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第1章 推销概论

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第一章 推销概述

第一章 推销概述

第一节
推销的概念、特征和功能
一、推销的概念P2
（一）广义的推销：以是自己的意图和观念获得 他人认可为目标的行为。 （二）狭义的推销：是企业营销组合策略中的人 员推销，即企业的推销人员运用一定的手段和技巧， 直接与客户或潜在客户沟通，建立、发展并巩固与客 户之间的关系，赢得客户信任，满足客户需求，并为 客户提供价值的活动过程。
二、推销观念P11
1.推销导向 推销导向是以达成交易为主旨，以现有产品 为中心，通过种种技巧、方法，说服顾客购买的 推销观念。
2.客户导向 顾客导向是一种以满足顾客的某种需要为中 心的推销观念。
推销员应着眼于推销品能够给客户带来什么利益，
而不应把中心放在推销品本身。
销售导向的推销观念
（倾力推销观念） 只注重推销企业产品，注重推销技巧的研究和 应用，但不注重顾客的需要，目的只是设法将企业 产品销售出去。 主要表现： 货既出门，概不负责； 不顾顾客利益，强行推销； 不重顾客需进一家大型商店的体育用品部，找了一个离他 最近的销售人员。发生了下述对话。 销售人员：你好，需要点什么? 顾客：我想看青报纸广告上说的定价为120元的网球拍。 销售人员：在这边。(他把顾客领到网球用品展示区，并陪 顾客挑选。) 顾客：这套好象太轻。 销售人员：的确这样。这套是铝合金的。 顾客：带不带包呢? 销售人员：不，包要另买， 顾客：谢谢你了，我还要再考虑一下。 你对这名销售人员的评价如何?如果是你在销售，你将如 何与顾客交谈?你认为顾客是真的有兴趣购买还是仅仅看看?
第一章
学习要点： 第一节 第二节
推销概述P1
推销的概念、特征和功能 推销要素、推销观念与推销原则
推销无处不在 人人都是推销员 每个人都在推销，也在接受别人的推销。 事事需要推销 当你想要某人做某事时，或当你想要别人按你 的意愿行事时，都是在进行推销。 推销的技巧和知识可应用于任何事业领域，学 好推销学，是你的事业成功的保证！

第一章 推销概述 《现代推销学》

第一章 推销概述 《现代推销学》

第一节 推销的内涵
三、对推销工作的误解
1.推销不是一个值得出力的职业 2.好的产品自然会畅销，销售过程等于增加了无谓的开支 3.销售人员会为了更多地获取自身利益而欺骗客户
第二节 推销的概念识别
一、推销与营销
第二节 推销的概念识别
二、推销与促销
（一）各种促销工具的优劣势 （二）影响促销工具选择的因素 （三）人员推销的相对优势
现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念
推销过程
推销 对象 选择
顾客 调查
约见
接近
面谈ห้องสมุดไป่ตู้
异议 处理
成交
前期
中期
后期
现代推销学的产生与发展
（一）现代推销学体系更加完善 （二）现代推销学的理论内容综合性更强 （三）现代推销学的发展对于推销职业的专门化普及起到了重要作用 （四）现代推销学的发展使推销概念普及化、广泛化 （五）现代推销学的发展使推销学研究的核心由“满足需求”转向“提供顾客价值” （六）现代推销学的发展推动企业内部推销组织及其成员整体素质的提高
第一节 推销的内涵
一、推销的概念
推销有广义、狭义之分 狭义的理解，推销是市场营销组合中的人员推销，即由推销人员所进行的寻找 与识别顾客、约见与接近顾客、洽谈、顾客异议处理以及说服顾客购买某种商品 的一系列行为活动
第一节 推销的内涵
二、推销的实质
（一）推销的实质是满足顾客的需求 （二）推销的核心内容是说服顾客 （三）推销的目标是实现互惠双赢 （四）推销的过程是系统交换的过程 （五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程 （六）推销是一个既有吸引力又很有挑战性的行业
现代推销新理念
（一）顾问推销 （二）关系推销 （三）绿色推销 （四）体验推销

推销实务之推销概述

推销实务之推销概述

第1章 推销概述
第二节推销的功能、作用和方式
（一）销售商品
分析 销售 机会 寻找 目标 顾客
接近 顾客 明确 需 求
推销 商品 卖点 寻求 共同 利益
创造 机会 达成 交 易
（二）传递商品信息
（三）提供服务
售前服务： 专业 在销售前为 顾客提供信 息咨询或培 训的服务。
售中服务：热情 在销 售过程中 为顾客提供热情 接待、介绍商品、 包装商品、送货 上门、代办运输 等服务
推销的技术是否是市场需 要的
推销品具有先进的、优越的技 术性能大大促进推销成功
所推销的技术是适应市场需要， 否则再先进也是没有意义的
推销媒介的技术是否先进
互联网技术、网络营销、户外 传媒技术等大大提高推销效率
7.微观环境因素
企业推销不仅受宏观环境因素的影响，更离不开微 观环境因素的影响，而企业微观环境因素包括企业本身、 顾客、竞争者和公众，对推销活动的影响则是个性化和差 异化的。而推销活动的成败一方面爱微观环境因素影响， 另一方面企业通过自身努力改变这些因素，可以创造良好 的推销环境，达到良好的推销效果。
导入
上一节课，我们共同学习了推销的功能、作 用和方式，我们对推销活动有了更进一步的认识， 下面请大家思考两个问题：
1.推销具有什么功能？ 2.推销有哪些方式，试举例说明。
第三节 推销的观念与环境 一、推销的观念
以企业利益为中 心传统推销观念
推销的观念
以消费者利益为中心 的现代推销观念
以社会长远利益 为中心推销观念
❖ 核心观念 是以达成交易为中心，忽视顾客的需要，设法通过 各种推销政策和推销技法，说服顾客购买推销品 的推销观念。
（二）以消费者利益为中心的现代推销 观念

第一章01推销概述理论课

第一章01推销概述理论课

“购买任务”，后者注重“建立关系”。在具
体的推销活动中，顾客情况千差万别，他们对
这两个目的的重视程度不同，购买心态也就各
不相同。
第一章 推销概述
▪
根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心
▪ 理分 为五种类型：
▪ （1）漠不关心型（Careless）
▪ 坐标：A（1，1）
▪ 特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员
第一章 推销概述
▪ 二、推销的形式 ▪ 1、以推销主体来划分，主要形式为两种： ▪ ⑴自主推销，指企业建立自己的推销组织，有业务员、销
售经理等。 ▪ ⑵合同推销，指通过合同和协议，委托代理商、中介人或
经纪人做。 ▪ 2、以活动方式本身来划分，主要有五种方式： ▪ ⑴上门推销，是最基本的推销方式。 ▪ ⑵店堂或柜台推销，如超市，商场，专卖店。 ▪ ⑶电话推销，是一种重要的辅助推销方式。 ▪ ⑷会议推销，如展销会、洽谈会、交易会、订货会。 ▪ ⑸网上推销，利用互联网进行。
咄逼人，自视过高
第一章 推销概述
▪ （4）推销技术导向型（Sale technique oriented） ▪ 坐标：D（5，5） ▪ 特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，
务实 ▪ （5）解决问题导向型（Problem solving
oriented） ▪ 坐标：E（9，9） ▪ 特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想
中间商或营业性的组织等。
第一章 推销概述
▪
第二节 推销的原则与过程
▪
一、推销观念
▪
推销观念就是推销主体在推销过程中始终遵循并力图使消费者接受
▪
的原则和信念。是主体和客体双向沟通的基础。推销观念的形成和发展

《推销原理与实务》第1章 推销概述

《推销原理与实务》第1章 推销概述
20
第4节 推销的商业伦理原则
• 一、销售行业的道德失范
– 产品假冒伪劣严重 – 价格欺诈与价格陷阱 – 虚假促销与虚假广告 – 售后服务虚假承诺
21
二、推销的商业伦理原则
• 尊重顾客意愿，反对强制推销 • 坚持互利互惠，反对损人利己 • 坚持诚实信用，反对商业欺诈 • 保护消费者权益，反对不正当竞争 • 坚持绿色推销，弘扬社会责任
推销的实质
• 推销是一个具有挑战性的行业 • 推销活动是一个系统的交换过程 • 推销的实质是满足顾客的需求 • 推销的核心内容是说服顾客 • 推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信
息反馈的过程
交易型推销与顾问型推销
• 交易型推销（transactional selling）是指有 效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一 种推销过程。
赫克金法则就是______。（1）关系法则 （2）交换法则 （3） 诚信法则 （4）质量法则 • 三、简答题 • 1．怎样理解“市场营销的目标是使推销成为多余”这句话？ • 2．你认为应该具备怎样的素质与能力才能胜任推销工作？ • 3．互联网时代的推销工作有什么样的特点？ • 4．推销员应该遵循哪些商业伦理原则？
22
本章小结
• 推销既是一门科学和艺术，也是一种销售技术。推销虽 然有狭义和广义的理解，也有交易型推销和顾问型推销 的分别，但推销的核心内容在于说服。虽然说“市场营 销的目标是使推销成为多余”（德鲁克语），但推销作 为市场营销的基础，在我国市场经济还不成熟完善的情 况下，推销仍然是大多企业需要开展的重要工作。
• 广义的推销是指推销的主动发起者，采用一定 的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其 接受并实施推销内容的活动与过程。
• 狭义的推销（本书中推销的定义），即直接的 面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学 的过程和行动内容。

第一章 推销概述

第一章 推销概述

一、古老的推销技术
偶然性 欺诈性
短期性 个性依赖性
萌芽的出现
二、生产型推销（19世纪中叶到20 世纪20年代）
• 商品经济取代了自然经济。现代推销技术 已经有了生存和发展的土壤。
• 代表理论：“市场总能创造自己的需求”
GBUTtem
三、销售型推销（20世纪20年代 到50年代）
企业开始设立 销售部门
走出去说服顾 客
革命性的转变
12
四、现代推销（及市场型推销）
现代推销
《推销技巧》问 世，宣告了现代 推销学的产生
将推销工作程序 化、公式化，提 出了爱达 （AIDA）模式
现代推销的特点
以需求为中心 全局性系统性 长期性稳定性
海因兹的观点
广泛利用科学技术 改变了企业的目标
“进攻型”推销
现代推销的特点
现代推销学（修订第四版）
韩光军 周宏等编著 首都经济贸易大学出版社
第一章 推销概述
第一节 推销的含义和性质
• 一、推销的含义 • 推销是市场营销组合中的一个重要组成部
分，是促销的一种形式。
• 推销是企业推销人员与消费者通过面对面 地的接触，运用一定的土硝手段和技巧， 将商品或劳务的信息传递给消费者，使消 费者认识到商品或劳务的性能、特征，引 起注意，激发购买欲望，实现购买行为的 整个过程。
GBUTtem
推销活动的基本要素
4
GBUTtem
推销活动的双重目的
满足顾客 特定需要
实现销售 产品目的
5
二、推销的特点
• （一）注重人际关系，有利于消费者与销 售人员建立友谊。
• （二）具有较大的灵活性。 • （三）针对性强，无效劳动少。 • （四）在大多数情况下能实现潜在交换，

1第一章推销概述


• （5）寻求答案型（Solution purchaser） • 坐标：E（9，9） • 特征：自信，理智，心态开放，了解自 己需求，也关心推销员，欢迎帮助自己 了解情况和解决问题。 • 可能的对象：事业成功人士 • 推销策略：理智对理智，不需过多推销
• 3、推销方格与顾客方格的搭配
• 根据对推销实践的考察，布莱克与蒙顿教授总结出推销方格 与购买方格的关系，如图
漠不关心型 （1，1） 软心肠型 （1，9） 干练型 （5，5） 防卫型 （9，1） 寻求答案型 （9，9） 顾客类型 推销员类型
解决问题导向型 （9，9）
强力推销导向型 （9，1）
√
√
√
√
√
⊙
√
√
⊙
⊙
推销技术导向型 （5，5）
顾客导向型 （1，9） 事不关己型 （1，1）
⊙
√
√
×
⊙
× ×
√ ×
⊙ ×
• 2、购买方格理论 • 根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可 将顾客的心理分为五种类型： • （1）漠不关心型（Careless） • 坐标：A（1，1） • 特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员 • 产生这种心态的原因： • ①没有购买决策权； • ②害怕承担风险。 • 推销策略：推销难度大，难以完成推销任务 • （2）软心肠型（Pushover） • 坐标：B（1，9） • 特征：花钱买“和气”，容易被说服 • 推销策略：不能欺骗顾客
• 丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的 深山宝刹， • 对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔 诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥， 鼓励多行善事。 • 我有一批梳子，您的书法超群，可刻上 ‘积善梳’三宇，然后作为赠品。”， • 方丈听罢大喜，立刻买下1 000把梳子。 • 公司认为，三个应考者代表着营销工作 中三种类型的人员，各有特点：

推销原理与实务第一章概论

感谢观看
02
推销的基本原理
双向对称模型
双向对称模型
指在推销过程中，推销人员需要同时关注顾客的需求与利 益，以及自身的销售目标与产品特点，实现双向对称。
双向对称模型的意义
通过实现双向对称，推销人员可以更好地理解顾客需求， 提供更符合顾客利益的产品和服务，从而提高销售效果。
双向对称模型的实践应用
推销人员在推销过程中需要积极倾听顾客需求，了解顾客 的购买动机和疑虑，同时也要充分展示自身产品的特点和 优势，以满足顾客需求。
倾听客户需求
在谈判过程中，要认真倾 听客户的需求和意见，了 解其关切点，以便更好地 满足其需求。
灵活运用谈判策略
根据谈判情况灵活运用各 种谈判策略，如让步、引 导、转移话题等，以达成 有利于自己的协议。
04
推销人员的素质和能力
良好的心理素质
自信
推销人员必须具备坚定的 自信，相信自己能够完成 任务，克服困难。
耐心
推销过程中可能会遇到各 种挫折和拒绝，推销人员 需要有足够的耐心去应对。
乐观
面对挑战和压力，推销人 员需要保持乐观的心态， 积极面对。
丰富的专业知识
产品知识
推销人员需要全面了解所推销的
了解市场需求、竞争状况等，能 够更好地制定销售策略。
行业知识
了解相关行业的发展趋势、政策 法规等，能够更好地把握市场机
会。
高效的沟通能力
倾听能力
能够认真倾听客户的需求和问题，理解客户的意 图。
表达能力
能够清晰、简洁地表达自己的观点和想法，让客 户明白产品的特点和优势。
谈判能力
能够与客户进行有效的谈判，达成双方都满意的 协议。
05
推销伦理与法律

第1章 推销概论


1.1推销的定义
推销的定义
广义：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧， 通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接受者 接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。
不限于有形商品交换，也不限于人员推销 泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点 人生无处不推销，推销是一种社会活动
谁会想到他当年进入明治保 险公司做一名“见习推销员” 时，连办公桌都是自备的， 穷得连午餐都吃不起，没钱 搭电车，只能走路上班，甚 至晚上露宿公园。最后凭着 自己不服输的精神和顽强拼 搏，终于成就了自己的事业。
第1章 推销概论
1.1推销的含义 1.2推销的特点 1.3推销的一般程序和原则
2.接近顾客 接近顾客包括：接近顾客准备和接近顾客方法 接近顾客准备是指推销接近某一特定潜在顾客之前，相关 资料和策划准备
3.洽谈沟通 洽谈沟通是指推销人员运用各种方式、方法、手段与策 略去说服顾客购买的过程
4.达成交易 达成交易是推销的直接目的。达成交易是指顾客同意接受 推销人员的建议，做出购买行动的行为
引例：鸡蛋与鸭蛋
大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？
母鸡的做法就是推销!
母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不 停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭 产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生 产出她的产品。
什么是推销？
提到推销，你首先想到了什么？
为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?
1.满足顾客需要原则
所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策 略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此 基础之上达到推销的目的
a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。 b)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。 c)找准使用价值和顾客需要的结合点。

第一章：推销概述


四、推销的基本模式（FABE费比模式） 推销的基本模式（FABE费比模式） 费比模式
• （一）推销产品的功能特征（Feature) 推销产品的功能特征（ • 即推销产品中有吸引力的卖点。 即推销产品中有吸引力的卖点。 推销格言：贩卖商品的效用价值是推销成功的先声。 • 推销格言：贩卖商品的效用价值是推销成功的先声。 • 如何寻找有吸引力的卖点？ 如何寻找有吸引力的卖点？ • 1、产品的生产技术与工艺方面有吸引力的卖点 • 2、产品的原材料及其来源（产地）方面有吸引力的 产品的原材料及其来源（产地） 卖点 • 3、产品的功能和使用价值方面有吸引力的卖点。 产品的功能和使用价值方面有吸引力的卖点。
第一章 推销概述
一、对推销的理解 推销无处不在: 推销无处不在: 人生处处皆推销; 人生处处皆推销; 人生无时不推销; 人生无时不推销; 人人都是推销员，我们每天都生活在推销中。 人人都是推销员，我们每天都生活在推销中。不管你是 否喜欢,你天生就是一个推销员. 否喜欢,你天生就是一个推销员. • （一）广义定义： 广义定义： • 是运用一定的方法与技巧,说服、诱导与帮助他人接受 是运用一定的方法与技巧,说服、 自己的建议、观点、愿望或产品等，影响他人决策， 自己的建议、观点、愿望或产品等，影响他人决策，使 之按照自己的意愿行事的人际间的诱导过程。 之按照自己的意愿行事的人际间的诱导过程。 • • • • •
一次成功的电话推销
• 推：谢谢。 谢谢。 • 刘芳：你好！你找谁？ 刘芳：你好！你找谁？ • 推：我是长城服务器客户顾问。我刚才访问你们的网站， 我是长城服务器客户顾问。我刚才访问你们的网站， 想了解一下有关奥迪用润滑油的情况，你看现在都10分 想了解一下有关奥迪用润滑油的情况，你看现在都 分 钟了，怎么网页还没有显示全呢？您是？ 钟了，怎么网页还没有显示全呢？您是？ • 刘芳：我是刘芳。不会吧？我这里看还可以呀！ 刘芳：我是刘芳。不会吧？我这里看还可以呀！ • 推：你们使用的是局域的内部网吗？如果是，你是无法 你们使用的是局域的内部网吗？如果是， 发现这个问题的。如果用拨号上网的话， 发现这个问题的。如果用拨号上网的话，你就可以发现 了。 • 刘芳：您怎么称呼？您是要购买我们的润滑油吗？ 刘芳：您怎么称呼？您是要购买我们的润滑油吗？
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1.4 推销的原则
1.4.7 洽谈中不谈竞争

在与顾客洽谈业务时，不要谈论竞争对手的情况 假如你不得不谈论竞争对手的情况，就要持客观、 公正的态度 应该清楚地了解你的对手、他的产品和他的推销方 法等

1.4 推销的原则
1.4.8 明确具体

推销论点必须有理有据 应当把你的销售谈话分为几个部分，而每一部分的 内容都要具体、详细 不要肆意夸张谈话内容


1.5 推销员的素质
1.5.5 具有内外兼修的气质仪表

推销工作的艰苦性决定了推销员必须具有健康的身 体才能胜任推销工作 身体健康包括生理健康与心理健康两个方面 推销，首先是推销自己，然后才是推销产品

1.5 推销员的素质
1.5.6 掌握推销技术和谈判技巧

推销是一门艺术也是一种技术 谈判更是知识、技术、心理素质的一种综合较量 成功的谈判，就是在“目标、效率、人际关系”做 出了适当的取舍，尽可能使三者处于某种均衡的状 态


对推销技术的研究： 寻找、约见、接近顾客的方法，推销洽谈的策略 与技巧，处理顾客异议的策略和常用技术，推销 成交的常用方法及合同的签署、推销服务、客户 管理、货款回收等 对推销员的研究： 推销员的基本素质、推销员的基本任务、推 销员的培训、推销员的管理等
1.3 推销的作用
1.3.1 推销是社会经济发展的重要动力 1.3.2 推销是企业生存与发展的基础 1.3.3 推销是走向事业成功的最好途径之一 思考题
1.1
推销的概念
1.1.3


现代推销学的核心概念------多赢


必须把满足顾客需求作为推销的基础 推销要满足顾客的主要需求 推销必须满足购买主要决策人的需求 推销要满足顾客的潜在需求（还没有发现和还没有 认识的需求） 推销的过程就是寻找多方需求都能得到满足的方式、 内容、时间和地点等的过程
第1章
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1. 6 推销的概念 现代推销学的产生与发展 推销的作用 推销的原则 推销员的素质 推销员的职责
※本章要点
推销概论
主要内容
返回目录
1.1
推销的概念
1.1.1 推销的概念 1.1.2 推销的内容 1.1.3 现代推销学的核心概念 思考题 案例分析
1.1

1.4 推销的原则
1.4.5 对顾客无益的交易必有损于推销员自己

任何推销工作都应以符合商业道德为标准 以欺骗手段获得的订单，可能会带来意想不到的严 重后果
1.4 推销的原则
1.4.6 讲究信用


不要为了引诱顾客订货而向顾客许下不能履行的诺 言 少许诺，多做实际工作 决定你是否得到订单的重要因素是顾客对你的信赖， 而不是你的销售谈话 要以自己的言行博得顾客对你的信任
1.1
推销的概念
思考题： 如何理解“推销人员推销的是产品的使用价值与需求的满足”？ 案例分析： 张新华是一位计算机推销员，他对所推销的计算机了如指 掌，并且在技术方面也有丰富的经验；其人一表人才，使人感 到诚实可信；他善于抓住人们的心理，赢得顾客的欢心，潜在 顾客对他的话总是心悦诚服。有一天，他为推销产品专门拜访 了一家公司的财务总监，他说：“我想向你们介绍一下我们生 产的新型计算机，根据我二十多年的经验，我敢打保票这是市 场上最好的计算机”。尔后他便十分内行地讲述了计算机在技 术方面的各种优点，顾客似乎也很相信他的话，但事与愿违， 这次并没有达成交易。你能看出其中的奥妙吗？应该采取什么 办法才能达成交易目的？


1.2 现代推销学的产生与发展
1.2.3 现代推销学的研究内容

对推销基础理论的研究： 对推销概念、推销程序和推销系统等的研究 对顾客的研究: 对顾客需求产生规律的研究、对顾客心理活动 及其变化规律的研究、对顾客的分类及其特征的研 究、对顾客的行为及其影响因素的研究等

1.2 现代推销学的产生与发展
社会交往 保护自我 物质欲望 贪图享受
1.4 推销的原则
1.4.3 理解人的本性
人们的言行主要受感情支配 你为什么要去跳舞？ 开车时为什么要超车？

出门前你为什么要照镜子？……
1.4 推销的原则
1.4.4 把新产品描绘成符合人们使用习惯的简易 化产品或改进产品

人们身上存在着一种习惯势力：害怕承担风险，不 愿努力奋斗，不愿改变现状，反对承担由于某种变 化而产生的直接费用和间接费用，不愿作自我批评 或批评他人，也不愿向新供应商订货而受到老供应 商的谴责和批评。 必须让顾客认识到新产品直接或间接地适合于现在 的习惯；也应该使顾客相信，你并没有把他作为试 验品，你应该拿出证据证明这些经过反复试验的新 产品、新技术是切实可行的
1.3 推销的作用 1.3.1 推销是社会经济发展的重要动力


1、推销推动社会经济的发展，是社会经济发展的重 要动力 2、推销引导与影响社会消费
1.3 推销的作用
1.3.2 推销是企业生存与发展的基础

推销推动商品流通，实现产品的生产劳动价值 顾客是企业的衣食父母，而推销员又是企业内 其他人员的衣食父母 推销直接影响企业的应变能力与产品的竞争能力 推销直接影响企业的盈利能力
1.4 推销的原则
1.4.1 推销产品的使用价值 商品 使用价值
高级轿车
方便面 彩票 化妆品 电视机
安全舒适，有达官贵人的气派
食用方便，便于储存和携带 发财的捷径 使皮肤柔嫩、光泽 收看电视节目
1.4 推销的原则
1.4.2 满足顾客的某种基本需求

显示自己——对消费行为影响最大的需要


1.4 推销的原则
1.4.1 推销产品的使用价值 1.4.2 满足顾客的某种基本需求 1.4.3 理解人的本性 1.4.4 把新产品描绘成符合人们使用习惯的简易化产品 或改进产品 1.4.5 对顾客无益的交易必有损于推销员自己 1.4.6 讲究信用 1.4.7 洽谈中不谈竞争 1.4.8 明确具体 1.4.9 掌握主动权 思考题
1.1 1.1.4

推销的概念 推销的主要手段
1、成功推销的标准 ——多赢 2、推销必须遵循商品交换的原则与规律 平等互利 协商一致 等价有偿 3、推销的主要手段是说服 说服必须以科学为基础并运用一定的技巧才可能 成功（说服是科学与艺术的结合） 说服必须使顾客相信，你所推销的产品更能使顾 客的需求得到满足
1.2 现代推销学的产生与发展
1.2.2 现代推销学的发展

技巧型推销技术（20世纪60年代以前） 主要研究推销员的说服技巧与说服方法 技术型推销技术（20世纪60年代至80年代） 研究的重点是事，即研究推销过程、推销方式以 及向顾客展示产品的技巧与策略等 系统型推销技术（20世纪90年代开始） 推销研究的核心由“说服”转向“需求满足”
1.5 推销员的素质
1.5.1 具有强烈的事业心 1.5.2 相信自己、相信企业、相信所推销的产品 1.5.3 具有良好的自控能力 1.5.4 具有较好的业务知识和文化素质 1.5.5 具有内外兼修的气质仪表 1.5.6 掌握推销技术和谈判技巧 思考题
1.5 推销员的素质
1.5.1 具有强烈的事业心

1.3 推销的作用
1.3.3 推销是走向事业成功的最好途径之一

推销充分发挥了人的潜力 推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一 推销工作是人们走向事业成功的最好途径之一 无论在美国、日本等发达国家，还是在中国，大 量的企业家都出身于推销员
1.3 推销的作用
思考题： 请举出一些通过推销奠定事业成功基础的例子 吗？
1.6 推销员的职责与任务
1.6.2 开拓与进入市场

Hale Waihona Puke 分析目标市场需求变化的影响因素 ——帮助企业确 定进入市场的时机是推销员的重要职责 构筑销售网络 ——推销员顺利推销的基础
推销的概念
案例导入： 黄新宇原是上海一家机械设备公司的工程师，从2006 年6月起调到公司销售部当推销员。他上任后花了许多时 间，对所推销的设备进行了专门的研究，并同主要竞争 对手的设备进行了技术参数的比较，获得了大量的比较 数据，并从中发现公司产品具有一定优势。在与顾客洽 谈业务时，他把这些比较数据作为推销谈判的主要内容。 但他发现，顾客们对他的数据很感兴趣，却很少有人购 买他所推销的设备。请问，黄新宇的推销方法是否有问 题？该如何改进？

缺乏自信心则是最致命的
1.5 推销员的素质
1.5.3 具有良好的自控能力 推销员必须能自己控制自己，加强自身修养， 不断反省，保持清醒的头脑，抵制各种诱惑。
1.5 推销员的素质
1.5.4 具有较好的业务知识和文化素质




产品知识： 材料采购、价格、产品的结构、性能及使用、 维修和保养 市场知识： 市场需求的总趋势、顾客的购买动机、影响行 业的环境因素、竞争机制、对手策略的变化 社会知识： 国情、社会消费意识、消费水平、社情民风、 宗教信仰、语言习惯、礼仪规范 财务知识： 要了解各种结算方式和结算工具
1.2 现代推销学的产生与发展
1.2.1 推销学的起源 1.2.2 现代推销学的发展 1.2.3 现代推销学的研究内容
1.2 现代推销学的产生与发展 1.2.1 推销学的起源


有了商品的生产与交换，就有了推销的行为与思考 关于推销学的研究最早出现在19世纪末期的美国 1958年，海因兹•姆•戈德曼的《推销技巧》（the classic manual of successful seling —— HOW TO WIN CUSTOMERS）问世，宣布了现代推销学的产 生 海因兹•姆•戈德曼被尊称为“现代推销之父”
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