第十二章几种主要的大众传播效果理论第一节大众传播与环境认知——“议程设置”Agenda-setting•美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置”（the agenda-setting ）理论•Agenda-setting: how to think what to think about•一、“议程设置功能”理论的主要内容•1、假说的提出•M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。
•2、研究方法•(1)对选民进行抽样调查•(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。
•3、“议程设置功能”理论的主要内容•1972在《舆论季刊》发表《大众传播的议程设置功能》•大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。
大众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。
这就是媒介的“议程设置功能”。
•“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”•二、“议程设置功能”理论的特点•1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。
•2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
•3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
•三、“议程设置功能”概念发展•1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化•知觉模式（0/1效果）•显著性模式（0/1/2 效果）•优先顺序模式（0/1/2/n 效果）•2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究•个人议题、谈话议题、公共议题•3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点•四、受众属性对议程设置效果的影响•1、受众对各种议题的经验程度：经验越是间接受媒介的影响越大；2、受众对媒介信息的接触量：接触量越大受媒介影响越大；•3、人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；•4、受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。
•五、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战•1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。
•2、揭示了大众传播背后的控制问题•时空因素•媒介宗旨•社会文化规范•（二）不足•1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
•2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但不能把它的效果绝对化。
•（三）新媒体环境的冲击•与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
•第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”The Spiral of Silence理论•德国社会学家诺依曼(Elisabeth Noelle-Neumann)•1974论文《重归大众传播的强力观》首次提出“沉默的螺旋”概念。
•1980论著《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》The Spiral of Silence : Public Opinion--Our• Social Skin系统陈述了“沉默的螺旋”理论The Spiral of Silence Theory 。
•“舆论”Public Opinion是什么？•卢梭：公共意见•库利：社会互动的有机体的意见。
•行为科学：多数人的意见。
舆论的形成即社会合意的形成。
•社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。
•一、“沉默的螺旋”理论概要•认为舆论的形成是大众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果；大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见；这种环境认知带来压力或安全感，会造成劣势意见的沉默和优势意见的螺旋式扩展——舆论的诞生。
•它由三个命题组成：•第一，个人意见表明是一个社会心理过程。
•第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
•第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。
•二、“沉默的螺旋”理论特点•舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能即舆论的社会控制功能（舆论是我们的社会皮肤）。
•效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
提示了一种“强有力”的大众传播观。
•意味：操纵媒介便可操纵舆论，操纵舆论即可操纵社会。
•三、对“沉默的螺旋”理论的质疑与评价•1、“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。
•2、多数意见的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度的不同。
•3、多数意见的社会压力的强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
•4、中坚分子的存在。
•“沉默的螺旋”理论受到质疑还有：•过分强调了人们对孤立的恐惧这个动因，其实意见表达后面利益的期待这一动因，超过了对孤立的惧怕；•对问题的了解程度也是人们决定是否公开表态的重要因素；•论证中忽略了公众所在社团、群体在调解社会问题中的角色。
•意义• 1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
• 2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
•网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。
第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论Cultivation Analysis •培养理论：周旋于“三个现实”之中–大众传播理论很多都论述或涉及了三个“现实”之间的复杂关系——客观存在的社会现实 (Social Reality) ，媒介再现的“象征性现实” (Symbolic Reality)，以及受众主观理解和阐释的“主观现实”(PerceivedReality)。
–培养理论（The Cultivation Theory/ Analysis，又译“涵化理论”、“教养理论”、“教化理论”）也是如此。
背景与起源•起源于20世纪60年代格伯纳主持的“暴力起因与防范委员会”的培养分析课题。
• 该理论的着眼点:– 1、电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 – 2、这些内容对人们认识社会现实的影响• 2、理论要点：• 在现代社会，大众传媒营造的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。
• 同时。
这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培“培养”理论关于社会与传播的基本观点• 社会要作为统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该理论概念涵化假设社会有一种“共识”。
•提供这种“共识”是现代社会传播的一项重要任务。
•“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；故事讲解员缓和社会矛盾与冲突的“熔炉”维护现存制度的“文化武器”•另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。
该理论的外围研究—文化指标研究（Cultural index studies •1、制度分析：–分析大众传播的制度性压力和制约性因素，揭示内容特定性倾向的形成原因。
• 2、讯息系统分析：–揭示其整体倾向性。
•3、培养分析：–是讯息系统分析的延伸，考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。
第四节大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果news frame•大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准或利益关系对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。
•框架frame指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。
•媒介框架media frame即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。
•这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架对于新闻框架的几点理解：新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构在新闻报道中，框架的存在是一种必然新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响框架效果关于新闻框架的实证研究•新闻框架的建构包含了两层含义：●第一层是“框限”，即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显；●第二层是“内在结构”，这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。
新闻选题、新闻主题、叙述模式、消息源的选择、新闻背景、句法结构、用字技巧等等，都为新闻的解释和答案限定了框框，会产生完全不同的框架例：•“国立台湾大学女学研究社放映A片事件”–源自中国社会以男性为尊的传统（中国社会环境因素）–与台湾大学学风有关–女性运动发展的必然结果–与台大学生会会长竞选造势有关三、框架效果与受众框架•框架效果并不是绝对的。
占统治地位的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和降低其显著性。
•新闻框架四功能：提供问题定义阐释事件原因提供道德评价示意解决方案•受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。
•受众框架也具有多样性，应用不同的框架来解读的结果，便会出现对新闻信息的“同向解读”、“对抗式解读”、“妥协式解读”—“知沟”理论有助于缩小社会各界层之间一、“知沟”理论的产生及其背景背景：社会教育机会、受教育水平不均衡《芝麻街》现象理论诞生：1970年，蒂奇诺等在《大众传播流动和知识差距的扩大》提出知沟假说Knowledge Gap Hypothesis：大众媒介流入社会系统的信息增加时，社会经济地位高的人获得信息的速度会比社会经济地位低的人快，从而造成这两群人在知识上的差距不断扩大，而不是缩小。
