第六章目标市场营销

第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。

市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。

2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。

（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。

（3）有利于合理的利用企业资源。

3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。

11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。

12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。

13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。

14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。

（2）列举潜在顾客的基本需求。

（3）了解不同潜在用户的不同要求。

（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。

（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。

第六章目标市场营销战略
第二节目标市场选择
二、目标市场营销战略
三、选择目标市场营销战略的条件
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。

掌握选择目标市场营销战略的条件。

教学重点、难点
三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。

教学主要内容：
第二节目标市场选择
二、目标市场营销战略
无差异性营销战略：定义、优缺点
差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析
差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析
三、选择目标市场营销战略的条件
企业能力
产品同质性
产品所处的生命周期阶段
市场的类同性
视竞争者的战略而定
教学手段：
1、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

2、比较分析：三种目标市场营销战略的比较
3、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。

4、启发思考：根据有关条件如何选择目标市场营销战略。

思考题：
1、什么是无差异性营销战略？在何种情况下选择此战略？
2、什么是差异性营销战略？企业选择此战略的优点是什么？
3、什么是差异性营销战略？此战略为什么适合中小企业？
4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？。

《网络营销》第六章网络目标市场教案6.1.1 网络市场细分的含义与依据1．网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。

其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。

每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。

在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。

2．网络市场细分的依据(1)网民地理细分(2)网民人口细分(3)网民心理细分(4)网民受益细分6.1.2 网络市场细分的作用网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。

具体说,网络市场细分有以下几方面的作用：1．有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。

2．有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。

3．有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。

6.1.3 网络市场细分的原则性实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。

实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。

实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：1．可衡量性2．实效性3．可接近性4．反应率高低6.2.1 企业目标市场1．目标市场的含义所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。

市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。

任何企业都必须有自己的目标市场。

2．选择目标市场的策略（1）无差异营销策略。

（2）差异性营销策略（3）密集性营销策略6.2.2 网络目标市场的选择1．网络目标市场的概念所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。

一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。

第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。

A．成本和收益B．需求的差异性和一致性C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件3．差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品B．价格C.需求偏好D．细分4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。

A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。

A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。

A．市场细分B．精心策划C．综合平衡D．统筹兼顾7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。

A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是.A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。

A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业11．同质性较高的产品，宜采用。

A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销12．市场定位是在细分市场的位置。

A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手13．是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化B．市场集中化C．市场细分化D．无差异营销14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。

A．价格优势B．良好服务C．人才优势D．产品特征15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。

第六章市场营销组合策略［练习与思考］一、选择题（8-10个）1、4P理论是由__________________ 提出的。

A、美国学者尼尔・博登 B.美国学者詹姆斯・卡林顿C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒2、构成企业营销组合的基本决策架构的是OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论3、企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动称为OA.产品策略B.价格策略C.分销策略D.促销策略4.以下哪种理论是以竞争为导向的OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论5.商品经过__________ 环节之后，进入了消费环节。

A.生产环节B.流通环节C.研发环节D.试产环节6、营销因素组合中的各因素必须协调统一，密切配合，为实现营销目标服务，这种特点称为营销组合的OA.统一性B.可控性C.复合性D.动态性7、4C理论是由____________ 提出的。

A、美国学者尼尔・博登B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒8.4R理论是由_____________ 提出的。

A、美国学者布姆斯和比特纳 B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者唐E舒尔兹D.美国学者菲利普•科特勒二、判断题（用J表示正确；用X表示错误）1、市场营销组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

（）2、营销组合的各个部分是独立存在的，相互之间没有任何联系。

（）3、市场营销组合的发生和发展，仅具有理论上的作用，对企业的实践没有任何指导意义。

（）4、企业在营销组合的选择和应用过程中，可以不受任何条件的制约。

（）5、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。

（）6、营销组合是一组变量的函数，是一个变数。