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市场结构与企业经营决策讲义(PPT 82页)

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市场结构与企业决策.ppt

市场结构与企业决策.ppt
完全竞争企业的长期供给曲线是长期边 际成本曲线在平均总成本曲线以上的部 分
二. 完全垄断企业的决策
市场上只有一个企业——垄断厂商 垄断企业的需求曲线就是该行业的需求
曲线 垄断企业能够影响市场价格，是价格制
定者
垄断形成的原因
政府特许经营（public franchise） 政府许可证制度（government license） 专利（patent） 唯一的一个企业拥有并控制了某种矿藏或资源资源的供
结论
短期内垄断企业可能获得正利润、零利 润和负利润
垄断企业在长期可获得正经济利润（垄 断利润）
垄断的福利损失
P
社会福 利损失
与完全竞争 市场相比较
Pe
MC
P=AR MR
Q
垄断的损失
P
Pe
MR
垄断企业没有在长期 平均成本最低点生产， 造成资源浪费
成本与
(b)
收益
垄断
价格
A
P 0经济
利润
B
ATC MC
成本与
(c)
收益
A 垄断 价格 亏损
P
ATC MC
D （AR）
MR
B
D （AR） MR
Q*
P=ATC 0经济利润
Q*
P<ATC 亏损
垄断企业的长期决策（均衡）
成本与收益 (a)
垄断价格 P
垄 断 利 润
MC A
ATC B
D （AR） MR
Q*
P>ATC 正的经济利润
在不损害别人经济福利的前提下，如果 已不可能找到资源使用的其他方法来增 加任何一个人的福利，此时资源配置效 率最高，称为帕累托效率

第六章市场结构与企业经营决策-精品.ppt

第六章市场结构与企业经营决策-精品.ppt
第六章 市场结构与企业经营决策
本章主要内容： 1 完全竞争条件下的企业行为模式 2 完全垄断条件下的企业行为模式 3垄断性竞争条件下的企业行为模式 4 寡头垄断条件下的企业行为模式
第一节 完全竞争市场
一、 什么是完全竞争 1 市场上有大量的买主和卖主； 2 产品同质； 3 生产者出入这个行业是自由的； 4 企业和顾客对于市场的信息是很灵通
A PM F
E PC
O
需求曲线 无谓损失
B
C
供给曲线
G
QM
QC
五、政府干预 1．制定和执行反垄断法；
1）分解垄断企业； 2）防止垄断产生； 3）阻止削弱竞争的兼并； 4）防止串通。
2．对自然垄断企业进行管制。
平均成本曲线 P
需求曲线
P3 MR
P2 P1
Q3
MC Q2 Q1 Q
第四节 垄断竞争市场
3 关于企业竞争策略。低成本竞争策略是企业 唯一的也是最佳的竞争策略。
第二节 完全垄断市场企业决策
一、什么是完全垄断 1 一种商品只有一个生产者； 2 这种商品没有替代品； 3 进入市场存在很大的障碍。
二、垄断市场的成因 1 规模经济 2 原料控制 3 政府特许 4 专利发明
三、完全垄断条件下企业的短期决策 1 垄断企业面临的需求曲线和边际收入曲线
寡头垄断分类： 1 纯寡头垄断：生产和销售的产品是同质的； 2 有差别的寡头垄断：生产和销售的产品是
异质的。
寡头垄断市场的一个显著特点：
企业之间的行为互相依存、互相影响。 每一家企业在作出重大决策之前都必须 了解和估计竞争对手的行为和可能作出 的反应。
二、曲折的需求曲线模式
P D1
P0 MR1

市场结构与企业经营决策

市场结构与企业经营决策

营销策略
市场结构影响企业的营 销策略。在竞争激烈的 市场中，企业可能采用 更积极的促销和广告策 略；而在垄断市场中， 企业可能更注重品牌建
设和客户关系管理。
企业经营决策对市场结构的影响
市场份额
合作与联盟
企业的市场份额决策直接影响市场结 构。通过扩大市场份额，企业可以成 为市场领导者，进而影响市场价格和 竞争格局。
竞争者。
市场结构的影响因素
市场规模
产品差异化
市场规模的大小直接影响市场的竞争程度 ，市场规模越大，企业数量越多，竞争越 激烈。
产品差异化程度越高，企业的市场定价能 力越强，市场竞争越不激烈。
进入和退出壁垒
政府政策和法规
进入和退出壁垒的高低决定了市场的竞争 程度和企业数量，进入壁垒越高，企业数 量越少，市场竞争越不激烈。
企业间的合作与联盟可以影响市场结 构。通过建立战略联盟或进行合并收 购，企业可以扩大规模、提高市场地 位或降低成本。
技术创新
企业的技术创新决策可以改变市场结 构。通过创新，企业可以开发出新产 品或降低成本，从而改变市场的竞争 态势。
企业如何根据市场结构制定经营决策
分析市场结构
企业应首先了解所在市场的结 构特征，包括竞争对手、市场
分析市场变化对企业的影响
01
企业应对市场变化进行分析，了解其对企业的具体影响，如对
市场份额、销售收入、成本等方面的冲击。
评估企业自身的竞争力
02
在分析市场变化对企业的影响时，企业还应评估自身的竞争力，
了解企业在市场中的优势和劣势。
确定企业的应对策略
03
根据市场变化对企业的影响和企业的竞争力评估，确定企业应
垄断竞争市场下的企业经营策略

[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策

[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策

HYX
2019/ 2/25
例３续：缤纷的美食世界（餐饮业）
居德林素菜叫座
人均收入水平的提高使得人们的膳食结构也发生了变化。吃清淡爽口又富有营养的素菜 逐渐成为时尚。居德林适应了这个趋势，丰富了素菜近百种。居德林素菜厅于20世纪80 年代引进上海功德林的素菜并结合北京人的口味进行了创新，开发了红白两大类上百种 素菜系列。其用料讲究，制作精细。主料为一豆、三菇、六耳，配料白莲、银杏等都来 自国内著名产地。经营的传统品种有香菇鳝丝、红烧海参、翡翠牛肝、三鲜鱼肚等三十 多个品种；新添的品种有菊花鱼、兰花排骨、蟹黄面筋等四十余种。
2/25
D
b．垄断竞争厂商的非价格竞争
1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2 ．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产 品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可 以是外延性的，如改善服务，品牌。 HYX 3 ．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本 手段。
HYX
2019/ 2/25
最佳广告投入水平的确定方法：
设产品价格为 P，边际生产成本为 MC，每一
元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理 最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边 际广告收益，即ΔQ/ ΔA ×（P – MC）= 1
P – MC为？
HYX
2019/ 2/25
例1：
某企业的广告费函数估计如下:
二、完全垄断市场中的企业经营决策
市场进入障碍：企业控制了产品基本原料的来
HYX
2019/ 2/25
源（如美国铝业公司）；企业拥有专利权；现 有企业规模经济性显著，规模较大（巨大的沉 没成本大大增加了新企业进入的风险）；政府 特许垄断的例子较多，最常见的是自然垄断企 业（政府特许在该地区只有一家企业经营，如 电力和供水企业；特许邮政部门垄断全国信函 的传递；地方政府发放许可证限制市内的出租 车数目） 垄断企业主要弊端：高价格，产量不足，生产 效率低 政府干预：反对垄断行为；政府对自然垄断企 业进行管制．

产品市场与企业经营决策(ppt 48页)1

产品市场与企业经营决策(ppt 48页)1
N=Qm/Qe 决定所设立的工厂数。此时，企业实现多 工厂情况下的长期均衡，获得利润的最大 化，它和完全竞争的情况不一样，垄断企 业在长期均衡时，是能获得经济利润的。
四、垄断与竞争的比较
从第二节中，我们已经知道，当一个完全竞争 的行业处于长期均衡时，每一个企业都在长期平均 成本LAC曲线的最低点组织生产，产品的市场价格 也和最低的长期平均成本LAC相等，以至每一个企 业的经济利润都为零。而在完全垄断的情况下，企 业往往不在长期平均成本最低点组织生产，产品的 市场价格通常高于长期平均成本最低点。由此，可 以得到一个结论：
MR MC1 MC2 MC
这说明，边际成本均等是 有多个工厂的垄断企业实现利 润最大化的必要条件。
三、完全垄断市场上企业的长期决策
1.单个工厂 长期均衡的条件为：MR＝LMC＝SMC
下图表明垄断企业的长期均衡。
P
SAC1 SMC1 SMC2 LMC
LAC
SAC2
MR D
Q1 Q2
Q
在图中，若垄断企业以SAC1为代表 的规模进行生产，可以获得经济利润。 但在长期经营条件下，企业还可以进一 步调整规模，直到边际收益MR和长期 边际成本LMC相交所确定的产量Q2，并 以Q2产量下的最优工厂来组织生产。此 时，短期平均成本曲线SAC和长期边际 成本曲线LMC也就必然相交，实现了垄
(3)生产资料市场：指提供资本品以满足生
产者中间投入需要的市场。
☆ 要素市场。是指生产要素进行交换的场所。
企业为生产而在该市场购买各种生产要素。要 素市场主要有三种类型：劳动市场、资金市场 和土地市场。
3、市场结构
通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖方 竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般将 市场结构分为4种类型：

市场结构与企业经营决策

市场结构与企业经营决策

完全竞争市场的特征与企业决策策略
特征 许多小规模竞争者 同质化产品 市场准入自由
企业决策策略 企业没有定价权，只能接受市场价格。 企业通过提供更好的服务或品质来吸引消费者。 进入门槛低，企业需要提供差异化的产品或服务才 能在竞争中脱颖而出。
垄断市场的特征与企业决策策略
特征 只有一个主导企业 唯一的产品或服务 高度的市场准入壁垒
企业决策策略 企业能够掌握定价权，通过提高价格获得更高利润。 企业通过提供独特的产品或服务来限制竞争。 其他企业很难进入该市场，企业能够长期稳定盈利。
Байду номын сангаас
寡头垄断市场的特征与企业决策策略
特征 少数几个主要竞争者 差异化产品
相对高的市场准入壁垒
企业决策策略 企业通过价格战、广告宣传等手段争夺市场份额。 企业通过产品差异化来吸引消费者，并获得更高的 价格。 进入市场困难度较大，企业能够保持较高的利润。
市场结构与企业经营决策
市场结构是指根据市场中企业的数量、产品差异化、市场准入的难易程度等 特征对市场进行分类，不同的市场结构会对企业的经营决策产生不同的影响。
市场结构的定义与分类
定义
市场结构是指市场中存在的企业数量、产品特性、市场准入程度等方面的特征。
分类
常见的市场结构包括完全竞争市场、垄断市场、寡头垄断市场和寡头竞争市场。
寡头竞争市场的特征与企业决策策略
特征 少数几个主要竞争者 同质化产品 相对低的市场准入壁垒
企业决策策略 企业通过价格战、广告宣传等手段争夺市场份额。 企业通过价格竞争来争夺市场份额。 市场准入较容易，企业需要通过低价格或高品质来 吸引消费者。
企业如何根据市场结构制定合适的价格 策略和生产策略
1

产品市场与企业经营决策(ppt48页)1.pptx


1. 企业的需求曲线
P=P0
P 价格
价格 P P0
Q
企业需求曲线
Q 需求量
2.企业收益
总收益： TR=P*Q=P0*Q 平均收益： AR=TR/Q=P0*Q/Q=P0 边际收益： MR=d（TR）/d（Q）=p0
TR
P0
AR, MR
Q
3．企业利润最大化的条件
利润=TR-TC 最大化的条件：MR=MC
而彼此间展开竞争。
▲ 卖方市场。是指交易主要由卖方左右，市 场主要是在卖方占优势的情况下运行的。 其主要表现形式是：
▲市场上商品短缺，供给量供给量远远 不能满足需求量，价格有上升的内在倾 向。
▲交易条件有利于卖方而不利于买方，
买方处于从属地位，并要为购买商品而
彼此间展开竞争。
2、产品市场与要素市场
产品市场与企业经营决策
第一节 市场与市场竞争
一、市场类型的划分
1、买方市场与卖方市场。
这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系 来划分的。
买方市场。是指交易主要由买方左右，市场
主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表 现形式是：
▲市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买 方有挑选商品的余地。 ▲卖方处于次要地位，并要为促进商品的销售
（2）没有任何替代品，垄断商品与其它
商品有很高的差异性。这时交叉价格弹性为0，
不受竞争威胁。
（3）存在很大的进入障碍，潜在的竞争
对手不能进入市场。
第三节
2.成因。
主要由于以下4个方面的原因。
1)规模经济。由于规模经济
形成的垄断，称为自然垄断。
2)原料控制。 3)政府特许。 4)专利发明。
二、垄断市场上企业的短期决策

管理经济学)市场结构与企业经营决策.

• 因此，对垄断企业而言，最大利润的产量出现 在长期平均成本曲线下降阶段的某一点
35
2019/7/28
垄断市场的效率
• 与完全竞争的均衡相比较，垄断厂商的 价格更高，产量更少
• 消费者支付更高的价格 • 厂商非最优规模，成本较高 • 厂商获取超额利润(剥夺消费者剩余) • 造成福利净损失
36
2019/7/28
• 垄断竞争市场的经济效率
47
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一、寡头垄断市场的特点
• 企业数目很少，且相互依赖 • 不同寡头企业的产品和服务可以是有差异
的，也可以是无差异的 • 市场进入是困难的
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二、寡头垄断企业的行为模式
1、卡特尔模式
• 寡头企业通过达成正式的合作或共谋决策 而力求减少因行业结构的相互影响因素带 来的内在风险，这种模式称为卡特尔模式。
• 追随者将领导者所制定的价格当作是既定 不变的，按照完全竞争原则确定自己的产 量。
53
2019/7/28
价格领导模型的产量与价格决定
P
MCL
∑MCF
C PL
E
0
QL
B
A
DT DL
MRL
QF
TR， P
TR=P·Q
P=AR=MR
0
Q
完全竞争企业的收益曲线
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竞争企业的利润最大化
• 必要条件：
（MR＝）P＝MC
• 注：a.经济利润
b.边际成本曲线由企业内部决定，与 市场条件无关
c.企业均衡时盈利还是亏损，还应看企业 平均成本的大小
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企业的短期均衡（1）

市场结构与企业经营决策讲义(PPT 82页)


这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结 果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产 品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更 好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的 商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向 工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也 被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生 活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如 可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量， 在竞争攻击下生存得更好。
网络浏览器的相关市场：
微软的因特网探索者
90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软 件相关市场的界定。1996年，Netscape（网景公 司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市 场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间， 微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软 通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统 捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装 在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95
市场交易
某些农产 品
广告宣传和 电力、公
服务
用事业
广告、质量、 服装、电
价格等
器等
广告、质量、 汽车、钢
价格等
材等
三、社会主义市场竞争及其特点
1.市场竞争的一般特点
▲ 利益性。 ▲ 排他性。 ▲ 强制性。 ▲ 风险性。
▲ 自发性。 2．市场运行的一般规则
（1）市场进出规则。 （2）市场竞争规则。 （3）市场交易规则。
的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要 高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和 Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装 上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为， 大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机 器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到 1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已 高达39%。
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客观上的与认识上的产品差异：
施乐公司
施乐公司（xerox）因其著名的干纸复印机专 利而免于竞争，在60年代和70年代初享有绝对 的垄断地位，而且盈利增长率为20%。在此期 间，它设在加利福尼亚Palo Alto的研究实验室 推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新 设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种 用户友好的个人电脑引入市场。1979年施乐的 科学家和工程师们开发出Ethernet——第一个 联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对
的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要 高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和 Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装 上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为， 大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机 器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到 1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已 高达39%。
π’＝TR’(Q)－TC’(Q)＝dTR/dQ－dTC/dQ＝0 则：dTR/dQ＝dTC/dQ， 而，dTR/dQ＝MR，dTC/dQ＝MC
所以，MR＝MC 就是说厂商实现利润最大化的条件是：
MR＝MC
第二节
附：关于需求曲线的总结。
1.个人需求曲线。 2.行业需求曲线。 3.企业需求曲线。
一、完全竞争市场的特征
π最大的充分条件为
d2π/dQ2 = d2TR/ dQ2 –d2TC/ dQ2 = dMR/dQ – dMC/dQ ＜0 ， 即MC的斜率大于MR的斜率。
在完全竞争市场中，MR = P 为常数，即dMR/dQ = 0。
所以π取极大值的充分条件为：dMC/dQ＞0，即均衡点位于MC 曲线斜率为正的阶段，也即MC曲线上升阶段。
☆ 产品市场 。又称为商品市场，是指有形
物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出 售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处 于基础地位。我国的产品市场一般又分为三 类：
(1)农产品市场：各种农副产品流通的场所. (2)工业消费品市场：指提供最终产品、直接满 足人们消费需要的消费品市场。
(3)生产资料市场：指提供资本品以满足生
这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结 果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产 品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更 好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的 商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向 工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也 被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生 活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如 可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量， 在竞争攻击下生存得更好。
P=P0
企业需求曲线
0
交易量 0
需求量
2. 竞争企业收益曲线
总 收 益： TR=P•Q=P0 • Q 平均收益： AR=TR/Q=P0 • Q/Q=P0
边际收益： MR=d（TR）/dQ= P0
MR = AR = P，这是完全竞争市场的基本特点。
TR
P
TR=P•Q
P0
D = AR = MR
0
Q0
Q
市场交易
某些农产 品
广告宣传和 电力、公
服务
用事业
广告、质量、 服装、电
价格等
器等
广告、质量、 汽车、钢
价格等
材等
三、社会主义市场竞争及其特点
1.市场竞争的一般特点
▲ 利益性。 ▲ 排他性。 ▲ 强制性。 ▲ 风险性。
▲ 自发性。 2．市场运行的一般规则
（1）市场进出规则。 （2）市场竞争规则。 （3）市场交易规则。
四、企业生产决策的一般原理
1、企业常将利润最大化作为首要目 标 2、企业利润最大化的基本规则：
边际收益=边际成本 当 MR＞MC时，企业扩大生产
当MR＜MC时 ，企业减产 当MR = MC时，企业实现利润最大化
设π为利润，则：总利润＝总收益－总成本
π（Q） = TR（Q）— TC（Q）
若使利润最大，则令此方程的一阶导数即边际利润 为零。则：
产者中间投入需要的市场。
☆要素市场。是指生产要素进行交换的场所。
企业为生产而在该市场购买各种生产要素。要 素市场主要有三种类型：劳动市场、资金市场 和土地市场。
二、市场竞争与市场结构
1、波特的五种力量战略框架
迈克•波特依据特定行业或经营活动的盈利能 力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争 优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通 过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特 提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是： 替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能 力和竞争强度。
3．企业利润最大化的条件
利 润 = TR-TC
最大化的条件：MR=MC
TR
TR
P
TC MC
P0
MR =
AR = P0
0
Q0
Q
三、 完全竞争市场的短期决策
1. 短期决策变量及其确定。
假设一家企业属于完全竞争的市场结构。市
☆ 根据MC=MR 的原则，
可以确定企业的最优产量
价
MC
格
AC
P0
MR=P=AR
结果，在从明尼阿波利斯起飞的中途停落一 次的航班中，西北公司受到价格竞争的激烈影 响。还有，航空公司的退出障碍低，而计算机 软件业的退出障碍相当高，因为研究与开发的 巨额沉没成本费用构成了非专利性商业秘密， 这些秘密又是难以包装后再销售的。最后，航 空公司的行业需求增长速度过低而计算机软件 却很高。
的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可 以预测的折扣方式。如果独立装瓶厂形成持续性 利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐 公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装 瓶厂来替代它们。
不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越 来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额 占总销售额的比例从1993年的17%增长到1996年 的27%。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店 市场。在1993年的餐馆和饮料店中，可口可乐占 市场份额的59%，百事可乐占27%。到1996年， 可口可乐的市场份额是64%，百事可乐为21%。
经常性的价格竞争、很低的退出障碍和稳定 的增长，都意味着航空公司行业存在很高的竞 争强度，以及（使西北航空公司净利润下降的） 竞争压力。微软的操作系统软件业务正好相反， 视窗95很少打折而且保持很高的盈利能力。简 言之，航空公司的行业特点是，即使一个占统 治地位的厂商，其绩效结果也是极具竞争性的； 而计算机操作系统中，占统治地位的厂商却面 临很少的竞争压力。
1、市场进出规则 规范、有序、公正
2、市场竞争规则 竞争平等、机会均等
3、市场交易规则 自愿、等价、互惠
3. 社会主义市场竞争与市场垄断及其特点
社会主义市场竞争自身的特点。 ▲ 竞争性质的非对抗性。 ▲ 竞争目标的一致性。 ▲ 竞争范围的有限性。
社会主义市场垄断的特点。 ▲ 国家垄断。 ▲ 市场垄断。
1. 什么是完全竞争
(1) 卖者和买者非常多。 (2) 产品是同质的。 (3) 企业进出是自由的。 (4) 信息是充分的。
二、完全竞争市场中企业的 需求曲线与收益曲线
1．需求曲线：市场供求决定价格，企业只能被动地接受市场价格，需 求曲线为水平线，P为常数。
1. 完全竞争企业的需求曲线
价
格
D
价
S
格
网络浏览器的相关市场：
微软的因特网探索者
90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软 件相关市场的界定。1996年，Netscape（网景公 司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市 场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间， 微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软 通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统 捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装 在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95
替代品或 服务的威胁
行业的 竞争程度
持续存在的 行业利润率
新进入者 的威胁
买主的 议价能力
供应商的
议价能力
波特的五种力量战略模型
（1）替代品威胁 （2）进入威胁
品牌替代品和 通用替代品
能满足功能要 求的其他产品 的价值—价格 差距
高额的资本成本 规模经济 高额的转换成本 缺少分销渠道 客观的产品差异
如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电 脑操作系统（OS），那么微软仅仅是将新技术 融入到已占主导地位的视窗OS产品之中。另一 方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，
那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协 议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位 扩展到这个新的软件市场之中。
在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得 了接近垄断水平的85%的市场份额，表明这是一 种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其 市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是 反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会 彻底把OS和因特网浏览器集成在一起，但在此 刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程 序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把 着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。
（3）买主的力量 （4）供应商的力量
买主的集中程 度
过高/过低的行 业生产能力
买主的均质性
独特的供应商 潜在供应商的数 量 供应短缺/剩余 垂直要求契约
（5）现有竞争的强度
行业集中程度 价格竞争策略 退出壁垒 成本的固定性 行业增长率
饮料店的价格渠道推向市场的。 公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自动 售货机供货，1996年它们分别占所有软饮料销售 额的31%、12%和11%。这些销售渠道的货架都 是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的零 售商折扣以及自动售货机的位置方面进行竞争， 力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装瓶 厂各占有34%和32%的市场份额，它们尽量避免 面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双方