蒙牛事件营销策划

蒙牛的营销运作问题一：蒙牛在其成长历程中采用了哪些营销手段？分析：蒙牛主要采用了以下三种营销手段：1.事件营销在蒙牛的系列营销活动中采用了“事件营销”这一新兴的营销手段，从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生·酸酸乳”，无不是轰动一时，其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列营销事件过后都得到最大的提升。

2.公益营销蒙牛乳业正是通过采用公益营销手段，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是蒙牛的公益行为，使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。

1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。

”蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。

3.借势营销蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。

但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。

(1)虚拟联合使蒙牛起步(2)甘当老二麻痹对手同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上，蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。

但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。

牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。

言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。

牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。

”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。

蒙牛的事件营销之道摘要：从蒙牛乳业运用事件营销成功塑造品牌出发，简要介绍了事件营销及其特点，然后讲述了蒙牛历次成功运用事件进行的营销，总结了其成功之处，并提出了一些建议。

关键字：事件营销蒙牛品牌一、引言1999年，刚诞生的蒙牛，在全国排名1116位，属于典型的四无企业：无奶源、无厂房、无市场、无品牌，当年的销售额仅为4000多万。

但是，短短几年，蒙牛收获甚丰：创造了全球乳液第一的发展速度；连续入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌”；开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”，5 年间销售额增长200 倍，投资收益率大于5000%，创造了所谓的“蒙牛速度”。

蒙牛的年销售额就从最初的0，44亿元飘升至2004年的95亿元在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第1位在短短5年时间里，从无到有，从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指，蒙牛人确实是令人惊叹。

纵观蒙牛的成长之路可以看出，蒙牛的成功首先是其营销战略的成功。

蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。

产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做势”的能力尤其强，即对事件营销的娴熟运用。

从打造“中国乳都·呼和浩特”、借势“北京申奥”、“抗击非典”、携手“神五飞天”、与湖南卫视联手打造“超级女声”到回应温家宝总理号召“每天一斤奶，强壮中国人”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销，取得了巨大成功。

二、事件营销及其特点1、什么是事件营销事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，能有效建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓案例主体：蒙牛乳业股份有限公司市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。

市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。

市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。

案例背景：2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。

在这乱世的纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。

事件回放2003 年 3 月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;10 月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;11 月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。

策略解析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。

其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等，而销售则侧重于实现真正销售量的增加。

两者一累加就是公关营销。

所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。

如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。

蒙牛事件营销案例对于爆炸的信息，似乎近在咫尺却有飘忽不定的资源，我们的最好做法是不求所有，但求所用，整合和利用他方资源和优势，来补足自身的缺点和不足，或进一步强化自身的优势，发挥和创造最大价值。

此乃企业明智之举。

那么接下来小编跟读者一起来了解一下蒙牛事件营销案例吧。

蒙牛事件营销案例一蒙牛集团铝塑包装盒的回收铝塑包装盒的回收情况：环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。

建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足;没有建有回收公司的中小城市回收率更低;城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。

离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权”的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。

错过了这就没有这么好的载体有这么大的号召力了。

各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉(在人们印象中只有低端产品才做赠品促销)，以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值(蒙牛是不轻易送的)。

“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。

蒙牛事件营销案例二2005年蒙牛开发出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升产品的关注度。

最终“超级女声”进入候选范围，因为其体现的“想唱就唱，自我主张”的精神与蒙牛酸酸乳致力打造的时尚形象不谋而合，而且参与和受影响人群也与酸酸乳的潜在顾客高度吻合。

2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入8000万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面。

蒙牛的营销策略之事件营销在广袤的非洲大草原，一天早晨，东方刚刚露出鱼肚白，一只羚羊从睡梦中醒来。

它知道新的比赛就要开始，对手是跑得最快的狮子，要想生存，就必须在比赛中获胜。

而羚羊的对手狮子的压力也不小，它同样知道，跑不过羚羊，就会被饿死。

因此，当太阳升起时，羚羊和狮子都做同一件事，那就是奔跑！这是一则在蒙牛内部广为流传的“圣经故事”。

在蒙牛的厂区，“狮子和羚羊”的挂图随处可见。

那么蒙牛的营销策略有很多，比如：比附策略、小区包围超市、为内蒙古喝彩等等，就最近推出的蒙牛益生菌“全家总动员”这个活动，我们来看看蒙牛的事件营销。

事件营销海湾战火、SARS风暴、中国“神舟五号”升空……在大事连绵的2003年，羽翼日渐丰满的蒙牛一改往日的低调谦虚，开始高调出世，借助事件营销向市场发起了更为猛烈的进攻。

所谓事件营销，就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

在传播渠道上，蒙牛选择中央电视台。

中央电视台在新闻事件的报道上，受众面之广、权威性之强、收视率之高无出其右者，无疑是事件营销的最佳传播渠道。

在投放策略上，蒙牛高举高打，抓住突发事件报道形成的收视高峰集中轰炸。

2003年3月份的伊拉克战争让蒙牛尝到了事件营销的甜头，从此一发不可收拾。

此后，蒙牛与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。

非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，效果立竿见影。

而蒙牛对“神舟五号”的事件营销更是做到极致。

早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，并在与其他乳品企业的竞争中获胜。

蒙牛组织千人之众，策划了一次获中国艾菲奖金奖的大手笔：2003年“神舟五号”在10月16日早上7点甫一落地，门户网站上立即出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅被蒙牛的广告占领，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶立即出现在全国的各大卖场。

蒙牛营销策划方案（二）引言概述:蒙牛作为中国乳制品企业的领导者和国际知名品牌，一直致力于创新和营销策略的发展。

本文将深入探讨蒙牛营销策划方案的第二部分，主要聚焦于品牌推广、市场拓展、产品创新、消费者关系和数字化营销五个大点。

正文内容:一、品牌推广1. 制定明确的品牌推广目标，如提高品牌知名度、强化品牌形象等。

2. 运用多种媒体平台进行广告宣传，如电视广告、网络投放、户外广告等。

3. 在重要节日或事件中推出有针对性的畅销产品和促销活动，进一步提升品牌影响力。

4. 加强与公益事业的合作，通过社会责任活动展示品牌价值和形象。

5. 建立品牌口碑管理体系，积极应对舆情，提升品牌声誉。

二、市场拓展1. 深入研究目标市场，了解消费者需求和竞争对手情况。

2. 开发新的渠道和销售网点，提高产品覆盖率和便捷性。

3. 合理定价策略，根据市场需求和产品价值进行定价调整。

4. 加强渠道管理，与经销商建立稳定的合作关系，共同发展。

5. 发布市场调研报告，为内外部决策者提供有价值的市场信息。

三、产品创新1. 根据消费者需求和市场趋势，研发新产品和改进现有产品。

2. 加强产品包装和设计，提升产品的视觉吸引力和包装印象。

3. 引入新技术和配方，提高产品质量和口味，增强市场竞争力。

4. 推出限量版和个性化产品，满足消费者个性化需求。

5. 建立高效的研发团队，提升产品创新能力和市场反应速度。

四、消费者关系1. 建立完善的客户关系管理系统，跟踪消费者行为和需求。

2. 提供多样化的消费者参与活动，如线上互动、线下体验等。

3. 发布消费者故事和案例，增强品牌与消费者的情感连接。

4. 建立消费者意见反馈渠道，及时解决问题和改进产品。

5. 通过会员计划和优惠活动，提升消费者忠诚度和品牌认同感。

五、数字化营销1. 建立全面的数字化营销体系，整合线上、线下渠道资源。

2. 运用大数据分析消费者行为和市场趋势，为营销决策提供支持。

3. 创新线上购物体验，提供便捷的购买和支付方式。

蒙牛营销推广策划方案docx（一）引言概述：本文档旨在提出一份针对蒙牛的营销推广策划方案。

蒙牛作为中国领先的乳制品品牌，面临着日益激烈的市场竞争。

为了保持竞争优势并进一步扩大市场份额，蒙牛需要采取切实有效的营销推广措施。

本文将从以下五个大点入手，提出相应的小点来支持营销推广策划方案。

正文：一、品牌定位与目标受众1.1 确定蒙牛品牌的核心价值观和独特卖点1.2 定位目标受众群体1.3 分析目标受众的购买决策过程和偏好二、产品创新与差异化竞争2.1 提高产品品质和口碑2.2 开发新产品系列2.3 加强品牌与产品的关联性2.4 挖掘产品潜力与特色三、渠道拓展与销售推广3.1 优化线上线下渠道布局3.2 打造线上线下一体化购物体验3.3 强化渠道合作与推广3.4 制定促销活动及奖励计划3.5 培育忠诚度和增加用户粘合度四、品牌形象与口碑管理4.1 设计统一的品牌形象和标识4.2 加强品牌沟通和传播力度4.3 建立品牌信誉和公信力4.4 监测和回应消费者反馈和口碑4.5 通过案例与故事塑造品牌形象五、数据分析与市场监测5.1 收集和分析市场数据5.2 对竞争对手进行市场监测5.3 制定数据驱动的营销策略5.4 建立数据监测和反馈机制5.5 监测和适时调整市场推广效果总结：通过以上五个大点的详细阐述，本文提出了一份全面的蒙牛营销推广策划方案。

通过明确品牌定位与目标受众、产品创新与差异化竞争、渠道拓展与销售推广、品牌形象与口碑管理以及数据分析与市场监测等方面的策略，蒙牛将能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势，并实现进一步的市场份额扩大。

蒙牛的营销手段（一）事件营销1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!这让市民丈二和尚摸不着头脑，掀起了一阵阵的疑问和讨论浪潮。

然而就在5月1日，就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。

蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温，蒙牛开始变得“愈神秘，愈美丽”。

有句话讲好奇害死猫，由于中国人的猎奇心理和同情心理，以及对于到底是谁砸了广告牌的思考，使得蒙牛已经开始正式进入人们的视线，争相竞买。

另外，对于一个新闻事件来说，最关心的莫过于新闻记者，当记者找到牛根生并且聊天的时候，问及蒙牛的广告牌到底是蒙牛自己干的还是竞争对手伊利干的，牛根生没有给出答案，其实也意味着心照不宣了。

（二）价格策略乳制品是大众消费品,价格弹性较小,消费者对乳制品的价格比较敏感,但是不同的细分市场,其价格敏感度也存在较大区别,因此蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略,显得相对灵活。

(1)中低端市场———竞争性定价策略。

为了确保保持竞争优势,以竞争对手相似产品的价格为参照来确定自己产品的价格,可以避免恶性竞争。

蒙牛与伊利是中国乳品行业的领军者,目标市场相同,产品相似,互为竞争对手,伊利盒装纯牛奶的价格基本都是2.6 元,蒙牛相似产品在大型超市的售价为每盒2.3元,小型终端一般是2.6元;对于酸酸乳市场,蒙牛乳业各品种每盒售价1 .7 元 ,伊利优酸乳每盒售价在1 .7 - 1 .8 元 ,可见 ,在中低端市场,乳品的价格基本都是持平的。

(2)高端市场———高价策略。

在高端市场,消费者一般拥有较高的收入,对价格不大敏感,蒙牛利用高价策略,通过产品的高质量和差异化来获得消费者的青睐,从而获取更大的利益空间。

比如蒙牛特仑苏纯牛奶 , 在大型超市每箱 (2 5 0 M L * 1 2 盒 ) 售价约6 0 元 , 而每箱蒙牛普通纯牛奶 (2 5 0 M L * 2 4 盒 ) 售价6 0 元 ( 原价),特仑苏的价格约是普通奶价格的2倍;又比如,蒙牛特仑苏有机奶 , 在大型超市每箱 (2 5 0 M L * 1 2 盒 ) 售价6 5 元 , 而同品类的伊利集团金典有机奶,每箱售价为60元,蒙牛特仑苏有机奶零售价大概高出8.3%。