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品牌延伸培训课件

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品牌延伸教学课件

品牌延伸教学课件


案例2 海尔的品牌延伸
2003年，在北京发布的2003年度中国最有价值 品牌评估报告中，海尔以530亿元的品牌价值 再次蝉联中国最有价值品牌榜首。同年12月， 全球著名战略调查公司Euromonitor公布了 2002年全球白色家电制造商排序，海尔以 3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电 品牌。2004年，由世界品牌实验室、世界经理 人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具 影响力的100个品牌中，海尔历史性入选，成 为首次、惟一入选的中国品牌。
一是延伸品牌名称要让消费者感到舒服。 二是延伸品牌名称要为延伸产品提供一定优势。 三是延伸品牌名称要注意与原品牌的整体效应。 即不要损害原有品牌的核心价值。
4、进行战略协调。
品牌延伸是企业品牌战略，乃至企业战略 的一个有机组成部分，要注意与其它因素如生 产、营销、财务、人力资源决策等的配合协调。 在实施品牌策略时要注意着眼于企业长远利益。
2、提高新产品的市场存活率。
在竞争日趋激烈的市场上，创建一个全新品牌 的风险越来越大，据研究，若新产品应用新品 牌，只有30%能够生存4年以上，若新产品采用 延伸品牌，则这一比率会上升至50%.另据研究 表明，采用名称延伸策略的产品刚推出时，其 销量要比全新品牌的产品销量平均高出8%。可 见利用延伸品牌可以提高新产品存活率。
(3)品牌联想。指将一个品牌与竞争品牌相区别 的属性或利益，或者与某一品牌相联系的独特 的涵义，它存在于消费者的头脑中。
（4）品牌忠诚度。指消费者对品牌的满意度并 坚持使用该品牌的程度。
品牌资产的特性最终需要从消费者 视角来进行评价，即消费者对品牌的整 体认知，根据Park（1986）等的研究结 果，消费者的品牌认知最终建立在品牌
重损害品牌。
12、垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险。 13、广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。
J第9章品牌延伸

J第9章品牌延伸

n 迪斯尼对其文化产品的延伸并不仅仅局限 于周边产品和迪斯尼乐园的收入。迪斯尼 还会在其成功的电影或动画片的基础上推 出各种新的衍生文化产品进行再次销售。
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J第9章品牌延伸
n 1992迪斯尼公司推出了《狮子王》这部动画 片，这是迪斯尼历史上最成功的一部动画片 之一，它在全世界都获得了极高的票房， 《狮子王》成功的一个原因就在于电影中有 很多非常好听非常经典的歌曲，迪斯尼在 《狮子王》火了后没有停留在原地，而是对 其进行进一步开发，经过几年的时间，创造 出了一部经典的音乐剧《狮子王》，这部音 乐剧以《狮子王》动画片中的歌曲为依托， 以动画片中的故事情节为内容，以音乐剧的 形式将《狮子王》重新演绎，这种新的形式 也极为成功。
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J第9章品牌延伸
n 自从推出以来，《狮子王》在纽约百老汇一 直有着极高的票房，而且该音乐剧已经开始 在世界范围内进行着大规模的巡演，上海大 剧院也在2006 年引进《狮子王》的音乐剧， 并且取得了极大地成功。
n 《狮子王》音乐剧使得《狮子王》动画片的 生命力延续至今。继《狮子王》的音乐剧取 得成功后，迪斯尼又推出了《小美人鱼》 《歌舞青春》等电影相对应的歌舞剧，并且 已经在全世界巡演，票房都非常辉煌。这种 类型的产品延伸使得一种文化产品的影响越 来越广，产品的生命周期立即延长了数倍， 而且其给商家带来的额外价值是巨大的。
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J第9章品牌延伸
大类延伸
n 是指公司使用相同的品牌名称，从原产品大类 进入不同的大类。
n EG英国的登喜路，从汽车周边产品延伸到了 香烟、香水和服装，与原有产品相比，这些都 属于另外的产品类别。
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J第9章品牌延伸
n 大类延伸的风险比线延伸风险大，因为当公司 从一个产品类别延伸到新产品类别，缺乏经验、 广告支持，甚至会引起消费者的猜疑。
第六周品牌延伸策略-76页PPT资料

第六周品牌延伸策略-76页PPT资料

单一品牌策略的种类
范围品牌策略
优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大 降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错 位的现象。
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
范围品牌策略
缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影 响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产 品范围越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体 特点反映不出来，个性不够鲜明。
是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用 一个品牌名称。
举例说明
联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线 品牌策略
伞形 品牌策略
范围 品牌策略
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
伞形品牌策略的 定义：企业生产
的所有产品均使用 一个品牌，而这些 产品的目标市场和 市场定位可能都不 一样，产品宣传的 创意和组织活动分 别单独进行。
例1：飞利浦 生产的音响、 电视、灯泡、 电动剃须刀、 小家电等都使 用“飞利浦” 品牌；
例2： 佳能公 司生产的照相 机、传真机、 打印机、复印 机等都使用“ 佳能”品牌。
第三节 主副品牌策略
主副品牌策略的定义
主副品牌策略的 定义 ：是指企业
在进行品牌延伸 时，对延伸产品 赋予主品牌的同 时，增加使用一 个副品牌的做法。
例如：“康佳-七彩 星”，“长虹-红太 阳”，“海尔-小小 神童”，“夏华-福
满堂”等都属于主 副品牌策略，这种 “副品牌”往往能 起到“画龙点睛” 的作用。
第九章--品牌延伸和品牌授权课件

第九章--品牌延伸和品牌授权课件


本章内容
1 品牌延伸概述 2 品牌延伸的条件与影响因素 3 品牌延伸的原则和策略 4 品牌延伸的风险与规避 5 品牌授权
第九章--品牌延伸和品牌授权
第一节 品牌延伸概述 品牌延伸的内涵
品牌延伸是指企业将已有相当知名度与 市场影响力的品牌运用到不同于现有产品或 服务上一种营销策略。
第九章--品牌延伸和品牌授权
第一节 品牌延伸概述
线延伸（也称相 关延伸）：指品 牌继续作为原产 品大类中针对新 细分市场开发的 新产品使用
大类延伸（也称 间断延伸）：指 品牌被用于由现 有产品大类进入 的另一个不同大 类。
品牌延伸类型
第九章--品牌延伸和品牌授权
第一节 品牌延伸概述
品牌延伸动因
品牌长存的需要 企业综合实力推动的结果 规避经营风险的需要 寻找新的利润增长点的需要
3
考虑企业母产品及拟进入行业所处的产品生
命周期阶段
4 品牌延伸前增强品牌实力，品牌延伸时把
握品牌延伸的度
第九章--品牌延伸和品牌授权
第五节 品牌授权
品牌授权的内涵
品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己 所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予 被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活 动，并向授权者支付相应的费用——权利金；同 时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等 方面的指导与协助。
第九章--品牌延伸和品牌授权
第三节 品牌延伸的原则和策略
品牌延伸策略 纵向延伸
●向下延伸 ：企业原来生产高端产品，后增加低端产品。 ●向上延伸 ：企业原来生产低端产品，后来决定增加高端 产品。 ●双向延伸 ：企业原来生产中端品牌 ，后既向高端市场进 军，又向低端市场迈步 。
横向延伸
题发展品牌品牌延伸课件

题发展品牌品牌延伸课件


到消费者对此后所有营销活动的反应。
题发展品牌——品牌延伸课件
20
第九题：发展品牌——品牌延伸
2.列出可能的延伸方案
在寻找可能的延伸方案时，应该考虑母品牌联想—
—尤其当它们与品牌定位及核心优势有关时——以及在
消费者头脑中看上去与品牌形象相协调的产品大类。
例：埃德•陶伯根据消费者联想的范围，对凡士林 Intensive Care品牌可能的延伸所作的分析：
重要的品牌联想；二是忽视了消费者在评价延伸时会多么仔细。消 费者不仅仅最终关心延伸的好处，而且还注意对延伸特质进行评价）
企业和竞争因素：
题发展品牌——品牌延伸课件
24
第九题：发展品牌——品牌延伸
4.设计实施延伸的营销计划 选择品牌要素：可以保留或修改使用一个或多个母品牌
的品牌要素，也可以发展自己的品牌要素。 设计最优营销方案： 提升次要品牌联想：
大类延伸：指母品牌被用来从原产品大类进入另一
个不同的大类。如瑞士军表。
多数新产品是线延伸。
题发展品牌——品牌延伸课件
5
第九题：发展品牌——品牌延伸
2.品牌延伸三类说
一类是产品延伸：倘若新产品与现有产品同属一种产品类别，这样 的品牌延伸就称为产品延伸。如玛氏牌杏仁巧克力即为玛氏牌常规 块状巧克力的产品延伸。（线延伸）
Hidden Valley Ranch冷冻食品
新奇士苏打橙汁
Bic香水
高露洁牙膏
Ben-Gay阿斯林
玛氏冰淇淋店
Kleener尿布
Arm &Hammer牙膏
Clorox洗衣粉
Bic一次性打火机
利维Tailored Classics服装
Aunt Jemima薄煎饼糖浆
【品牌学精品课件】第六章 品牌延伸done

【品牌学精品课件】第六章 品牌延伸done


表6-5 雀巢系列产品组合
雀巢系列产品
雀巢婴儿奶粉 婴幼儿食品系列
雀巢成长奶粉
克宁奶粉系列 克宁奶粉
咖啡/饮料系列
雀巢咖啡 Contrex矿翠天然矿泉水 美禄与巧克力酱
糖果/巧克力系列
美极中国名汤 厨房调理食品系列
美极魔法食谱
早餐脆片/片
宠物天地
普瑞纳系列 猫倍丽猫食
婴儿麦粉/米粉/成长麦粉
雀巢儿童奶粉 克宁成长儿童/奶粉 雀巢柠檬茶与奶茶 三花咖啡伴侣
利用主副品牌策略进行品牌延伸的基本特征如下：
一、副品牌具有口语化、通俗化的特点，有利于 凸显品牌个性
二、广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从 属地位
三、副品牌有利于避开一些法律规定的限制
•6.2.3 特许经营策略 •品牌的特许经营（Franchise） 是一种以契约方式构筑的特许 人（Franchisor）允许受许人 （Franchisee）共同借助特许 品牌进行经营的方式，它可以 让特许人与受许人在共享品牌 的过程中得到发展，增值品牌。
准
象定位的变化
度的变化
· 垂直延伸属于线延伸 · 水平延伸可能是线延伸，也可能是大类延伸 联系 · 非持续延伸属于大类延伸 · 持续延伸可能是线延伸，也可能是大类延伸
•6.1.4 品牌延伸和品牌资产的关系
•1993年7月，芭芭拉·露肯（ Babara Loken） 和迪泊拉·R·约翰（Deboarh Roedder John） 在《市场营销》杂志上发表了题为《在何种情 况下品牌延伸对品牌资产造成伤害》的论文。 • 这是第一篇以定量分析为依据的探讨品牌延伸 对品牌资产产生“蚕食”现象的文章。 • 这篇文章得出了几个非常重要的结论。
认知 的品牌 适应度
第七章品牌延伸

第七章品牌延伸


2）卢泰宏品牌延伸模型 （影响品牌延伸成败的因素） ①核心品牌因素 ②消费者因素 ③市场因素 ④其他营销因素 ⑤企业因素
2、品牌延伸成功的条件 1）主品牌地位的确定（晕轮效应）； 2）延伸产品与主品牌之间的较高关联； 3）核心价值的一致性。
二、品牌延伸战略实施
确
确
确
设
评
定
定
定
计
估
延
延
延
营
延
伸
伸
2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间 的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；
3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档 次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。
2、类延伸
是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一 不同的产品大类。
1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近 类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越 的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上 进行延伸。
品牌延伸三大优势效应
品牌伞效应
品牌活力创新效应
品牌投资集约效应
品牌延伸三大风险
母品牌个性稀释
品牌联想冲突
品牌形象侵蚀
第二节 品牌延伸实施
❖品牌延伸成功要素 ❖品牌延伸战略实施
一、品牌延伸成功因素
1、品牌延伸模型
1）A&K品牌延伸模型:由艾克（Aaker）和 凯勒（Keller）共同提出
A&K品牌延伸模型 扩张领域与原品牌的匹配
消费者对原 品牌的态度
品牌扩张的难度
模型的具体假设：
①消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产 品总体质量评价成正向关系；
②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的 高品质特性越容易波及到延伸产品上，反之 这种波及效应将受到阻碍；
第六章-品牌延伸策略课件

第六章-品牌延伸策略课件

第六章-品牌延伸策略
n 迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
n 门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。
第六章-品牌延伸策略
n 迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
n 每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的 周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里 的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性， 最传统的一种周边产品。
你
只要说“老板，来瓶可乐”就可以了；
而
现在则必须说明是可口可乐
还
是百事可乐
第六章-品牌延伸策略
n 还有可能因为原有的品牌联想过于强大，使得 新的线延伸的失败。在进行线延伸时，尽量弱 化产品类别、强调核心联想，会降低延伸的失 败率。
n 麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、 愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在 一些意外情况（如禽流感）到来时，就不至于损 失过大。
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
（4）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化
品牌延伸 品牌管理PPT课件

品牌延伸 品牌管理PPT课件

企业的品牌组合具有一定的宽度、长度、深度和相关 度。品牌组合的宽度是指公司有多少条不同的品牌线。 品牌组合的深度是指品牌线中每一品牌产品有多少个品 种。
增加新的品牌线，以扩大品牌组合的宽度；延长现有 的品牌线，以成为拥有更完整品牌线的企业；为每一品 牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度；
2. 产品线延伸策略
（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补 性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如， 松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高 档手表或名贵香水等表现性产品。
品牌延伸边界模型
（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸， 此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋 酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人 的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸 （价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其 他口感的高档洋酒（替代性）。
（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具 有一定的资金实力资本操控能力，初创或并购，联想 与产品匹配；（3）与消费者建立了广泛的互动沟通网 络，赢得市场的快速响应。
2. 强大的销售渠道
“做渠道就是做品牌”、“渠道为王”，经销商、 销售商、消费者建立信任、驱动的激励机制，渠道资 源是品牌延伸融资的重要来源，无形资产、渠道融资。
功能性认知 表现性认知
高功能---高表现 高功能---低表现 低功能---高表现 低功能---低表现
技术性
互补性
连成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌 所规定的延伸边界。
（二）品牌延伸方向
（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替 代、价值上延伸，劳斯 莱斯轿车可以向私家游艇延伸 （技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸 （互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。
战略品牌管理中国版PPT第十二章_品牌延伸

战略品牌管理中国版PPT第十二章_品牌延伸


二、品牌延伸和品牌资产
• 品牌延伸的最终成功取决于品牌本身在新的品类中实现品 牌资产和为母品牌的品牌资产做贡献的能力。 1. 创建品牌资产。 2. 为母品牌贡献品牌资产。
二、品牌延伸和品牌资产-创建品牌资产
• 通过品牌延伸创建品牌资产，必须拥有足够高的品牌知晓 度并且拥有必要的相似点和不同点。
• 为一个品牌延伸创建一个积极的品牌形象的主要因素： 1. 消费者的脑海中母品牌在延伸领域中的品牌联想有多突 出？ 2. 消费者产生的联想在相应的延伸领域有多正面？ 3. 消费者产生的相关延伸领域的联想有多独特？
– 研究者发现：消费者对具有品牌延伸真实性的产品表现出更 积极的态度，更愿意搜寻具有品牌延伸真实性的产品的信息 并购买，以及向他人进行推荐。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
表12-6: 品牌延伸真实性量表
品牌精粹12-2：
新进入市场的消费者对品牌偏好和行为的演变
• 卡丽（Carrie）、道格拉斯（Douglass）和戈登（Gordon）三位 学者2000年在 Journal of Marketing Research 杂志上发表了一篇题 为《新进入市场的消费者对品牌偏好和行为的演变》的研究论文 。
三、品牌的垂直延伸
• 垂直延伸指品牌拉升到更加高端的细分市场或者下沉到更
加价格敏感的市场。 – 核心逻辑是母品牌的品牌资产可以转移到其他方向去吸 引那些原来不曾考虑这个品牌的顾客。
• 垂直延伸的优缺点： – 一个向上的延伸可以提升品牌形象；任一方向的品牌延 伸都可以带来不同的顾客。 – 一个向新的价格区间进行的垂直延伸，可能使那些了解 和接受现有价位的消费者感到困惑或者失望；即使一个 成功的向下延伸也有伤害母品牌形象的可能性。
学习目标
品牌延伸管理35页PPT文档

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在品牌延伸过程中，不只是借用表面
上的品牌名称，而且是包括品牌资产在内
的策略性使用
品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的 核心：
过去十年里成功品牌，有三分之二属于品 牌延伸的结果，而不是新上市品牌
1965年，联合利华旗下多芬的品牌延伸
索尼
雀巢
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4、规避风险的需要 鸡蛋与篮子
5、市场竞争下的品牌压力 果汁饮料市场 汇源果汁
三 品牌延伸经营的价值延伸
品牌延伸经营能带来哪些好处？
1、充分利用品牌资源 2、减少新品上市成本 3、给品牌注入新活力 4、满足消费者的多样化需求 5、形成品牌规模效应
达能
二、品牌延伸经营的成因
为什么进行品牌延伸经营？
1、品牌的可延展性 2、产品生命周期 3、企业实力推动 4、规避风险需要 5、市场竞争下的品牌压力
1、品牌的可延展性 品牌核心理念 （万宝路） 品牌的知名度 品牌的认知度 （质感） 品牌的忠诚度 （爱屋及乌）
2、产品生命周期的结果 春兰
实际上，当企业产品处于成熟期或衰退 期时，企业便可以考虑通过品牌延伸，推 出新产品或转入新行业，从而使企业或品 牌继续生存和发展下去。
3、企业实力的推动
主要表现为： 利用品牌优势扩大产品线，或控制上游
供应企业，或向下游发展，或是几者的综 合。
TCL, 中影集团
1、充分利用品牌资源 纪梵希、香奈儿、范思哲、阿玛尼
2、减少新品上市成本 3000~5000万美元 vs 50万美元 步步高、海尔
3、给品牌注入新活力 好利来 （黑天鹅）
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1、相似度：即核心品牌代表的产品或服务与 延伸对象之间相似的程度，一般来说相似度越 高，延伸成功的可能性越大。相似度可以从以 下三个方面体现和衡量：
（1）技术相似度：核心品牌与延伸品牌两者 制造中的技术是否接近；
（2）类型相似度：核心品牌与延伸品牌在使 用上是否属于相近的类型。如相机与胶卷、相 纸很相近；
品牌延伸的理论成果
当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间 相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功。
延伸的匹配性基点可有多种类型：（1） 基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非 产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合 和使用者类型相同等）。
品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹 配性，依赖于消费者对产品类别的知识：（1） 匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性； （2）也可能是更表面性的匹配性：如互补性，
市场因素
1、竞争程度：在竞争性的市场条件下，采用 品牌延伸会比建立一个新的品牌更有优势，即 竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。
2、生命周期：延伸的时机即同类产品处在市 场生命周期的哪一阶段亦有影响。研究显示， 同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较， 运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌 延伸宜在早期进行。
第六讲 品牌延伸
内容提要
品牌延伸的含义 企业为什么进行品牌延伸 由品牌定位角度看品牌 品牌延伸目前的研究现状 品牌延伸基本指导方针
图1. 四种产品/品牌延伸策略
一、品牌延伸的含义
品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使 用到与现有产品不同的产品领域。
品牌延伸与产品线延伸的区别。 品牌延伸的例子：长虹延伸到电脑。 产品线延伸的例子：长虹背投彩电。
二、企业为什么进行品牌延伸
降低新产品导入成本 有助于新产品被市场所接受 抵御“中间商品牌”的浸蚀 通过延伸丰富品牌的含义
品牌延伸的风险
可能使消费者产生混淆 可能遇到零售商的抵制 可能损害或淡化母品牌形象 可能成功但蚕食母品牌的销售 可能成功但淡化品牌与某类产品的联系 放弃了发展新品牌的机会
营销意义
延伸产品的属性如果与消费者关于品母牌的信 念相抵触，可能损害母品牌。这种损害的风险 及其程度取决于如下因素：（1）延伸产品是 否具有中度典型性；（2）信念本身的性质； （3）不因延伸产品领域而异。
损害的控制：（1）评估延伸的潜在风险时不 应只考虑整体态度和综合信念，应同时考虑特 定属性信念。（2）可以通过增加延伸产品与 母产品的“距离感”减小潜在的负面影响。 （3）增加消费者关于母品牌信念的真实性和 显著性。
垂直延伸比较困难，通常要求采用子品牌策略 延伸产品的广告应强调延伸产品本身的信息，
而不是母品牌
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.11.320.11.3Tuesday, November 03, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。18:31:2618:31: 2618:3111/3/ 2020 6:31:26 PM
主要结论
平均而言，品牌延伸的引入较新品牌产品的引 入要晚。
相对于较早引入的新品牌产品和较后引入的品 牌延伸，较早引入的品牌延伸生存可能性较小。
在控制进入顺序和广告投放量的条件下，平均 而言，品牌延伸较采用新品牌进入获取的市场 份额较高。
较采用新品牌策略，较早的延伸进入获得超平 均市场份额的可能性较低。
假设4 延伸产品设计、制造难度越大，消费者 对延伸产品评价越高，反之则越低。
（二）品牌本身在延伸中的重要 性(Broniarczyk & Alba, 1994)
品牌属性联想
品牌 情感
品牌
品牌下 的产品
主要结论
与品牌相联系的特定联想会调节“品牌情感” 和“产品类似性”对延伸的影响，在很多情况 下，“品牌联想”甚至是影响延伸评价的决定 性因素。
理论基础
簿记模型（Bookkeeping Model） 典型性模型（Typicality Model）
Bookkeeping Model
新信息的接受，会导致信念的逐步变化。 延伸带来的与关于原品牌属性不一致的 信念，将“逐步”而“缓慢”地改变原 品牌的属性信念。
例如：如果“茅台”与“高品质”和 “芳香四溢”相联系，那么“茅台”矿 泉水将逐步淡化上述两个信念。
（3）可替代度：核心品牌与延伸品牌可否替 代，如某些肉食品可以替代。
2、强大度：即核心品牌的市场地位的高 低，品牌资产的大小。一般而言，核心 品牌越强大，延伸的“势能”越高，延 伸成功率越大。
3、品牌定位：核心品牌的定位偏向功能 意义还是偏向象征意义，或属性定位还 是非属性定位，对延伸结果亦有直接影 响。一般而言，偏向非属性定位、象征 意义（如地位象征）的定位更有利于延 伸。如一项研究表明，劳力士（ROLEX） 手表的“尊贵地位”的定位，比以功能 定位的TIMEX手表更容易实现延伸。
公司因素
品牌延伸是由哪一家公司进行的，这家 公司的背景及状况亦会影响延伸的结果。 公司因素的影响主要反映在以下两个方 面：
1、公司可信度：消费者对公司满意和信 赖的程度。
2、公司相关度：从逻辑上，公司与延伸 产品之间是否相关，及关联的紧密程度。
其他营销因素
公司在品牌延伸时，有无其他营销组合 因素的配合及配合力度，例如相应的广 告投入、价格和销售网点的状况，会对 延伸的成败产生影响，统称为营销因素。 主要包括价格优势、传播沟通投入、销 售力度。
品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入 子品牌
一个不成功的品牌延伸，只有被认为品 牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤 害。否则，只要及时中止，品牌权益不会受到 损害
品牌延伸的失败，并不是说品牌不能延 伸，只是说明延伸已超越了其范围，要缩小跨
品牌延伸的理论成果
消费者把品牌产品（类）中的正面 联想，转移到延伸产品上去之后，却成 了负面联想。亦可导致延伸失败
为什么仍有企业在市场发育早期 采用延伸策略进入？
没有掌握Sullivan分析中的数据 对延伸品牌的竞争力过于自信 错误地认为市场已进入成熟期
(五)品牌延伸结果的影响因素
消费者因素
市场因素
品牌延伸

公司因素
核心品牌因 素
营销因素 （其他）
核心品牌因素
核心品牌（CORE BRAND）又称为原品 牌，是指已建立市场地位的，作为品牌 延伸出发点的原有品牌。核心品牌对品 牌延伸产生相当重要的影响，其影响可 细分为以下因子：
如果品牌成为某类产品的典型成员，它延伸到 其他产品类别的难度将加大
在母品牌领域的正面联想在延伸产品领域可能 是负面的
品牌延伸基本指导方针（续）
消费者可能从母品牌的正面联想推导出关于延 伸产品的负面联想
成功的延伸不仅可能母品牌形象，而且可能增 强品牌的延伸能力
只有当延伸产品与母品牌匹配性较高时，延伸 失败才会损害母品牌
品牌延伸中常犯的错误
狭窄地理解品牌（从字面意义上理解品牌；局限于品 牌的历史和过去，不能从发展的角度看待品牌）
高端品牌过度地向低端或“世俗”产品延伸 将代表某一品类的品牌延伸到存在“品类品牌”的另
一类产品上 与品牌个性相冲突的延伸 对延伸产品投资的忽视 进行延伸后不注重对原有核心产品的改进和创新 营销组合的不一致
1、品牌忠诚：是指在购买决策过程中，消费 者多次表现出来的对核心品牌有偏向性的（而 非随意性的）行为过程。品牌忠诚是一个行为 过程，也是一个心理过程，它是品牌资产的核 心，由五个层次所组成：无品牌忠诚者、习惯 购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买 者。
2、品牌认知度：消费者对核心品牌的了解和 知名的程度，它是品牌差异化定位、高价位和 品牌延伸的基础。
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.318: 31:2618:31Nov-203- Nov-20
维珍的品牌战略
补缺---找到利基市场
不拘一格的“品牌领先者”
四、品牌延伸研究的现状
Aaker 和Keller 模型（1990） Broniarczyk & Alba （1994） Loken and John (1993) Sullivan （1992） 中山大学卢泰宏教授
（一）Aaker & Keller 模型
（四）品牌延伸的时机
(Sullivan, 1992）
赞成延后进入的理由: （1）新市场风险大； （2）延伸策略对延伸产品而言缺乏定位上的 弹性。
赞成尽早进入的理由：（1）用延伸策略有助 于降低进入风险；（2）市场进入时机的文献 认为，早进入会带来更大的市场份额，更强的 品牌忠诚。
问题：1、现实中，品牌延伸的引入是先于还 是后于新品牌的引入？2、在市场生命周期的 不同阶段，品牌延伸的表现是否不同于使用新 品牌产品的表现？
消费者对母品牌 的态度
原产品与延伸产 品的关联性
延伸产品的制造 难度
消费者对延伸 产品的态度
Aaker & Keller的基本假设
假设1 原产品品质越高，越受消费者信赖，消 费者对延伸产品的评价越高，反之则越低。
假设2 原产品与延伸产品关联性越强，消费者 对品牌延伸评价越高，反之则越低。
假设3 原产品与延伸产品关联性越强，消费者 对原产品的好感越容易转移到延伸产品，反之 这种转移效应会受到阻碍。
“品牌联想”的影响不是没有边界，至少对新 手型消费者和专家型消费者，其影响是不同的。
品牌延伸的评价过程不一定象以前研究所描述 的是一个“情感转移过程”，而更可能是一种 利益推断过程。
（三）品牌信念的淡化：品牌延伸何时产 生负面影响？（Loken and John, 1993)
目的：在什么情况下，延伸将对特定的 品牌信念产生负面影响？
消费者把品牌某些正面联想转移到 延伸产品之后，可能会推论出一些负面 的联想，从而危及品牌延伸的成效
五、品牌延伸基本指导方针
如果消费者对母品牌有正面联想，而且母品牌 与延伸产品存在某种匹配性，延伸更可能成功