市场营销学(产品策略)分析

市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。

它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。

本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。

1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。

在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。

产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。

企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。

2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。

企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。

品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。

3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。

合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。

产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。

企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。

4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。

企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。

渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。

企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。

综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。

企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。

第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。

市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。

图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。

指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。

指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。

指为出售而提供的活动、利益或满足。

劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。

（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。

①便利品。

指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。

便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

②选购品。

指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。

市场营销学案例分析及答案篇一：分析思路：宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等1、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

2.时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。

近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。

尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。

其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。

为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。

该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。

市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。

它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。

二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。

2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。

3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。

4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。

5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。

6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。

三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。

2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。

3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。

4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。

5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。

6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。

7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。

产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。

企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。

第七章产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。

企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。

产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。

营销组合中的其它三个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。

第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。

包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。

但近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念和含义。

产品整体概念的五个基本层次是：图7-1 整体产品概念的五个层次1.核心产品。

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

譬如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。

其它产品的购买同理可证。

因此，企业营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

2.形式产品。

形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商品及包装。

即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。

产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

3.期望产品。

是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。

因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近方便而定。

市场营销学案例分析——国酒茅台国酒茅台的4P策略分析一、茅台简介茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。

与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。

茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。

二、产品策略之品牌策略1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。

其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。

2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。

比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。

3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。

三、定价策略影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。

一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。

在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。

2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。

茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。

由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。

二是税收政策调整。

酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。

三是品牌提升的需要。

由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。

药品市场营销学产品策略药品市场营销学中的产品策略是指企业为实现市场营销目标而通过产品特性、品牌形象、包装设计以及定价等手段来塑造和推广产品。

以下是一些常见的产品策略。

1. 产品差异化：在药品市场竞争激烈的背景下，药企需要通过产品差异化来获取竞争优势。

通过对产品配方的研发与创新，使产品在疗效上、副作用和安全性上具备独特的优势，从而满足特定人群的需求。

2. 品牌建设：药品市场中，品牌是消费者购买决策的重要因素之一。

药企可以通过塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和认可度，从而吸引更多的消费者和合作伙伴。

品牌建设包括品牌名称、标志、口号以及宣传推广等方面。

3. 包装设计：药品的包装设计不仅要满足产品保护和携带的功能，还要通过设计元素来吸引消费者的注意。

包装设计应凸显产品的独特性，突出产品与竞争对手的区别，同时要符合法律法规和行业要求。

4. 定价策略：药品市场中的定价策略需要充分考虑产品成本、市场需求和竞争格局等因素。

可采取高价策略，通过高品质和独特性满足消费者的需求，或采取低价策略，扩大市场份额。

还可以采取差异化定价策略，根据不同目标人群的需求和支付能力制定不同的价格。

5. 产品生命周期管理：药品市场的产品生命周期较长，药企需要通过不同阶段的市场营销手段来管理产品生命周期。

在产品推出初期，可通过广告和促销活动提高产品的知名度和市场份额；在成熟期，要通过升级产品或扩展市场渠道来保持竞争力；在衰退期，要考虑是否下线或调整产品。

6. 市场细分与定位：药品市场包括许多不同的消费者群体，药企可以通过市场细分和定位来制定精准的营销策略。

根据消费者的需求、年龄、性别、疾病类型等因素，将市场细分成不同的目标市场，并为每个市场制定相应的产品和营销策略。

综上所述，药品市场营销学中的产品策略涉及产品差异化、品牌建设、包装设计、定价策略、产品生命周期管理以及市场细分与定位等方面。

通过制定合适的产品策略，药企可以提高产品的竞争力，扩大市场份额，实现市场营销目标。

第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。

因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。

产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。

这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。

2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。

3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。

显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。

由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。

例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。

“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。

金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。

高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。

传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。

市场营销学案例分析——国酒茅台国酒茅台的4P策略分析一、茅台简介茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。

与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。

茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。

二、产品策略之品牌策略1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。

其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。

2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。

比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。

3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。

三、定价策略影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。

一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。

在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。

2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。

茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。

由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。

二是税收政策调整。

酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。

三是品牌提升的需要。

由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。

药品市场营销学产品策略在药品市场中，制定合适的产品策略是企业成功的关键之一。

药品市场营销学产品策略着眼于满足消费者需求、提高产品竞争力和市场份额。

本文将探讨药品市场营销学中的产品策略，并分析其重要性和实施方法。

一、产品定位产品定位是指确定产品在市场中所占据的位置和所传达的价值主张。

药品企业需要了解目标市场的需求，并通过定位策略来满足这些需求。

例如，针对年轻女性的美容药品可以强调其抗衰老效果，以吸引目标群体的关注。

产品定位需要在与竞争对手的比较中找到差异化和竞争优势，从而在市场中脱颖而出。

二、产品创新产品创新是药品市场上的重要策略之一。

随着科技的不断进步和医学研究的深入，新药的开发和推出成为了药品企业的关键任务。

企业应投入资金和人力资源，加强研发工作，推出有治疗效果的创新药物。

同时，也可以通过改进现有药物的制剂、剂型或配方，提供更方便、有效的产品，满足消费者的需求。

三、产品品质药品的品质对于市场竞争至关重要。

药品表现出的疗效和安全性直接影响消费者的选择和忠诚度。

因此，药品企业应严格控制产品质量，确保生产过程符合相关法规标准，并进行严格的质量检测。

此外，企业还应对产品的包装和标签进行精心设计，以提高产品形象和消费者信任度。

四、产品定价药品的定价是制定产品策略时需要仔细考虑的因素之一。

合理的定价策略既能保障企业的利润，又能吸引消费者。

药品企业可以根据不同产品的疗效、品质和市场需求来制定定价策略。

例如，对于创新药品，企业通常会采取高价策略以回收研发成本。

而对于普通的非处方药品，价格通常较低以吸引更多的消费者。

五、产品推广产品推广是药品市场营销学中不可或缺的一环。

企业可以通过各种途径推广药品，如利用传统媒体广告、互联网广告、医生宣讲和合作推广等。

此外，企业还可以通过举办专业研讨会、健康讲座等活动来提升产品知名度和影响力。

良好的产品推广策略可以增加产品在市场中的知名度和销量。

六、产品服务在药品市场中，产品服务往往被忽视，然而它对于产品竞争力的提升非常重要。

市场营销策略包括哪些方面市场营销策略包括哪些方面一、产品策略(product)产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。

认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。

了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。

企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合，这取决于对产品组合特性的理解。

企业产品组合中最基本的概念有两个。

一是产品线，是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。

二是产品项目，是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。

产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。

(1)扩大产品组合策略。

主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑。

在实施这一策略时，应从内外两方面考虑消费者需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素。

(2)缩减产品组合策略。

是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目。

其方式包括：①保持原有产品宽度或深度，降低成本;②缩减产品大类;③缩减产品项目。

(3)产品延伸策略。

包括高档、中档和低档三个出发点。

具体做法有向下延伸;向上延伸;双向延伸。

二、价格策略(price)价格策略是市场应组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把握的策略之一，定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响。

(1)心理定价策略。

心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点，采用的灵活定价的策略。

包括有零头定价，如9.9 元这种标价尾数;声望定价，是故意把价格定成整数或定一个较高的价格，以显示商品的与众不同;习惯定价，如日用品这些在市场上长期形成了人们的一种习惯价格;招徕定价，是企业针对消费者求廉的购买心理，把一些商品定价低招徕顾客;分档定价，零售商在出售有多种商标、规格的同类商品时，把商品分为若干档次，且定价差距大。