮品终于成功叩开A股大门。

上市首日，它以78.73元/股的炫目发行价，成为七年来沪市最贵新股。

不过，仅仅经历一个涨停板，养元饮品在上市后的第19个交易日以每股78.72元跌破发行价，收获“最熊新股”的称号。

在此之前，养元饮品近年来业绩不断下滑。

2014年至2017年，养元饮品分别实现营收约为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.4亿元，同比分别增长11.17%、10.35%、-2.38%、-13.03%;净利润分别约为18.3亿元、26.2亿元、27.41亿元、23.1亿元。

与此同时，2018年年报显示，在销售区域方面，养元饮品的前四大销售区分别为为华东、华中、西南、华北。

不过，西南地区和东北地区销售增长强劲，同比分别实现增长14.08%、10.10%;然而，华南地区营业收入相较去年减少9.76%。

值得一提的是，2018年，养元饮品在电商销售平台实现收入1.22亿元，同比增加131.46%。

六个核桃的“孤军奋战”为养元饮品的营收作出极大贡献。

养元饮品的主要营收来自植物蛋白饮料，2014年至2017 年，核桃乳的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为 94.90%、95.41%、97.30%、98.45%。

从养元智汇“六个核桃”洞悉品牌命名的学问从养元智汇“六个核桃”洞悉品牌命名的学问前不久在电视上偶然看到六个核桃的广告，觉得名字很有意思，不禁想对这个名字研究研究。

六个核桃这个品牌名到底怎么样呢,要分析“六个核桃”这个品牌名的优劣，就必须先明确什么样的品牌名才算好。

普遍的观点是，好品牌名的要求有:独特;简洁顺口，便于识记;能够寓意品类的某种属性等。

首先，一个好的品牌名必须易懂。

消费者能够很轻松地理解并说出品牌名对快消品来说是非常关键的，易懂能使品牌更容易被消费者记住。

快消品单位价值小，可替代性强，当消费者指名购买的时候无法说出品牌名，很有可能会转向消费其他品牌。

这也就是为什么越来越多的国外品牌会取中文名字的原因，国外的名字对中国人来说难懂难记更难读，很多时候为了避免读错名字而难堪，消费者会选择自己会读的品牌，因此即使是“DHC”这三个字母也有了“蝶翠诗”这个中文名。

回过头来看六个核桃，一说起“六个核桃”大众都能够理解，这几个字都是常用字，常人念起来也不会有困难，从这一点来说六个核桃是合格的。

至于“六个核桃”到底是指饮料里面有六个核桃，还是产品里面含有六个核桃的营养，或者“六个核桃”纯粹就是一个虚指等等，这都靠消费者的自身解读了，如同玉兰油究竟是可以让肌肤像玉兰一样白还是从玉兰花里面提取了精华，取决的是消费者由品牌名而引发的联想。

第二，好的品牌名应该是独特的。

品牌名的独特并不是为了独特而独特，哗众取宠不是独特所要获得的效果。

品牌名的独特性一是为了吸引眼球，引起消费者关注;二是为了提高消费者的品牌回忆率，新鲜事物能刺激人的大脑，从而使大脑加深对该事物的印象。

有些名字虽然新颖独特，但却由于复杂、拗口、生僻等原因不便于人脑记忆，也算不上是个好的品牌名。

“六个核桃”这四个字对消费者来说普通得不能再普通了，然而放到商品上面就有让人眼前一亮的感觉，让人觉得很新鲜又很有意思，能在不知不觉中记住品牌名。

与“六个核桃”有异曲同工之妙的还有“老干妈”、“黄飞红”、“乡巴佬”等。

六个核桃广告宣传饱受争议：曾被消费者诉虚假宣传2017年01月14日00:11 中国经营报2016年12月末，河北养元智汇饮品股份公司递交了《首次公开发行股票招股说明书（申报稿）》谋求A股上市，养元智汇的核心产品就是耳熟能详的六个核桃。

根据欧睿数据显示，植物蛋白饮品市场近几年发展放缓，但养元智汇的利润却在同行业中处于较高的水平。

另一方面，六个核桃在声名鹊起的同时，因为商标以及广告宣传而饱受争议，甚至部分消费者将其诉诸法庭。

《中国经营报》记者联系河北养元智汇饮品股份公司并发去了采访函，养元回应称公司相关信息以预披露的招股说明书为准。

面临“群雄逐鹿”的竞争压力说起养元智汇可能消费者并不清楚，但提起“六个核桃”，则是国内消费者所熟知的饮品之一，著名主持人陈鲁豫代言以及“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语导致“六个核桃”给大众留下了深刻印象。

中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，从商超产品的生产日期来看，六个核桃的动销率并不是非常理想，它主要是靠节日走亲访友作为礼品为主要的消费方式。

养元智汇在招股书中也说明，“饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应”，“从月份上看，销售旺季一般在7 月、8 月、9 月（中节旺季），以及12 月、次年1 月、2 月（春节旺季）”。

根据养元智汇的招股说明书显示，2013年、2014年和2015年，经销商销售收入占养元智汇饮品全部主营业务收入比重平均达到99%以上。

从地域来看，养元智汇饮品产品的消费群体主要位于河南、山东、河北三省，其他主要消费省份还有四川、安徽、江苏、江西、湖北和浙江。

根据国家统计局的数据，含乳饮料和植物蛋白饮料行业企业的主营业务收入在2013年平均月度同比增速为24%，2014年下滑到17%，2015年继续下滑至6%，目前稳定在6%左右。

2015年，养元智汇饮品营业收入约为91.17亿元，净利润约为26.20亿元，净利率约为28.7%，朱丹蓬认为，这与其产品的主要销售地区集中在公司周围有关，使其运输费用降低。

崛起：沿一条卓越的轨迹——养元饮品营销咨询撷萃河北养元保健饮品有限公司，是国内较早从事植物蛋白饮料研发与生产的企业之一，主营核桃类蛋白饮品，并且成为中国核桃蛋白饮料生产标准起草单位。

然而上世纪90年代，受国有体制等因素制约，养元的经营状况不甚理想，甚至一度濒临倒闭。

2003年起，智达天下正式为养元提供营销咨询服务，当时的养元还是一个销售额不足千万的地方小厂。

审时度势：夹缝中的机会在中国，饮料行业大概是最早呈现“市场化”特征的行业之一，也是现代营销理念与手段得以充分运用的领域之一。

进入21世纪，饮料行业主流品类如碳酸、果汁等已经成长得相当成熟，据统计，2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场分额。

就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的分额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。

具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。

尽管如此，经过对市场环境的分析和对行业趋势的判断，我们还是从解读到了有利于养元生存与发展的机会点。

首先随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康诉求明显的植物蛋白类饮料必将保持快速增长态势，市场总体前景看好。

其次在植物蛋白品类市场，竞争程度相对缓和，介入的门槛相对较低，尤其核桃类至今没有一个统领性品牌，机会明显。

另外当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，“大鳄”们的渗透程度还不是很高，随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一“广阔天地”。

经过以上分析判断，我们认为，如果把目标聚焦于市场的一隅，包括养元在内的中小企业同样能够找到自身的生存空间甚至美好前景，尽管自己还十分弱小。

因此从发展战略上，我们明确养元应进一步坚持并强化自己的主业——核桃类植物蛋白饮料。