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市场营销学-选择题答案答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量高E．产品成本高2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中心D．实行整体营销E．重视社会长期利益3.市场营销的功能主要有（ ABDE ）。
A.交换功能B.物流功能C.定位功能D.便利功能E.示向功能第二章市场营销环境（6学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．( C )是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。
A．经济环境 B．政治法律环境 C．社会文化环境 D．科学技术环境2.社会文化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。
A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场4.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是( B )。
A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.消费储蓄和信贷D.消费者支出模式5.研究市场营销环境的目的是增强企业的( C )。
A.产品开发能力B.降低成本能力C.应变能力D.竞争能力6．企业开展经营的目标市场的人口总量及其人口结构、家庭结构，对企业的( A )起着决定性的作用。
A．经营规模B．经营管理 C．人员编制D．财务核算7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织称为（ D ）。
A.代理商B.辅助商C.零售商D.供应商二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．企业对经济环境的研究主要包括（ACE ）。
第六章STP战略第一节市场细分战略一市场细分概述1 市场细分的产生与发展(1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导.(2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变.(3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题.2 市场细分的原理与理论依据二市场细分变量消费者市场的主要细分变量三市场细分原则1 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算.2 可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入.3 可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润.4 可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分.第二节目标市场选择战略一选择目标市场1 市场集中化市场集中化是一种最简单的目标市场模式,通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可建立巩固的市场地位,即企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群进行集中营销.2 选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系.3 产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品.产品专业化模式的有点是企业专注于某一种产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象.4 市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险.5 市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要,为所有顾客群提供其所需的所有产品.二目标市场战略1 无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后,不考虑格子市场的特征,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求.实行次战略的企业基于两种不同的指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求共性,模式需求差异.二是企业经过市场调查之后,认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略.采用无差异性营销战略的最大有点是成本的经济性.大批量的生产销售,必然降低单位成本,无差异性的广告宣传可以减少促销费用.2 差异性营销战略差异性营销战略是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应格各自市场的需要.采用差异性营销战略的最大有点,是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的竞争能力.但是由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,市场营销费用也会大幅度增加.3 集中性营销战略集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率.集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场.其指导思想是把企业的人,财,物集中用于某一个或几个小型市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额.4 选择目标市场营销战略的条件包括企业能力,产品同质性, 产品所处的寿命周期阶段, 市场的类同性, 视竞争者战略而定.第三节市场定位战略一市场定位的含义1 市场定位的概念定位,就是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的,有价值的地位.2 市场定位的方式(1) 避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位.当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在要求.(2) 对抗性定位.这是一种以强对强的市场定位方法,与在市场上占据支配地位的,即最强的竞争对手”对着干”.显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大市场优势.(3)创新定位.是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场空缺,生产市场上没有的,具备某种特色的产品.(4)重新定位.是对销路少,市场反应差的产品进行二次定位.这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力,这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的.二市场定位步骤1 识别潜在竞争优势企业的竞争优势通常表现在两个方面:成本优势和产品差别化优势.成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品;产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量,功能,品种,规格,外观等方面比竞争者更好的产品.2 企业核心竞争优势定位核心竞争优势.是指与主要竞争对手相比,企业在产品开发,服务质量,销售渠道,品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势.3 制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势,不会自动的在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现.三产品定位战略1 产品差别化战略产品差别化战略,是指从产品质量,款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.产品质量是指产品的耐用性,有效性和可靠程度等.2 服务差别化战略是指目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越能体现在顾客水平上,市场差别化就越容易实现.因为,服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢靠的顾客关系,从而击败竞争对手.3 人员差别化战略人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力,一是能力,具有产品知识和技能.二是礼貌.友好对待顾客,尊重和善于体谅他人.三是诚实.使人感到坦诚和可以信赖.四是可靠.强烈的责任心,保证准确无误的完成工作.五是反应灵敏.对顾客的要求和困难迅速反应.六是善于交流.尽力了解顾客,并将有关信息准确地传达给顾客4 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.企业或产品想要成功地塑造形象,必须具有创造性思维,需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具.。
第一章市场与市场营销（2 学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B ) 。
A.生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念2．汽车大王亨利. 福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T 型车。
这种营销观念属于( C) 。
A.推销观念B. 产品观念C. 生产观念D. 市场营销观念3. 市场营销学是一门（ D ）A.经济学B. 行为学C. 心理学D. 应用科学4. 工商企业的市场营销工作最早是以（ C ）为指导思想的。
A.产品观念B. 推销观念C. 生产观念D. 市场营销观念5. 市场营销观念的中心是（ B ）A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造优质廉价的产品D.制造大量的产品并推销出去6. 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ B ）A.生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念7. 市场营销观念的模式可概括为（ A ）A.市场——产品——市场B.产品——市场——产品C.资源——产品——市场D.资源——市场——产品8. 一个消费者的完整购买过程是从（ C ）开始的。
A.筹集经费B.收集信息C.引起需要D.决定购买9. 市场营销组合中的4P’S是指（A ）A.产品、价格、地点、促销B. 产品、价格、政治力量、促销C.探查、分割、优选、定位D. 价格、地点、人力、公共关系10. 潜在需求表现形式之一是有( D ) 而无购买欲望。
A.兴趣B. 需要C. 需求D. 购买力二、多项选择题( 在每小题5 个备选答案中选出 2 到5 个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量高E．产品成本高2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中心D．实行整体营销E．重视社会长期利益3. 市场营销的功能主要有（ABDE ）。
第一章市场与市场营销（2学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B )。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2属于(A.6.8.一个消费者的完整购买过程是从（ C ）开始的。
A.筹集经费B.收集信息C.引起需要D.决定购买9.市场营销组合中的4P’S是指（A ）A.产品、价格、地点、促销B.产品、价格、政治力量、促销C.探查、分割、优选、定位D.价格、地点、人力、公共关系10.潜在需求表现形式之一是有( D )而无购买欲望。
A.兴趣B.需要C.需求D.购买力二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
1．(值观、审美观和生活准则。
A．经济环境B．政治法律环境C．社会文化环境D．科学技术环境2.社会文化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。
A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场4.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是( B )。
A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.5.A.6A7.）。
E．居民储蓄状况2.下列哪些因素是属于宏观环境（ABCE ）A.人口B.购买力C.民族生活习惯D.促销方式E.宗教信仰3.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴：（BDE ）A.生产资料购买者B.国内外政治形势C.竞争对手D.社会文化状况E.人口与收入4.政治法律环境主要研究那些对企业经济行为产生强制或制约作用的( AB )。
A.法律法规B.方针政策C.政府机构D.公众利益组织E.竞争对手的幕后活动5．属于企业微观环境因素的是( ABCE )A．供应商B．顾客C．竞争者D．自然环境E．公众134.( CA.文化5A．发起者B．影响者C．决定者D．购买者6．家庭成员对人们的购买行为影响颇大,家庭成员属于(A )。
第六章市场细分、目标市场和市场定位策略教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法；教学重点：掌握市场细分的标准和方法；教学难点：掌握市场细分的标准和方法；教学方法：讲授、启发、课堂讨论；授课学时：4课时教学过程：第一节市场细分理论及重要性一、市场细分战略的产生与发展（一）什么是市场细分指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。
每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场（二）市场细分理论与实践的几个发展阶段1.大量营销阶段(Mass Marketing)早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。
在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。
因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
2.产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。
产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。
由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。
3．目标营销阶段(Target Marketing)。
第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。
企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。
二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。
外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。
