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36X U TIV 38为2009年中国经济投下“信任票”40
纳爱斯图谋大日化霸主41
美的为“下乡”夺标42新日电动车角力品牌奥运会央视招标
2009“经济转晴”的商业逻辑2009年中国经济的“宏观气候”将会怎样？
2009年中国企业在全球经济颓势下，将会为我
们呈现一个怎样的表情？
素有“中国经济晴雨表”、“市场变化风向
标”之称的中央电视台2009年黄金资源广告招标
会，从另一个角度为我们提前做了预报。
在当前世界金融危机与经济衰退愈演愈烈的背
景下，围绕中国经济能否在新中国成立六十周年之
际保持前进动力“杀出重围”的讨论与猜测，无疑
令此次招标会更加引人瞩目。
92.56亿元人民币的黄金资源招标额，给了我
们无限的信心和勇气。
数字是偶然的，结果却是必然的。
今年央视招标的增长，主要依靠中国市场的相
对独立性和世界上最大内需市场基数的支持。
当
然，更得益于绝大部分中国企业对中国市场充满信
心。
因为放眼全球，目前还没有比中国更好的市
场。
的确，这是一个需要市场的时代，更是一个需
要信心的时代。
央视需要，企业需要，老百姓更需要。
策划/《经营者》编辑部
摄影/凌平朱磊
执行/何春梅尚希姜含笑马海瑞王新业
E EC E 2008.12
X U TI V3。
3《商场现代化》年月（中旬刊）总第5期一、企业产品需要好广告的传播1.好广告的作用广告既是一种商业营销的手段，也是大众文化艺术形式的一种体现。
广告主投放广告，最关心的内容之一莫过于提高商品销量，这既可以是因为广告引发了消费者的实际购买行为，也可以是企业促销使然。
本文在讨论中把促销等因素排除，将好广告的“好”限定在对企业销售或形象塑造有正面影响的方面上。
此时，起主要作用的就是广告投放和播出问题，也就是“做好”广告。
从大众传播的特点看，它与企业的品牌因素和广告播出频率又密不可分。
而其中的重要载体就是大众传媒，具体关系，如图所示:2.图例分析广告营销与消费者购买行为与的关系传播效果阶梯模式(拉维奇、斯坦钠建立）按照上述传播效果模式，对于消费者来说，要由知晓一种产品的信息到实际购买行为的发生，需经过感性认知到情感上的接受，最后形成意愿表达，这是一个完整的由心理层面到行为实现的过程。
在这一过程中，广告对于产品销售的重要性自然备受广告主重视。
如上所述，大众传媒在企业广告运作中不可或缺。
对于大众消费品来说，最为消费者熟悉和普遍接触的传媒就是电视广告。
其宣传企业产品，塑造品牌，激发企业为自身成长而努力于产品品质，是种良性循环模式。
无疑，好的产品需要好的广告。
二、从央视标王的沉浮看“好广告”对企业的双重影响1.好广告仅仅消灭坏产品吗？(1)好的开始=成功的一半？作为中国最具竞争力的主流媒体之一，以及特殊的市场地位，中央电视台的广告招标活动一向倍受关注。
从1994年开始至今，它的标王竞标活动在广告传播和营销领域影响巨大。
①1994年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠，当年即实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，成为国内知名品牌。
②第二年，秦池竞标成功，于1996年实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元。
1996年底，秦池又以3．2亿报价再度中标。
③1997年，爱多公司成为“标王”。
中央电视台的广告标王2012年11月18日上午8点18分，中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会正式开始，这一国内最大规模的媒体广告竞购活动，被誉为“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”。
虽然中国经济增速放缓，但央视2013年黄金资源广告招标竞购大会报名企业的数量超过历年，最终的招标预售总额为158 .81亿元，比去年增长16.2377亿元，增长率为11.39 %，创19年新高。
增速略高于中国经济增速。
饮料行业的表现仍然最为抢眼，而家电业巨头国美电器成为最大的一匹“黑马”，斥资4亿在央视投放广告，金额是往年的4倍。
经过13 个多小时的激烈竞标，中央电视台2013年黄金资源广告招标圆满结束。
今年共有来自全国的 251家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。
中标企业区域分布均衡合理，一批新的企业登上了招标预售舞台。
在第一轮招标竞购中《星光大道(超级版)》独家冠名权由汇源果汁竞得，金额达到3 .4亿元。
凉茶企业加多宝则成功竞得第一个明标竞拍项目“新闻联播标版组合10秒广告”第一时间单元第一选择权，金额为8600万元，该企业曾以2亿元拿下今年红极一时的“中国好声音”冠名权。
汇源果汁集团常务副总裁赵金林说，3 .4亿的价格是值得的，到目前为止，汇源在央视2013年的广告投放金额已经超过4亿元。
对于饮料行业中的酒类，去年央视开始对酒类广告投放进行限制，今年“限酒令”继续实行，只有四个项目可以投放产品广告，其余全天广告只能播放企业形象广告。
这使得众多携巨资而来的酒企竞争更为激烈。
加剧了茅台、五粮液、剑南春等几个白酒的品牌之间的竞争，三家频繁交手，频频出现上百次举牌的景象。
据媒体报道，最受关注的拍卖环节之一“新闻联播报时”，果然如同往年一样，成为了白酒行业的PK。
（中国酿酒工业协会理事长王延才介绍说，今年白酒销售额增长29%，利润增加40%至50%，酒厂老板信心都很足，希望拿到比较好的广告时间段。
广告主市场观察卷首语PREFACE “报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。
”马克思说这番话的时候，他还是个血气方刚的理想青年，他的新闻观与西方世界绵延不绝的出版自由主义理论可谓一脉相承。
如今，重读这一理论的经典段落，仍然会让任何一位有着崇高新闻职业理想的人热血沸腾。
然而，理想毕竟不是现实，自由主义的新闻观从来就没有在这个星球上真正彻底地实现过，相反，媒介即权力的学说成了现实世界传媒实践的指南。
当国家学说、意识形态理论从萌芽走向成熟，马克思便赋予了出版自由以革命的意义。
一定程度上说，新闻媒介的内容是各种利益团体的角力场，依附于新闻媒介存在的广告更是直接用货币影响大众生活方式和价值观的投票器。
理论上，企业无分大小，它有做广告的自由，也有不做广告的自由；有选择央视的自由，也有选择其他媒体的自由。
实际上，企业经济实力的强弱决定其在各类媒介上的声音大小。
众所周知，参与央视招标的企业，是要交一笔数量不菲的保证金才可以入场的。
1118秀场上拍卖师的槌起音落，传达的是豪门宴客风声疾、不干中小企业事的快意与无奈。
央视这个黄金传播平台在多大程度上成就了多少中国驰名商标、中国名牌，为多少企业家赢得了多少社会资源与政治资本，或许没有人能说清楚，但恐怕没有人不相信这一点，不相信央视这个品牌的力量。
即便走在北京这样的大都市街头，提着印有“CCT V 广告产品”纸袋奔忙的进城务工人员也不罕见。
这些“CC TV 广告产品”大多名不见经传，可能在央视某个弱势频道的弱势栏目的贴片广告时段里“千年走过一回”，但它们都知道CCTV 为自身产品背书的价值，明白如何把不菲代价买来的营销资源最大化地加以利用。
所以，不要认为中小企业的市场只局限于某个区域，并无全国性传播的需求，不愿意花这个钱上央视；不要以为只有门当户对的婚姻才能修得正果，千金小姐下嫁穷小子一样可以白头偕老。
央视招标风向：通胀来了2011年中国广告预售进入高潮，11月8日中央电视台黄金资源招标为此抛了一块好“砖”——招标总额达到126.687亿，同比增加17.0225亿，增长15.52%。
这项被喻为“中国经济风向标”的数据背后，又预示着来年怎样的经济状况呢？在这个通胀的年代，广告价格也顺应着潮流，涨幅迅猛地攀升着。
国际经济风向标据央视广告经营中心统计，今年跨国公司的投放基本与去年持平。
但是，在招标前的一个月时间里，华尔街日报、路透社、TBS、朝日新闻、西班牙国家电视台等国外媒体不请自来。
他们并不是企业请来应景的。
NHK的记者当时给出的采访理由是：据专家预测，今年中国前三季度GDP就将超越日本。
为此他们计划在日本数据发布之际制作一个反映中国经济发展现状的专题片。
央视黄金资源广告招标会被喻为中国经济晴雨表。
作为专题片的一部分，他们希望通过拍摄招标会现场以及现场采访参与竞标的企业，来介绍中国经济蓬勃发展的现状和企业家们对中国经济发展前景的展望。
这些片段将被剪辑成一个5分钟的短片，在NHK综合和国际卫星频道（海外）的正点新闻中播放。
相对于外媒的积极，跨国公司在央视招标上投放却显得冷清。
在现场招标环节，除了索尼公司有1000多万的广告中标外，其他日企都未见踪影。
多次摘得央视招标桂冠的宝洁，此次在现场竞标环节中标总额约1.6亿。
其竞争对手纳爱斯以1.5亿紧随其后。
日益上涨的原料成本，让这些日化企业不得不重新制定自己的广告投放计划。
谁是主角跨国公司的这种“冷静”，让现场招标更像是一场中国公司关起门来的狂欢。
央视现场竞标环节中，食品、饮料、白酒最终中标额占总体的40.4%。
其中白酒行业表现突出。
劲酒、五粮液（000858）中标额超过4亿，泸州老窖（000568）紧随其后也超过3亿。
“全国范围内有30多个白酒品牌，行业正在经历大规模的整合，对品牌的要求越来越高。
”央视广告经营中心副主任何海明表示。
郎酒集团董事长汪俊林表示：“整合这几年都在进行，过去中国每一个地区都有自己的小酒厂，现在小酒厂越来越少，品牌相对集中。
标王背后有只手——中央电视台’98黄金段位广告招标大扫描王青【期刊名称】《中国招标》【年(卷),期】1998(000)010【摘要】害群之马"各位领导、同行们、朋友们:大家好!"1997年11月8日9时18分,春风满面,东北口音,大红套裙的CCTV广告中心主任谭希松登台致辞。
与上届相似,她先谢"衣食父母",后谈"大好形势",继而痛斥上届某厂"开700多人大玩笑",中标退标,号召"别学它玩‘心跳’,‘过把瘾’!"梅地亚中心多功能厅的700名竞标男女,正襟危坐,香汗津津。
与上届不同,谭女士接着说,游戏规则有些变化:一是将"害群之马"白酒撵出去,二是把"标王"拿出来。
"走南闯北,这些年,委托方总要我拍得越高越好。
"10时整,来自上海的林一平拍卖师开始煽情,"而这次,谭主任讲了,标王要压低一点。
我很难。
为啥?20家争,标【总页数】3页(P10-12)【作者】王青【作者单位】【正文语种】中文【中图分类】F713.8【相关文献】1.更加理性化的媒体和企业：中央电视台2000年黄金段位广告招标透视 [J], 夏力2.中央电视台1996年黄金段位广告招标纪实 [J], 王青3.魂断荧屏——中央电视台1996年黄金段位广告招标纪实 [J], 王青4.“白本司机?闹京华——中央电视台1998年黄金段位广告招标纪实 [J], 王青5.标王是怎样炼成的?——浅析央视2005年黄金段位广告招标 [J], 胡军华因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
6
X U TIV 每年的央视招标都可以用“豪门盛宴”来形容，这里不仅是国内外企业实力大比拼的战场，更是不少企业家的秀场。
经过13小时的角逐，2009年央视招标座次已定，我们看到的结果，也决定了2009年央视黄金时间广告的表情。
有着5年历史的央视广告招标，历来有中国经济晴雨表之说。
今年，
数字是偶然的，结果却是必然的。
在全球经济危机的颓势环境下，央视92亿的招标额再创历史新高。
2009年央视招标座次已定，从中我们也看到了2009年中国企业的表情。
从央视招标看企业“表情”
产业风向
品牌意味着影响力，广告是塑造品牌的绝佳机会。
在经济紧缩之时，92.5627亿元的招标结果，让我们看到了企业对明年经济形势的信心，对央视这个传媒品牌的信心。
很多人都说，这样的结果，是在给中国的经济打气，在给中国的消费者打气。
数字是偶然的，结果却是必然的。
在如今经济危机的浪潮中，企业的大船就像是在中流击水，不进则
退。
利用央视的广告平台，危机企业将会增加广告来恢复消费者信心，而很多没有处于第一阵营的品牌，也会在2009年利用龙头企业调整的机会增加广告投入，以改变在行业中的劣势地位。
品牌意味着影响力，广告是塑造品牌的绝佳机会。
在央视这样一个无可比拟的品牌塑造平台上，企业的表
EN TER PR I SE EX PR ESSI O N
情一个比一个自信，一个比一个从容。
本土PK外资表情：自信更胜一筹“在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮”。
金融危机中，营销专家李光斗经常向企业强调这样一个品牌塑造理念。
经济危机对一些品牌企业来说确实意味着机会。
从金融危机的影响来看，制造型企业、外贸型企业因与金融危机紧紧相连而定单减少，企业经营水平总体下降。
而一般的消费型企业，主要目标人群为普通消费者，竞争的手段主要以品牌为主，经济形态主要以实体为主。
从目前的情况来看，金融危机的影响还没有波及到这个层面，固而让央视再创新高，这也是央视招标依然坚硬的一个原因。
央视是一个强有力的媒体品牌，强势媒体以及具有稀缺资源的媒体拥有较强的竞争优势。
事实上，央视2009年招标总额的增长主要是因其广告价格的上涨，虽然价格上涨，却依然有众多的品牌企业蜂拥而至。
今年的招标会上，在乳品市场，有8家企业中标，其中圣元全年中标高达2.24亿元，其次比较引人注目的是三元、飞鹤、完达山，而两大乳业巨头蒙牛和伊利虽然受到三聚氰胺事件的一些影响，出手依然大方。
食品、饮料、医药、日化这些和老百姓生活密切相关的行业的投放依旧在增长。
在十七届三中全会之后，启动农村市场、拉动内需、促进消费的政策导向，中国消费市场结构发生了很大变化，在一线二线城市很多消费品的市场已经趋于饱和，而对于地县级市场以及广大的农村市场，却存在巨大的增长空间和潜力，因此营销向下走的趋势日益明显。
而越到这些三线及以下的市场，越缺乏覆盖率足够广和足够有影响力的媒体，央视无疑是目前最好的选择。
一些新的品类和新兴细分领域成了广告的新增长点。
今天市场细分的趋势越来越明显，而在很多更加细分的品类市场，品牌的作用也在逐渐增
强。
因此，招标中，网站、新能源、
汽车零配件、豆浆机等细分行业的品
牌也加入了进来，比如互联网领域的
淘宝和搜狐也都开始在央视投放广
告。
中国本土品牌正在加快营销的力
度。
在招标的榜单中，跨国企业已经
不再那么抢眼，而巨人、茅台、纳爱
斯、郎酒、金六福、李宁、波司登、
乔丹这些本土的品牌却成为投标现场
的焦点。
事实上，金融海啸与实体经济衰
退对国际品牌的影响要远远大于中国
本土品牌，跨国企业受全球布局战略
的影响，以及公司在世界其他国家发
展的问题，跨国企业相对较为谨慎，
而这却给中国本土企业带来可乘之
机，在国家拉动内需以及调整经济增
长模式的大背景下，摆脱外资和外贸
依赖将会今后一段时期的经济政策的
关键词，因此中国的品牌企业将会合
纵连横，打造强势品牌，加速行业洗
牌，扩大市场份额，这是百年不遇的
机会，本土品牌自然可能成为2009年
央视广告投放的重点企业。
企业对经销商的表情：信心依旧
当天气预报后一单元第一季度正
一位置经过四十多轮激烈的争夺，终
于以4330万元标得后，现场的老总们
总算松了口气，因为去年同一位置的
最终标得的价格只有3510万元，争夺
也远不如今年激烈。
业界普遍认为这是信心的结果，
这代表了企业对未来一年的信心指
数。
事实上，业界还忽略了另外一个
层面的因素，很多人认为在央视投放
广告主要是为了提升品牌，扩大知
名度，但却忽视了对整个产业链的
影响。
因为企业在央视招标的行为第
一传导的不是消费者，也不是销售终
端，而是经销商，企业在央视的招标
段广告的投放行为决定经销商从企业
是否进货，进多少货。
2009年也不例外，虽然美国金
融危机波及到国内市场，多数行业都
受到不同程度的影响，但对于企业而
言，卖货还是第一位的，要把产品卖
出去就首先要说服经销商，给经销商
信心，于是每年在央视的几千万元广
告投入是值得的。
就像某润滑油企业
的老板说的，“虽然央视每年招标广
告的涨幅都不少，但我们还得来，而
且志在必夺。
”
事实上，中标企业就是要借助央
视给经销商一个信号：明年企业还是
扩张的，投入的营销费用只多不少，
经销商一定要抓住机会多进货，否则
机会就有可能错失。
因此，往年在央
视招标结束后，我们都可以看到很多
拿到招标段资源的企业就开始大肆招
代理商，招商广告和新闻公关不断，
目的就只有一个：给经销商信心。
在业界普遍对2009年保持悲观预
期的前提下，作为企业如果延续这样
的预期，缩减广告开支，尤其是有着
“经济晴雨表”的央视广告开支，无
疑等于告诉经销商，企业来年的营销
投入是缩减的，对市场的预期是悲观
的，那么经销商的第一反应就是减少
进货量，大的经销商就会增加那些营
销投入增加的竞争企业的进货量。
这
当然是企业不愿意看到的，增加广告
投入也就是顺理成章的事情了。
对于危机企业来讲，今年蒙牛也
以4489万元中标A特段，蒙牛其实不
仅仅是重拾消费者的信心，也是通过
广告招标给经销商信心，稳定经销队
伍。
据悉，这次招标食品饮料、家电
和日化等传统招标热门行业依然保持
了增长的势头，在新医改利好政策的
带动下，医药保健品企业表现也相当
抢眼，中标额达到7.74亿元。
此外，一些遭受行业危机企业
将会增加广告投放来挽回消费信心，
二三阵营的品牌迎来发展机会。
这样
的一个结果基本与行业的整体走势一
致。
当然，从央视的招标结果，我
们还可以看到，今天的传媒营销和传
媒竞争不仅仅是注意力的争夺，更是
传媒品牌价值和影响力的争夺，覆盖
力、影响力和媒体平台的价值是决定
广告销售价值的核心要素。
S P
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I A
L
R E
P O
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专
题
2008.12E EC E47
X U TI V。
