营销师基础知识3

第一章市场营销基础知识1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。

1-1-2、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

它的核心概念包括以下几个要素：1、基本需求和欲望；2、产品需求；3、产品；4、价值；5、交换和交易。

1-1-3、市场营销管理的实质是需求管理。

1-1-4、市场需求的八种状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。

（针对不同的需求状况，市场营销管理的任务不同）1-1-5、市场营销管理哲学发展的五个阶段：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会市场营销观念。

1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

1-1-7、顾客总价值：1、产品价值；2、服务价值；3、人员价值；4、形象价值。

1-1-8、顾客总成本：1、货币成本；2、时间成本；3、精神成本；4、体力成本。

1-1-9、CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。

1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：1、开发顾客满意的产品；2、提供顾客满意的服务；3、进行CS观念教育；4、建立CS分析方法体系。

1-1-11、传统营销理论强调4p：1、产品（product）；2、价格：（price）；3、渠道（place）；4、促销（promotion）。

新的4c理论：1、顾客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；4、沟通（communication）。

1-1-12、客户关系管理（CRM）：Customer Relationship Mauagenent）1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：1、现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能；2、现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；3、Internet简化客户服务过程；4、现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。

2023年11月营销师三级考题卷一: 职业道德理论话识第一部分职业道德一、职业道德基础理论与知识部分（第1～16题）(一) 单项选择(第1题～第8题, 每题1分, 共8分。

)1.下列不属于公司文化的功能的是 ( )。

A.整合功能B.激励功能C.强制功能D.自律功能2.下列关于市场经济与职业道德关系的说法中，对的的是（）。

A.促进市场经济繁荣发展, 应多鼓励消费, 少提倡节俭B.市场经济条件下, 讲职业道德不利于营造竞争氛围C、市场经济对职业道德既有正面影响, 又有负面影响D.市场经济规定人们树立义利并重的道德观念3.下列不属于中华民族传统美德内容的是( )。

A.个性自由, 讲求独立 B、父慈子孝, 尊老爱幼C.自强不息, 敢于革新D.仁以待人, 以礼敬人4.社会主义法制的核心是（）。

A.有法可依B.有法必依C.执法必严D.违法必究5.下列说法中，包含着创新思想的是( )。

A.“与时俱进” B、“礼之用, 和为贵”C.“民为邦本, 本固邦宁”D.“见利思义”6.关于道德与法律的区别，你认为表述不对的的是( )。

A.道德产生时间比法律早B.道德调整范围比法律广C.道德的表现形式不如法律严格D.道德的实行比法律更具有强制性7.清代，吴县有一商人蔡某，蔡某的朋友去世了。

他差人把朋友的儿子叫来，要给他一千两金子。

对方甚感惊讶和不解。

蔡某解释说: "钱是你父亲生前寄存在我这里的。

"朋友的儿子问蔡某: "我父亲留下字据了吗？他直到临终也没对我说过这事。

钱，我不能要。

"蔡某说: "没留字据，但字据在我心中，而不在纸上。

"蔡某说, “字据在我心中, 而不在纸上”。

这句话的含义是( )。

A.我想怎么说, 就怎么说, 纸上说的不算数B.你爱怎么想, 就怎么想, 纸上说了什么, 你不知道C.我已经把字据牢牢记在心上, 能背诵下来D.做人的原则在我心中, 不在外面8.“慎独”体现了( )。

助理营销师-技能知识第一章市场分析第一节市场分析1、市场调研:实际作用就是为营销决策作出依据.管理者决策依据在信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息,如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息，以作出及时反应）和市场调研系统（收集以上系统无能无力的特定领域的信息）。

市场调研的主要内容：市场容量、需求特点、市场环境、目标顾客。

2、为确保调查的质量，企业在调查前应着重抓好以下两个工作：1对市场调研人员进行严格的选择和培训，使每个市场调研人员都能够理解市场调研的目的和要求，以建立一支在思想上和业务上都有过硬的市场调研队伍。

2要做好市场调研其他各项基础工作，在实地调研之前就对市场调研对象的特征进行初步了解，比如调查的背景以及相关工具的准备等。

3、收集二手资料：从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。

优点:不受时间和空间的限制、花费较少的费用和时间、不受调查人员和被调查主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实客观。

缺点:资料过时、资料目的与调查活动要求不一致，需要进一步加工处理、间接资料分析工作需要较高难度的数量分析技术,在一定程度上限制了它的利用率。

优点：1花费的费用和时间少2不受时间和空间的限制3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰缺点：1随着时间的变化,有些资料难免会过时2文献内容，很难与调查人员要求相一致,需进一步加工3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率4、选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则.5、二手资料的来源：内部资料来源(企业职能管理部门提供、企业经营机构提供、其他各类记录)+外部资料来源（政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等,行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等，各种信息咨询中心，其他各种大众传播媒介，各种类型的图书馆）.因此企业可以通过企业职能部门管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料。

第一章市场分析市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，2）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，3）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，4）通过市场调查可以掌握竞争者的动态，5）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。

市场调研计划的内容：1•开篇语；2•主体：①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1周〜3周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施⑦预算方案⑧撰写调查报告； 3 •结尾。

对调查项目的要求：1.调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查； 2 •可以在短期内完成调查；3•能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。

市场调研的主要内容：1.市场容量；2.需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）;3 •主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业； 4 •目标顾客；5.市场环境。

问卷的构成：1•开头①问候语②填表说明③问卷编号； 2 •正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码；3 •结尾。

常常把开放式的问题放到问卷的结尾。

提问项目的设计：1 •提问的内容尽可能短； 2 •用词要确切、通俗； 3 •一项提问只包含一项内容；4 •避免诱导性提问；5 •避免否定形势的提问；6 •避免敏感性问题。

问句设计的方法：1.开放式问句；2•封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法④顺序法⑤回想法。

问题顺序的设计：1 •问题的安排应具有逻辑性； 2 •问题的安排应先易后难；3•能引起被调查者兴趣的问题放在前面；4•开放性问题放在后面。

简单随机抽样法：1 •抽签法；2 •随机数表法。

分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。

营销师（三级）培训大纲一、培训目标通过培训，使学员掌握营销基本理论和操作实务，能熟练地进行市场调研、市场规划、市场开拓和商务洽谈磋商工作的高级应用性专门人才二、培训要求（一）知识结构1、具有本专业所必需的文化科学基础知识2、掌握国际、国内经济方面的法律、条例、规章制度等方面的知识3、具有经济理论和管理学方面的知识，以及国际贸易、国际金融、技术引进、合资经营等方面的基本知识4、掌握市场营销、企业管理等基础理论,具有营销策划的理论与方法、推销理论与技巧、品牌经营与物流管理等专业知识以及计算机、网络、外语等基础知识。

(二)能力结构1、能熟练地运用英语进行听、说、读、写、译，并具有商务英语的实际运用能力2、具有熟练地运用计算机知识解决实际问题的能力3、能熟练地运用营销理论和方法、技巧进行营销策划、产品推销、商务谈判等4、具有较强的语言与文字表达能力和社会交往、人际沟通与协调能力。

（三）素质结构1、拥护中国共产党的领导，热爱社会主义祖国，遵纪守法。

2、爱岗敬业，诚实守信，团结协作，职业道德良好。

3、有较强的解决实际问题的能力、自学与获取信息的能力、欣赏与鉴别能力、组织管理能力、开拓创新能力。

4、心灵美好，体魄健壮。

营销基础知识1、市场营销基本理念2、市场营销组合3、产品决策4、定价决策5、渠道决策6、促销决策7、客户让渡价值和客户满意8、关系营销9、文化营销10、服务营销11、绿色营销12、全球营销13、电子商务14、客户关系管理15、交叉销售16、数字化整合营销商务技能17、商务谈判的成功模式18、商务谈判心理19、商务谈判思维20、不同国家的谈判风格商务礼仪22、国际商务礼俗法律法规知识23、合同法24、消费者权益保护法25、产品质量法26、票据法27、反不正当竞争法28、广告法29、价格法30、担保法31、商标法32、劳动法33、直销管理条例34、禁止传销条例营销职业道德35、营销职业道德营销业务技能1、市场调研—间接调查与调查问卷21个2、购买者决策过程分析营销策划3、制定营销计划—销售计划和预算66个4、制定营销计划—销售活动分析5、产品策划—新产品类型6、产品策划—定价策略与技巧7、渠道策划—代理商的选择和管理8、渠道策划—连锁经营9、市场推广推广策划—销售促进策划和广告、宣传策略10、网络营销—网络客户监控和网络调研客户管理11、客户服务管理—服务质量标准及提高12、客户信用管理—信用管理与追债策略13、客户关系管理—中间商激励和窜货管理团队建设14、界定销售人员15、招聘销售人员16、销售人员培训17、建立销售制度产品销售18、访问顾客19、商务洽谈—谈判控制20、商务洽谈—商务风险规避21、试行订约—处理顾客异议与合同签订22、货品管理—商品检验和终端管理。

营销师三级自测题之理论知识一、市场营销的基本概念市场营销是指企业通过运用市场调查、产品设计、定价、推广和销售等手段，以满足消费者需求为中心，实现组织利益最大化的管理活动。

市场营销的基本目标是满足消费者需求，达到企业利益最大化。

市场营销的核心是研究市场需求，确定目标市场，制定市场营销策略，实施销售活动，并进行市场推广。

二、市场营销的基本原理1.市场需求与消费者行为市场需求是指在一定时间范围内，某种产品或服务在市场上能够被消费者所接受的量。

了解市场需求是市场营销的前提，只有了解消费者的需求才能进行精准的市场定位和产品设计。

消费者行为是指消费者在市场经济环境下对产品或服务的购买、使用和处理过程中所表现出来的行为。

了解消费者行为可以帮助企业预测市场需求，并根据消费者的行为习惯制定营销策略。

2.市场定位与差异化市场定位是指企业根据产品特点和目标市场需求，选择合适的市场细分，并在该细分市场中找到一个差异化的定位，以满足消费者的需求并与竞争对手区隔开来。

差异化是指通过产品、价格、渠道、促销等方式，使企业的产品与竞争对手的产品有明显的区别，以吸引消费者的注意力，并建立产品的竞争优势。

3.产品策略与品牌建设产品策略是指企业通过研究市场需求和竞争对手情况，确定产品的定位、外观设计、功能特点、包装等要素，以满足消费者的需求，并建立产品的竞争优势。

品牌建设是指企业通过营销活动和品牌管理，进行品牌的宣传、推广和维护，以建立和提升品牌价值，增强品牌在消费者心中的形象和认知。

4.市场推广与销售管理市场推广是指企业通过广告、促销、公关等手段，向目标市场传递产品信息，产生购买欲望，引导消费者购买产品的过程。

销售管理是指企业通过设立销售目标、制定销售计划、组织销售团队、进行销售活动，并通过与销售团队的沟通和管理，实现销售目标。

三、SWOT分析SWOT分析是一种市场营销常用的分析工具，用于评估企业内外部环境中的优势、劣势、机会和威胁。

第一章市场营销的基本理念一、市场的内涵：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型1、以商品流通时序为标准划分：现货市场和期货市场、批发市场和零售市场2、以商品流通地域为标准划分：城市、农村、地方、全国、国际市场3、以商品属性为标准划分：一般商品市场和特殊商品市场4、以购买者行为的特点为标准划分：消费者市场和组织市场三、市场营销的核心概念包括：1、基本需求和欲望 2、产品需求（有支付能力且愿意购买） 3、产品 4、价值 5、交换 6、交易第二节：市场营销的实质与任务一：市场营销管理的实质是：需求管理二：市场营销管理的任务 8种不同需求状况，市场营销任务各不相同1、负需求：不喜欢某种产品，如牙科手术（任务：改变市场营销，分析不受欢迎原因，重新设计、降价、促销等改变顾客印象）2、无需求：（任务：刺激市场营销）3、潜伏需求：不能由现有产品来满足，如无害香烟（任务：开发市场营销和产品及服务）4、下降需求：（任务：改变、重振市场营销，创造性再营销，扭转下降局面）5、不规则需求：如周末（任务：协调市场营销，通过灵活定价、促销等改变需求模式）6、充分需求：（任务：维持市场营销，保持现有水平）7、过量需求：（任务：如特价等来减少需求）8、有害需求：烟、酒、毒品（任务：反市场营销）三：需求管理的启示——企业创造需求的途径是多方面的1、设计生活方式2、把握全新机会3、营造市场空间市场营销管理哲学概念：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念哲学的演变有以下6个阶段1、生产观念：市场营销的重心在于大量生产、解决供不应求的问题（重生产、轻市场营销）2、产品观念：应致力于生产高值产品，并不断加以改进3、推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品4、市场营销观念：正确确定目标市场的需求和欲望，以买方需求为中心5、客户观念：注重收集每一个客户的信息，提高客户忠诚度6、社会市场营销观念：统筹兼顾三分利益:企业利润、消费者需要的满足和社会利益第二章：市场营销组合1、基本内容4P：①产品决策②定价决策③渠道决策④促销决策2、市场营销组合特点：①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”②是一个复合结构③是一个动态结构④要受企业市场定位战略的制约3、大市场营销组合：4权利+公共关系=6P，运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为市场营销开辟道路4、4C理论：①顾客②成本（企业生产成本、消费者购物成本）③便利④沟通一：产品整体概念包括5个层次1、核心产品层：指产品能向顾客提供的基本利益和效用2、形式产品层：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需要的特定满足形式（包含5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征）3、期望产品层4、附加产品层5、潜在产品层二、产品分类1、按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品、服务2、按产品的用途划分：①消费品（便利品、选购品、特殊品、非渴求物品）②工业品（材料和部件、资本项目、供应品和商业服务）三、产品组合及其相关概念P26四：产品组合策略1、扩大产品组合：扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度2、缩减产品组合：剔除获利小的产品线或产品项目3、产品延伸策略：①向下延伸（在高档产品线中增加抵挡产品项目）②向上延伸③双向延伸4、产品线现代化决策5、产品线号召决策6个步骤：一：明确定价目标。

第一章：市场分析第一节市场调查1、市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。

2、内容：市场需求，市场环境，市场营销实务调研（价格、产品、销售渠道、促销和广告、市场竞争）。

3、信息来源：一手资料（市场调查问卷是最常用的工具，通常使用抽样调查的方法），二手资料（二手资料指从文献中收集的，也称间接资料）。

4、选择第二手资料的基本原则：相关性，时效性，系统性，经济效益原则。

5、第二手资料的来源：1.内部资料来源：（①企业财务部门、计划统计部门、档案部门。

业务部门 2.外部资料来源：公共机构：图书馆、政府机构、行业协会、国际组织及驻外使馆和外国驻华机构；新闻出版部门；行业组织与其他企业；网站补充：①间接资料调查法的优点：1）花费较少的费用和时间。

2）不受时间和空间的限制。

3）收集到比直接调查范围更为广泛的资料。

4）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。

②间接资料调查法的不足：1）间接资料是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变。

2）需要进一步加工处理。

3）需要使用难度较高的数量分析技术，利用率低。

6、问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。

7、提问项目的设计：①提问的内容尽可能短；②用词要确切、通俗；③一项提问只包含一项内容；④避免诱导性提问：引导性提问容易使被调查者不假思索的做出回答或选择，会产生顺应反应。

⑤避免否定形势的提问。

⑥避免敏感性问题8、问句设计的方法：①．开放式问句：回答这种问题时，被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制；②．封闭式问句：答案被调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。

主要分为5种方式：1）二项选择法。

2）多项选择法。

3）程度尺度法。

4）顺序法。

5）回想法。

通常在末尾安排开放式问句，9、问题顺序编排的设计：①．问题的安排应具有逻辑性；②．问题的安排应先易后难；③．一些特殊问题置于问卷的最后；④．开放性问题放在后面。