《产品整体概念》PPT课件

高 高 低 低
重复购买率
高 低 高 低
结论
成功、可以上市 改进产品 加强促销
失败、淘汰
正式上市
◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （区域） ◆ 对谁 （目标市场） ◆ 怎么办 （营销组合）
润妍的黯然退市
宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推 出的润妍洗发水短期内就黯然退市。据资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销 售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消 费者认知，但其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1 ／10。
A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源 ，但是，它们是企业未来的“财源”。
B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低， 不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单 位可以产生较高的收益，用以支持明星类和问题类产品的发展， 用以维持狗类产品。
C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需 要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企 业必须考虑，对这类产品是要进行大量投资使之转为明星类，还 是精简合并以至放弃。
制定营销规划
• 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ • 计划价格？ • 分销渠道？ • 销售预算？
商业分析
估计销售量、成本和利润
产品开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技 术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新 产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
市场试销
首次购买率
宝洁生产的产品都是清洁性产品
二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低

3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食 品又提供服务。
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。 任务一 正确理解产品整体概念
无形服务与有形产品的区别
有形产品
实体 形式相似 生产、分销不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
小思考：
请分析手机的三个层次分 别包括什么？
产品组合的相关概念（P67）
❖ 产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业 所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的 企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。
❖ 一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之 间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来 分析。
核心层次：功能效用，
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
产品的整体概念
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
无形服务
非实体 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让
任务一 正确理解产品整体概念
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后 特色
服务
Байду номын сангаас
质量
款式
保证
任务一 正确理解产品整体概念

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2
产品及产品整体概念
• 产品：指能提供给市场，以满足某种欲望和需 求的任何东西，包括实物、服务、场所、组织 和思想等。这是广义产品的概念。
• 产品整体：指某一产品能完整地满足顾客多层 次欲望和需求的集合。
• 三层次产品整体：核心、形式和附加（延伸）产品。 • 五层次产品整体：核心、形式、期望、附加（延伸）和
所经历的市场生命过程。 • 我们所指的产品生命周期，指的是某一产品品种的市场生命
周期，即该产品品种在市场上存在的时间。 • 产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。
产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。
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产品生命周期的概念及其阶段划分[2]
2、典型的产品生命周期的阶段划分
• 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的结构， 包括产品线和产品项目的组合，它既反映了企业 的经营范围，又反映了企业的市场开发深度。
• 产品线是指产品组合中的某一产品大类，这一大 类中所有产品的使用功能、销售渠道和消费群体 都密切相关。
• 产品项目是指产品线中按不同外观、不同属性、 不同质量、不同规格和不同价格划分出来的产品 小类。
潜在产品。
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3
产品整体的层次
指示可能的发展前景
销售服务与保障
对属性与条件的期望
包装
商标 基本
效用 品质
特色 式样
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潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
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产品生命周期的概念及其阶段划分[1]
1、产品生命周期的概念 • 产品生命周期，是指产品从进入市场到最被淘汰退出市场
导入期的市场特征与营销策略
第一节 产品整体概念与产品生命周期 第二节 新产品开发策略 第三节 产品组合策略 第四节 产品品牌与品牌策略 第五节 产品包装与包装策略

有形产品
• 是核心产品借以实现的形式，即向市场提 供的实体和服务的形象。如果有形产品是 实体品，则它在市场上通常表现为产品质 量水平、外观特色、式样、品牌名称和包 装等。产品的基本效用必须通过某些具体 的形式才得以实现。市场营销者应首先着 眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求 更完美地满足顾客需要，从这一点出发再 去寻求利益得以实现的形式，进行产品设 计。
有其他价值的形式)"。
期待产品
• 是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产 品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时， 往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所 欲购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期 望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安 静的环境等。顾客所得到的，是购买产品所应该得到 的，也是企业在提供产品时应该提供给给顾客的，对 于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太 多的套巯和形成偏好，但是如果顾客没有得到这些， 就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东
综述
• 产品是有形特征和无形特征构成的综合体
综述
• 产品整体概念是一个动态的概念
综述
• 对产品整体概念的理解必须以市场需求为 中心
综述
• 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内 容
综述
• 把握产品的核心产品内容可以衍生出一系 列有形产品
产品概念的市场意义
• 好的产品形象，确立有利的市场地位。
产品概念的市场意义
• 产品差异构成企业特色的主体，企业要在 激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创 造自身产品的特色。
• 而随着现代市场经济的发展和市场竞争的 加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争 中也显得越来越重要。国内外许多企业的 成功，在很大程度上应归功于他们更好地 认识了服务等附加产品在产品整体概念中 的重要地位。

ppt课件. 15
作业
分析旅馆产品的五个层次？
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ppt课件. 6
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品核心 产品五 Nhomakorabea次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
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第一节 产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖ 核心产品/core product ❖ 形式产品/basic product ❖ 期望产品/expected product ❖ 延伸产品/augmented product ❖ 潜在产品/potential product
市场营销
1
本节课主要内容
主要内容
内容知识梳理 复习回顾
产品的整体概念 小结
作业
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作业点评
作业态度
知识点掌握 采取措施
全部同学都按时上交了作业，大 多数同学对作业认真。
个别同学作业存在抄袭的现象。
能够结合已学知识概括，但遗漏 知识要点。 补充改正
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导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
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ppt课件.
案例
❖ 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进 口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交 织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫 系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰 性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升 生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计 思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导 “家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人 为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先 进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费 者。

5.1 产品整体概念与组合策略
• 5.1.1 产品的特征与分类
– ▲产品特征、产品分类与市场营销策略紧密相关。
– 1）产品的特征
– ▲产品是有形特征和无形特征构成的综合体。 – ▲衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生
产者决定的。 – ▲核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次。 – ▲产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程
5.4 品牌策略
• 5.4.2 品牌决策
– 1）品牌化决策
– ▲创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策 ，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要 承担该品牌得不到市场认可的风险。
– 2）品牌归属决策 – 3）品牌统分策略 – 4）品牌5.1包装的功能
– ▲凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进， 能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的、相对新 的或绝对新的产品，都叫新产品。
– 2）新产品的类型
5.3 新产品开发策略
• 5.3.2新产品开发策略与程序
– ▲新产品的开发又是一项艰难的、具有很大风险的工作
。
– 1）新产品的开发策略 – ▲新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会
要包括品牌名称、品牌标志、商标等三个部分。 – ▲商标与品牌都是产品的标记，而商标必须办理注册登记，品牌
则无须办理。
– 2）品牌资产
– ▲品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
– 3）品牌设计
– ▲品牌设计是艺术和创意在企业营销活动中的展现。
5.4 品牌策略
戴维·阿克(David Aaker) 品牌资产鼻祖。是加州大学伯克利分校哈 斯商学院营销战略E.T.Grether教授,编撰和发表了有关品牌、广告、 企业战略方在的80多篇文章和10多本著作，包括《管理品牌资产》 、《创建强势品牌》、《发展企业战略》、《市场调研》等。

模块更新与替换
对过时或性能不佳的模块进行更新或 替换，实现系统升级和改进。
案例分析：优秀产品系统结构设计案例
案例一
苹果手机系统结构设计。以简洁 、高效著称，通过优化软硬件协 同设计，实现高性能与低功耗的 平衡。
案例二
特斯拉电动汽车系统结构设计。 创新性地采用模块化电池组、自 动驾驶技术等，打造出高性能、 智能化的电动汽车。
案例三
空客A380飞机系统结构设计。采 用先进的复合材料、高效的发动 机及先进的航电系统，实现大型 客机的高安全性、舒适性和经济 性。
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产品系统界面设计与 交互体验优化
界面设计原则及技巧
简洁明了
一致性
去除冗余信息，突出核心功能，降低用户 认知负担。
保持设计风格、色彩、字体等元素的一致 性，提高用户对产品系统的整体认知。
案例分析：成功界面和交互体验设计案例
Apple iOS系统
以简洁、直观、自然的界面设计和交互体验著称，引领了移动操作系 统设计的潮流。
Microsoft Office套件
通过一致性的界面设计和丰富的交互功能，提高了办公效率，赢得了 广泛的市场认可。
腾讯微信
注重用户体验和细节设计，提供了便捷的社交功能和丰富的应用场景 ，成为了人们生活中不可或缺的一部分。
将系统划分为独立功能模块，便于维护、升 级和重用。
强化关键部分
对影响系统性能的关键部分进行加强和优化 ，提高系统整体性能。
模块化设计思想应用
模块划分
根据功能、结构或流程将系统划分为 若干模块，每个模块具有相对独立性 。
模块接口设计
定义模块间输入输出接口及通信协议 ，确保模块间协同工作。
模块重用
在不同系统中重用相同或相似模块， 缩短开发周期，降低成本。

2.理解商品分类和商品编码的基本原 则与方法
3.掌握分类标志的选择原则及其正确 使用
4.熟悉商品条码及其应用
第2章 商品分类与编码
2.1 商品分类及其作用 2.2 商品分类的原则和方法 2.3 商品分类标志 2.4 商品代码与商品编码 2.5 商品条码 2.6 中国标准书号与中国标准连续出版
1.2 商品的使用价值
1.2.3 商品使用价值
商品使用价值—商品对于人或社会的正面意义或积极作用,或者 说是商品具有能够满足人或社会合理的正当需要的能力。
个别使用价值与社会规模使用价值
➢ 商品的个别使用价值——个别商品所具有的能满足人或社会某种需 要的能力。
➢ 商品的社会规模使用价值——社会商品总量能够满足社会对每种特
2. 2 商品分类的原则和方法
2.2.1商品分类的原则
科学性原则 系统性原则 可延性原则 兼容性原则 整体最优化原则
2. 2 商品分类的原则和方法
2.2.2商品分类的方法
商品分类方法有线分类法和面分类法两种。多将两 种方法组合使用，通常以线分类法为主，面分类法作为 辅助。
2. 2 商品分类的原则和方法
• 国家标准《全国主要产品分类与代码 第1部分：可运输产品》 （GB/T 7635.1-2002）
• GB/T 7635.1全部采用数字代码，其长度是8位，代码结构分成 六层，各层分别命名为大部类、部类、大类、中类、小类 和细类。其中，第一至第五层各用一位数字表示,第一层代 码为0～4；第二层、第五层代码为1～9；第三层、第四层 代码为0～9。第六层用三位数字表示，代码为001~999，采 用了顺序码和系列顺序码(即分段码)，顺序码为011~999， 系列顺序码为个位数是0（或9）的三位代码。第五层和第 六层代码之间用圆点（·）隔开。（见下图）

整体浴室是工业化标准化生产的预制式整体卫 生间；是由工厂生产现场组装的制造模式。
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3
什么是整体浴室
整体卫浴分解图示
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4
整体浴室的特点
滴水不漏 一体化专业底盘，不用做防水，不抹水泥，
彻底消除传统卫生间渗漏隐患。.
专业设计,为您量身订造 海逸四大系列整体卫浴, 满足用户不同需要, 实现工业化与个性化完美统一，还可根据客 户需要加配洗衣机、吹风机、暖气等
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终身服务 使用寿命长达二十年,并提供终身服务.
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海逸，经典持续
酒店行业长期合作伙伴、战略合作伙伴
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酒店
驿家365
法国宜必思
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船用
TEU集装船
总统1号大型豪华游轮
❖胜任海上恶劣天气 精选PPT
❖移动的五星级酒店 8
海逸,缔造整体卫浴经 典
海逸不断的超越和持续创新加速了整体卫浴产业的革 新步伐。今天，海逸整体卫浴研发已进入国际第七代，
• ⑨ ××——跟在“V”后面，V××合在一起表示洗面台(柜)的型号和规格，表(略)：
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其他开门方向
BR
BL
AL
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整体浴室标准款------BU1216AL-SC
AR
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海逸始终将对人自 身的关怀放在第一位 ，使每一套整体卫浴 处处彰显人本情怀， 将舒适、实用发挥到
极致。
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PPR管外丝直接
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安装辅料-给水 组 件
波纹软管（1/2″)
不锈钢装饰帽
PPR管异径接头
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第一节 产品与产品组合
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认 的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运 行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附 加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换 部分。
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第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标 记，一般用图形、文字、符号注明在产品、 产品包装及各种形式的宣传品上面。包括 品牌名称和品牌标志。
• 品牌是市场概念，商标是法律概念。
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品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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营销视野 名车品牌大观
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
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营销视野 名车品牌大观
• 别克 Buick
• 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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商标及品牌的作用
第四节 商标
1、对消费者的作用：
• 有利于消费者识别产品，指导购买；
• 有利于维护消费者的利益；
• 有利于消费者对企业产品进行评价和监督
2、对生产者的作用：
• 有利于广告宣传，树立形象、促进销售；