第2节 目标营销
市场定位的实质是在目标市场上取得竞争优势,确定产 品在客户心目中的适当位置并留下深刻的印象,以吸引 更多的客户。
企业市场定位的全过程可以通过以下三个步骤来完成 ：（1）确认本企业的竞争优势；（2）准确地选择相 对竞争优势；（3）明确显示独特的竞争优势。
市场定位的依据： （1）产品属性定位（2）客户利益 定位（3）产品用途定位（4）使用者定位（5）使用场 合定位（6）竞争者定位（7）质量价格组合定位。
本章要点
1.战略计划过程的主要步骤 2.市场细分的主要变量 3.市场定位的主要方法 4.营销控制的主要方法
第1节 战略计划过程
营销战略是指企业根据自己的营销目标,在特定 的环境中,按照总体计划所拟定的一系列行动方 案和业务流程。
业务流程是与客户价值的满足相联系的过程节 点及执行方式有序组成的工作过程。
3.市场同质性。市场同质性是指消费者在对某一产品的需要、 欲望、购买行为以及对企业营销战略的反应等方面相同或相 似的程度。如果市场上所有客户在同一时期偏好相似,购买 的数量相似,并且对营销刺激的反应相似,则可视为同质市场, 宜实行无差异营销;反之,则为异质市场,宜采用差异营销或 集中营销。
第2节 目标营销
密集增长的三种形式
市场渗透,即企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某 些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一 市场以及短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品 的销售。包括:千方百计使现有客户多购买本企业的现 有产品;把竞争者的客户吸引过来,使之购买本企业的现 有产品;想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企 业产品的客户。
阶段、态度等),还有最终用户、客户规模、客户位置、采购 方式等常用的变量。 有效市场细分的标志：可区分性、可测量性、可进入性、可 盈利性。 在数字化时代,企业应在市场细分的同时,更加关注消费者的 社区化。 消费者是具有共同的目标、共享价值观和身份而且很在乎彼 此的一群人,而不再是简单的个体。 市场细分和社区化既有相似性又有差异性。
