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第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
第一章市场营销学概论本章复习思考题：1、什么是市场，其构成要素有哪些？2、市场营销的概念是什么，其核心概念有哪些？3、正确认识市场与市场营销、推销与市场营销之间的关系。
4、市场营销管理的实质是什么，在不同的需求状况下，企业的营销管理任务分别是什么？5、简述市场营销管理哲学的发展过程。
本章自测题：一、单项选择题1、按照商品流通的（）可以把市场划分为城市市场和农村市场。
（A）空间（B）时间（C）顺序（D）地域2、市场营销是与（）有关的人类活动。
（A）商品（B）交换（C）买卖（D）市场3、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（）。
（A）基本需求（B）冲动（C）产品需求（D）欲望4、对（）的管理被视为市场营销管理的实质。
（A）欲望（B）兴趣（C）需求（D）行为5、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（）。
（A）改变市场营销（B）刺激市场营销（C）重振市场营销（D）开发市场营销6、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（）。
（A）表面机会（B）潜在机会（C）全新机会（D）创新机会7、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
（A）生产观念（B）推销观念（C）市场营销观念（D）社会营销观念8、企业营销活动的出发点和归宿是（）。
（A）顾客（B）企业（C）产品（D）营销人员9、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（）来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
（A）生产（B）乞求（C）交换（D）掠夺10、作为一切市场的基础并起决定性作用的市场是（）。
（A）消费者市场（B）产业市场（C）中间商市场（D）非营利组织市场11、对于预防性注射、牙科手术等，市场上大部分人都不喜欢，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品，则对这类产品的需求属于（）。
第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。
A、供求关系B、消费者C、买卖场所D、商品交换关系的总和2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。
A、中间商B、零售商C、政府D、买方3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
A、生产B、交易C、交换D、促销4、（）是市场营销的基石。
A、商品和服务B、人类需要C、广告促销D、分销渠道5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。
A、企业营销B、关系营销C、重复营销D、市场营销6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。
A、潜在顾客B、现实顾客C、市场营销者D、市场交易者7、企业最显著、最独特的功能是（）。
A、生产B、人事职能C、市场营销D、销售8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A、爱德华·琼斯B、阿克·肖C、詹姆斯·海杰蒂D、拉尔夫·斯达·巴特勒9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。
A、生产领域B、流通领域C、交换领域D、消费领域10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。
A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。
A、大市场营销B、全球营销C、关系营销D、营销战12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。
A、罗伯特·劳特伯恩B、史利丹·田纳本C、葛斯·哈伯D、肯·毕提13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。
A、《市场学原理》B、《市场营销方法》C、《市场营销原理》D、《市场营销》14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。
A、1930—1935年B、1978—1983年C、1984—1994年D、1995年以后15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。
A、1978B、1981C、1991D、199316、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。
A、宏观环境B、微观环境C、企业不可控因素D、营销组合17、营销理论的基础是生产目的论和（）。
A、价值来源论B、价值实现论C、交换来源论D、消费者主权论二、多项选择题1、经济学家认为，市场是（）。
A、一个商品经济范畴B、社会分工和商品市场的产物C、商品内在矛盾的体系D、供求关系E、通过交换反映出来的人与人之间的关系2、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可分为（）等类型。
A、企业的生产活动B、为消费者服务的理论C、对社会现象的一种认识D、生产者和消费者之间的交换过程E、通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程3、市场营销就是个人和集体通过（）的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
A、创造B、提供C、出售D、互换E、同别人自由交换产品和服务4、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，组织的目的是（）。
A、生产B、组织C、市场营销D、创造顾客E、满足顾客5、第二次世界大战后60多年来，市场营销论著如云，不断创新，每隔几年就有一批有创见的新概念出现。
20世纪50年代提出的新概念主要有（）。
A、市场营销组合B、产品生命周期C、品牌形象D、市场细分E、市场营销观念6、20世纪90年代，营销学术界提出了（）等许多营销理论新概念。
A、网络营销B、4R营销C、关系营销D、差异化营销E、绿色营销7、营销管理伴随实践发展演进的主要范式是（）。
A、服务营销B、关系营销C、交易营销D、价值营销E、价值网营销8、学习和研究市场营销学的意义主要表现在（）等方面。
A、迎接新世纪的营销挑战B、促进经济增长C、推销自我D、获取最大利润E、促进企业成长9、市场营销学的传统研究方法不包括（）。
A、历史研究法B、管理研究法C、机构研究法D、系统研究法E、职能研究法三、判断题1、管理学家侧重从抽象的交换活动及其运行规律去认识市场。
（）2、人们往往把买卖双方称为行业。
（）3、市场营销者只可以使卖方。
不可能为买方。
（）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
（）5、营销组合是尼尔·鲍顿于20世纪50年代提出的。
（）6、交易营销阶段的营销管理以交易为中心。
以销售活动为主，追求销售额增长，关注发展新顾客。
（）7、顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
（）8、商品决定企业的本质。
只有企业生产出好的商品，才能使企业的资源变成财富。
（）9、交换是交易的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
（）10、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
（）11、德鲁克在1954年出版的《管理实践》中首次将管理学开创成为一门学科，奠定了他管理大师的地位。
（）12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
（）13、市场营销理论产生发展的一个重要背景就是卖方市场的形成。
（）14、当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
（）15、市场营销学的形成阶段在1900年到1930年。
它创于欧洲，后来流传到美国、日本和其他国家。
（）16、在通常情况下，消费者往往根据其对产品价值的客观评价来决定是否购买该产品。
（）17、微观市场营销学从整体（个体和组织）交换层面研究营销问题。
（）1、（）过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、2007年，美国市场营销协会公布市场营销的新定义是：营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理（）的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值（）的程度和交换过程的水平。
4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的（）。
5、交易通常有两种形式：一是货币交易，二是（）。
6、（）在20世纪80年代提出了大市场营销。
7、（）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
8、与顾客建立（）是关系营销的核心内容。
9、管理大师德鲁克指出，顾客时企业得以生存的基础，企业的目的是（）。
10、（）即对分销系统的各个环节，如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。
11、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的（）。
12、（）是企业生产和发展的基础，作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值，并通过一定的过程实现其价值。
13、市场营销学是一门（），它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。
14、市场营销学的构建从（）开始，逐步形成了微观和宏观两个分支。
15、经济全球化、高科技特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻的变化。
一些学者将这些变化方向归纳为（）。
16、自1900年以来，美国经济革命主要是（）。
17、市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决（）的基本问题上。
五、名词解释1、市场2、市场营销3、交易六、简答题1、现实市场形成的基本条件有哪些？2、简答市场营销含义及其基本要点。
一、单项选择题1、C2、D3、C4、B5、B6、A7、C8、D9、B10、 A11、 B12、 B13、 A14、 D15、 C16、 D17、 B二、多项选择题1、A B C D E2、B C E3、A B C D4、D E5、A B C D E6、A B D E7、B C D E8、A B E9、A B D三、判断题1、错误2、错误3、错误4、错误5、正确6、正确7、正确8、错误9、错误10、正确11、正确12、正确13、错误14、正确16、错误17、错误四、填空题1、交换2、顾客关系3、关系营销4、创造需求5、非货币交易6、菲利普·科特勒7、效用8、长期合作关系9、创造顾客10、机构研究法11、美国市场营销学会12、价值交换13、应用科学14、微观15、学习型营销16、营销革命17、企业成长与发展五、名词解释1、市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2、市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。
3、交易：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
六、简答题1、现实市场形成的基本条件有哪些？答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）存在对某种需要或欲望，并拥有其可支配的交换资源。
（2）存在由生产者提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务。
（3）具有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、简答市场营销含义及其基本要点。
答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销具体包含如下基本要点：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望”。
（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
