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12、几种主要的大众传播效果理论

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几种主要的大众传播效果理论课件

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几种主要的大众传播 效果理论
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。

第十一章 几种主要的大众传播效果理论

第十一章 几种主要的大众传播效果理论
个人对特定知识的追求并不是无止境的， 达到某个“上限”后，知识量的增加就会 减速甚至停止。
信息源的性质决定的“上限”。 受众本身具有的“上限”。 现有知识已经达到“上限”。“知沟”理论 Nhomakorabea应用研究意义
新媒介的普及过程研究：调查证明新的、 有效的信息接收设备总是由高收入的富裕 阶层开始，意味着社会“知沟”的根源在 于社会经济结构的不平衡。
场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见 一旦具备了这种性质就会产生一种强制力。
舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是 个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的 环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合 方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一 样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具 体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议 题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们 谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们“怎么想”，却可以影 响人们去“想什么”。
现实中的各 种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6
媒介的不同报道程度
受众对议题 的认知
议程设置效果的三种机制：
知觉模式 （ 0/1模式）“知与不知”的效 果
显著性模式（0/1/2模式）单一议题的显著 性的影响力
优先顺序模式（0/1/2/……/N）一组议题的 先后次序的影响力
“议题”的不同类型：
个人议题 谈话议题 公共议题
不同媒体的“议程设置”特点：
报纸：对较长期议题影响较大 电视：“热点化效果”突出，提供“谈话
新闻框架：新闻的选择、加工、新闻文本 和意义建构的框架。
灾难事件的报道框架：
政治框架 领导人框架 经济后果框架 灾难框架 救援框架 人情味框架 责任框架

传播效果理论

传播效果理论

一、枪弹论（20世纪初到30年代末）又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。

形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。

1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。

受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。

2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。

1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。

事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。

研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。

二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初）也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。

认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。

媒介不是影响受众的直接和唯一因素。

大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。

大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。

案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。

他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。

研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。

（1）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章几种主要的大众传播效果理论第一节大众传播与环境认知——“议程设置”Agenda-setting•美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置”（the agenda-setting ）理论•Agenda-setting: how to think what to think about•一、“议程设置功能”理论的主要内容•1、假说的提出•M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。

•2、研究方法•(1)对选民进行抽样调查•(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。

•3、“议程设置功能”理论的主要内容•1972在《舆论季刊》发表《大众传播的议程设置功能》•大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。

大众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。

这就是媒介的“议程设置功能”。

•“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”•二、“议程设置功能”理论的特点•1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。

•2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

•3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

•三、“议程设置功能”概念发展•1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化•知觉模式（0/1效果）•显著性模式（0/1/2 效果）•优先顺序模式（0/1/2/n 效果）•2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究•个人议题、谈话议题、公共议题•3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点•四、受众属性对议程设置效果的影响•1、受众对各种议题的经验程度：经验越是间接受媒介的影响越大；2、受众对媒介信息的接触量：接触量越大受媒介影响越大；•3、人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；•4、受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。

几种主要的大众传播效果理论

几种主要的大众传播效果理论
❖ （一）舆论观
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会
环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大 的人，这种社会不安全感越强。

几种大众传播的效果理论研究的总结

几种大众传播的效果理论研究的总结

几种大众传播的效果理论研究的总结10.劝服研究有万能效果论、两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。

万能效果论(万能效果论)魔弹论：又称皮下注射论或称机械的刺激—反应理论，这是西方最早产生的一种传播效果模式，一种典型的媒介传播强效果论。

16.◆万能效果论的依据.答(1)赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。

（2）1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火星人进攻地球》。

（3）纳粹运用心理宣传。

（4）美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大影响。

17．◆简述魔弹论的成效必须满足的前提条件。

答：第一，必须有一个强权制度作为传播后盾。

第二，受众除了一种信息来源别没其它信息来源。

第三，强大的效果的取得还要看媒介使用方法的得当与否。

有限效果论: 两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。

有限效果论：即有限效果模式，正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础上的，它最早出现在20世纪40年代。

其主要观点是大众传播的效果是有限的。

劝服效果的研究有两大主要流派：一是拉扎菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派，他们的研究发现了“两极传播”和“意见领袖”的存在，此外还包括由此而延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究：另一主要流派是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化”较有影响，其关心的焦点也主要是劝服的功能。

19.◆拉扎菲尔德他们发现了“两极传播”“意见领袖”的存在。

由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反，影响极为有限。

模式可表述为：（1）媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接的、辅助的、有限的；（2）这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了受众本身的意见。

这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。

两级模式20.◆凯兹和拉扎菲尔德的研究显示，两级传播模式包含哪几种假设？答：（1）个人在社会中并不是孤立的单位，而是与他人互动的团体成员。

传播效果中的各种理论

传播效果中的各种理论传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论一、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。

霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。

受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。

这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。

二、两级传播论这是有限效果论体系的经典理论。

1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众”的传播过程，这个过程被称为两级传播。

两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。

缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。

②特定场合下受众可以直接获取媒介信息，不存在中间人。

③实际的传播过程中可能有更多级传播过程。

④在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用。

三、意见领袖（舆论领袖）是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。

指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。

特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。

意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。

四、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。

传播效果研究几种效果理论


传播技巧与传播效果



（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就 持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
电视媒介在形成“共识”中的独特优势： ( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字 能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强

“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）

大众传播的信息传达活动无论对社会 经济地位高者还是低者都会带来知识量的 增加，但由于社会经济地位高的人获得信 息和知识的速度大大快于后者，随着时间 的推移，最终结果是两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断扩大。

毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一 份四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全 是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
传播主体与传播效果

（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。

大众传播学复习提纲2013.12(11广电、播音) (1)

《大众传播学》复习提纲考试题型：一、选择题（共10小题，每小题1分，共10分）二、判断题（共10小题，每小题1分，共10分）三、名词解释题（共4小题，每小题5分，共20分）四、简答题（共4小题，每小题10分，共40分）五、案例分析题（共1小题，每小题20分，共20分）第一章传播学的对象和基本问题1、什么是传播？人类社会传播的基本特点是什么？2、什么是信息？3、传播的四种基本类型4、传播是在一定的社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。

如何理解这个观点？第二章人类传播的历史与发展1、人类传播经历了哪几个发展阶段？2、如何理解媒介的进化与社会发展之间的关系？3、什么是“信息社会”？信息社会的主要特点是什么？第三章人类传播的符号和意义1、简述符号的定义2、符号的基本功能是什么？3、信号与象征符有什么区别？4、语言符号与非语言符号的定义及作用5、什么是象征行为？6、什么是象征性社会互动？7、共通的意义空间在传播中的作用是什么？第四章人类传播的过程与系统结构1、传播过程有哪些基本构成要素？2、直线模式的结构特征（拉斯韦尔5W、香农-韦弗）3、循环模式的结构特征（奥斯古德和施拉姆、德弗勒）4、系统模式的结构特征（赖利夫妇、马莱兹克）5、什么是社会传播的总过程理论？第七章大众传播1、简述大众传播的定义2、大众传播有哪些特点？3、大众传播的基本社会功能是什么？（包括其负功能）4、大众报纸的特点是什么？5、大众传播时代到来的标志是什么？6、电报、电影、广播在大众传播的发展中起到了什么作用？7、简述电视的媒介特性。

8、简述互联网传播的特点和革命性意义。

9、简述关于大众传播社会影响的两种观点。

10、简述大众传播时代人与环境的互动关系。

11、什么是信息环境？理解这个概念应注意哪些方面？12、什么是“信息环境的环境化”现象？（大众传播时代人与环境的互动关系）第八章媒介技术与媒介组织1、简述大众传播媒介的性质2、如何定义技术和媒介技术？3、简述三种不同的技术道德观。

第十二章 几种重要的大众传播效果理论


议程设置功能理论与以往的效果研究相比，其特点在于： 1.着眼于传播效果的认知层面上的效果。认知层面上的效果 指的是对思考对象的影响（告诉人们“想什么”）认知效果 可能对态度和行动产生连动作用。
2.考察的是整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活 动所产生产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不 是某家媒介的某次报道产生的短期效果。 3.暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，它对 外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍 活动。
二、“沉默的螺旋”理论的特点 “沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论。 舆论，通常称为“公众意见”或“公共意见”。 （1）政治哲学观点：舆论就是公意，是共同体的最高意志， 是民主政治的基础（卢梭）。 （2）社会学概念：舆论不是个人意见的简单集合，而是社会 互动的有机整体（库利）。 （3）行为科学观点：舆论是个人意见的简单相加，舆论是其 中的多数意见。 （4）社会心理学观点：舆论是社会控制的机制，是通过从众 心理来制约个人的行为。 （5）诺依曼的舆论观：舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”： 它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行 为的“皮肤”；它又在维持社会融合方面起着重要作用，就像作 为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
2.议程设置功能的作用机制趋于明确化。一般认为，大众传媒 主要是通过以下三种机制来设置议程的： （1）0/1效果或知觉模式。是否报道某个议题会影响受众对该 议题的感知
（2）0/1/2效果或显著性模式。媒介对少数的议题的突出强调 会引起受众对该议题的突出重视
（3）0/1/2…N效果或优先顺序模式。按一定优先顺序的不同 程度报道，会影响受众的判断。
（1）多数媒体报道内容高度的类似性，产生共鸣效果。 （2）同类信息的传达活动在时间上具有连续性和重复性， 产生累积效果； （3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生遍在效 果。
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一、框架与媒介框架、新闻框架

对于新闻框架的几点理解：
新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则 新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构 在新闻报道中，框架的存在是一种必然 新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响
框架效果
二、关于新闻框架的实证研究


新闻框架的建构包含了两层含义 ：
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

电视的独特优势：
电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长
不需要接触印刷媒介所必需的识字能力
拥有强烈的目击感、现场感和冲击力
现代人很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别
电视广泛渗透到社会的各个部分 电视剧
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究

（一）“制度分析” 主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费 过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传 播内容的特定倾向性形成的原因。
第一层是“框限” ，即决定新闻取材范围，主要使 用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以 提示或凸显； 第二层是“内在结构” ，这里主要使用重组策略， 即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑 进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整 意义。

三、框架效果与受众框架

框架效果并不是绝对的。占统治地位的新闻框架并 不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它 能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和 降低其显著性。 新闻框架四功能：

一、“培养”理论的起源和背景


在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人 们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众 传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现 实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏 离。 同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜 移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制 约着人们的现实观。
报纸
分析不同媒体“议程设置”的不同特点 电视
热点化、强调、谈话议题 长期、框架、个人议题
对“属性议程设置” 概念的关注
大众传媒对某些特定属性进行凸显 和淡化处理，使对象事物的“主导 属性传达给受众，也会影响到受众 对事物性质的认识、判断和态度” 导向需求
从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件


二、“沉默的螺旋”理论的特点


（一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论
我们每一个人心中都有一个无形的“议事日 程表”，上面“记录”着我们对当前各项大 事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺 序的认识。 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。

“沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。

三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
一、“沉默的螺旋”理论的概要


要点总结：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环 境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战



意义： 1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有 限论”； 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；
影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗 旨和价值倾向、社会文化规范。 资本主义社会的议程设置实质


3、对考察舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心 理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种 影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧 存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉 默的螺旋”并没有从网际消失。
第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ——从“知沟”到“数字鸿沟”

一、“知沟”理论产生的背景 上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻 街》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是 扩大了贫富儿童之间的成绩差距。 1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说： “由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地 获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的 知识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战

问题： 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面， 而没有涉及反映社会议题的一面。 网络新环境： 与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失， 不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这 个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。

（二）“讯息系统分析” 主要目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究

（三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会 结果。 “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
第十二章 几种主要的大众传 播效果理论
第十二章 几种主要的大众传播效果理论




第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果 第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到 “数字鸿沟” 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾 向

第四节 大众传播与现实“建构” ——新闻框架与框架效果

大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜 子式”反映，而是根据一定的新闻立场和 新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和 加工的过程，这个过程，实际上也是对现 实世界及其意义的一种重构或者“建构”。
一、框架与媒介框架、新闻框架

框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认 知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐 释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感 知、理解、归纳众多具体信息。 VS基模 媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用 于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。 这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意 义的建构过程的研究，则称为新闻框架。

一、“议程设置功能”理论的概要及特点
“议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库 姆斯和肖于1972年提出。 二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒 介的选举报道对选民的影响所做的一项调查 研究显示：传媒的“议程设置”与受众的 “议程认知”之间有着高度的相关关系。 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响着 人们对周围世界的“大事”及其重要性的判 断。
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个 统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识” 过程中的巨大作用；
故事讲解员 缓和社会矛盾与冲突的“熔炉”
维护现存制度的“文化武器”

另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实” 与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带 来的社会后果。

二、“知沟”理论及其反命题


（一）“知沟”假说 由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大 大快于低者，随着时间的推移，最终结果是两者之 间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 影响因素：
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价


问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种 “恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
二、对“议程设置功能”理论的研究

随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能” 的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。
确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 知觉模式
“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
显著性模式
优先顺序模式
个人议题
对“议题”不同类型进行较深入的研究
谈话议题
公共议题
二、对“议程设置功能”理论的研究

第三节 大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论

在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三 种意义上的“现实”发生着密切的联系 ：
实际存在的“客观现实” 传播媒介有选择地提示的“象征性现实”即“拟态环境” 人们在头脑中描绘的“外部世界图像”即“主观现实”
一、“培养”理论的起源和背景