第二章广告法律规范概述按照《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
广告是一种特殊的社会活动，在信息传播过程中会产生各种各样的社会关系。
要使广告活动的社会关系正常、有序，朝着良性、健康的方向发展，从而有效地维护社会经济秩序，就必须通过相应的法律规范加以调整。
一、广告管理法规沿革中国最早的与广告相关的法规可以追溯到宋代。
宋代广告被认为是整个中国古代社会商品经济和广告发展的一个高峰，但就是在商品经济和广告健康发展的同时，虚假广告也出现在商业运作中。
鉴于在当时已经引起了老百姓极大不满的虚假广告，宋代统治者曾下令各地严查从商者用不实广告骗取钱财的行为。
到了清朝，清朝政府曾专门出台了一个法规《圆明园内拟定铺面房装修拍子以及招幌子则例》，这是我国古代社会较早的一个与广告相关的法规。
报纸作为广告媒体在我国是近代的事。
这个时期，清朝政府并没有专门的广告管理法规，但我们可以从《大清报律》中可以看到一些与广告相关的规定，例如：报纸不得登载“诋毁宫廷之语”、“淆乱政体之语”、“扰害公安之语”、“败坏风俗之语”，发行人或编辑人“不得受人贿赂，颠倒是非”，发行人或编辑人“不得挟嫌诬陷，损人名誉”。
“五四”运动以后，我国广告公司及报纸广告量迅速增加，也出现了广播广告的新形式。
国家开始以立法的形式对广告活动进行管理。
20世纪20年代制定的《民律法案》中对广告的效果、解释、撤销、悬赏等作了16条具体规定。
国民党政府社会部是管理广告的机关，1936年10月，该部颁布了《修正取缔树立广告的办法》以及《户外广告物张贴法》等管理法规，对取缔违法广告以及户外广告胡张贴办法做了详细规定。
国民党政府交通部1937年4月颁布施行的《播音节目内容审查标准》、《民营广播电台违背<指导播送节目办法>之处分简则》，限制非法广告内容，禁止播放“违禁物品或违禁出版品之广告”和“危害身心之药物或场所之广告”。
新中国成立后，国内各大中城市，如上海、天津、广州、重庆等，立即着手对广告业进行整顿，取缔了国民党政府颁布的广告管理法规，并先后制定颁布了一些新的广告管理办法和规定。
建国初期的广告法制建设以地方性规定和措施为主，国家法律、法规中基本未涉及广告管理方面的内容，不同城市所做的相关规定及其内容也不尽一致，各地的规定中对广告管理强调更多的是政策上的相对独立性，但是此时所制定的所有广告管理法规的主要内容都明显突出广告为政治服务、为社会主义服务的特点。
1959年5月，商业部发出《关于加强广告宣传和商品陈列工作的通知》，《通知》强调“各种形式的商业广告都应该为政治，为生产，为消费者，为美化城市服务”。
“文化大革命”前的10年，随着国民经济的快速增长和国家法制建设步伐的加快，广告管理的法制化进一步得到增强，并且有了共同特征，比如像各大中城市的广告管理法规、规章相继根据国家有关部门的指示做了趋于一致的修改、补充和完善，只是在仍然强调广告的第一要务是为政治服务的前提下，对于广告应发挥其商品宣传特性方面做出了规定。
“文化大革命”10年间，国家所有的法律法规都遭到了严重破坏，广告的商品宣传作用被彻底否定，已经制定并实行多年的广告管理规定也全被废除，整个新中国成立后所取得的广告法制建设成就全部被批判、打倒、推翻。
改革开放以来，我国广告法制建设取得了突出成绩，有了很大进展，形成了以《中华人民共和国广告法》为核心的比较完善的广告法律体系。
二、广告法的范畴和内容广告法有狭义和广义两种理解。
狭义的广告法专指《中华人民共和国广告法》，它是我国历史上第一部比较全面地规范广告内容及广告活动的法律，是体现国家对广告的社会管理职能的部门行政法。
广义的广告法，是指除了《中华人民共和国广告法》外，还包括其他相关的管理广告活动的行政法规、地方性法规、行政规章等在内的具有规范性的法律文件。
同时，相关的法律，如《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》等涉及广告活动及广告管理的内容，也属广义的广告法范畴。
我国的广告管理法规主要由法律、行政法规和行政规章组成。
法律，是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照法定程序制定的规范性文件，具有普遍的约束力和强制力。
比如，《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国商标法》等。
在广告法规体系中，《中华人民共和国广告法》具有最高的法律效力。
它不仅是一切广告活动应遵守的共同规则，也是广告行政法规、地方性法规、行政规章等的立法依据。
行政法规，是指国务院依据宪法、法律制定的规范性文件的总称。
比如，国务院1982年制定并颁布施行的《广告管理暂行条例》，是我国第一个全国性的统一广告法规，1987年国务院颁布了《广告管理条例》，取代《广告管理暂行条例》。
行政规章，是指国务院各部门依据宪法、法律、行政法规制定的有关行政管理、行业管理等方面的各种规范性文件的总称。
如，国家工商行政管理局为贯彻执行《广告管理条例》制定的《广告管理条例施行细则》，国家工商行政管理局与国家食品药品监督管理局联合颁布的《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》，国家工商行政管理局与卫生部联合颁布的《医疗广告管理办法》、《食品广告管理办法》，国家工商行政管理局与原国家医药管理局联合颁布的《医疗器械广告管理办法》、《医疗器械广告审查办法》，国家工商行政管理局与农业部联合颁布的《农药广告审查办法》、《兽药广告审查办法》，国家计划委员会、国家工商行政管理局联合颁布的《广告服务收费管理暂行办法》，国家工商行政管理局与商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，国家食品药品监督管理局颁布的《药品医疗保健食品广告复审制度（暂行）》，国家广电总局颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》，国家工商行政管理局颁布的《化妆品广告管理办法》、《兽药广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》、《临时性广告经营管理办法》、《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《户外广告登记管理规定》、《广告显示屏管理办法》、《欺诈消费者行为处罚办法》、《食品广告发布暂行规定》、《房地产广告发布暂行规定》、《广告审查员管理办法》、《广告语言文字管理暂行规定》、《广告经营资格审查办法》、《店堂广告管理暂行办法》、《印刷品广告管理办法》等等，这是国务院有关部门和直属机构为贯彻执行《广告法》制定的广告管理单行法规，作为《广告法》的配套法规建设。
另外，由于法规相对稳定，因此，对于行业不断发展所引发的新问题就要求工商行政管理部门及时制定一些规范性文件，落实各项行政管理规章，如《国家工商局关于严格控制评比类广告的通知》、《关于禁止利用医生和患者名义刊播广告的通知》、《国家工商局关于在查处违法案件中如何确认广告费金额的通知》、《国家工商行政管理局关于严禁刊播性生活产品广告的通知》、《关于加强电视直销广告管理的通知》、《国家工商行政管理局关于认真处理虚假广告问题的批复》、《国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》、《关于严厉打击违法虚假广告的通知》，国家工商局与信息产业部联合发布的《关于禁止发布含有不良内容声讯、短信息等电信信息服务广告的通知》等等。
目前，已经涉及广告规范的我国法律、行政法规有十几种，行政规章有近百个。
这些法律法规和行政规章同《广告法》一起，形成了我国广告监督管理的法律体系，是《广告法》的重要补充。
《广告法》出台以后，这些法律、法规和行政规章，将在更大范围内依照《广告法》的基本精神，继续发挥其积极作用。
同时，有些法律、规章也将根据《广告法》的具体规定，进一步健全、完善。
三、广告法的性质与特点广告管理法规是我国政治、法律制度的一个重要组成部分，属于行政法的范畴。
在我国，广告管理法规主要用来调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。
广告管理法规既是我国广告管理机关进行广告管理的主要依据，又是广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应该遵循的基本准则。
广告管理法规具有以下一些特点：目的性。
广告管理法规是为了调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系而制定的法律规范，其目的是为了维护广告市场秩序，促进企业间的公平竞争，保护消费者的正当权益。
它是针对广告市场而制定的行为规范，具有明确的目的性。
《广告法》第一条明确规定：为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法。
规范性。
与其他法律一样，广告管理法规也具有规范性的特点。
广告管理法规对广告主、广告经营者、广告发布者、广告内容和广告责任都作出了明确的规定，告诉人们哪些合法、哪些非法，哪些可以做、哪些不能做，要求人们自觉遵守并依法行事，否则就要承担相应的法律责任。
广告法规对广告行为的规定，是人们从事广告活动所应遵循的行为准则和基本规范。
概括性。
广告管理法规不是针对某个具体的人、特定的广告经营单位和具体的事情，而是针对某种类型的人、广告经营单位和事情而制定的广告行为规范，因而它是一般的、抽象的，具有高度的概括性，可以反复适用。
强制性。
任何法律都具有强制性的特点，广告管理法规也不例外。
为了保证广告管理法规的各种规定和各项条款能够顺利实施，维护广告管理法规的权威性，国家往往采取强制手段，对违反广告管理法规的人和事进行处罚，表现出强制性的特点。
稳定性。
任何法律都具有稳定性。
广告管理法规一旦制定出来，并开始实施，就要在一定阶段或一定时期内发挥作用，具有相对的稳定性。
即使社会发展，广告行业内的客观情况发生变化，旧的广告管理法规已经不适应这种发展变化而需要废止，或广告管理法规中的一些规定需要修改、补充和完善，也必须经过国家立法机关或相关部门立案、讨论和表决的严格的法律程序才能实现，而不能随意更改。
因此，广告管理法规具有稳定性的特点。
比如，我国的第一部广告管理法规《广告管理暂行条例》1982年制定并实施，到1987年废止。
1987年制定并实施的《广告管理条例》，其中除部分与《广告法》相抵触无效外，其他部分到今天仍然适用。
四、广告法的调整对象不同的法律规范具有不同的调整对象，广告法的调整对象是广告法律规范所调整的各种社会关系。
《广告法》第二条第一款规定，广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。
