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一篇文章读懂风靡全球的营销理论：特劳特定位理论产品同质化与选择暴力在以前，很多需求不能得到满足，为了满足需求，客户需要到处寻找产品和服务，可是由于信息不畅通，要找到适合自己的产品和服务也需要较高的成本。
在这样的情况下，企业营销推广的主要任务是让潜在顾客知道我们在哪里。
可是现在，市场竞争越来越激烈，信息透明化程度越来越高，潜在顾客的每一种需求都有很多产品可以满足，所以客户最大的问题不是如何寻找产品，而是如何选择产品。
在这样的情况下，帮助客户做选择成了企业营销推广的关键。
在市场竞争不断加剧，产品同质化程度越来越高的情况下，顾客很难区分哪家的产品和服务更有质量，哪家的产品和服务更值得买，哪家的产品和服务性价比更高。
所以他们要做出合理的选择自然是不容易。
就比如OPPO手机和VIVO手机，谁能很快区分哪种手机的质量更好，谁能迅速辨别哪款手机性价比更高。
又比如王老吉和加多宝，产品本身基本一样，那么顾客该如何做选择？再比如可口可乐和百事可乐，谁能很快凭产品本身判断自己该选择哪家的产品？客户选择这些产品的真正原因都不是产品本身，那么是什么影响着客户的选择呢？作为营销者，应该如何去影响客户，让他们在面对众多选择的时候不是选择我们的竞争对手，而是选择我们呢？为了解决这个问题，美国营销战略家杰克.特劳特提出了定位理论。
特劳特定位理论定位的对象定位的对象可以是一件产品，一种服务，一家机构，一个公司，也可以是一个人，甚至可以是我们自己。
定位这个词语适用于很多领域，也就是说我们可以给很多东西进行一个“要让XXX成为什么样”的定位。
定位的含义定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。
与众不同是目标：定位的目标就是实现让自己与众不同，这里的与众不同主要是强调与竞争对手不同。
不同并不是简单的区别，而是让潜在顾客觉得我们能够为他们提供一种别人不能提供的价值。
在潜在顾客心智中是限制条件：这个限制条件强调的是我们要实现的与众不同不是本身的与众不同，而是潜在顾客觉得我们与众不同。
从市场优胜劣汰看二元法则在体育界，人们总说冠军是英雄，亚军也是英雄，只要参与竞争，就是胜利者。
然而，当我们把目光从体育竞技转向商场拼杀，我们就会发现，商场没有失败的英雄，除非数一数二，失败者只会被市场残酷地淘汰。
这一现象被“定位之父”特劳特发现并总结成为二元法则。
在二元法则诞生之前，哈佛大学米勒博士研究发现，一般而言，消费者对同一种商品的记忆品牌数目不会超过七种。
而特劳特则进一步发现，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，选择其一就够了。
居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位而生存艰难。
看看我们身处的商业世界吧，可乐领域老大是可口可乐，老二是百事可乐，那么老三呢？手机行业主要是三星和苹果之间展开竞争，第三又是谁呢？在当下商品高度发达、竞争异常激烈的时代，让品牌做到数一数二显然相当困难。
但是，如果你走的路是正确的，谁又能否认，你可以成为那个数一数二的品牌呢？韦尔奇曾被称为这个世界上最会管理的人。
当他开始接手GE的时候，GE正处于一个非常落魄的阶段。
GE在美国多个行业都投入了或大或小的资源，但令人震惊的是，GE的财务报表却不是那么好看，为什么？答案在于，许多产品的市场份额虽然不小，但却远远没有达到能够让消费者产生强烈认知的程度，而要维持这些不那么强势的产品的市场地位，却分散了GE的资源，这使得GE在那个时期几乎风雨飘摇。
杰克.韦尔奇的魄力在于，他敢于砍掉一切不数一数二的产品，把资源集中于GE最擅长的领域，加强原有的强势的品牌认知。
因为消费者想到GE，首先想到的是电气业，而非其他行业。
要知道，消费者的心智是极难改变的，当他们习惯于运用某一品牌的产品去解决问题时，他们不会推翻原有的经验去尝试新的东西，因此，贸然进入别人强势的领域难以取得成功，而不断加强自己原有品牌的强势，才能更好地巩固优势。
数一数二，道理很简单，却需要不断地实践，遵循二元法则，才能让品牌乘风破浪，因为，在现代市场经济中，没有同情弱者的眼泪！。
特劳特定位学习资料:定位之父特劳特：初创企业要会打游击战2014-01-06 17:29:09作者：赵晓悦来源：21世纪经济报道导语：一家企业跳来跳去是很危险的，特劳特建议可以先开创一个品类，成为第一。
如果有余力，还是建议把这些资源继续投入在该领域里，去创新完善，不断巩固自己的定位，而不太建议进入其他领域“未来中国真正的潜力在于管理与定位，其中定位又是管理的基础，没有定位知识，无法实施有效的管理”，“定位之父”杰克·特劳特接受说。
杰克·特劳特以其40余年全球战略定位实战经历，从全球化竞争的视角，建议中国企业从“制造经济”实现“品牌经济”的转型。
在他看来，企业的持续发展需要创新，而创新远不止于技术层面，而是延伸至经济层面乃至社会层面。
中国企业曾经与泰勒的科学管理与德鲁克的组织管理这两项巨大的社会创新释放的浪潮擦肩而过，但对定位理论的把握，决定了其能否获得未来“新列车”的通行证。
杰克·特劳特于1969年最早提出“定位”理论。
不同于传统的营销理论对“如何更好的满足顾客需求”的关注，特劳特定位理论强调在竞争中赢得顾客在认知中的认同，进而成为顾客首选，成就强势品牌。
中小企业如何在竞争中扩张《21世纪》：中国很多企业是地域型市场，从很低端的市场向高端市场发展，他们的产品质量、包装都非常好。
但在向高端市场发展时，面临着很多同品类大品牌的竞争。
您有什么建议?杰克·特劳特：最好的办法，就是你在创新之初就有意识地选定一个高势能的区域市场。
但你不要误认为高势能的市场就一定是纽约、巴黎或上海这类市场，而是与你的定位相配称的市场，专业上叫具有区域心智资源的市场。
比如，你要做化妆品就不宜从墨西哥、土耳其开始，最好选择巴黎。
中国的加多宝凉茶就是从凉茶的故乡广东开始的，这个选择就非常好。
技术升级不代表产业升级《21世纪》：现在中国企业普遍面临着劳动力、原材料成本迅速增长，但消费不足，利润稀薄的境况;另一方面，因创新不足，面对的消费者正从消费能力强的部分，沦落到非核心的消费者。
再谈"定位"——专访定位理论之父杰克·特劳特杰克·特劳特（Jack Trout）是定位理论之父，他早在40年前提出了“定位”的战略理论，认为企业必须在市场中确定能够被顾客接受的“品牌定位”，然后再以这个定位引领内部运营。
定位理论认为，我们生活在信息爆炸的社会，而消费者只能接受有限的信息，企业必须让自己的品牌在顾客心中占据有利的地位。
这个理论简单易懂，而且也符合我们生活中的日常感知，所以不仅在学术界对迈克尔·波特的竞争理论和蓝海战略等理论产生了潜移默化的影响，在商业实践中也得到美国乃至全世界的企业的广泛接受。
最完美的定位是使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌例如，可口可乐、吉列剃须刀、谷歌、施乐复印机就是最典型的定位成功者；在中国也不乏有着鲜明定位的成功企业，比如王老吉凉茶、喜之郎果冻、九阳豆浆机、格兰仕微波炉、波司登羽绒服等。
杰克·特劳特是定位理论最热心的传道者之一，他先后撰写了15本书，不断更新、发展和强化定位理论。
他喜欢简单明了的公司口号，他旗帜鲜明地倡导专家品牌。
他反对价格战，反对品牌延伸，反对（大部分）企业并购。
他还特别重视品牌的名字（和读音）。
近日，本刊高级编辑柯恩专门采访了杰克·特劳特。
在本次专访中，特劳特先生回顾了定位理论的发展过程并就该理论在中国的具体运用做了点评。
定位理论在中国已经很有名了，可否描述一下你最初是如何建立这个理论的？40年前，我在一本当时名为《产业营销》（Industrial Marketing Magazine）的杂志上发表了第一篇关于定位理论的文章，标题叫《定位：同质化时代的竞争之道》（Position ing Is aGame People Play in Today's Me-Too Marketplace）。
之所以有这个想法，是因为那时我发现，市场竞争越来越激烈，跟风产品越来越多，消费者心智中装不下那么多品牌。
《定位》读后感1972年，艾里斯和特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
—题记商界如战场，而这就是战略的角色。
事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。
对于企业而言，这是极其危险的错误。
你要在开战之前思考和确定战略，首先在战略层面上赢得战争，继而才发动战役。
很多人认为胜负见于市场，但事实并非如此。
胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。
“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的战争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。
心智决定市场，也决定营销的成败。
《定位》提出了“定位”这个概念，定义了竞争终极战场所在，那就是潜在顾客的心智，同时向人们介绍了进入心智的三种定位方法。
从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为“传播”的传统做法，定位告诉我们，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符，心智一旦被建立，就很难改变。
因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。
《定位》告诉我们到哪里寻找想法或概念，也就是说，你要在潜在客户的心智中找到定位。
通过定位思想的帮助，真功夫获得了中式快餐领导者的地位：以蒸饭起家的中式快餐品牌真功夫在进入北京、上海等地之后逐渐发现陷入发展瓶颈，问题店增加，增长乏力。
在定位理论的帮助下，通过研究快餐品类分化的趋势，真功夫厘清了自身最佳战略机会，聚焦于米饭快餐，成立“米饭大学”，打造“排骨饭”为代表品相，并以“快速”为定位指导内部运营以及店面选择，最终重获竞争力，真功夫的成功，归功于适度的分化及聚焦，前期增长疲软时正是真功夫多品类发展时，结果丢掉了特色及风格，在消费者的心智中不再有位置，而在重新定位后，真功夫并不是全面覆盖所有快餐，而是聚焦于米饭快餐，重新占领消费者心中“中式快餐”的心智，使其重获竞争力。
定位理论（杰克•特劳特）＞什么是品牌定位？所对定饥就是让品牌在潜费者的心行中占据最肖利的伸置.使品牌成为某个类别或某排特性的代表品牌=定位是要“让潜在顾客特你与巩他公司区分开来七H找到一个最肴利的我与竞争对手抗衡七在特劳特看来，定位便是企业故略的中心=■＞定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本宸）定位理论的核心是一个中心、两个基本点.以打造刷牌为中心，以竞争早向和进入榄客心智为基本点=令以打造品牌为中心从根本的角度思考,营梢的过程就是创造顾客、打造品牌的过■、营常就是打造品牌；从更广义的角度讲「创建伟人企业的过握其突虻是创造顾客、打造品牌的过程.做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌.令以竟争导向为基本点t冷出何安求营植冶T光老忠的问题是州川•I’ I己的品.牌•与竟争品牌M * 开来，实现差异化，把生意队尧争对手那里转换过来匚这是定位思考的起点。
党争辱向的观念:是定位理论的第一个基本近.＜以进入顾客心智为基本点定位就•是选拷、占据心割认知上最彳「利的位置十通过商哉卖现这一目的「商战在威客的.心科中进行.心智是你洗胜的地方"也是你落败的地方，心料决定成败。
谢战中没有学实，只有遍知,认知印事实,认割决定-成败*坚打占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
＞特劳特品牌定位四步骤令第一步*分析行业环境首先,落得从市场上的竞争者开谿弄清他们在常费者心中的大概位宜・以及他们的优势州弱点.同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况「以判断推出区隔概念的时机是善舍适.＜第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后、你斐可•找一个概愈.使自巴-与竞争者X别开来。
今第三步：找到支特点Th F KT PTH FF.D 脉4-l\ K J J T= -kk .J=r 、I . if i4r r- ITT 恐：有了区隔概念.你还要找到支持点，让它真正可信，任何一个区踞概念，都必须有据可根..比如一辆■'竟轮距”佝宠帝克（Poilti助），I轮距就应诙比貌他汽车更宽3当你声称“Sf兹【Hg）非寻常株时.祢就得提＜3 —些别人所没有的服务匚区隔不是空间楼阁，消贾者需要你证.明结他看，你必须能支撑起自己的概念。
再看特劳特先生的定位理论（九）对立定律反败为胜的法则二元定律讲完了，今天讲讲源于二元定律的对立定律，其实这个也很简单，任何庞然大物都有它的弱点，找对了就能够一击而中，获得市场的认可，这就好像《星球大战》里对死星的那一击，没看过的伙伴们可以重温一下。
这追根究底，就是越大的企业越觉得自己了不起，也就不把消费者当回事了。
定位理论第九条：对立定律若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。
强势之中隐藏着弱势。
对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。
这里老久想讲两个案例，之前好像讲过，忘了是在哪篇文章里提的了。
第一个是可口可乐与百事可乐之争，当年可口可乐牛呀！百事可乐没辙了，找可口可乐商量，留小弟一条后路吧，可口可乐可不管这个，百事可乐没办法，开始寻找可口可乐的弱点。
百事可乐发现当时听装的可乐300ml对于中老年人比较合适，一听正好，而年轻人却会差一点。
就循着这个点，百事可乐定位到“年轻一代的选择”，将百事可乐的听装规格改成了335ml，广告语是“喝百事可乐，同样的价格多喝一点”，然后在全美更换了自动售卖机。
因为百事的份额比较小，自动售卖机的更换也相对比较容易，而当可口可乐也想改变规格的时候，却发现自己的自动售卖机太多了，更换的成本过高，难以在短时间内解决这个问题。
于是这就称为了百事可乐的转折点，成功抢夺了年轻人的碳酸饮料市场份额。
说起来这就是百事可乐找到了用户的需求点，满足了年轻人的需求，而同时，这个点也是可口可乐因为过于庞大而难以短时间改变的，于是成就了百事可乐的崛起。
百事可乐将用户体验放到了第一位，绽放了百事可乐这个到现在仍然经久不衰的品牌。
第二个也是美国的案例，在美国艾维斯是排名第二的租车公司，一直排在第一名赫茨公司后面。
于是艾维斯开始寻找赫茨公司的弱点。
于是就有了下面的这段定位，“艾维斯在租车行业排第二，那为什么还来找我们？因为我们更努力……下次与我们同行。
我们柜台前排队的比较少。
市场营销22条法则作者：阿尔．里斯、杰克．特劳特[美]1：领袖法则（成为第一胜过做得更好）拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置，要比说服他人“你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品”容易得多。
众所周知，阿姆斯特朗是第一个在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二个在月球上行走的人是谁呢？2：类别法则（如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业）未能第一个进入某类市场也不必沮丧，在该市场中创造出一个新类别市场，使得自己成为第一个就行了。
IBM在计算机市场上占据第一的位置后，还有大量的公司进入，但是，他们是在计算机市场中创建了一些新的类别，使得自己在新的市场上成为第一。
比如，戴尔是在计算机市场上第一个使用电话销售方式的公司。
3：感知法则（市场营销不是产品的竞争而是感知的竞争）许多人认为，最优质的产品最终会赢得市场的胜利，但这仅仅是一个幻想。
没有最优的产品，优劣与否是相对的。
可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查，对可口可乐、百事可乐和NewCoke进行品尝。
结果可口可乐排名第三。
但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。
因为人们相信他们希望相信的事情，人们喝他们希望喝的饮料。
市场是感知的战争，而不是产品的战争。
4：头脑法则（首先深入观念比首先进入市场更重要）赢得人心比赢得市场更重要。
早期，五大个人电脑品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS－80。
显而易见，AppleII 是最简单的，也是最容易记忆的。
由此可见，在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。
5：焦点法则（市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一个代名词）如果能使代表自己公司的一个词汇深深植根于人们的头脑中，那么这个公司就可能非常成功。
比如：宝马——驾驶；沃尔沃——安全。
公司通过将自己的业务或者特点浓缩成一个词汇，这个词汇就成为了焦点。
详解特劳特定位“二元法则”
信息社会开始的到来，使得媒体与信息开始爆发式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分。
因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多。
消费者在选择品牌时无暇应付，更不用说区分品牌各自的形象，他在生活的各个角落受到信息的冲击。
消费者该如何选择？
定位理论开创者杰克.特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。
在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。
有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。
这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。
比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌接替，通俗地说，出现一张购物单，在这个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，他们自上而下有序排列。
这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。
虽然你浑然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图，指引、规范着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。
例如你想喝水了，就可能有乐百氏、娃哈哈、农夫山泉这样的一个阶梯；你要去买感冒药，也有一张这样的
购物单在指引着你。
虽然在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体而言，这个购物单是具有很强的稳定排序。
根据哈佛大学乔治.米勒教授的发现，这个排序阶梯上选择的品牌，不会超过七个。
而特劳特法则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，选择其一就够了。
特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。
比如说，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与锐步，电磁是劲量与金霸王，等等。
居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断地促销才能改变选择排序，因而生存艰难。
相反，如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。
美国的第三大汽车公司克莱斯勒，虽经传奇人物艾特卡的一时拯救，最终还是因不支被奔驰公司并购。
日本的第三大汽车公司日产，也最终被雷诺并购。
这一切应验了马克思的一句话，人民创造了历史。
那么在品牌战略里面可以怎么说呢？是“顾客造就了企业”，而不是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。
当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存。
