第5章调研设计方案

=（ O2 - O1 ）-（ O4 - O3 ）
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事后对照组设计方案
• 如果调研人员不想测定由无关因素引起的 改变，而只想获知实验结果时，可以采用 事后对照组设计方案。
–实验组（R） × O1 –对照组（R） O2
E = （ O1 – O2 ）
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实验法的有效性
• 内部有效性(internal validity)是指自变量实际引起因变 量改变的程度。 –内部有效性所关注的事项：无关因素；被实验者的改 变；测定误差；被实验者的猜测；相同的小组；退出。 • 外部有效性(external validity)是指实验中所观测到的因 变量和自变量间的关系在“真实社会”的推广程度。 –外部有效性所关注的事项：代表性样本；真实性；推 广性。
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实验法类型
• 实验室型实验
–当实验的目的是为了获得高水准的内部有效性时,实验 室型实验是可取的。 –优点：可控制额外变量；迅速；花费少。 –缺点：缺乏自然环境。
• 实地型实验
—多数采用实地型方式的营销实验被称为测试营销。 –优点：提高了研究结果向真实社会推广的可能性。 –缺点：费用昂贵，额外变量难控制。
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探测性调研
• 探测性调研通常是最无结构和最不正式的 调研。进行探测性调研是为了获取有关调 研问题大体性质的背景资料。
用途：
– – – – 获取背景资料； 定义术语； 阐明问题和假设； 确定调研的优先顺序。
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实施探测性调研的方法
• • • • • 第二手资料分析(secondary data analysis)； 经验调查(experience surveys)； 案例分析(case analysis)； 焦点（小组）访谈(focus groups, FG,GI)； 投射技术(projective techniques)。
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实验设计方案
• 实验设计方案(experimental design)是指用以 设计实验环境的一种程序，该程序可以使某一因 变量的改变只归因于一个自变量。 • 基本概念：
–预测试（在改变自变量之前，对因变量的测定） –事后测试 –“正式”实验设计方案；（在控制额外变量影响的同 时，严格地分离出了自变量对因变量产生的影响） –准实验设计方案(不能正确控制额外变量对因变量影 响的设计方案） –对照组 –实验组
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二、描述性调研方案
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描述性调研
• 当我们想知道我们有多少顾客、他们会买什么品 牌的产品及其购买数量、他们能记住哪些广告， 以及他们对本公司和我们的竞争对手的态度时， 可以进行描述性调研。 • 描述性调研的分类：
–横向研究(cross-sectional studies)（如抽样调查, sample surveys） –纵向研究(longitudinal studies)（如调查对象组, panel）
–虽然每个调研问题从总体而言都是独一无二，但通常各 调研问题间总存在着足够的相似性，这是我们能归纳出 一些预先的决策，以采用最佳的计划来解决问题；
–存在一些能成功解决特定调研问题的营销调研设计方案。
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基本的调研目标和调研设计方案
调研目标 获取背景资料。定义术语、阐明 问题和假设、确定调研重点 及时地描述和测定某一方面的 营销现象 确定因果关系，进行“如果„„ 那么„„”的陈述 合适的设计方案
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四种实验设计方案
• 事后设计方案 • 前后单组设计方案 • 前后对照组设计方案 • 事后对照组设计方案
准实验设计方案
正式实验设计方案
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事后设计方案
• 事后设计方案是指先改变自变量并在一段 时间后再测定因变量。 自变量 啤酒价格 因变量 啤酒销售量
• 没有控制额外变量对因变量的影响，不能 符合真正设计方案的要求。 忽略啤酒广告、促销或季节性因素的影响
探测性
描述性
因果性
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调研设计方案的三点注意
• 有关调研设计方案的相互依赖性，有三点需要 注意： – 可以从任何一个设计方案开始实施调研； – 调研是一个“反复”的过程； – 如果按照某一方面特定顺序实施多种设计方 案，应先进行探测性调研，然后进行描述性 调研，最后再进行因果性调研。
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一、探测性调研方案
第五章 调研设计方案
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本章的学习目标
1. 了解调研方案的含义及其重要性
2. 掌握探测性调研的用途和实施方法
3. 掌握描述性调研的分类
4. 了解因果性调研及实验法
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调研设计方案的含义及重要性
• 调研设计方案(research design)是有效营销调研的基础， 它相当于建筑蓝图，在蓝图上，建筑设计方案清楚地描绘 出建筑物的整体结构，并详述了完成该项目的计划和方法。
• 三种变量：
–自变量(independent variables)：指那些研究人员 能够对其有所控制，并希望能操作的变量； –因变量(dependent variables) ：指那些我们很少能 对其有所控制，或者是不能直接控制，但我们却对此 有强烈兴趣的变量； –额外变量(extraneous variables)：指那些对因变量 有一些影响，但却不是自变量的变量。
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三、因果性调研方案
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因果性调研
• 因果关系可以被认为是按照由“如 果〃〃〃〃〃〃，那么〃〃〃〃〃〃”构 成的条件语句来理解的一种现象。
• 因果关系可以通过实验来确定。
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实验法
• 实验法(experiment)是指在控制其他额外变量 所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察 它对因变量的影响。
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前后单组设计方案
• 前后单组实验设计方案是指先对因变量进 行测定，然后改变自变量，最后再对因变 量进行二次测定。
因变量 销售量
自变量 价格
因变量 销售量
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前后对照组设计方案
• 前后对照组设计方案是指将被实验者随机地分成两 组：对照组和实验组。然后对这两组的因变量进行 预先测定。接着改变实验组的自变量，经过一段时 间后，在对两组的因变量进行事后测定。 –实验组（R） O1 × O2 –对照组（R） O3 × O4