促销策略培训课件.pptx

8.2 人员推销(1)
一、人员推销的特点及基本形式 2、特点：
1)信息传递的双向性 2)推销过程的灵活性 人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互 动的关系。 3)有利于发展与顾客的长期关系
二、人员推销的策略和步骤(1)
（一）人员推销的策略
1．试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。 2．针对性策略，又“配方一成交”策略。 3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。 （ 二）、人员推销的步骤
一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售 批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分 散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
“拉”式策略 生产者
需求 中间商
需求 消费者
促销活动
“推”式策略 生产者
需求 中间商
促销活动
需求 消费者
“拉”式策略和“推”式策略
三.促销组合考虑的几个因素
1．促销目标 .(1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强 化企业形象 .
相
对 重
广告
要
性
公关
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
8.2 人员推销(1)
一、人员推销的特点及基本形式
1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中间 商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使 顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。
2、形式。 （1）上门推销 （2）柜台销售 （3）会议推销 （4）网上推销
1.寻找潜在顾客 如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。
2.事前准备 推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识——关于本企业、本产
品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业 情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。
第八章 促销策略
本章学习内容 1、了解促销策略的基本概念、 作用及促销组合策略； 2、掌握四种促销方式的特点、 形式及适应性；
本章重点难点
重点：
促销的含义； 促销组合要素； 主要促销方式；
难点：
几种促销方式的组合运用
8.1促销与促销组合
问题： 你所见到最普遍的促销是怎
样的?
一、促销的概念
促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销 的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征 等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利 益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、 采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活 动。
促销方式:
人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推 广、公共关系和广告。
（三）、人员推销的组织方法
1、推销队伍的结构安排
1）. 地区结构安排 指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责 企业所有产品在一个地区内的推销工作。 2）. 产品结构安排 指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员 分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生 产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企 业。
5.应付异议
推销人员应随时准备应付不同意见。
6.成交
接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中， 要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示， 应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。
7.售后跟踪
执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。 了解 买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表 示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。
2．产品性质 .如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告. 生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用 户.
3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品， 所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应 调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告 形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目 标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。
3.接近顾客 指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时
间。
人员推销的基本形式和步骤(2)
4.面谈，讲解与示范
面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进 行介绍，其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务)可 以用一些图表、小册子加以说明。要注意的是在介绍产品时必须 着重说明该产品能给顾客带来什么好处。
9.2 广告
鹤鸣鞋店的广告
解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。
这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津。偶尔，老板发现许多商社和名牌店那 时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。
二、促销的作用 :
(一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。(四) 建立信誉。(五)扩大销售。
三、促销组合：
促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人 员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包 括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。
企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？ 促销基本策略： 推式策略； 拉式策略；
3）. 顾客结构安排
指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与 一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人 员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销 企业的产品。
4）. 复合结构安排
指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。ห้องสมุดไป่ตู้当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾 客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。
注意区分两者之间的区别及应用条件。
四.促销的基本策略
1．“推式”策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品 推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使 他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道， 最终抵达消费者。
2．“拉式”策略
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到 企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费 者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这 种产品，最后导致中间向生产者进货。
4．市场性质 .市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素， 决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。
5．促销预算 .企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销 售额比例法、竞争对等法和目标任务法。
对 消 广告
费
品
的 销售促进
相
对
重 要
人员推销
性
公关
对 产 人员推销
业
用
品 销售促进
的