详解特劳特定位“二元法则”

一篇文章读懂风靡全球的营销理论：特劳特定位理论产品同质化与选择暴力在以前，很多需求不能得到满足，为了满足需求，客户需要到处寻找产品和服务，可是由于信息不畅通，要找到适合自己的产品和服务也需要较高的成本。

在这样的情况下，企业营销推广的主要任务是让潜在顾客知道我们在哪里。

可是现在，市场竞争越来越激烈，信息透明化程度越来越高，潜在顾客的每一种需求都有很多产品可以满足，所以客户最大的问题不是如何寻找产品，而是如何选择产品。

在这样的情况下，帮助客户做选择成了企业营销推广的关键。

在市场竞争不断加剧，产品同质化程度越来越高的情况下，顾客很难区分哪家的产品和服务更有质量，哪家的产品和服务更值得买，哪家的产品和服务性价比更高。

所以他们要做出合理的选择自然是不容易。

就比如OPPO手机和VIVO手机，谁能很快区分哪种手机的质量更好，谁能迅速辨别哪款手机性价比更高。

又比如王老吉和加多宝，产品本身基本一样，那么顾客该如何做选择？再比如可口可乐和百事可乐，谁能很快凭产品本身判断自己该选择哪家的产品？客户选择这些产品的真正原因都不是产品本身，那么是什么影响着客户的选择呢？作为营销者，应该如何去影响客户，让他们在面对众多选择的时候不是选择我们的竞争对手，而是选择我们呢？为了解决这个问题，美国营销战略家杰克.特劳特提出了定位理论。

特劳特定位理论定位的对象定位的对象可以是一件产品，一种服务，一家机构，一个公司，也可以是一个人，甚至可以是我们自己。

定位这个词语适用于很多领域，也就是说我们可以给很多东西进行一个“要让XXX成为什么样”的定位。

定位的含义定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。

与众不同是目标：定位的目标就是实现让自己与众不同，这里的与众不同主要是强调与竞争对手不同。

不同并不是简单的区别，而是让潜在顾客觉得我们能够为他们提供一种别人不能提供的价值。

在潜在顾客心智中是限制条件：这个限制条件强调的是我们要实现的与众不同不是本身的与众不同，而是潜在顾客觉得我们与众不同。

从市场优胜劣汰看二元法则在体育界，人们总说冠军是英雄，亚军也是英雄，只要参与竞争，就是胜利者。

然而，当我们把目光从体育竞技转向商场拼杀，我们就会发现，商场没有失败的英雄，除非数一数二，失败者只会被市场残酷地淘汰。

这一现象被“定位之父”特劳特发现并总结成为二元法则。

在二元法则诞生之前，哈佛大学米勒博士研究发现，一般而言，消费者对同一种商品的记忆品牌数目不会超过七种。

而特劳特则进一步发现，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，选择其一就够了。

居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位而生存艰难。

看看我们身处的商业世界吧，可乐领域老大是可口可乐，老二是百事可乐，那么老三呢？手机行业主要是三星和苹果之间展开竞争，第三又是谁呢？在当下商品高度发达、竞争异常激烈的时代，让品牌做到数一数二显然相当困难。

但是，如果你走的路是正确的，谁又能否认，你可以成为那个数一数二的品牌呢？韦尔奇曾被称为这个世界上最会管理的人。

当他开始接手GE的时候，GE正处于一个非常落魄的阶段。

GE在美国多个行业都投入了或大或小的资源，但令人震惊的是，GE的财务报表却不是那么好看，为什么？答案在于，许多产品的市场份额虽然不小，但却远远没有达到能够让消费者产生强烈认知的程度，而要维持这些不那么强势的产品的市场地位，却分散了GE的资源，这使得GE在那个时期几乎风雨飘摇。

杰克.韦尔奇的魄力在于，他敢于砍掉一切不数一数二的产品，把资源集中于GE最擅长的领域，加强原有的强势的品牌认知。

因为消费者想到GE，首先想到的是电气业，而非其他行业。

要知道，消费者的心智是极难改变的，当他们习惯于运用某一品牌的产品去解决问题时，他们不会推翻原有的经验去尝试新的东西，因此，贸然进入别人强势的领域难以取得成功，而不断加强自己原有品牌的强势，才能更好地巩固优势。

数一数二，道理很简单，却需要不断地实践，遵循二元法则，才能让品牌乘风破浪，因为，在现代市场经济中，没有同情弱者的眼泪！。

特劳特定位学习资料:定位之父特劳特：初创企业要会打游击战2014-01-06 17:29:09作者：赵晓悦来源：21世纪经济报道导语：一家企业跳来跳去是很危险的，特劳特建议可以先开创一个品类，成为第一。

如果有余力，还是建议把这些资源继续投入在该领域里，去创新完善，不断巩固自己的定位，而不太建议进入其他领域“未来中国真正的潜力在于管理与定位，其中定位又是管理的基础，没有定位知识，无法实施有效的管理”，“定位之父”杰克·特劳特接受说。

杰克·特劳特以其40余年全球战略定位实战经历，从全球化竞争的视角，建议中国企业从“制造经济”实现“品牌经济”的转型。

在他看来，企业的持续发展需要创新，而创新远不止于技术层面，而是延伸至经济层面乃至社会层面。

中国企业曾经与泰勒的科学管理与德鲁克的组织管理这两项巨大的社会创新释放的浪潮擦肩而过，但对定位理论的把握，决定了其能否获得未来“新列车”的通行证。

杰克·特劳特于1969年最早提出“定位”理论。

不同于传统的营销理论对“如何更好的满足顾客需求”的关注，特劳特定位理论强调在竞争中赢得顾客在认知中的认同，进而成为顾客首选，成就强势品牌。

中小企业如何在竞争中扩张《21世纪》：中国很多企业是地域型市场，从很低端的市场向高端市场发展，他们的产品质量、包装都非常好。

但在向高端市场发展时，面临着很多同品类大品牌的竞争。

您有什么建议?杰克·特劳特：最好的办法，就是你在创新之初就有意识地选定一个高势能的区域市场。

但你不要误认为高势能的市场就一定是纽约、巴黎或上海这类市场，而是与你的定位相配称的市场，专业上叫具有区域心智资源的市场。

比如，你要做化妆品就不宜从墨西哥、土耳其开始，最好选择巴黎。

中国的加多宝凉茶就是从凉茶的故乡广东开始的，这个选择就非常好。

技术升级不代表产业升级《21世纪》：现在中国企业普遍面临着劳动力、原材料成本迅速增长，但消费不足，利润稀薄的境况;另一方面，因创新不足，面对的消费者正从消费能力强的部分，沦落到非核心的消费者。

再谈"定位"——专访定位理论之父杰克·特劳特杰克·特劳特（Jack Trout）是定位理论之父，他早在40年前提出了“定位”的战略理论，认为企业必须在市场中确定能够被顾客接受的“品牌定位”，然后再以这个定位引领内部运营。

定位理论认为，我们生活在信息爆炸的社会，而消费者只能接受有限的信息，企业必须让自己的品牌在顾客心中占据有利的地位。

这个理论简单易懂，而且也符合我们生活中的日常感知，所以不仅在学术界对迈克尔·波特的竞争理论和蓝海战略等理论产生了潜移默化的影响，在商业实践中也得到美国乃至全世界的企业的广泛接受。

最完美的定位是使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌例如，可口可乐、吉列剃须刀、谷歌、施乐复印机就是最典型的定位成功者；在中国也不乏有着鲜明定位的成功企业，比如王老吉凉茶、喜之郎果冻、九阳豆浆机、格兰仕微波炉、波司登羽绒服等。

杰克·特劳特是定位理论最热心的传道者之一，他先后撰写了15本书，不断更新、发展和强化定位理论。

他喜欢简单明了的公司口号，他旗帜鲜明地倡导专家品牌。

他反对价格战，反对品牌延伸，反对（大部分）企业并购。

他还特别重视品牌的名字（和读音）。

近日，本刊高级编辑柯恩专门采访了杰克·特劳特。

在本次专访中，特劳特先生回顾了定位理论的发展过程并就该理论在中国的具体运用做了点评。

定位理论在中国已经很有名了，可否描述一下你最初是如何建立这个理论的？40年前，我在一本当时名为《产业营销》（Industrial Marketing Magazine）的杂志上发表了第一篇关于定位理论的文章，标题叫《定位：同质化时代的竞争之道》（Position ing Is aGame People Play in Today's Me-Too Marketplace）。

之所以有这个想法，是因为那时我发现，市场竞争越来越激烈，跟风产品越来越多，消费者心智中装不下那么多品牌。

《定位》读后感1972年，艾里斯和特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

—题记商界如战场，而这就是战略的角色。

事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。

对于企业而言，这是极其危险的错误。

你要在开战之前思考和确定战略，首先在战略层面上赢得战争，继而才发动战役。

很多人认为胜负见于市场，但事实并非如此。

胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。

“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的战争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。

心智决定市场，也决定营销的成败。

《定位》提出了“定位”这个概念，定义了竞争终极战场所在，那就是潜在顾客的心智，同时向人们介绍了进入心智的三种定位方法。

从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为“传播”的传统做法，定位告诉我们，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符，心智一旦被建立，就很难改变。

因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。

《定位》告诉我们到哪里寻找想法或概念，也就是说，你要在潜在客户的心智中找到定位。

通过定位思想的帮助，真功夫获得了中式快餐领导者的地位：以蒸饭起家的中式快餐品牌真功夫在进入北京、上海等地之后逐渐发现陷入发展瓶颈，问题店增加，增长乏力。

在定位理论的帮助下，通过研究快餐品类分化的趋势，真功夫厘清了自身最佳战略机会，聚焦于米饭快餐，成立“米饭大学”，打造“排骨饭”为代表品相，并以“快速”为定位指导内部运营以及店面选择，最终重获竞争力，真功夫的成功，归功于适度的分化及聚焦，前期增长疲软时正是真功夫多品类发展时，结果丢掉了特色及风格，在消费者的心智中不再有位置，而在重新定位后，真功夫并不是全面覆盖所有快餐，而是聚焦于米饭快餐，重新占领消费者心中“中式快餐”的心智，使其重获竞争力。