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2005年度顺德移动神州行品牌形象、公关形象传播规划案12 目录前言第一部分、市场分析背景分析竞争对手分析产品分析消费者分析第二部分、整合传播推广策略推广主题推广目的推广渠道分析推广渠道整合品牌宣传推广排期公关活动推广排期推广投入预算3前言2004年，中国移动通讯市场持续发展，大众市场成为各运营商兵戎相见的主战场。
神州行内外交困，面临巨大挑战。
联通如意通针锋相对、移动内部品牌的竞争，导致神州行用户逐渐流失，品牌核心形象日趋模糊。
为此，神州行迫切需要注入新的品牌内涵，重新激活品牌，树立更鲜明的品牌形象，达到巩固和挖掘客户的战略目标。
4 第一部分、市场分析一、背景分析1、移动市场潜力巨大信息产业部预计，2005年全国手机用户将新增5800万户；顺德手机用户达到200万，一人一机或一人多机的现象逐渐普遍，市场前景十分乐观。
2、竞争环境分析截至2004年11月，中国移动用户总数达到2亿，中国联通用户总数也超过1.1亿。
竞争越来越激烈，差距越来越小。
3、顺德神州行市场2005年1月1日-1月9日数据统计显示，顺德神州行用户到达数基本保持平稳，并出现下滑趋势，形势较为严峻。
5二、竞争对手分析1、中国联通如意通联通如意通是神州行最主要的竞争对手。
如意通推出初期，和神州行在资费、功能、服务上基本相同，但它逐渐丰富了其业务，显示出较大的竞争实力。
产品特点：● 资费：免交入网费和月租费，实行双向计费；设置四种资费套餐，可灵活选择，资费低；● 功能：全国漫游，网络信号一般● 服务：手续简洁、话费自控、免费热线2、中国移动内部品牌动感地带主要优势在于可调整的短信资费套餐和提供丰富的增值服务，主要目标群体是15-25岁有活力、时尚的学生群体。
神州行大众卡主要优势在于提供亲民化的超低资费，适用于活动范围不大、流动性较小的本地各行业基层人员、家庭主妇等对资费敏感的人群。
两大内部品牌不同程度参与了神州行品牌的竞争，导致神州行用户的转移。
神州行短信套餐广告策划案随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。
“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，“神州行”品牌面向大众市场，品牌客户规模庞大。
目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的75%以上，收入占比超过了70%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。
因此，本广告策划书是针对年轻时尚的使用神州行套卡的在校学生，向他们推广短信套餐业务。
通过市场分析、对该业务分析等，运用广告策略，发布以及计划相关的活动来进行推广，还包括广告的效果预测，经费预算分配等主要内容。
本策划书主要针对神州行短信套餐业务而进行推广，希望该短信套餐业务会受到更多的在校学生的青睐。
一、市场分析1.市场环境分析（1）市场背景中国移动的不断推陈出新，使神州行的市场占有额不断扩大，随着我国经济的不断发展，越来越多人使用中国移动套卡，特别是神州行套卡。
而短信套餐广受大众的欢迎。
（5元套餐5元/月50条0.15元/条；10元套餐10元/月130条）（2）产品情况ａ.产品优势相对于全球通和动感地带套卡来说，它最大的优势就是月租少，但最大的缺点就是打电话与发信息稍贵。
因此，短信套餐可以帮助广大使用此套卡的学生解决更多的沟通问题，在月租便宜的情况下，享受通讯正常，话费不减。
ｂ.产品资费状况套餐类型套餐月租费包含国内免费短信条数超出套餐部分5元套餐5元/月50条0.15元/条10元套餐10元/月130条（3）竞争状况ａ.全球通套卡相对于我们学生来说是不适合的，它的定位在高端人群。
因此，它的短信套餐不对神州行短信套餐构成威胁。
ｂ.动感地带套卡虽然为年轻时尚人群量身定制，并且套餐包送130条免费国内短信，通话费也相对较实惠，但它的月租过贵，但依然很受在校学生们的欢迎。
所以，动感地带套卡将会是神州行套卡最大的竞争者。
因此，推广短信套餐是很有必要的。
2.公众分析（1）据调查，在我们学校，使用神州行套卡同学的比例占到40%，而且他们都是时尚年轻人，喜欢用短信方式交流多于用打电话方式交流。
