市场营销学-第十章 产品发展决策

第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。

市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。

图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。

指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。

指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。

指为出售而提供的活动、利益或满足。

劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。

（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。

①便利品。

指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。

便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

②选购品。

指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。

第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

第十章新产品开发New-Product Development学习目的和要求：1、全面认识新产品的含义；2、认识新产品开发的重要意义；3、了解新产品开发基本程序和主要环节；4、了解产品构思的主要来源和基本方法；5、了解新产品市场进入的主要方式。

产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。

创新是使企业永葆青春的唯一途径。

从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。

因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资。

第一节新产品开发的涵义新产品开发的重要意义持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头；持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。

消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的同时，往往会有许多剩余资源的不到充分的利用，若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生产成本。

近年来，国内外市场的巨大变化，也说明了新产品开发的重要意义。

整个80年代，日本的企业几乎成了世界市场上难以战胜的力量，他们不断向世界各地推出令人眼花缭乱的新产品，在许多领域成为市场的领先者或成为咄咄逼人挑战者。

而进入90年代，美国却以其令人耳目一新的高新技术产品重新占据了世界经济发展的领先地位，其以“知识经济”为基础的产业发展战略令世人刮目相看。

从国内来看，曾一度成为中国消费工业品最大的生产基地的上海，由于在新产品开发方面的滞后，其产品在全国市场的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右，而广东、福建、山东、四川等不少省市，由于能不断地更新产品，其在国内市场上的占有率也不断扩大，有些产品已占据该领域难以替代的霸主地位。

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。

要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。

第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

第十章品牌战略练习题一、名词解释品牌商标品牌定位品牌资产品牌忠诚多品牌合作品牌品牌利益联系首要包装次要包装装运包装品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。

品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。

品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。

品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。

如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。

品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重覆购买的倾向，被称为品牌忠诚。

多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。

合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买欲望。

品牌利益联想：是指消费者感知某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义，可分为产品功能利益联想产品象征利益联想和经验利益联想。

首要包装：产品的直接包装。

如啤酒、牙膏都是这种包装。

次要包装：保护首要包装的包装物，如包装一定谁昂的牙膏的盒子。

装运包装：为了便于贮存和运输，或者识别某一产品的外包装。

二、选择题（含多选题）1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（ B ）A．厂牌 B．品牌名称 C．品牌标记 D．商标2、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回报，即称为（ D ）A、包装赠送B、零售店赠送C、邮寄赠送D、交易印花3、企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）A．配套包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略4、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）A．统一的个别品牌 B．个别品牌 C．统一品牌 D．个别的统一品牌5、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（ B ）A．生产者品牌 B．销售商品牌 C．第二者品牌 D．个别品牌6、某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（ C ）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．品牌延伸策略 D．多品牌策略7、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品8、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品9、宝洁公司通过采用下列（ C ）品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。

第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。

1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。

3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。

4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。

2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。

营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。

因此，消费者是企业最重要的环境因素。

企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。

企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。

企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。

为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

人口是构成市场的第一位因素。

人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。

3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。

4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。

5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。

6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。

市场细分程序：调查、分析、细分阶段。

7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。

8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。

9.★市场细分的标准：Ⅰ。

地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。

人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。

消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。

消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。

10.※市场细分的基础：市场调查。

★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。

12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。

13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。

14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

市场营销学习题第十章产品策略(一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

)１、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足＿_＿___＿__的需要。

Ａ.消费者 B．顾客C.社会D.目标市场2、形式产品是指＿____＿_＿_借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

A.期望产品 B．延伸产品ﻫC.核心产品 D.潜在产品３、延伸产品是指顾客购买某类产品时,附带获得的各种＿＿_＿____＿的总和。

ﻫA.功能 B.利益ﻫC．属性 D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的＿_＿___＿__。

A．服务Ｂ.质量ﻫC．效用 D．功能ﻫ5、由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和＿________.ﻫA．质量 B．品种C.服务Ｄ.功能６、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有＿______＿_的数目。

A.产品项目B.产品线C.产品种类 D．产品品牌7、产品组合的长度是指＿＿＿____＿_的总数.A.产品项目 B．产品品种ﻫC.产品规格 D.产品品牌8、产品组合的____＿＿＿_＿是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A．宽度 B.长度C．黏度 D．深度ﻫ9、产品生命周期由＿＿＿__＿＿__的生命周期决定的。

Ａ.企业与市场Ｂ．需要与技术C．质量与价格 D.促销与服务１0、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_＿＿＿＿___＿。

Ａ．求名心理 B.求实心理ﻫC.求新心理 D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立___＿＿＿___争取新的顾客.A．产品外观 B．产品质量ﻫＣ.产品信誉 D.品牌偏好１2、新产品开发的__＿＿＿____阶段,营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。

Ａ．概念形成 B．筛选Ｃ.构思 D．市场试销１3、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象．A．物理产品Ｂ.化学产品ﻫC.产品构思 D.产成品14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，__＿______产品线反而能使总15、期利润上升。

市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

具体如下：●以企业为中心的观念：(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。

经济基础：市场上产品供小于求。

这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。

（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。

企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。

（1 2观念最终导致“营销近视症”。

最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。

●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。

●以社会长远利益为中心的观念：（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)具体P37和顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

市场营销学产品决策报告HTC手机的决策报告包装策略：主要是《更新包装策略》用创意设计打造环境友好的包装设计师们选择竹浆与甘蔗浆等生长周期较短的快速成长材制作包装，兼顾环保的同时，希望使用者触碰包装时，可立即感受不同一般纸制材料的天然质感与温度。

从选材到成品，尝试选择对自然冲击较小的方式，这是我们对这块土地的承诺。

不仅只考虑使用者的感受，HTC也希望借由实际行动响应全球重视的绿色议题，将“环境友好”的想法推广至各个角落。

这样的用心是值得嘉奖的。

尤其在这个时代，因为发展带来的各种污染，真的是层出不穷，但地球只有一个啊，希望大家能感受到HTC设计师努力实践友善环境的价值，并且也以行动支持！设计的灵魂：类有机体的包覆，用来保护精心制造的艺术从自然界思考，具有保护功用，简单却不可缺乏的东西是什么？我想到能紧紧包覆生命体的蛋，这个便是我们制作胶囊包装的原始想法。

听设计师这么一说，我们不自觉地轻摸外包装，还真的有触摸蛋壳那种粗中带细的感受。

建筑大师高迪曾经说：直线属于人类，曲线属于上帝。

自然界中的事物，大部分是由一条条立体曲线所组成，绝对的直线是不存在的。

这种理念不但体现在HTC 的包装设计当中，载HTCOne(M8)、HTCOne时尚版等手机的背部设计当中也可以看到。

HTCOne时尚版的双曲线机身设计就是这种曲线哲学的代表。

采用双曲线机身设计的HTCOne时尚版设计师们相信最好的设计创意，是取材于自然。

也因此，赋予科技产品属于有机体的特性，不仅能使包装更简洁轻巧、易取放，触摸更仿佛具温度的生命体。

这便是HTC包装设计的灵魂。

别出心裁：理想与现实的拿捏艺术创意易流于天马行空，关键差异在于能否实践。

为了顺利推出这个具意义的包装，设计团队不间断地与厂商沟通协调，经历将近一年的努力，终于找到可同时满足曲面、质感及耐受度测试等需求的解决方案。

Lessismore不管纯粹简单的时尚，还是低调宁静的淡雅。

这个没有繁复设计的白色包装，带给我们层层惊喜的感受。