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40亿的营销启示！恒大冰泉“叫不醒”长白甘泉无意间在朋友圈看到一则广告，是这样的，福建雅客公司在郑州召开新品招商会，新品牌是长白甘泉，出于对雅客品牌信息的敏感度，我没有排斥这则广告，反而是没有犹豫地点开了整个招商会的H5页面，细致地浏览了产品及品牌信息。
噩梦来临！多么熟悉的“味道”，瓶装水市场可真是热闹，这批“黑马”有可能又要累死在“山腰”。
在中国瓶装水市场，大概有超过400亿的市场，而且不断增长，因此很多企业卯足了劲杀进来。
尤其是，培育多年的高端水品类拐点即将迎来拐点，配合消费升级，从局部市场向消费渠道渗透。
显而易见的市场机会。
众多企业携自己品牌的“杀手锏”进入市场。
概念就成各个商家的依仗的市场致胜之道。
所以很快，各种花哨的概念就层出不穷（包括纯净水、矿物质水、山泉水、矿泉水等），消费者被概念搞得眼花缭乱，无从选择。
最终还是选择多数人选择的老品牌，以减少自己的选择成本。
因此，多年来的瓶装水市场格局没有太大变化，依旧是：农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈。
回到长白甘泉。
为什么说它是“小一号的恒大冰泉”呢？因为，恒大冰泉有一个更有钱的主，凡事钱开路。
相比恒大冰泉，长白甘泉“模仿”的很像，就是钱少了点。
下面，我们从产品和品牌来谈一下长白甘泉。
长白甘泉在新品发布会上说道，雅客长白甘泉以其“最强保障的水源策略”、“最佳区隔的情景策略”、“最大市场的价格策略”，构建起强大的市场竞争力。
由于，两个品牌相似之处多，营销误区也多，我们在下文中，仅谈三个点：产品策略、品牌定位和定价。
产品策略：水源地在失效在中国，纯净水率先开启了瓶装水的竞争，以娃哈哈和乐百氏为竞争的品牌，依靠自己的广告优势，在国内开始攻营拔寨，迅速做大做强品牌。
2000年，后来者农夫山泉，为了更好的应对竞争，开创山泉水品类，定位为：含矿物质的饮用水，凭借品类的天然优势，通过宣布“停止生产纯净水”，直接把纯净水打成“二等水”，快速在华东地区做强。
到2004年，在农夫山泉广告的提醒下，康师傅在纯净水加入矿物质，开创矿物质水品类，依靠自己的渠道和品牌优势，在市场取得优异成绩。
恒大冰泉巨亏40亿的背后真相┄┄2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。
一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”（从地产跨界至快消）！跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位。
恒大冰泉案例分析恒大冰泉是中国领先的矿泉水生产企业，成立于1996年，总部位于广东省。
该公司以生产高品质的矿泉水而闻名，拥有多个矿泉水品牌，如恒大冰泉、恒大冰泉天然矿泉水等。
恒大冰泉在行业内拥有良好的口碑和市场地位，但在其发展过程中也遇到了一些挑战和问题。
首先，恒大冰泉在产品质量上始终保持着高标准。
公司注重原水的选择和生产工艺的控制，确保产品的纯净和天然。
此外，恒大冰泉还注重包装设计和营销策略，不断推出新品种和新包装，以满足不同消费者的需求。
这些举措使得恒大冰泉在市场上拥有一定的竞争优势，赢得了消费者的信赖和喜爱。
其次，恒大冰泉在市场营销方面也做了大量的工作。
公司通过赞助体育赛事、举办促销活动、与知名品牌合作等方式，提升了品牌知名度和美誉度。
此外，恒大冰泉还注重线上线下的销售渠道建设，使得产品能够覆盖更广泛的消费群体。
这些举措使得恒大冰泉在市场上保持了一定的竞争力，取得了一定的市场份额。
然而，恒大冰泉也面临一些挑战和问题。
首先，随着整个矿泉水行业的竞争日益激烈，恒大冰泉需要不断创新和提升，以保持自身的竞争优势。
其次，消费者对于矿泉水的需求也在不断变化，恒大冰泉需要不断调整产品结构和营销策略，以适应市场的变化。
最后，恒大冰泉还需要加强对原材料和生产成本的控制，以保持产品的价格竞争力。
综上所述，恒大冰泉作为中国矿泉水行业的领军企业，不断努力提升产品质量，拓展市场渠道，加强品牌营销，但也需要不断面对市场的挑战和问题，不断创新和调整，以保持自身的竞争优势和市场地位。
希望恒大冰泉能够在未来的发展中取得更好的成绩，为消费者提供更优质的矿泉水产品。
高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例第二章中国高端矿泉水市场营销现状2.1国外高端矿泉水营销现状2.1.1发展历程天然矿泉水，世界各地均有分布，其中欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、中国长白山最为著名，并称为“世界三大黄金水源地”。
世界瓶装水产业的发展最早就是从售卖天然矿泉水开始的。
早在1765年法国就开始瓶(灌装)装矿泉水并运到其他国家和地区售卖。
19世纪60年代，西欧与东欧地区逐渐了矿泉水的大规模商业开发，很快，这种开发行为延伸到前苏联。
20 世纪天然矿泉水俨然发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水。
20世纪末到本世纪初，世界矿泉水产量迅速扩容，从580亿升扩张到1440亿升。
其中欧洲增长37%，北美增长141%，亚太地区增长500%。
世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。
市场需求使矿泉水产业进入了高速成长期，年平均增长率超过10,，远远高于欧洲各国同期的工业增长，且至今增势不减。
意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超过100升，其中意大利最多已达135升。
每年，全球有大约1/4的瓶装水需要搭乘轮船、火车、飞机或汽车从欧洲出口其他国家和地区。
美国则主要从斐济岛、法国和意大利引进瓶装水，因为消费者认为这些地方产的矿泉水时尚、有异域风情。
综合分析欧洲矿泉水行业强劲发展的特点，除了其本身具有的优质水源外，还呈现这样的趋势:一是产业发展市场化。
市场需求是矿泉水产业发展的根本动力。
20世纪中后期，伴随着世界经济的持续增长和世界范围内环境污染的加剧，人们的饮食观念发生了深刻变化，天然、营养、安全、健康成为消费主题，对天然矿泉水的消费在一些发达国家兴起。
二是生产集约化。
随着产业的高速发展，欧洲矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。
现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。
据不完全统计，欧洲矿泉水行业已容纳了就业人员8万多。
三是品种多样化。
恒大冰泉巨亏40 亿的背后真相2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100 亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100 亿，实际销售10 亿（9.68 亿），而2013、2014、2015年1-5 月累计亏损达40 亿。
一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7 亿、累积亏损40 亿的巨亏成绩，为什么？表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境” （从地产跨界至快消）！跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10 强、5强、3 强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
1996年，38 岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10 强企业2000 年，恒大排名跃升至广州第6 位。
目录第一章饮用水市场分析 (1)1.1饮用水分类 (1)1.2我国饮用水现状 (2)第二章恒大冰泉营销现状 (3)2.1恒大冰泉简介 (3)2.2消费人群 (4)2.3销售平台 (4)2.4恒大冰泉目前营销模式 (5)第三章恒大冰泉评价分析 (7)第四章恒大冰泉战略营销规划 (8)4.1目标市场分析 (8)恒大冰泉营销策略分析恒大冰泉战略营销分析第一章饮用水市场分析1.1饮用水分类如今的饮用水大致可以分为以下几类：11.2我国饮用水现状目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。
在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。
近年国内矿泉水市场增速明显，显然成为众多企业争先上马矿泉水项目的动力。
消费者对饮用水的偏好已经发生转变，企业战略重点也跟随市场转移到天然矿泉水。
2011年1-12月，全国包装饮用水的产量约4789万吨，比2010年增长25.67%。
据调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。
不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。
据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点。
从目前的饮用水市场来看，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场占有率和市场渗透率要远远高于其他品牌，这也从侧面说明了饮用水市场处于领导品牌竞争的状态。
在饮用水市场，桶装水已经悄然发展成饮用水主流，除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器是三种最主要的饮水消费渠道。
中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。
占城市饮水方式大约40%的瓶装水或桶装水已成为人们日常生活不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。
但市场也缺乏领军品牌，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场份额呈现出逐年下降的趋势。
恒大冰泉品牌核心价值的设计管理问题探析作者：黄玲来源：《现代营销·学苑版》2017年第12期摘要：恒大冰泉以中高端矿泉水的形象在最短时间内成功地让其品牌家喻户晓，但是近几年来，该品牌在市场上经历了多次价格调整和定位的转型，核心价值无法很好地传递给消费者，消费者也因此无法摸清其品牌形象。
消费者对核心价值的感知体验直接关系到消费者对该品牌的认可度和购买意愿。
核心价值的构建过程是复杂的、长期的，设计管理作为一种创新型工具能有助于构建企业品牌核心价值。
因此，本文从品牌STP分析和品牌传播策略两大方面来进行分析期核心价值的设计管理问题。
关键词：恒大冰泉；核心价值；设计管理2013年底，地产界大佬恒大集团吹响了多元化号角，斥巨资跨界进入了矿泉水行业。
2013年恒大足球队球员穿着“恒大冰泉”球衣，勇夺亚冠联赛冠军，拉开了“恒大冰泉”在瓶装水市场上的问世序幕。
两年多以来，恒大集团凭借其市场定位、品牌形象塑造和品牌推广策略等在最短时间内让其品牌家喻户晓。
恒大冰泉的初衷是定位在中高端矿泉水市场，500ml装价格基本在4元左右，远高于市场热销的几大品牌。
然而，这两年多时间恒大冰泉矿泉水经历了两次价格调整，500ml装价格降至2.5元。
通过价格的调整来提升其在市场上的竞争力。
很明显，这样的价格策略和其最初的品牌定位是不相匹配的。
一个品牌的竞争力主要来源于其差异化，差异化就是品牌核心价值的本质。
由此看来，恒大冰泉核心价值并没有很好地体现出来，因此没有形成其独特的优势。
基于此，本文对恒大冰泉核心价值的设计与管理问题进行探讨。
一、设计管理对品牌核心价值构建的重要性设计管理这一概念产生于20世纪60年代的英国，起初是指设计机构如何对自身组织和客户关系进行管理。
随着实践和经验的积累，设计管理的运用范围越来越广，逐渐被越来越多的企业认可和重视，成了提高企业影响力的一种创新型工具。
从本质上来讲，设计管理是有效地进行科学控制和设计的过程，实现企业的预期目标，从而促进企业的良性循环发展和运营。
恒大冰泉营销案例分析
自2013年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。
到今天恒大冰泉广告随处可见，恒大冰泉全面铺开。
可总结出恒大冰泉的营销策略，如下：
借势营销：
2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。
作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。
也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。
这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。
“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。
就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。
通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。
悬念营销：
“我们公司将在本周日发布一重大新闻。
”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。
在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。
就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。
于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。
那个时候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少钱，哪里有卖的。
培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。
爆破性营销：
恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。
在这方面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。
CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-3、 CCTV-5 、CCTV-
新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。
这一360度全方位无死角的营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。
立体营销：
在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。
以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。
恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。
另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。
该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。
新媒体互动营销：
在此次营销之中，恒大冰泉也恰当的利用了新媒体与消费者实时互动。
在新浪微博上，每场重要的比赛，恒大冰泉官方微博都会进行同步文字直播，在重要比赛之前，恒大还会在微博上发布官方海报，11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!”一条带有海报的微博获得超过7000次的转发。
恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值，而当11月9日晚恒大推出恒大冰泉的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大冰泉身上。
在恒大冰泉品牌的官方微博上我们不难看出，在官微的运营上，恒大冰泉除了注重将自己与恒大足球紧密相连，也将自己的水源地、发布会、代言人一一向大家介绍，将饮用水的健康知识向大家普及。
在新年期间，配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽奖活动，在微博上与消费者进行了良好的互动。
在微信营销上，恒大冰泉还是紧紧围绕体育和互动两个主题。
微信营销较之微博营销更能完成良好的互动和营销。
恒大冰泉在微信服务号上设立了三个主题互动，分别为“赢豪宅”、“送祝福”、“九宫格”。
值得一提的是“九宫格”的互动游戏，在这个游戏中出现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象，惟妙惟肖，
妙趣横生，获得了与消费者的良好互动。
背靠大山：
恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。
总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。
“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。
政商学体云集：
恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。
恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。
世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。
以上营销策略让恒大冰泉迅速的打开知名度，可以说是一个成功经典的营销案例，然而打响进军饮用水市场第一枪，获得极高的品牌知名度并不意味着就获得了市场的成功。
定位为高端矿泉水的恒大冰泉，主要消费群体为都市富裕人群。
但品牌差异化没有充分的体现，恒大冰泉诉求长白山的天然矿泉，这样的诉求无论是与昆仑山的海拔6000米的高山雪水还是西藏5100冰川水相比，都显得缺乏差异性，没有给消费者一个清晰的消费主张。
恒大冰泉策划：
在产品策划上，虽定位为中高档的水，但瓶子等工业设计特别一般，没有设计感、档次感，还没有比它价位低的景田百岁山的包装设计有美感，不太符合中高档水的包装策划。
在价格方面，恒大冰泉是一款定位中高端的矿泉水，市场零售价3.8元，价格定位比昆仑山略低，但又比农夫山泉、娃哈哈、怡宝等高出不少的产品而言，其价格是比较尴尬的，其在产品形象、产品的差异化方面和昆仑山相比，都缺乏
竞争力，因此，要拓展高端市场还有很大的难度。
在媒介的选择上，恒大冰泉的媒介投放策略也尽显粗放本色，基本选择在央视综合频道、体育频道、新闻频道等高覆盖频道高频次、暴力式地接触消费者。
加上上市初期就不断地采用5秒标版集中高频次的冲击消费者，只会给消费者带来低端暴力的形象。
在广告方面，恒大冰泉的最开始时的5秒广告，从广告创意和制作的水平上看，是极其粗糙和低劣的，这样的广告创意水平和制作水平与恒大冰泉的高端定位严重不符，大大拉低了其品牌形象，这样的广告简直可以媲美恒源祥的羊羊的广告了。
尽管后来恒大冰泉又推出了由成龙、范冰冰代言的新版广告，制作水平大幅度提升，但还是诉求模糊、形象飘忽不定。
近期全智贤、金秀贤代言的广告，无论影视广告还是平面个人认为都毫无内涵，甚至是恶俗，总之恒大冰泉难以在消费者心目中建立一个高端化的印象。
再看恒大冰泉广告语恒大冰泉的广告语：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。
”而农夫山泉的广告语：“水是生命之源，水的质量决定的是生命的质量，我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。
”特伦苏广告：“不是每一滴牛奶都叫特伦苏”恒大冰泉广告：“不是所有大自然的水都是好水。
”可以明显地看出恒大冰泉广告语抄袭农夫山泉，特仑苏，毫无自己的特色。
总之对于一个高端水而言，没有足够精彩的品牌故事，没有差异化的产品定位，没有精彩的广告创意，没有高档的包装材质和设计，很难支撑起其高端的产品形象。
总结恒大冰泉上市过程，可以简单概括为：土豪思维的抢水战。
个人认为恒大冰泉案例是绝对最成功的营销，不太成功的策划。
