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第七章公共关系的传播媒介与沟通原则第七章公共关系的传播媒介与沟通原则关于公共关系，有学者认为，⽆论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。
其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。
这节课我们就重点说说媒体。
第⼀节公共关系的传播媒介⼀、公共关系传播概述1、传播的涵义传播⼀词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。
我们书中对传播所下的定义是：传播是个⼈或社会组织利⽤各种媒介，有计划、有⽬的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。
对于传播的理解，我们应该抓住以下⼏点：（1）传播是⼀个有计划的完整过程传播的完整性符合传播学中的5W系统模式：Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果传者讯息媒介受者效果（2）传播是⼀种双向的信息交流和信息共享活动传播过程中，信息的交流与传递是双向的。
⼀⽅⾯，传者即组织通过⼀定的媒介和⽅式将信息传递给受者；另⼀⽅⾯，受者在接受到传者的信息后会有⼀定的反应，这种反应通过⼀定的途径反馈到传者，从⽽构成了双向的交流和沟通。
（3）传播的基本要素是信源、信息和信宿信源：信息的发布者，也就是传者。
⼀般是指某⼀个主体也即社会组织。
信息：传播的内容。
从公共关系⾓度看，信息包括传受双⽅要陈述的事实、观点、态度、情感等⽅⾯的内容。
信息的传播需要⼀定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。
离开媒介，传播也就⽆从谈起。
信宿：指接受信息的⼈或组织，也就是受者。
有效的传播，通常要对这三⼤要素做周密的思考，使其协调统⼀。
2、传播的类型（1）⾃我传播集传者与受者于⼀⾝的传播形式，如⼀个⼈的⾃⾔⾃语、⾃我陶醉、⾃问⾃答等形式，这是⼀种⼈为适应环境的变化⽽进⾏的⾃我⼼理平衡和调节，是个⼈内⼼的思维活动。
公共关系模式在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。
所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。
公共关系模式类型：一、建设型公共关系建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。
目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。
建设型公共关系采用的方法，一般包括开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、免费品尝、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。
二、维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。
目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。
其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。
维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。
“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。
比如许多西方航空公司明确宣布，凡乘坐我公司航班多少次以上者或累计飞行里程达多少者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾客建立较长期联系。
有些国内外厂商还利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展厂商与顾客之间的关系。
“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。
第七章公共关系的过程学习目的和要求：通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。
学习方法：以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。
并能在实践中进行具体的操作。
第一节公共关系管理过程的基本模式一、共关系管理的意义公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。
公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。
加强组织公共关系管理的意义主要在于：(一)增强公共关系工作的系统性(二)提高公共关系工作的可控性(三)加强公共关系工作的预测性(四)促进公共关系工作的成熟性二、公共关系管理过程的基本模式(一)四步工作法(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
(图7—1)图7—1 公共关系四步工作法以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。
本章主要介绍这种模式。
(二)六步工作法即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：（1）估计形势；（2）确定目标；(3)确定公众；(4)选择媒介；(5)编制预算；(6)评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素(一)环境因素系列(二)主体因素系列(三)传播技术因素系列第二节公共关系调查分析公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。
第七章公共关系过程 第⼀节公共关系管理过程的基本模式 ⼀、公共关系管理的意义 1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的⽬标、资源、对象、⼿段、过程和效果等基本原则要素的管理。
2.加强组织公共关系管理的意义： <1>增强公共关系⼯作的系统性。
<2>提⾼公共关系的预测性。
<3>加强公共关系⼯作的可控性。
<4>促进公共关系⼯作的成熟性。
⼆、公共关系管理过程的基本模式 1.卡特利普、森特的四步⼯作法 <1>公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；<2>公共关系策划；<4>公共关系实施；<5>公共关系评估。
⼩结：四步⼯作法的相互衔接，体现了公共关系⼯作的计划性、整体性、系统性。
2.六步⼯作法，将公共关系过程分解为： <1>估计形式；<2>确定⽬标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评价结果。
三、公共关系过程中的相关因素，包括：1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。
第⼆节公共关系调查分析 ⼀、组织⾃我形象分析——公共关系调查第⼀步 （⼀）甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握⼤量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系⼯作指明⽅向，是公共关系⽬标管理的主要环节。
（⼆）组织⾃我形象即⼀个组织⾃⼰所期望建⽴的社会形象，是⼀个组织公共关系⼯作的内在动⼒、⽅向、⽬的和标准；主要包括以下⼏个⽅⾯： 1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，⾃我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。
2.员⼯阶层的调查研究，即了解本组织⼴⼤基层和⼀线⼈员对⾃⼰组织的看法和评价。
3.管理阶层的调查分析； 4.决策阶层的研究分析，⼀个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。
⼆、组织实际形象分析——公共关系调查的第⼆步 （⼀）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和⾏为的认知和评价。
第七章一、名词解释1．公共关系传播：是社会组织，即传播者，有组织、有目的地针对某种特殊公众进行的特定信息交流和共享活动。
其目的是通过沟通社会组织和公众之间的信息，树立组织在公众中的良好社会形象，扩大组织的社会知名度和美誉度。
2．网络公关：又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。
3. 公关传播的7个C:包括可信赖性、一致性、内容、明确性、持续性与连贯性、渠道、公众对象的接受能力。
4. 双向对称型公关传播：在这种模式中，公共关系传播的目的是进行科学的劝导。
公共关系人员利用社会科学中有关态度和行为的理论知识，诱导公众接受组织的观点，并做出有利于组织的行为。
5. 新闻宣传型公关传播：在这种模式中，公共关系传播的目的是进行宣传，新闻宣传型的信息传播是单向的，公共关系人员不具有倾听来自公众信息的意识，而且对企业完整形象的介绍也没有兴趣。
二、问答题1．答：奥斯古德一施拉姆循环模式：一方将信息进行编码，然后发出信息，另一方收到信息后进行译码，再经过解释理解，接收了信息，同时他又将自己的信息经过编码发给对方，对方同样经过译码、释码而接收信息。
香农一韦弗模式：传播被描述为一个直线性的单向过程，具有五个要完成的正功能和一个负功能因素(即噪音)：信号经过适当的信道通向接收器，再由接收器将信号还原为信息，最后抵达信宿。
如果把香农模式说成是直线性模式，那么我们可以说奥斯古德一施拉姆模式是一个高度循环形的模式。
这两者之间的另一个区别是：香农的兴趣主要在于发送者和接收者之间的传送渠道，而施拉姆和奥斯古德则主要讨论传播过程中各主要行动者的行为。
2．答：网络媒体传播的优势：（1）网络媒体传播的快捷。
传统的消息写作是一次性完成的，而网络新闻由于时效性的需要，写作过程便成了开放、动态的过程，文字直播是最充分的体现。
（2）网络媒体传播的大容量。
“海量信息”是互联网最重要的特征之一。
第七章公共关系模式（公共关系实施模式）两种：战略型公共关系模式和战术型公共关系模式一战略型公共关系模式：指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的矛盾、配置组织战略目标而采取的公共关系获得模式。
每个组织的产生和服务都有一定的生命周期：成长、发展、稳定、衰退。
可分为：建设型公共关系、维系型、防御型、矫正型，开拓型（进攻型）等五种。
1建设型公共关系模式：指组织初创时期或推出新产品、新服务时期（新产品促销），为了开创新居面而进行的公共关系活动模式。
（1）目的：使公众对组织感兴趣，想了解，一开始就树立良好的公众形象或提高美誉度（形成新感觉、提高美誉度、推动新发展）（2）重点：建立组织或某一产品与环境（公众）的良好关系（加强）宣传、交际（广交朋友），建立知名度，主动交往，主动接近公众，确定信任和支持（3）方法：宣传型公关例如：开业庆典，公司的有奖知识竞赛，征集企业口号，免费使用免费品尝新产品发布会免费招待参观、赠送宣传画、主动参与社区活动[案例]索尼的随身听（4）原则：进行公关宣传活动，选择有利时机，选择适当地点，练好内功，掌握分寸2维系型公共关系模式：社会组织在稳定发展时期（关系良好）通过一定的活动，持续不断的传递信息，稳定巩固现有的良好关系的活动模式（1）目的：通过不间断持续的公关活动巩固维持与公众的良好关系和组织形象A、从知名度：一个组织不要在公众面前消失，要不时的露面，保持与公众的交往B、从美誉度：好朋友要不断相处才能发展友谊（2）方法：通过多种渠道采用各种发式，持续不间断的向公众传递组织信息，是公众在不知不觉中成为组织顺意公众（一方面通过各种传播活动和传播媒介以较低的质态把组织信息不间断传递，另一方面，开展各种优惠活动，吸引民众再次关注）（3）特点：不要大张旗鼓的形成宣传攻势，要细水长流，要潜移默化[案例]反例：秦池酒，孔府家酒，孔府宴酒（4）分类：A 硬维系通过优质服务，情感联络来维护（维系的目的明显，公众一看便知活动意图目的: 拉住一批顾客，稳定消费团队）B 软维系维系对象不十分明确，维系意图不明显的公关活动例如：定期广告，时常发布一些新闻，组织一些活动等[案例]航空公司，超市：世纪卡，世纪龙卡。
酒店会员卡（5）原则: 攻心为上，渐进式（心理定势、度、细水长流、保持超脱态度）[案例]北京印象广告公司。
北京未来广告公司：黑暗小巷3 防御性公共关系模式：为预防组织的行为与环境发生矛盾，而导致公共关系失调，而主动采取措施的公共关系活动模式（1）目的: 在组织与公众之间发生矛盾摩擦苗头时，即使调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终把公众关系控制在期望的轨道上。
（2）特点：居安思危，洞察一切，积极防御（变消防为预防）（3）工作程序：发现问题（调查、鉴别、预警）、分析问题、解决问题（4）原则：具备危机意识，形成预警系统，采取主动措施，增加透明度[案例]空调的安装，穿鞋套（平时公关意识要强化，售后服务要好）4 矫正性公共关系模式（危机公关）当组织与环境、公众的公共关系严重失调。
组织形象严重破坏，开展的修补形象，扭转局面，挽回声誉的公共关系活动模式(1)目的：对严重受损的组织形象即使纠正矫正，挽回不良形象，转危为安，重新树立组织形象。
(2)处理步骤：尽量制止或者减少损害。
挽回和恢复目前形象，进一步完善和提高形象。
(3)活动方式：实况说明会，记者招待会，危机处理，申明，道歉，赔偿，(4)要点：A、查清危机事实，控制负面影响，B 公布事实真相，防止谣言传播。
（第一：信息开放，发言主动权；第二：新闻发言人，不要沉默，不要说谎）C采取切实行动，妥善处理危机。
C1紧急维护：如，重大灾难、重大事故C2精神慰藉C3对话沟通如、，友好协商（心平气和，求大同存小异）C4物质赔偿：如开县灾难，保险公司到场，人道主义，塑造同情心、负责任的良好形象D亡羊补牢，借题发挥[案例：负面：广东本田 07年3.15暴光正面：肯德基]5开拓型公共关系型模式：指组织采取主动出击的方法（有时组织与环境发生严重冲突难以协调时，以攻为守，重新选择环境和挑战）来树立和维护企业形象。
（1）方式：宣传新理念，发布新产品抢占市场，优化现有产品质量，价格战和服务战和淘汰，结盟条件（2）战略：改变战略：改变组织对环境的依赖（可重新选择环境，进行战略转移）交流战略：通过与环境的交流协调，减少与竞争者的冲突和摩擦回避战略：避免更多消极因素的影响（如：与一个公司划清界限）（3）原则：研究环境变化，把握有利时机，应创新，以理服人。
案例：康泰在PPA——中美史克美国歌露博--————雅美拉达公司二战术型公共关系模式1宣传型公共关系：运用大众传媒和内部沟通宣传获得，树立良好形象。
三种行之有效的宣传媒介：新闻媒介（电视电台报纸、杂志新闻网站）/广告媒介（电视电台报纸路牌、印刷广告，动灯广告，网络广告）、自控媒介（宣传使用手册，新闻发布会）（1）目的：广泛发布和传播关系。
让公众了解组织，获得更多的支持（2）方法：利用各种传媒和交流的方法，进行内外，让公众更多的了解，支持组织，从而获得良好的社会舆论（3）特点：主导性强，传播面广（信息覆盖面大，易形成广泛的沟通局面），实效性强（有较强的渲染性，利于知名度的迅速扩大）（4）分类：对内传播：内部公众，让内部公众了解信息，政策，方式，运行情况等，取得内部谅解和支持，提高内聚力，形成统一的价值观和企业精神。
内部刊物，黑板报，宣传栏，员工手册，广播，闭路电视，员工大会，座谈会案例：IBM“金环庆典”好处：第一：增强了企业内部的凝聚力和向心力，显现企业文化的氛围。
第二：使员工家庭和睦，健康；第三：使企业员工的积极性更高，企业形象更好；第四：使企业的社会效益和经济效益得到同步增长对外传播：外部公众，让公众了解对组织有利的信息，形成良好的舆论，主要通过大众传媒：新闻报道（管理经验，组织效益。
社会效益，社会声誉如：龙湖）/公关广告（广告内容：塑造组织形象）新闻报道：制造新闻例1：香港旅游界对美的公关例2：美国碳化钙公司成立宣传，发布竣工消息2交际性公共关系：人际接触（1）重点：创造或增进直接接触的机会，加强感情交流（2）特点：快节奏，灵活性，人情味强（3）分类：A群体性交往：招待会，座谈会，舞会，午餐会，宴会，茶话会，联谊会（邀请合作单位联谊会）考察团，团拜慰问例如：教授博士座谈会。
民主党派交流会B个人交往：单独交谈，登门拜访，祝贺，信件往来，问候，定期联络例如：职工生病慰问。
看望老同志，老教授。
美国最出色的汽车销售店员本-吉拉德（4）原则：广泛交朋友，要有远见，礼貌待人，真诚为基3服务性公共关系：优质服务——“说的好，不如做得好”，石闻不如一见”.产品竞争——服务竞争（企业售后服务，政府机关便民措施，公用事业的完善服务）例一：IBM广告语：“IBM意味着最佳服务”公司认为：如果公司同<=只认为我们在卖产品（商品），而不知道我们在卖服务，那就危险了。
“IBM意味着最佳服务”IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顾客；提供最佳服务；追求卓越工作。
这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动中。
靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是IBM公司成功的秘诀。
IBM公司总裁小托马斯•沃森对“服务”曾作了这样说明:多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着“IBM就是最佳服务的象征。
”迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成为IBM活动的重要部分。
视顾客为上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。
例2：巴黎希尔顿一位美国女士预定了豪华套间，抵达后出门去访客，大身大红。
酒店发现后，立刻命令服务员重新布置房间，色彩金红，女士感动。
1万美金小费。
原则：提高服务自觉性（服务意识）注意服务实民性（实在具体）开展特色服务（人无我有，人有我优）注重服务规范（规范性）例：某宾馆设计了一间专用于开生日晚会的特殊客房，经常根据住客的身份证查找顾客的生日，给恰逢生日的住客开生日晚会，送上生日蛋糕，并让员工共同为住客唱“祝你生日快乐”的歌曲。
住客因此夸奖宾馆的热情服务。
4.社会型公共关系：举为各种社会性，公益性，赞助性活动，提高组织形象的模式。
（两种类型）一个以组织本身的各种重大节日或活动为由头而开展。
自己搭台自己唱戏如：开业庆典，竣工仪式，周年纪念，文体活动等。
渲染形象，扩大影响（借机邀请社会各要人，名流，公众代表）例：美国通用公司在某款汽车发布周年庆，举办历代汽车“进步大游行”。
老爷车，穿礼服的司机、长龙，从纽约开到全国一个以社会或有关组织开展。
对人搭台自己唱戏如：赞助福利事业，文化事业，参加社会重大活动。
（给社会以了乐善好施，关心公众的印象。
避免硬性广告。
希望工作倡导不久，两会期间。
例：肯德基肯德基，人民大礼堂，向希望工程捐款10万人民币，5万美元，用于建立希望小学，对外宣布，今后本公司每位员工每年将承担困苦地区一名少年儿童的学杂费，并写入《员工手册》，93年，每人捐赠40元。
5.征询型公共关系：征询公众意见，了解公众意见。
或者，收集社会信息，掌握发展趋势。
这类公共关系工作开展有两种形式：（1）来源于组织内部的，为其主服务（2）独立于任何组织之外饿，专门性的咨询公司或机构。
例：美国兰德公司（1）目的：信息收集，舆论调查，民意测验等。
加强双向交流。
（2）特点：复杂，艰巨（3）方式：产品是试销调查，销售调查，市场调查，访客调查。
促销商（供应商）询问意见，鼓励建议，咨询服务，征信制度，热线电话。
例1：市长公开电话；例2：全球征集，试验后意见方案。
例子：美国通用雪弗莱部-车主关系部，建立特别用户名单，任意抽选车主1200名，聘为顾问，分卡车和客车，定期函件联系，征询意见，提供给业务部门。
丰田汽车例子：某公司征集广告语，先发放公司介绍有关资料，了解公司（创作）与广告词，评奖，其实早本来录用，但公司目的达到了。
任何组织不可能采用所有模式，但又不局限与一种模式，交叉使用。
比如建设型公共关系，多用宣传公关模式。
