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第一章市场营销基本概念第一节市场与市场营销的含义1、市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
2、市场=人口+购买力+购买欲望3、按照商品流通时序，可以把市场氛围现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。
4、按照商品流通的地域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。
5、按照市场上流通的商品的属性，可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及布什商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场。
6、按照购买者购买行为的特点，可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
无论是生产企业、商业企业，还是服务企业都必须研究个人消费者市场，它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根据购买目的的不同，组织市场可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。
7、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。
8、现代市场营销活动不仅设计商业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形服务及思想观念。
9、市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。
10、市场营销最基本的概念是人的基本需求。
马斯洛在对人的基本需求研究的基础上将其分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求。
11、市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。
12、产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。
13、市场营销人员的工作不仅是描述其产品的的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。
第一章市场营销底子知识1-1-1、市场=人口+购置力+购置欲望。
1-1-2、市场营销的界说：市场营销是与市场有关的人类运动，它以满足人类种种需要和欲望为目的，通过市场变潜在互换为现实互换的运动。
它的核心看法包罗以下几个要素：1、根本需求和欲望；2、产物需求；3、产物；4、代价；5、互换和生意业务。
1-1-3、市场营销治理的实质是需求治理。
1-1-4、市场需求的八种状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规矩需求；6、充实需求；7、过量需求；8、有害需求。
（针对差别的需求状况，市场营销治理的任务差别）1-1-5、市场营销治理哲学生长的五个阶段：1、生产看法；2、产物看法；3、推销看法；4、市场营销看法；5、社会市场营销看法。
1-1-6、主顾让渡代价是指主顾总代价与主顾总本钱之间的差额。
1-1-7、主顾总代价：1、产物代价；2、办事代价；3、人员代价；4、形象代价。
1-1-8、主顾总本钱：1、钱币本钱；2、时间本钱；3、精神本钱；4、体力本钱。
1-1-9、CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“主顾满意”。
1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：1、开发主顾满意的产物；2、提供主顾满意的办事；3、进行CS看法教诲；4、创建CS阐发要领体系。
1-1-11、传统营销理论强调4p：1、产物（product）；2、代价：（price）；3、渠道（place）；4、促销（promotion）。
新的4c理论：1、主顾（customer）；2、本钱（cost）；3、便利（convenience）；4、相同（communication）。
1-1-12、客户干系治理（CRM）：Customer Relationship Mauagenent）1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：1、现代通讯技能的生长使得掘客潜在需求成为可能；2、现代技能的生长富厚了生长品牌的新要领；3、Internet简化客户办事历程；4、现代盘算机与通讯技能，特别是数据堆栈的使用，使得企业充实地找到适合自身资源的特定范畴营销核心成为可能。
营销师教学大纲及教学要求营销师教学大纲及教学要求：第一部分理论教学第一章市场分析第一节市场调研一、进行实地调查二、处理调查材料三、分析调查资料教学要求：能够拟定调研计划；能够进行调查表与问卷设计；能够组织实施市场调研活动；能够撰写市场调查报告第二节市场购买行为分析一、分析消费者的购买行为类型二、分析产业购买行为类型三、分析中间商购买行为类型教学要求：能够了解消费者、产业、中间商各自的购买行为类型。
第二章营销策划第一节制订区域市场计划一、选择目标市场二、划分销售区域三、设计销售组织结构四、拟定销售区域作战方略五、销售区域的时间管理教学要求：能够分析目标市场、划分销售区域；能够拟定作战方略；了解区域时间管理。
第二节产品策划1、分析企业的产品生命周期2、制订产品生命周期不同阶段的营销对策教学要求：能够分析出产品的生命周期，从而制定出不同阶段的销售策略。
第三节渠道策划一、分析传统分销渠道模式二、建立垂直分销渠道模式三、建立水平分销渠道模式四、进行中间商关系管理五、管理渠道流程六、物流管理七、资金流管理八、信息流管理教学要求：从传统分销渠道模式入手，能够建立水质和水平销售渠道模式；利用中间商关系管理，进而实现对物流、资金流、信息流的管理。
第四节市场推广策划一、协助制订销售促进策略二、实施销售促进策略三、辅佐制订公共关系战略四、选择公共关系活动模式五、确定公关的工具教学要求：了解市场推广策划，能够协助制定销售促进策略和公共关系策略，最后确定公关对象。
第三章产品销售第一节拜访与接近顾客一、寻找潜在的顾客2、拟定拜访计划三、接近潜在顾客四、拜访与接近潜在顾客的要点五、认定顾客资格教学要求：懂得寻找潜在客户；能够拟定计划并接近潜在顾客；能够认定顾客资格。
第二节商务洽谈1、进行报价解释二、分析对方报价三、选择合适的让步策略四、采用其他大概的让步战略五、分析谈判僵局种类六、确定谈判僵局成因七、制订突破谈判僵局的策略教学要求：知道什么是报价解释；分析对方报价制订合适的让步策略；分析并确定谈判僵局的成因，能够制订突破谈判僵局的策略。
市场营销的新发展市场营销的发展，可以从多个角度来观察，这些角度包括社会经济条件的变化、课程建设的发展、研究方法的演变、营销观念的变化、营销范式的变化、以及研究领域的扩展等。
一、营销学的发展历史（一）营销思想的起源与早期发展：1 机构研究的起源（威斯康星大学）：该方法强调从历史的角度以及知识和技能对社会目的的应用进行归纳、统计。
1820—1920年，约有10000美国学生到德国留学。
19世纪末，德国历史学派在德国社会科学领域占主导地位。
该学派强调历史的、统计的方法，以及实用主义，而非理论的、概念的思想。
19世纪70年代，留学德国的经济学家开始回到美国。
主要代表人物有：Richard T. Ely：1885年成立美国经济协会(AEA)。
其思想被称为威斯康星思想，强调通过更好的教育支持更好的政府，为政府提供咨询。
教学中引入讨论会。
Edward David Jones：强调科学调查，市场过程的效率，分销的公平以及营销的职能。
Samuel Sparling：把商业活动分为采购资源，制造，和分销。
分析了市场、交换、直接销售、批发与零售、推销员、邮寄业务、广告、信用等。
Hagerty；Henry C. Taylor：经济地理，强调农业与营销，科学管理。
2 科学营销管理的起源（哈佛）。
强调案例分析的方法，以及历史研究的作用。
主要代表人物：Frank W. Taussig：重视Marshall的演绎的方法。
Edward Francis Gay：把企业分解为两个基本的职能—一个是工业管理方面（生产）；另一个是商业方面的或营销。
3 发现营销的时期（Period of discovery）1900—1910年：1900年之前，市场行为和贸易实践主要从宏观角度采用经济学理论进行解释。
1910年左右，营销才开始被认为是一种思想，而不只是一种活动。
Ralph Starr Butler 首次使用“营销”这个词。
由于社会和经济条件的变化，理论解释与现有条件存在一定的差距，消费和供应进一步分离，传统的需求关系倒转过来，新的生活方式正在演化，这一切需要新的理论解释。
综合测试题（五）一、单项选择题１．消费者在选择卖主时，真正看重的是顾客让渡价值。
顾客让渡价值是（）的差额。
（A）顾客总价值和顾客总成本（B）顾客潜在价值和顾客总成本（C）顾客潜在价值和顾客总成本（D）顾客总价值和服务总成本２．（）是指商业机构（或企业、公司）使用Internet或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。
（A）B to B (B) C to C（C） B to C (D) C to C３．关系营销是指（）（A）企业开展公共关系的营销方式（B）企业搞好与政府有关部门关系的营销（C）以系统论为基本思想，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系的营销（D）根据顾客之间的关系来开展营销４．在CS营销战略下，企业开发产品的源头是（）（A）企业利润要求（B）企业生产工艺（C）顾客需求（D）顾客购买行为５．CS战略考虑问题的起点是（）（A）顾客（B）企业形象（Ｃ）市场（Ｄ）产品品牌６．服务营销的核心理念是（）（A）研究如何促进作为产品的服务的交换（B）顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长（C）研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换（D）将服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售7. 某旅游公司在网上推出“按单服务”旅游项目，游客进入网站后，用鼠标同公司“对话”，选择旅游项目、安排日期或提出自己的特殊要求，则公司在营销工程中所注重的是（）。
（A）营销技术数字化（B）客户关系互动化（C）产品服务定制化（D）沟通响应适时化8. 交叉销售的本质是（）（A）交叉各种因素，提供完美解决方案，满足客户整体需求的过程（B）产品的交互搭售（C）销售服务定制化（Ｄ）沟通９．下列选项中不属于交叉销售的优点的是（）（Ａ）提高客户转换成本，增加客户忠诚度（Ｂ）提高客户感知价值，增加客户满意度（Ｃ）扩大销量，增加利润（Ｄ）发掘现有客户潜力，提高客户赢利性１０．数字化整合营销是指从客户价值出发，以（）为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。
（Ａ）企业价值（Ｂ）市场占有率（Ｃ）客户价值（Ｄ）客户占有率１１．以下说法着重体现了整合营销与整合营销传播的关系的是（）（Ａ）整合营销传播的概念与整合营销都注重的营销的所有环节（Ｂ）整合营销侧重营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价（Ｃ）整合营销传播和整合营销二者没有显著的内在联系（Ｄ）整合营销传播史整合营销的有机组成部分１２．数字化整合营销的实质是（）（Ａ）客户战略（Ｂ）服务战略（Ｃ）网络战略（Ｄ）质量战略１３．数字化整合营销的实质是（）（Ａ）客户战略（Ｂ）ＣＳ战略（C ）4C战略（D） CIS战略1 4. 数字化整合营销可以概括为“一四二”模式，“一”代表一个中心即（）（A）市场占有率（B）市场增长率（C）客户占有率（D）销售利润率二、多项选择题1. 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，具体包括（）（Ａ）产品价值（Ｂ）服务价值（Ｃ）人员价值（Ｄ）形象价值２．顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所期望获得的一组利益，主要包括（）（Ａ）产品价值（Ｂ）服务价值（Ｃ）人员价值（Ｄ）形象价值３．顾客总成本的构成要素包括（）（Ａ）货币成本（Ｂ）时间成本（Ｃ）精神成本（Ｄ）体力成本４．顾客总成本是指顾客购买某一产品的耗费，主要包括（）（Ａ）货币成本（Ｂ）时间成本（Ｃ）精神成本（Ｄ）体力成本５．CS营销战略取得成功的关键是提供顾客满意的服务。
企业的下列行为中，属于完善服务系统的是（）（Ａ）在价格设定方面，要力求公平价格、明码标价和优质优价（Ｂ）在生产工程中，要力求员工按时上岗和认真负责（Ｃ）在包装方面，要力求安全和方便（Ｄ）在售后服务方面，要做到访问、帮组安装、传授使用技术等６．建立顾客价值让渡系统的做法主要有（）（Ａ）利用价值链实现网络竞争优势（Ｂ）实行核心业务流程管理（Ｃ）实行全面质量营销（Ｄ）重视内部的服务管理７．企业实施ＣＳ营销战略的措施主要有（）（Ａ）开发顾客满意的产品（Ｂ）提供顾客满意的服务（Ｃ）进行ＣＳ观念教育（Ｄ）建立ＣＳ分析方法体系８.下列对CS以及CI的描述中，正确的是（）（A）CS考虑问题的起点是顾客（B）CI要建立的是企业形象（C）CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统（D）CI任然摆脱不了推销的色彩９.关系营销和交易营销的主要区别是（）（A）交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系（B）交易营销把其视野局限于目标市场上，关系营销所涉及的范围则广得多（C）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客（D）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务10.关系营销的主要类型和层次有（）（A）被动型（B）负责型（C）能动型（D）伙伴型11.关系营销的实施主要包括（）（A）关系营销的组织设计（B）关系营销的资源配置（C）关系营销的效率提升（D）关系营销计划12.文化营销可从（）渐次推进和展开（A）企业文化层面（B）品牌文化层面（C）产品层面（D）企业战略层面13.文化营销的实施的步骤主要有（）（A）识别并创造文化需求（B）设计企业文化营销战略（C）文化营销的沟通与促销（D）强化企业文化建设14.产品的价值包含的层次有（）（A）内在价值（B）服务价值（C）外在价值（D）附加价值15.一般来说，企业的“核心业务流程”有以下几种形式：（）（A）存货管理流程（B）新产品的实现流程（C）顾客服务流程（D）订货－汇兑流程16.根据EPRG体系，企业的国际营销战略分为（）（A）本国中心主义（B）地区中心主义（C）多中心主义（D）全球中心主义17.下列属于绿色营销特征的有（）（A）绿色营销以绿色消费为前提服务营销的本质研究如何促进作为产品的服务的交换（B）绿色营销以绿色观念为指导（C）绿色营销以绿色法制为法律保障（D）绿色营销以绿色科技为物质前提18.制定绿色营销计划应考虑的因素主要有（）（A）付费消费者（B）供应商（C）问题（D）预测19.下列属于制定绿色营销计划应考虑的因素有（）（A）伙伴（B）政府（C）产品（D）价格20.下列属于制定绿色营销计划应考虑的因素有（）（A）分销（B）促销（C）产品（D）过程21.下列属于制定绿色营销计划应考虑的因素有（）（A）满足消费者的绿色消费需求（B）产品生产及使用过程的安全无污（C）社会对绿色营销的接受和支持（D）企业从可持续性发展的战略高度来组织和实施绿色营销22.绿色营销发展的新特点有（）（A）包括信息营销、绿色营销、政治营销、关系营销、网络营销、整合营销（B）绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持（C）绿色营销过程中将面临更多的市场差异化（D）绿色营销逐渐呗提到企业长远发展的战略高度23.国际营销的特点有（）（A）复杂性（B）风险性（C）持续性（D）激烈性24.当今国际营销环境变化的特点是（）（A）政治的多极化（B）经济的全球化（C）只是经济的全面到来（D）商品结构高级化25. 当今国际营销环境变化的特点是（）（A）老龄化社会（B）经济的全球化（C）网络的普及（D）商品结构高级化26.全球营销策略主要包括（）（A）确定全球营销任务（B）全球市场细分（C）选择全球竞争定位（D）设计全球营销组合27.企业要不断完善服务系统，最大限度是顾客感到安心和便利，为此，需做到（）（A）在价格设定方面，要力求价格公平、明码标价（B）在包装方面，要安全、方便（C）在经营中要尺足、称满（D）在售后服务方面要帮组安装，定期进行访问28.根据客户战略价值、实际价值以及服务成本的大小可以把客户划分为（）（A）最有价值客户（B）二级客户（C）正值客户（D）负值客户29.锁定最有价值客户的方法有（）（A）积极倾听客户的意见（B）为满意客户提供关怀（C）从一线部门获取信息（D）提供直接有效的客户服务行动30.锁定最有价值客户的方法有（）（A）改变最有价值客户衰退趋势（B）制动客户忠诚计划（C）战略性放弃负值客户（D）从二级客户身上获取更多的收入31.构筑交叉销售载体的方法有（）（A）产品功能的重构（B）产品造型的重构（C）善用产品包装（D）建立互联网销售32.企业的包装策略主要有（）（A）相似包装策略（B）差异包装策略（C）相关包装策略（D）复用包装策略33.不同的交叉销售策略有（）（A）基于产品的交叉（B）基于品牌的交叉（C）基于价格的交叉（D）基于渠道的交叉34.基于服务的交叉主要有（）方面的内容（A）做出服务承诺（B）与客户交换服务水准（C）向客户提供产品信息（D）为培养感情做好准备35.基于服务的交叉主要有（）方面的内容(A) 在销售过程中兑现服务承诺（B）在销售过程中限定服务时间(C) 想客户展示服务效果（D）为客户提供超常服务36.交叉销售借助于现代信息技术的发展而不断发挥潜力，体现在（）（A）交叉销售数据库的作用（B）制定具体沟通战术（C）实现销售人员自助服务（D）提高工作人员效率37.实现数字化整合营销的手段有（）（A）营销技术数字化（B）客户关系互动化（C）服务定制化（D）沟通响应适时化38.数字化整合营销实施的基本要求可以概括为（）（A）客户价值最大化（B）营销技术数字化（C）客户关系互动化（D）产品服务定制化39.数字化整合营销实施的基本要求包括（）（A）客户价值数字化，客户关系互动化（B）营销技术数字化，沟通响应适时化（C）客户价值最大化，产品服务定制化（D）客户关系数字化，沟通响应适时化一、单项选择题1.A2.A3.C4.C5.A6.B7.C8.A9.C 10.D 11.D 12.A13.A 14.C评分标准：各小题答对给1分，多选、漏选和错选均不得分二、多想选择题1. ABCD2. ABCD3.ABCD4.ABCD5.ACD6. ABCD7.ABCD8.ABCD9.ABCD 10.ABCD11. ABC 12.ABC 13.ABCD 14.ACD 15.ABCD16. ABCD 17.ABCD 18.ABCD 19.ABCD 20.ABCD21. ABCD 22.ABCD 23.ABD 24.ABCD 25.ABCD26. ABCD 27.ABCD 28.ABD 29.ABCD 30.AB31. ABC 32.ABCD 33.ABCD 34.ABCD 35.ABCD36. ABC 37.ABCD 38.ABCD 39.BC。
