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第七章板书设计一、传播效果的基础认知（一）内涵与层次1、内涵2、层次：认知、心理与态度、行为（二）类型与研究课题1、类型：英国学者戈尔丁，按照时间和意图分为短期预期效果、短期非预期效果、长期预期效果、长期非预期效果2、研究课题（三）传播效果的发展阶段1、枪弹论：又称“皮下注射论”，认为大众传播具有无穷的力量2、有限效果论：又称“最小效果定律”，认为大众传播只是受众接受信息诸多环节中的一个3、适度效果论：从宏观与长远的角度考虑，大众传播对于受众具有适度的影响4、强大效果论：随着沉默的螺旋理论的提出，大众传播对于受众的影响重新回归强大。
二、有限效果论（一）信息流程研究1、两级传播与意见领袖（1）两级传播（2）意见领袖2、罗杰斯的创新与扩散研究（1）新事物采纳过程：五个阶段，并界定了信息流和影响流（2）多级传播模式：信息流是一级的，而影响流是多级的（二）霍夫兰的劝服传播理论研究1、传播主体与传播效果（1）传播主体的可信性（2）休眠效果2、传播方法与传播效果（1）一面提示与两面提示（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论）（2）明示结论与寓观点于材料中（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论）（3）诉诸感性与诉诸理性（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论）（4）恐惧诉求（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论）3、传播受众与传播效果飞去来器效果三、多元效果论（一）议程设置理论1、理论形成过程（1）李普曼：拟态环境（2）科恩：《报纸与外交政策》，报纸在告诉人们怎么想时并不成功，但在告诉人们想什么时却非常成功（3）麦库姆斯和唐纳德·肖：实证研究2、理论主要观点（1）知晓模式（2）显著模式（3）序列模式3、对当代传播的启发意义（1）合理设置议程（2）有效地营造舆论（二）培养理论1、理论形成过程：格伯纳的“文化指标理论”体系研究，包括制度分析、内容分析和效果分析三个方面，进而发现了电视在不知不觉地培养受众的现实观。
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则第七章公共关系的传播媒介与沟通原则关于公共关系，有学者认为，⽆论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。
其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。
这节课我们就重点说说媒体。
第⼀节公共关系的传播媒介⼀、公共关系传播概述1、传播的涵义传播⼀词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。
我们书中对传播所下的定义是：传播是个⼈或社会组织利⽤各种媒介，有计划、有⽬的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。
对于传播的理解，我们应该抓住以下⼏点：（1）传播是⼀个有计划的完整过程传播的完整性符合传播学中的5W系统模式：Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果传者讯息媒介受者效果（2）传播是⼀种双向的信息交流和信息共享活动传播过程中，信息的交流与传递是双向的。
⼀⽅⾯，传者即组织通过⼀定的媒介和⽅式将信息传递给受者；另⼀⽅⾯，受者在接受到传者的信息后会有⼀定的反应，这种反应通过⼀定的途径反馈到传者，从⽽构成了双向的交流和沟通。
（3）传播的基本要素是信源、信息和信宿信源：信息的发布者，也就是传者。
⼀般是指某⼀个主体也即社会组织。
信息：传播的内容。
从公共关系⾓度看，信息包括传受双⽅要陈述的事实、观点、态度、情感等⽅⾯的内容。
信息的传播需要⼀定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。
离开媒介，传播也就⽆从谈起。
信宿：指接受信息的⼈或组织，也就是受者。
有效的传播，通常要对这三⼤要素做周密的思考，使其协调统⼀。
2、传播的类型（1）⾃我传播集传者与受者于⼀⾝的传播形式，如⼀个⼈的⾃⾔⾃语、⾃我陶醉、⾃问⾃答等形式，这是⼀种⼈为适应环境的变化⽽进⾏的⾃我⼼理平衡和调节，是个⼈内⼼的思维活动。
初识传播学第七章摘要：一、传播学概述1.传播学的定义与发展历程2.传播学的研究对象与范畴二、传播学基本理论1.香农模型2.传播模式论3.媒介依赖理论4.社交影响理论三、传播媒介与技术1.传统媒介2.电子媒介3.网络媒介4.媒介发展趋势四、传播受众分析1.受众特征2.受众分类3.受众心理与行为五、传播效果研究1.短期效应2.长期效应3.说服性传播效果4.大众传播与社会变迁六、传播实务与应用1.公关传播2.广告传播3.企业传播4.国际传播正文：初识传播学：第七章概述传播学是一门研究信息传播规律、探讨传播现象的学科。
在第七章中，我们将深入了解传播学的基本概念、理论、媒介、受众、效果以及实务应用。
一、传播学概述1.传播学的定义与发展历程传播学是一门研究信息、观念和意识形态在个体、群体和社会之间的传播过程的学科。
自20世纪初以来，传播学在美国等发达国家逐渐兴起，成为社会科学领域的重要组成部分。
在我国，传播学的研究始于20世纪70年代末，如今已经取得了长足的发展。
2.传播学的研究对象与范畴传播学的研究对象包括传播者、传播媒介、传播内容、传播受众以及传播效果等方面。
研究范畴涵盖了政治传播、经济传播、文化传播、社会传播、国际传播等多个领域。
二、传播学基本理论1.香农模型香农模型是信息论的基础，它提出了信息量、信息熵、信源和信道等概念，为传播学的研究提供了理论基础。
2.传播模式论传播模式论研究信息传播的途径、方式及其规律。
主要包括线性模型、循环模型、网络模型等。
3.媒介依赖理论媒介依赖理论认为，个体依赖于媒介获取和传递信息，从而满足社会需求。
媒介的性质、功能和影响力在传播过程中起到关键作用。
4.社交影响理论社交影响理论强调人际关系对个体传播行为的影响，包括信息来源、意见领袖、从众效应等方面。
三、传播媒介与技术1.传统媒介传统媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视等，它们是信息传播的重要渠道，具有广泛的社会影响力。
2.电子媒介电子媒介包括互联网、手机、电子邮件等，它们突破了时空限制，实现了信息传播的快速、便捷。
传播学的传播模式传播学是研究信息在社会中传播的学科，其研究范畴包括传播目的、传播媒介、传播效果等多个方面。
在传播学中，传播模式是研究信息传播的基本方式和规律的理论框架。
下面将介绍几种常见的传播模式。
首先是线性传播模式。
线性传播模式是最简单直接的一种传播方式，它假设信息的传播是单向的，从发送者到接收者，没有回馈。
这种模式常见于传统媒体时代，例如广播、电视等。
在线性传播模式中，传播者通过各种媒介将信息传递给受众，受众接收信息后可能对其进行解读和反馈。
其次是交互传播模式。
交互传播模式是在线性传播模式的基础上增加了双向交流的组成部分。
在这种模式下，传播者与受众之间通过不同的媒介进行互动和交流，受众可以对信息进行解读、评论和反馈，传播者也可以根据受众的反馈进行调整和改进。
这种模式常见于互联网时代，例如社交媒体、微博等。
再次是多步传播模式。
多步传播模式是指信息在传播过程中经过了多个步骤和环节，从一个人传递给另一个人，通过人际网络扩散传播。
这种模式更多地依赖于个人之间的联系和交流，例如口口相传、病毒式传播等。
多步传播模式强调了传播过程中个体的参与和影响力，因此在某些情况下具有更高的可信度和影响力。
最后是网络传播模式。
网络传播模式是指信息通过网络传播的方式。
网络传播模式具有广泛的传播渠道和高效的传播速度，可以实现大规模的、跨地域的信息传播。
网络传播模式常见于互联网时代，通过电子邮件、网站、移动应用等媒介进行信息传播。
网络传播模式为信息的传播提供了更多可能性和灵活性，但也面临着信息过载和真实性难题等挑战。
以上介绍了几种常见的传播模式，每一种模式都有其独特的特点和适用范围。
在信息时代，传播学的传播模式研究对于我们更好地理解信息传播的本质和规律具有重要意义。
通过深入研究和应用传播模式，我们可以更好地进行信息传播，提高传播效果，促进社会的发展和进步。
传播学研究中使用模式方法建构的传播模式，实际上就是科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系。
传播是一个从传播者到受传者的信息流通过程。
在传播学发展的不同阶段、不同模式中，可以体现出从传播者到受传者之间关系所发生的变化。
在传播学简短的历史中，传播学者构想和提出了许多的传播模式，从早期的传播模式建立直至网络传播模式出现以前的传播模式，虽数量不下百余种，但是都未摆脱线性传播的基本特征，即传播学的基本模式——拉斯韦尔公式。
实际上，所有对传播模式的表述可以归为两大类，即表征传播过程及结构的模式(如基本模式)和表征传播要素关系的模式(如影响、效果、受众、媒介模式)。
其中比较而言前者更是对传播本质的整体把握。
正如前面所讲到的在解构传播中所引入的两个视角——过程观和结构观，传播学基本模式就是以此为基础而建立的。
由此，拉斯韦尔公式即成为我们认识、研究传播的核心框架。
为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。
六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。
该理论由美国着名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。
简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。
旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。
如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。
这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。
这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。
传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。
接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。
