助理营销师培训资料

助理营销师资料助理营销师资料第一章市场分析第一节市场调研市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。

管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。

市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。

在收集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一，并通常采用抽样调查的方法。

一、收集二手资料二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。

（一）间接资料调查法的优点与不足 1、优点① 较少的费用和时间② 不受时间和空间的限制③ 调查范围更加广泛④ 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰⑤ 信息内容更为真实、客观 2、不足① 可能会过时② 目的不一致，需进一步加工③ 需要难度高的分析技术，限制了利用率（二）基本原则 1、相关性原则 2、时效性原则3、系统性原则4、经济效应原则（三）资料来源 1、内部① 企业职能管理部门提供的资料② 企业经营机构提供的资料③ 其他各类记录 2、外部① 政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。

② 行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等。

③ 各种信息咨询机构④ 其他各种大众传播媒介⑤ 图书馆二、设计市场调查问卷三、进行抽样调查（一）随机抽样 1、简单随机抽样法① 抽签法② 随机数表法 2、等距抽样法 3、分层随机抽样法 4、分群随机抽样法（二）非随机抽样 1、任意抽样法 2、判断抽样法3、配额抽样法第二节市场购买行为一、消费者购买决策过程的参与者（一）参与者 1) 发起者 2) 影响者 3) 决策者4) 购买者 5) 使用者（二）决策过程二、产业购买决策过程分析① 使用者② 影响者③ 采购者④决策者⑤ 信息控制者（一) 产业市场购买决策过程的参与者（二）影响产业购买者决策的主要因素① 环境因素② 组织因素③ 人际因素④ 个人因素（三）产业购买者决策过程三、中间商的主要购买决策① 独家配货② 专深配货③ 广泛配货④ 杂乱配货四、政府采购决策① 公开招标和邀请招标② 不实行招标的情况③ 招标投标程序第二章营销策划第一节制定销售计划一、编制销售计划（一）建立销售计划体系销售计划是指在进行销售预测的基础上设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内内的销售配额的达成。

第一章市场分析市场调研的实际作用就是为营销决策提供依据。

管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息以做出及时反应）和市场调研系统（收集以上系统无能为力的特定领域的信息）。

市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。

一、收集二手资料二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。

（一）间接资料调查法的优点与不足1．间接资料调查的优点(1)费用和时间较少，(2)调查不受时间和空间的限制，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，(3)资料范围广，反映的信息内容更为真实、客观。

2．间接资料调查的不足首先，数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的利用率低。

（二）选择间接资料的基本原则1．相关性原则（这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。

）2．时效性原则3．系统性原则4．经济效益原则（三）间接资料调查的资料来源间接资料调查的资料来源主要可分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。

1．内部资料来源（1）企业职能管理部门提供的资料。

（2）企业经营机构提供的资料。

（3）其他各类记录。

2．外部资料来源（1）政府机构及经济管理部门。

（2）行业协会已。

（3）各种信息咨询机构。

（4）其他各种大众传播媒介。

（5）各种类型的图书馆的信息资料。

二、设计市场调查问卷问卷也叫调查表，是市场调查中必不可少的重要工具。

（一）设计问卷的构成问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。

1．问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。

2．问卷的正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。

3．问卷的结尾（二）设计提问项目在设计提问项目时，需要注意以下几点：1．提问的内容尽可能短2．用词要确切、通俗3．一项提问只包含一项内容4．避免诱导性提问5．避免定形式的提问6．避免敏感性问题（三）设计问句根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：1．开放式问句这种问句的优点是调查对象可以自由的回答。

助理营销师技能复习资料一、情形模拟题〔1~2题。

〕1.小王正在向一位银行职员推销支票检验器。

第一步小王向银行职员指出这一物品的首要用途在于爱护银行，然后将该机器示范番，问他这种机器是否能够简单而经济地达到爱护银行的目的。

然后，小王进一步告诉他，用了这种机器后，每周或每月要付出多少费用，问他是不是在以一种合理的代价求得一种连警方都无法给予的保证。

关于这几点，小王都取得了客户同意，然后他将几种意见加以综合，一一指出银行职员曾同意的要点，最后说服了顾客。

问题：（1）小王运用的是哪种建议成交策略？为了引起顾客爱好，小王做了哪两步工作？（2）小王运用的建议成交策略有什么优缺点？答案〔1〕要求成交法①把握爱好集中点；指出支票检验器的爱好集中总是其使用价值，专门是能爱护银行。

②进行了杰出的示范。

〔2〕采纳要求成交法，能够幸免顾客在成交的关键时刻有意拖延时刻，贻误成交时机从而有利于节约销售时刻，提高销售活动的效率。

但要求成交法也存在着缺馅。

假设销售人员不能把握恰当的成交机会，盲目要求成交，专门容易给顾客遭成一种压力，从而产生一种抵制情绪，破坏本来专门友好的成交气氛。

此外，假设销售人员急于成交，就会使顾客以为销售人员有求于自己，从而使销售人员丧失成交的主动权，使顾客获得心理上的优势。

还有可能使顾客对先前达成的条件产生怀疑，从而增加成交的困难，降低成交的效率。

2.以制造企鹅牌成衣闻名于世的美国Munsing服装公司以技术授权的方式，授权日本东洋纺织公司在日本制造企鹅牌成衣。

因此，Munsing服装公司的销售代理商，日本第一大服装销售公司-----迪尚公司〔Descent〕既可从东洋纺织公司直截了当进货，代理销售日本当地制造的企鹅牌成衣，也可从美国Munsing服装公司直截了当进口，代理销售〞美国制〞的企鹅牌成衣。

该体制运营一段时刻后，由于日本的劳动力比美国廉价，再加上进口关税，因此日本东洋纺织公司的产品比从美国进口廉价许多。

第一章市场营销基本理念第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵市场包含的三要素：二、市场的类型及其特征1、以商品流通时序为标准来划分市场：流通时间：现货市场、期货市场；流通顺序：批发市场、零售市场2、以商品流通地域为标准来划分市•场：城市一、农村；地方、全国、国际3、以商品属性为标准来划分市场：一般商品市场：消费品市场、市场资料市场；特殊商品市场：劳动力、金融、技术与信息、房地产市场4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场消费者市场、组织市场（产业市场、中间商市场、非营利组织市场）三、市场营销的核心概念市场营销的定义：核心是“交换”——市场营销者、潜在顾客1、基本需求和欲望：马斯洛的需求层次：生理、安全、社会、受尊重、自我实现；欲望：更深层次的需要的满足。

营销无法创造人的基本需求，但可以创造人的欲望。

2、产品需求：针对特定产品的欲望。

产品需求的条件：有支付能力且愿意购买。

3、产品：产品的三个层次（四个层次）4、价值：产品选择系列需求系列5、交换和交易第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务1、负需求一一扭转需求- —扭转性营销（改变市场营销）2、无需求激发需求——刺激性市场营销3、潜伏需求一一实现需求- ——开发性市场营销4、下降需求一一恢复需求- ——恢复性营销（改变、重振市场营销）5、不规则需求- —调节需求:——协调市场营销6、充分需求一维持需求维持市场营销7、过量需求一限制需求限制性营销8、有害需求一—消除需求抵制性营销反市场营销三、需求管理的启示企业创造需求的途径：设计生活方式；把握全新机会；营造市场空间；第三节市场营销管理哲学一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、客户观念六、社会市场营销观念第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容一、市场营销组合的内容4P组合麦卡锡二、市场营销组合的特点：可控因素；复合结构；动态组合；受市场定位战略制约三、大市场营销组合：6P组合公共关系政治力菲利普科特勒四、4C组合理论劳特朋顾客(瞄准消费者的需求和期望(Customer)) 成本(消费者所愿意支付的成本(Cost)) 便利(消费者购买的方便性(Convenience)) 沟通(与消费者沟通(Communication))第二节产品决策产品:一、产品整体概念1、核心产品实质产品；2、形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征3、附加产品:4、期望产品5、潜在产品二、产品分类1、按产品的耐用性和有形性划分：耐用品；非耐用品；服务2、按产品的用途划分：消费品工业品消费品：购买习惯——便利品、选购品、特殊品、非渴求品工业品：材料和部件；资本项目；供应品和商业服务三、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线、产品项目2、产品组合的宽度、长度、深度、密度四、产品组合策略1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸4、产品线现代化决策5、产品线号召决策第三节定价决策一、明确定价目标：维持企业生存；市场份额领先；产品质量领先；当期利润最大化；企业形象最佳化二、测定需求弹性三、估算成本费用四、分析竞争状况五、选择定价方法六、核定最佳价格第四节渠道决策一、分销渠道及其特征渠道成员：特征：1、营销组合要素之一；2、起点是生产者、终点是消费者；3、引发转移商品所有权行为；4、中间环节的介入往往必不可少二、渠道层次1、零层渠道：2、一-层渠道；3、二层渠道；4、三层渠道三、职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担四、营销渠道模式的发展1、传统分销渠道模式2、垂直分销渠道：公司式、契约式、管理式3、水平式分销渠道4、多渠道模式五、影响营销渠道设计的因素顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。