品牌基础知识培训
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中国联通公司基础知识培训资料
5G网络技术
01
02
03
技术特点
5G网络具有超高速率、低 时延、大连接等特点，满 足未来智能互联的需求。
频谱资源
中国联通获得了5G网络的 优质频谱资源，确保网络 覆盖和传输质量。
网络建设
中国联通积极推进5G网络 建设，与合作伙伴共同打 造5G产业生态链，推动 5G技术在各行业的融合应 用。
固定宽带网络技术
企业愿景
成为“客户信赖的智慧生活 创造者”。
社会责任与公益活动
普遍服务
中国联通积极承担普遍服 务义务，加快农村及偏远 地区通信网络建设，提升 通信服务质量。
公益慈善
中国联通通过设立公益基 金、捐赠希望工程等方式 ，积极参与社会公益事业 ，回馈社会。
环保与可持续发展
中国联通积极推行绿色通 信，降低能耗，减少废弃 物排放，致力于实现可持 续发展。
中国联通将积极参与全球通信 市场竞争，拓展海外市场，提 升品牌的国际影响力。
推动数字经济发展，服务 社会民生
中国联通将充发挥自身在信 息技术领域的优势，推动数字 经济与实体经济深度融合，助 力社会民生改善。
05
中国联通的行业趋势与发 展
通信行业发展趋势
5G技术的广泛应用
随着5G技术的不断成熟，通信行业将迎来更加广阔的应用前景， 包括智能交通、工业互联网、智慧城市等领域。
拓展物联网市场
02
中国联通将积极布局物联网领域，推动物联网技术在各行业的
广泛应用，助力产业转型升级。
强化创新能力
03
中国联通将持续加强技术研发和创新，推动新技术、新业务在
行业的应用，保持行业领先地位。
THANK YOU
感谢观看
市场营销策略
VW-一汽大众汽车产品基础培训lom
大 众 培训 部
Auto Emoción 激情驰骋 Der ultimative Sportwagen 极致跑车 Individuelle Transportlösungen für jeden Kunden 让每个顾客都满意
7/92
大 众 产 品 基 础 培 训
大众品牌简介—一汽—大众
一汽-大众简介
帕萨特B2 (1980－1988)
外观和发动机都有很大的变 化，由两厢半变为三厢，并搭 配了当时先进的发动机技术
帕萨特B1 (1974-1981)
在当时奥迪80的基础上生产，原为出击北美 市场的产品，美国名字为Dasher(冲击 者),Passat(帕萨特)为其欧洲名字.
迈腾源自大众最新的B级车生产 平台－PQ46平台，其前一代产品 是上海大众生产帕萨特B5,2009 年3月1日迈腾DSG投放。
捷达－都市阳光 (2000)
加装新的装 备
捷达前卫型 (1999)
捷达都市先锋 (1998)
换成绿色玻 璃，增配双气 囊
第一辆国产柴 油车
捷达－都市春天 (2002)
捷达－海风之旅 (2002)
捷达SDI (2002)
21项主要技 术改进
增强动力，排 放符合欧III标 准
捷达伙伴 (2005)
新捷达 (2004)
公司成立
创始人-费迪兰南德·波尔舍
Golf GTI下 线 Jetta捷达投 产
Golf高 尔夫投 产
POLO投产
时间：1875年－1951年
1975年 1998年 1991年 1976年 1979年 1989年 1983年
地点：德国 费迪南德·波尔舍是大众的创始人，
第二代Golf下线 首次在生产线使 用机器人
Auto Emoción 激情驰骋 Der ultimative Sportwagen 极致跑车 Individuelle Transportlösungen für jeden Kunden 让每个顾客都满意
7/92
大 众 产 品 基 础 培 训
大众品牌简介—一汽—大众
一汽-大众简介
帕萨特B2 (1980－1988)
外观和发动机都有很大的变 化，由两厢半变为三厢，并搭 配了当时先进的发动机技术
帕萨特B1 (1974-1981)
在当时奥迪80的基础上生产，原为出击北美 市场的产品，美国名字为Dasher(冲击 者),Passat(帕萨特)为其欧洲名字.
迈腾源自大众最新的B级车生产 平台－PQ46平台，其前一代产品 是上海大众生产帕萨特B5,2009 年3月1日迈腾DSG投放。
捷达－都市阳光 (2000)
加装新的装 备
捷达前卫型 (1999)
捷达都市先锋 (1998)
换成绿色玻 璃，增配双气 囊
第一辆国产柴 油车
捷达－都市春天 (2002)
捷达－海风之旅 (2002)
捷达SDI (2002)
21项主要技 术改进
增强动力，排 放符合欧III标 准
捷达伙伴 (2005)
新捷达 (2004)
公司成立
创始人-费迪兰南德·波尔舍
Golf GTI下 线 Jetta捷达投 产
Golf高 尔夫投 产
POLO投产
时间：1875年－1951年
1975年 1998年 1991年 1976年 1979年 1989年 1983年
地点：德国 费迪南德·波尔舍是大众的创始人，
第二代Golf下线 首次在生产线使 用机器人
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
品牌学基础知识培训课件(PPT 39张)
打造品牌（五）——技术
1. 精神打包技术 2. 整合集成技术 3. 项目作局技术 4. 非线性策划技术 5. 核动力策划技术 6. 反策划技术
打造品牌（六）——方法
质量打造 服务打造 广告打造 代言人 公关托起 专业打造
品牌管理步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步
打造品牌（二）——原则
科学性原则 个性原则 全面性原则 持之以恒的原则
打造品牌（三）——基本流程
打造品牌（四）——模式
1. 长跑式发展 模式 2. 爆竹式发 展模式 3. 波浪式发 展模型 4. 火箭式发展 模式 5. 螺旋式发 展模式 6. 搭车式发 展模式
解剖品牌（四）
品牌的依托——文化
文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化， 品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的 范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结 合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来 增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企 业文化、包装文化、设计文化、服务文化等 相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌 的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
建立品牌管理组织 制 品牌设计 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 实施持续的、扩大的整合传播 形成广泛认同的品牌印象 品牌评估
品牌管理理论体系
品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌战略 品牌传播 品牌成长与扩张 品牌评估
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
什么是品牌学？
威固基础知识(标准版)
金属反光膜
第二代：金属反光膜
——透明时低隔热 隔热时低透明
通过反射可见光达到隔热目的，其特点是：
• 高反射性或类似于镜面效果，容易造成光污染
• 大多数都是单层金属喷涂，且金属涂层不均匀 • 部分材料是由蒸发处理而成 (例如：铝) • 不具备光谱选择性：高透光的同时不会 阻隔大部分热量；隔热性能的提高是靠
主要是在胶中加入红外吸收剂，可以在 短时间内产生似乎很优异的隔热效果，饱合
之后以远红外的形式产生二次热辐射
不具光谱选择性：高透光的同时暂时吸收 大部分热量；吸热能力随胶的老化而递减,
演示时具隐蔽性，因短暂的热量不会暴露
其缺陷，以达到蒙蔽消费者的目的
吸热膜特性
吸收后二次 辐射红外线
——【吸热膜】——
膜的作用：
1、隔热膜不是空调，它可以减缓车内升温的速度； 2、驾驶过程中，最大化减少太阳辐射产生的灼热感，提高空调效率，降低油耗；
解决方案：
把车窗降下，快速对流，同时将空调开到最大档，快速降温后，调低空调；
通过玻璃的热能传递：
车外温度
入射
车内温度
总太阳辐射 穿透太阳辐射
吸收向内二次辐射
反射太阳辐射
玻璃易自爆
五、业有专攻：施工中因膜吸热容易
玻璃爆裂
智能光谱选择性薄膜
第四类：智能光谱选择薄膜
使用磁控溅射工艺生产，具光谱选择功能的智能薄膜： • 反射而非吸收热量的特点，不会产生 二次辐射现象 • 保证隔热性能优异的同时最大限度的允许可见光透过 • 由贵金属（银、氧化铟、金）多涂层溅射而成
• 此技术被美国权威科学杂志《大众科学》
全国统一客服专线400-880- 3868
中国分销网络
31个省份 700 多家加盟店
商标基础知识(培训完整)新ppt课件
精选ppt课件
26
颁发注册证书
商
注册公告
标
初审公告
注
发放受理通知书
册
流
提交资料
程
精选ppt课件
27
商标注册查询软件
商标查询方式：中国商标网（商标局官方网站） 小白兔查询软件 其它查询方式
按照注册商标所核定使用的商品和服务项目，精确核 实该项目属于《类似商品和服务区分表》的那一个类别， 依次进行相同或近似查询，作出注册成功几率的判断。
标来区别同类商品，了解商品，做出选择，这样，商标成
为开拓市场，在市场上展开竞争的重要工具，这是商标的 又一重要功能。
• (3)保证商品品质的功能
Hale Waihona Puke 精选ppt课件16
• 生产者通过商标表示商品为自己所提供，服务提供者通过 商标表示某项服务为自己所提供，消费者也通过商标来辨
别商品或服务，对其质量做出鉴别，这种鉴别关系到生产
精选ppt课件
22
商标不得使用的文字、图形
同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同 或者近似的图案
与表明实施控制、予以保证的官方标志、 检验印记相同或者近似的
指定使用商品： 精选ppt课阀件(机器零件)
指定使用商品： 照明器械及装置23
下列标志不得作为商标注册：
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；如：汽车、 钢琴等；
•
商标用于显示商品来源，保证商品的质量，进行商品
的广告宣传，作为其开拓市场的有效手段，这都表明，商
标凝结了被其标示的商品以及该商品的生产经营者的信誉， 商标是商品信誉和与之有关的企业信誉的最佳标记，因此 树立商誉的有效途径是形成声誉卓著的商标。这种富有声 誉的商标既可有益于消费者选择可信的商品，又可以帮助 生产经营者的商誉免受侵害。而且，商标使用的范围越广
品牌培训资料-Nike基础产品知识
➢ 按照面料功能分为三大类： 快干、保暖、防风雨
➢ 可在服装吊牌、衣领标签上找到面料的功能说明
Nike FIT
Dri-FIT (快速排汗专利面料) Thermal-FIT (保暖专利面料) Storm-FIT (抗暴风雪专利面料)
DRI-FIT
快速排汗专利面料
➢优点： 在运动中，始终保持
RM
Air
RAMP AIR: 它是NIKE气垫家族的最新成员，一种新型的缓震系 统。感觉低气压气垫为你带来柔软的穿着体验。
选 择 您 所 需 的 NIKE AIR - 气 垫
最大的冲击保护
最灵敏的反应
Rm air
柔软的穿着体验
NIKE AIR 带 给 您 的 究 竟 是 什 么？
比较：AIR MAX ZOOM AIR
➢使用： 热身用轻质梭织外套
STORM-FIT
抗水性专利面料
➢优点： -具有抗水涂层完全抗风雪； -有极佳的透气效果。
➢使用： ACG等专业户外用外套
回顾4种面料的特色， 学会“分层穿法”！
3.最外防风雨层 2.中间保暖层 1.贴身快干层
NIKE SPHERE
➢ 通过面料的不同结构，创造出一个适合你自己的 大气层， 用你自己的体温来保暖或凉爽你自己， 将服装变成“私人空调”。
➢3.
➢LUNAR 比PHYLON轻30%
➢LUNARGLIDE+ 3
➢GS PS TD
➢UPDATING A FRANCHISE
➢DYNAMIC SUPPORT 动态支撑 ➢IMPROVED FIT 改善贴合度 ➢IMPROVED RIDE 改善跑感
➢LUNARGLIDE+ 3 GS
➢RMB759
山水山音品牌培训讲稿
一．山水山音品牌简介二．音箱基础知识A．音箱知识B．产品卖点三．有源音箱问答。
四．销售服务程序与技巧（一）．品牌简介：一. 山水山音品牌简介：深圳市山水山音电子有限公司是一家集研发、设计、生产、销售为一体的专业多媒体有源音箱制造商，也是中国大陆唯一的“SANSUI”品牌多媒体有源音箱特许制造商。
“SANSUI”音响是著名国际品牌，响誉全球已有半个多世纪悠久的历史。
公司近年来通过不断努力发展，在多媒体行业中已名列前茅，有多款产品以设计新颖，制作精细，音效出色而受音响发烧友和广大消费者的喜爱。
为了答谢和满足广大代理商的需求，适应不同层次消费者的喜好，公司在2006年年底强势推出另一品牌，“SSSYIN” 山水山音，“SSSYIN”将以品质出色，做工精良，外观新颖，更好地把时尚和典雅的设计结合起来，使“SSSYIN”品牌有个稳定、持续、长远的发展。
媒体系列产品发展，公司本着“质量为本，客户满意”的原则，将始终如一的坚持以创建一流的产品，创优质服务为质量目标，坚持为了更好地推动“SSSYIN”多“以优良的品质提升您的生活，并传播我们的友善”为经营理念，坚持优质的产品和周到的服务，将更多更好的精品献给广大消费者。
公司现阶段着重于开发、设计、制造品质更加优良，外观更具创意，价位更符合消费者需求的“SSSYIN”系列多媒体产品，现已具有一批从事扬声器应用，功放电路开发，结构设计，平面设计的专业人才和工程技术人员，拥有优雅的生产环境，先进的生产基地，生产多媒体信息家电产品的全套设备及测试仪器工艺制定先进合理，产品全部获得中国质量认证中心颁发的CCC认证及CB认证等。
昨日风彩依然，未来精彩无限！我们愿与所有同行及商家协手并进，共创“SSSYIN”山水山音美好未来！（二）．音箱基本知识：A.多媒体有源音箱基础知识1、有源音箱：就是指将功放做在音箱内部，可直接与音源连接并正常工作的音箱。
2、低音炮：目前低音炮大体可分为有源低音炮和无源低音炮两类。
品牌系列培训方案策划书3篇
品牌系列培训方案策划书3篇篇一《品牌系列培训方案策划书》一、培训背景随着市场竞争的日益激烈，提升员工对品牌的理解和认知，增强员工的专业素养和服务水平，对于品牌的持续发展至关重要。
为了实现这一目标，特制定本品牌系列培训方案。
二、培训目标1. 使员工深入了解品牌的历史、文化、价值观和独特卖点。
2. 提升员工的品牌推广和营销能力。
3. 增强员工的客户服务意识和沟通技巧。
4. 培养员工的团队协作精神和创新思维。
三、培训对象全体员工四、培训内容1. 品牌知识培训品牌的起源、发展历程和重要里程碑。
品牌的核心价值观、使命和愿景。
品牌的产品特点、优势和市场定位。
2. 品牌营销培训营销策略和推广渠道。
如何进行有效的品牌传播。
案例分析与实践。
3. 客户服务培训客户服务理念和标准。
处理客户投诉和问题的技巧。
提升客户满意度的方法。
4. 团队协作与创新培训团队合作的重要性和方法。
激发创新思维的途径和工具。
团队建设活动。
五、培训方式1. 集中授课：邀请专业讲师进行课堂讲解。
2. 案例分析：通过实际案例加深对知识的理解。
3. 小组讨论：促进员工之间的交流与合作。
4. 实践演练：将理论知识应用于实际工作中。
六、培训时间安排[具体列出各阶段培训的时间和内容安排]七、培训评估1. 考试：对员工进行理论知识测试。
2. 实际操作考核：观察员工在实际工作中的表现。
3. 问卷调查：收集员工对培训的反馈和意见。
八、培训预算[详细列出培训所需的各项费用，如讲师费用、教材费用、场地租赁费用等]九、培训组织与管理1. 成立培训工作小组，负责培训的策划、组织和实施。
2. 提前做好培训场地、设备和教材的准备工作。
3. 建立培训档案，记录员工的培训情况和成绩。
十、注意事项1. 确保培训内容的实用性和针对性。
2. 培训过程中要注重与员工的互动和沟通。
3. 及时根据员工的反馈调整培训方案。
[策划人姓名][具体日期]篇二《品牌系列培训方案策划书》一、培训背景与目标随着市场竞争的日益激烈，品牌的影响力对于企业的发展愈发重要。
品牌概念培训通知
品牌概念培训通知尊敬的各位员工：为了提升公司整体品牌意识和竞争力，特举行品牌概念培训活动。
品牌是企业的灵魂和核心竞争力所在，只有树立正确的品牌概念，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
因此，本次培训旨在帮助大家深入了解品牌的重要性，掌握品牌建设的关键要素，提升公司整体品牌形象。
一、培训内容品牌概念介绍：深入解析什么是品牌，品牌的内涵和外延，以及品牌对企业的重要性。
品牌建设策略：探讨如何制定有效的品牌建设策略，包括定位、传播、维护等方面。
品牌管理实践：分享成功企业的品牌管理实践案例，总结成功经验和教训。
员工角色与品牌：强调每位员工在品牌建设中的重要性，传达员工对品牌的责任与使命。
二、培训时间地点时间：XX年XX月XX日（周五）上午9:00-12:00地点：公司会议室三、培训对象全体员工四、培训形式本次培训以专家讲解、案例分析和互动讨论相结合的形式进行，旨在使每位员工都能深刻理解品牌概念，并将其运用到实际工作中。
五、培训目标通过本次培训，希望能够达到以下几个目标：提升员工对品牌的认知和理解，树立正确的品牌观念。
增强员工的团队意识和责任感，共同维护公司形象。
激发员工的创新意识，为公司品牌建设贡献智慧和力量。
六、注意事项请各部门务必安排好人员参加培训，如有特殊情况请提前向人力资源部门请假。
培训期间请关闭手机或将手机调至静音状态，保持培训现场安静有序。
请做好笔记并积极参与互动环节，共同营造良好的学习氛围。
希望各位员工能够珍惜这次难得的学习机会，认真参与培训活动。
相信通过大家的共同努力，我们的公司品牌一定会更加响亮、更具竞争力！谢谢大家！人力资源部敬上。
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品牌基础知识培训
• 品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家， 品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。 1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美元， 2003年达到704.5亿美元，这还不包括品牌 升值期间，在市场上获取的巨大利润。
• 消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消 费者不会在买产品之前先去参观你的厂房， 不会去探究你的技术有多先进。
——英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
品牌基础知识培训
路漫漫其悠远
品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、 体验、信任及情感，挣到一席之地之后所建立 的关系。
——奥美广告公 司
品牌是一种无形资产，是一种超越生产、 商品及所有有形资产以外的资产——品牌带来 的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现 有价值。
路漫漫其悠远
• 对消费者而言，品牌是一种经验，也是 一种保证，品牌是其消费的指南。
• 对竞争对手而言，品牌是一种制约，在 没有形成强势品牌的领域，如果你拥有 品牌这个市场利器，那么你就可以花很 小的代价获取强势地位，如果强势地位 被对手获得，留给自己的市场空间将是 • 最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通 过特定的口号在消费者心中留下烙印。
• 现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全 部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验 组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品 牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。
• 产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感 的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二 的。
目 的：
1. 建造今日的品牌,协助企业达成销售业绩
2. 忠于品牌核心价值和精神,使品牌不断发 展成熟,并经久不衰。
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
路漫漫其悠远
作业流程
五个程序：
1. 市场调研 2. 策略形成 3. 策略表现 4. 策略传播 5. 策略执行/效果评估
品牌基础知识培训
五个阶段——市场调研
背景资料收集:
方 式：
• 查询各媒体近6个月 来相关行业的各类消 息、报道、预测和评 议等。企业在产品开 发过程中的资料希望 也能提供。
目 的：
• 了解产品所处的宏观营 销环境。
• 行业现状、寿命周期及 发展趋势。
• 市场构成规模及变化。
• 社会、经济、文化、政 治等相关因素的影响。
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
从营销学4P的角度看:
– 产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同 质化越来越严重。
– 价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场 占有率是短暂而虚假的繁荣。
– 通路的即将公共化已是不争的事实。 – 促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、
进退两难。
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
品牌是一个名称、术语、标记、符号、设 计、或是它们的组合，其目的是识别某个销售 者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来。
——美国市场营销协会（AMA）
一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服 务、人或场所，以某种方式增加自身的意义， 使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加值，这些附加价值最可能满足他们 的需要。
对 外：
1. 整合传播手段,传达同一概念（品牌的核心价值 和精神）。
2. 通过传播,建立和不断改善产品与使用者之间的 关系,使产品在人们的生活中占有富有意义的地 位。
3. 我们坚信：合乎策略的传播手段,可以接触到消 费者的心灵,创造联系,巩固品牌忠诚度,最使产品 获得品牌地位。
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
多样化的传播方式:
• 常规媒体的广告 • 促销活动 • 公关活动 • 新闻炒作 • 直效行销 • 在线营销/网络传播 • VI/产品商业化设计 • 通路形象 • 终端环境及终端陈列
品牌基础知识培训
路漫漫其悠远
IMC理论认为：
对这些传播方式进行策略性整合后,所形成的综 合性传播效果是会产生品牌投资的叠加效应， 同时产生品牌附加价值的。 ➢ 实际作业中,尽可能联合这些方式,以获得清楚的、 一致的和最大的传播效果。 ➢ 用不同的方式,传达同一的信息。
品牌基础知识培训
路漫漫其悠远
2020/11/8
品牌基础知识培训
为什么会是品牌？ 为什么一定要是品牌？
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
要明确的两个概念： • 什么是品牌/品牌的定义 • 整合营销传播（ IMC ）
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
路漫漫其悠远
什么是品牌？
• 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意 思是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同 部落之间的财产。
买的东西。
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
路漫漫其悠远
品牌的意义
品牌对企业的意义
1. 创造市场占有率； 2. 形成竞争防线； 3. 提供渠道助力； 4. 获得更高的收益； 5. 应对环境变化； 6. 有助于企业的资本
运营。
品牌对消费者的意义
1. 获得自我认同和社会 认同；
2. 减少交易成本； 3. 减少交易不协调。
路漫漫其悠远
企业内部调查
品牌基础知识培训
路漫漫其悠远
品牌/品牌形象
➢ 品牌是具有多种内涵的象征。 ➢ 是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告
方式等无形总和。 ➢ 简单的说,品牌就是消费者如何感觉产品以及对
产品感觉到什么。 ➢ 品牌是可以被设定或引导形成的；这就是常说
的品牌形象。
品牌基础知识培训
路漫漫其悠远
整合营销传播 （IMC）
品牌基础知识培训
品牌整合传播如何作业？
• 方式 • 流程 • 阶段作业的基本方法
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
作业方式
对 内： 1. 我们执行“品牌管理”的作业理念,管理品牌
资产,并立足于中长期品牌构建。 2. 确保所有与品牌相关的各个方面,能反映和忠
于品牌的核心价值和精神。
路漫漫其悠远
品牌基础知识培训
——美国学者Alexander L. Biel
品牌基础知识培训
➢ 品牌是区别的标志，具有识别功能； ➢ 品牌是对消费者的承诺和保证，具有
担保功能； ➢ 品牌是产品与消费者的关系，具有沟
通功能； ➢ 品牌是无形资产，具有价值功能。
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品牌基础知识培训
品牌的定义
• 品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧。 • 产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购
• 品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家， 品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。 1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美元， 2003年达到704.5亿美元，这还不包括品牌 升值期间，在市场上获取的巨大利润。
• 消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消 费者不会在买产品之前先去参观你的厂房， 不会去探究你的技术有多先进。
——英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
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品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、 体验、信任及情感，挣到一席之地之后所建立 的关系。
——奥美广告公 司
品牌是一种无形资产，是一种超越生产、 商品及所有有形资产以外的资产——品牌带来 的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现 有价值。
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• 对消费者而言，品牌是一种经验，也是 一种保证，品牌是其消费的指南。
• 对竞争对手而言，品牌是一种制约，在 没有形成强势品牌的领域，如果你拥有 品牌这个市场利器，那么你就可以花很 小的代价获取强势地位，如果强势地位 被对手获得，留给自己的市场空间将是 • 最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通 过特定的口号在消费者心中留下烙印。
• 现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全 部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验 组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品 牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。
• 产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感 的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二 的。
目 的：
1. 建造今日的品牌,协助企业达成销售业绩
2. 忠于品牌核心价值和精神,使品牌不断发 展成熟,并经久不衰。
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作业流程
五个程序：
1. 市场调研 2. 策略形成 3. 策略表现 4. 策略传播 5. 策略执行/效果评估
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五个阶段——市场调研
背景资料收集:
方 式：
• 查询各媒体近6个月 来相关行业的各类消 息、报道、预测和评 议等。企业在产品开 发过程中的资料希望 也能提供。
目 的：
• 了解产品所处的宏观营 销环境。
• 行业现状、寿命周期及 发展趋势。
• 市场构成规模及变化。
• 社会、经济、文化、政 治等相关因素的影响。
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从营销学4P的角度看:
– 产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同 质化越来越严重。
– 价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场 占有率是短暂而虚假的繁荣。
– 通路的即将公共化已是不争的事实。 – 促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、
进退两难。
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品牌是一个名称、术语、标记、符号、设 计、或是它们的组合，其目的是识别某个销售 者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来。
——美国市场营销协会（AMA）
一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服 务、人或场所，以某种方式增加自身的意义， 使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加值，这些附加价值最可能满足他们 的需要。
对 外：
1. 整合传播手段,传达同一概念（品牌的核心价值 和精神）。
2. 通过传播,建立和不断改善产品与使用者之间的 关系,使产品在人们的生活中占有富有意义的地 位。
3. 我们坚信：合乎策略的传播手段,可以接触到消 费者的心灵,创造联系,巩固品牌忠诚度,最使产品 获得品牌地位。
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多样化的传播方式:
• 常规媒体的广告 • 促销活动 • 公关活动 • 新闻炒作 • 直效行销 • 在线营销/网络传播 • VI/产品商业化设计 • 通路形象 • 终端环境及终端陈列
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IMC理论认为：
对这些传播方式进行策略性整合后,所形成的综 合性传播效果是会产生品牌投资的叠加效应， 同时产生品牌附加价值的。 ➢ 实际作业中,尽可能联合这些方式,以获得清楚的、 一致的和最大的传播效果。 ➢ 用不同的方式,传达同一的信息。
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2020/11/8
品牌基础知识培训
为什么会是品牌？ 为什么一定要是品牌？
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要明确的两个概念： • 什么是品牌/品牌的定义 • 整合营销传播（ IMC ）
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什么是品牌？
• 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意 思是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同 部落之间的财产。
买的东西。
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品牌的意义
品牌对企业的意义
1. 创造市场占有率； 2. 形成竞争防线； 3. 提供渠道助力； 4. 获得更高的收益； 5. 应对环境变化； 6. 有助于企业的资本
运营。
品牌对消费者的意义
1. 获得自我认同和社会 认同；
2. 减少交易成本； 3. 减少交易不协调。
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企业内部调查
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品牌/品牌形象
➢ 品牌是具有多种内涵的象征。 ➢ 是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告
方式等无形总和。 ➢ 简单的说,品牌就是消费者如何感觉产品以及对
产品感觉到什么。 ➢ 品牌是可以被设定或引导形成的；这就是常说
的品牌形象。
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整合营销传播 （IMC）
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品牌整合传播如何作业？
• 方式 • 流程 • 阶段作业的基本方法
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作业方式
对 内： 1. 我们执行“品牌管理”的作业理念,管理品牌
资产,并立足于中长期品牌构建。 2. 确保所有与品牌相关的各个方面,能反映和忠
于品牌的核心价值和精神。
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品牌基础知识培训
——美国学者Alexander L. Biel
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➢ 品牌是区别的标志，具有识别功能； ➢ 品牌是对消费者的承诺和保证，具有
担保功能； ➢ 品牌是产品与消费者的关系，具有沟
通功能； ➢ 品牌是无形资产，具有价值功能。
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品牌的定义
• 品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧。 • 产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购