丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告概述)【圣才出品】

中传广告学-现代广告通论-名词解释现代广告通论——丁俊杰康瑾第一章广告概述1.Advertising——完整的广告活动。

2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。

5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。

6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。

7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。

8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。

9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。

10.全国性广告——由产品生产商发布的。

它的传播范围覆盖多个地区。

11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。

12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。

13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。

14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。

旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。

15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。

16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。

17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。

一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。

目　录第1章　广告概述1.1　复习笔记1.2　课后习题详解第2章　广告活动的本质2.1　复习笔记2.2　课后习题详解第3章　广告历史3.1　复习笔记3.2　课后习题详解第4章　广告的功能4.1　复习笔记4.2　课后习题详解第5章　广告环境5.1　复习笔记5.2　课后习题详解第6章　广告主体6.1　复习笔记6.2　课后习题详解第7章　广告客体7.1　复习笔记7.2　课后习题详解第8章　广告与传播8.1　复习笔记8.2　课后习题详解第9章　广告与营销9.1　复习笔记9.2　课后习题详解第10章　广告运作规律10.1　复习笔记10.2　课后习题详解第11章　广告调查11.1　复习笔记11.2　课后习题详解第12章　广告策划12.1　复习笔记12.2　课后习题详解第13章　广告创意与讯息战略13.1　复习笔记13.2　课后习题详解第14章　广告媒介策略14.1　复习笔记14.2　课后习题详解第15章　国际广告15.1　复习笔记15.2　课后习题详解第16章　网络广告16.1　复习笔记16.2　课后习题详解第17章　服务广告17.1　复习笔记17.2　课后习题详解第1章　广告概述1.1　复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。

“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。

2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。

（四）课后练习题答案第一章广告学的基本理论教学检测一、填空题1.广告经济的属性包括：服务性经济、利润经济、信息经济、文化经济以及诚信经济。

2.世界广告行业的发展大致能够分为三个阶段：古代广告阶段、近代广告阶段以及现代广告阶段。

3.广告学的主要研究对象包括：广告的历史发展规律、广告的基本范畴与理论、广告的运作机制、广告的整合营销传播规律以及广告的监督与管理。

二、选择题1.（B）,现代广告代理制度孕育成形。

A.19世纪末B.20世纪30年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代2.世界上现存最早的平面广告出现在我国的（B）oA.唐代B.宋代C.元代D.明代3.最早提出整合营销理念的主要学者为（C）A.大卫-奥格威B.李奥-贝纳C.唐・E・舒尔茨D.伯恩巴克三、问答题1.广告的定义广告是广告主通过有偿取得的、能够控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播。

2.广告主的定义广告主，就是为实现某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人、组织来设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。

3.广告代理制的核心内容是什么？广告代理制的核心内容包括广告公司的代理佣金、广告公司的客户代理以及广告公司的媒介代理这三部分。

威廉•伯恩巳克 罗瑟-瑞夫斯 路易斯 大卫-奥格威 杰-特劳特和阿尔•里斯第二章广告创意概述教学检测一、填空题1. 广告创意的特征包括：目标的明确性、思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性。

2. 广告创意的原则包括：简明性、独特性、理解性、形象性、真实性、实用性。

3. 广告表现的基本原理包括：注意原理、视线引导原理、记忆原理°二、连线题 将以下广告创意理论方法与其提出者连在一起。

USP 理论品牌形象论定位理论 ROI 理论AIDA 法则3B 法则三、问答题1. 广告创意的含义 广告创意就是广告创意人员在对广告主、产品、市场及消费者进行调査分析的前提下，根据广告主的广告目标，以广告策略为依据，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。

C1——概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

❖广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。

它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知作用，与新闻报道类似的传播手段。

2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。

“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。

6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。

第13章广告创意与讯息战略13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、创意的本质1．创意=创异+创益（1）对于广告创意的各种说法：①广告创意不是市场策略的文字化或者图像化。

②广告创意不是制作技术。

③创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。

④广告创意。

是指一种“创”造“意”外的能力。

⑤广告创意，是指把“不可思议”的变成“同理可证”。

⑥广告创意是指在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。

⑦创意是用刀去开启内心隐蔽的仓库时。

发出的响亮而不平凡的声音。

⑧创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。

⑨创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。

（李奥·贝纳）⑩创意是把原来的许多旧要素进行新的组合。

（2）本书作者认为：广告创意=创异+创益①所谓创异，是指与众不同。

广告创意首先是指形成差异。

②所谓“创益”，是指让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。

创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。

③“创异”也好，“创益”也好，广告创意最不可忽视的本质是指“信息”，创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。

2．创造力——广告创意的驱动力（1）创造力，是指一种创造的能力，它包含了两种特质。

①特质之一是流畅性，指一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见流畅；②特质之二是思维灵活性，指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。

广告活动对创造力的要求有较为突出的两点：一是激发集体智慧；二是刻意营造创意气氛。

“头脑风暴法”（Brainstorming）是广告公司激发集体智慧的常用方法。

（2）对广告活动中的创造力的一些主要观点：①创造力并非人人相同。

它只钟爱于一部分人②创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中创造力更强③培养和训练可以提高创意的产生与质量④创作欲望比创作环境更重要3．广告创意的有效管理与选择（1）奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼认为“冒险是创意的核心”。

第一章:广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方。

公用事业) 全国性广告国际性广告3。

根据广告功能划分：产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a。

告知性广告（导入期)b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期） d. 铺垫性广告（衰退期）5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司。

广告媒介.广告受众第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程.2.一次广告活动科学的方式包括的环节: ①调查（广告活动的起点）②策划(广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

4。

4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括:营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。

①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6。

所有整合营销定义的共同出发点:以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

8。

4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication沟通9。

第5章广告环境5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告环境概述1．广告环境的概念（1）广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。

（2）狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

2．广告环境的构成广告处于一个三重结构的生存图景之中：（1）最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。

（2）第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。

（3）第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体(由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)以及广告本体对客体(广告对象)的作用。

3．广告环境的作用（1）促进作用为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。

（2）调整作用促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。

（3）制约作用或者为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件，或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。

广告的外环境和内环境对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响发生在不同的层面，产生不同的效果。

4．广告环境作用的特点（1）在广告的三重生存图景之中，广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是在二者合力的作用下生存和发展的。

（2）外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。

（3）内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接，但却是具体的、细微的、难以起到决定作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。

第9章广告与营销9.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、营销核心概念1．需要、欲望和需求（1）需求是现代营销的核心概念，也是营销活动的起点。

在营销学中，与需求(Demands)有关的还有另外两个概念——需要(Needs)和欲望(Wants)。

①需要是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。

②欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。

③需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或品牌的欲望。

2．期望与满意（1）消费者的满意是营销活动的支点。

一个满意的顾客可以带给企业很多利益。

①满意的顾客可能发展成为忠诚的顾客，而忠诚的顾客便有可能重复购买产品。

②满意的顾客会形成良好的口碑，他们会向周围的亲友推荐自己使用过的产品或者服务。

（2）“满意”及“满意”的形成①“满意”是消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受。

消费者满意度常用来衡量这种主观感受的水平。

消费者满意度是指个人对一种产品感知的效果(或结果)与其期望比较后所形成的愉悦感或失望感。

②在消费者的满意构成中，感知和期望是两个关键因素。

感知与使用体验有关，消费者通过使用产品可以了解产品能达到什么样的效果。

消费者对产品的期望是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念(Belief)。

（3）广告对于顾客满意度的影响主要体现在两个方面：①消费者会根据广告形成对产品或者服务的期望。

②广告会影响消费者在购买以后以及使用过程中的感知。

3．市场营销观念在社会中存在着四种指导企业经营活动的“观念”。

（1）生产观念持生产观念(Production Concept)的企业认为，消费者会喜欢那些价格低并随处可买的产品，因此企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求。

（2）产品观念持产品观念(Product Concept)的企业认为，消费者最喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品。

第10章广告运作规律10.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告运作概述1．现代广告运作的核心链条在现代广告中，广告主——广告代理公司——广告媒介这一核心链条具有双重性质：（1）它是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理公司负责广告业务，广告代理公司委托媒介实施广告发布，广告主支付媒介广告费用，广告代理公司从媒介获得佣金。

（2）它是特定的广告本体——广告运动、广告活动、广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对广告代理公司提出“做广告”的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，然后通过媒介向受众发布广告作品。

2．“做广告”程序的历史演进（1）广告主——广告代理公司——广告媒介这一核心链条是逐渐形成的。

在其形成的过程中，有两个重要的转折点：一是广告媒介的出现，二是广告代理商的出现，它们都直接决定了“做广告”程序的历史演进。

（2）古代不存在专门发布广告的广告媒介，也不存在广告代理商，商品生产者或销售者如果想做广告，就自己在店铺门口悬挂旗帜或者自己书写广告传单。

（3）近代报纸的出现为广告主提供了发布广告的媒介，广告主按照自己的想法撰写广告稿件，然后提供给媒介发布，向媒介支付发布广告的费用。

（4）随后，在广告主和广告媒介之间加入了广告代理商，广告主不再直接委托广告媒介，也不再自己制作广告稿件，而是委托广告代理商制作广告并向媒介提供广告稿件。

（5）在这个过程中，“做广告”的程序发生了如下的变化：①从单一的动作主体发展成两种进而三种机构的合作。

②原来单一的动作环节被分解成广告主委托广告代理商、广告代理商委托媒介两个主要环节。

③由广告主对“做广告”任务的全面负责演变成广告主、广告代理商和广告媒介的分工协作。

3．广告运作的概念“广告运作”指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

4．广告运作的一般程序和主要内容（1）现代广告运作的基本模式①现代广告运作中，广告主是广告的发起者，他们依据自身营销的需要发起广告，并且承担制定广告目标、广告进程、广告费用的总体计划并实施管理的任务。

第8章广告与传播8.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告传播的概念1．传播的一般概念（1）传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。

传播学所研究的主要问题是人与人之间如何分享信息，媒介怎样进行信息传播，信息怎样对接收者产生影响。

（2）人类传播行为的四种主要类型①自身传播：人们自己对自己进行的传播。

②人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。

③组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。

④大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。

从受众自身对广告传播的讯息进行分析并受其影响的层面上讲，广告是一种自身传播；从广告受众之间互相影响的层面讲，广告是一种人际传播；从广告的主要媒介——大众传播媒介对受众的影响的层面上讲，广告的本质又是一种大众传播。

（3）传播的过程广告传播的过程可以这样描述：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去；而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告讯息形成一定的理解。

（4）传播的符号传播活动最基本的要素是指符号。

符号可以粗略地分为两类：语言符号、非语言符号。

（5）大众传播大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。

它包含三层含义：一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。

2．广告传播概念传播过程涉及到一些核心概念，如经验、思想、符号与标志。

（1）传播中的经验泛指个体的全部生活经历。

在讯息发送者与接收者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，沟通的可能性就越大。

（2）思想不会直接在传播中交流，即“思想不在讯息中，而在讯息使用者心中”。

当讯息发送者与接收者沟通时，思想也得到了传播，即当讯息于传受双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。

（3）在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义、内含含义、背景含义。

二、广告传播的流程1．广告传播流程（1）“刺激-反应”模式：广告不是静止的展示，而是动态的过程。