品牌管理-某牛奶品牌规划提案(PPT29页)

入世之后国际市场的冲击。 品类竞争：
纯牛奶：在全国各地面临袋奶、瓶奶、奶粉、新鲜屋不同包 材牛奶的竞争。
乳饮料除各种包材之外，还有果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料 等的竞争。
目前国内牛奶的市场区隔
从不同包材的区隔；
新鲜的牛奶：新鲜屋、袋装奶、利乐枕、杯装奶（酸奶） 饮用方便、便于保藏的牛奶：利乐包、塑料瓶、铁罐装
津为中心的周边大城市销售。
将全国重点市场按重要程度划分等级进行分层管理。 特级城市：月销量10万箱以上的城市 A＋级城市：月销量5万箱以上的城市 A级城市：月销量3万箱以上的城市
市场成长的机会点：
进入新市场：以现有产品切入新市场（如纯牛奶、悠 果在全国等）
现有市场以新产品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地 区）。
在哪里。
我们的目标
建立伊利品牌清淅明确的品牌定位。 树立伊利品牌正面的品牌形象。 在牛奶同质化之后伊利区别于竞争对手的差异化的特
征。
我们的解决之道：伊利品牌的 重新规划
消费者选择牛奶时的INSIGHT
答案：信赖！ 理由：
消费者购买牛奶时对品牌忠诚度较高，多以一种品牌为主。 据2000年IMI统计年鉴的数据反映50%以上的消费者会较固定 购买一种品牌的牛奶。其中发现有相当比例的人表示只会购 买一种牛奶，不会去尝试新产品
伊利能够提供的依赖
END BENEFIT：天然的健康保证 SUPPORT：天然
天然的大牧场：蓝天、碧草、清泉、无污染的大草 原
天然的香浓品质：全乳固体的高含量
我们要打动哪一部分人群
目标对象心理层面的分析：他是一个理性的人，他不 会去轻易相信任何事情，除非你能用一个充足的理由 去说服他。他对于什么事情都很认真细致，是一个懂 得照顾生活的人，他相信健康的身体对于自己和家人 都是很重要的，饮食是身体的保证，绝对不能马虎的 。喝牛奶当然要选择品质最好的。
以现有产品扩大现有市场占有率。（纯牛奶品牌只在代表企业价值的核心产品上使用。（纯 牛奶、酸奶）
其它产品使用副品牌（悠果、原野清风、妙酸乳等）
我们目前存在的主要问题
伊利的整体品牌形象不明确。 消费者对伊利的认知－大草原既有正面的影响也有负
面的影响。 当失去地域优势，牛奶品质趋同的时候，伊利的优势
水平。
造成我国牛奶消费偏低的原因
市场产品结构单调，乳制品的结构与消费者的需求矛 盾日益突出。乳制品主要是奶粉开始积压滞销。
由于饮食习惯的原因，国内多数城乡消费者还没有形 成喝牛奶的习惯，这一点是最重要的。
消费者收入水平的限制。 观念上的误区：例如有的人觉得牛奶是小孩子喝的。
结论：牛奶市场的发展潜力巨大。
伊利牛奶品牌规划
乳品市场的背景分析
我国牛奶消费的现状
一九九九年中国的总产量达到八百万吨，比上年增长 百分之八：乳制品产量达到六十九万吨，比上年增长 百分之十五：市售鲜奶已达八十五万吨，比上年增长 四分之一。
我国人均占有量为7公斤， 上海20公斤 北京26公斤 远远落后世界平均水平，甚至低于发展中国家的平均
2000年下半年至2001年上半年的行销构想
北京市场未来将成为伊利重要的营销区域
2000年内，伊利的营销中心将从呼和浩特转移到北京。 计划2001年3月在北京或周边地区建立工厂。 2000年6月，通过在北京OEM生产杯装酸奶。
2000年9月，呼和浩特生产新鲜屋牛奶系列供应北京市场。 杯酸奶和新鲜屋由于受冷链运输的限制，都将在以北京、天
主观条件：消费者利好消息 人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。 一些开放较早的大城市人们的饮食习惯正悄然的发生变化。 城市居民收入水平的提高。
威胁：
国内市场竞争更趁激烈：面临三股势力的冲击 国际性的外资乳品制造商的进入：世界乳业前23强中已有13 家在中国登陆，加入国内市场的争夺。如雀巢、帕玛拉特、 子母、卡夫。 民族企业全国品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑶、完达山 民族企业地方品牌的实力的壮大：三元、燕塘、金牛、鹏程
从品类的角度划分：
纯牛奶：高钙奶、脱脂奶、高钙低脂 酸奶：
按工艺划分：凝固、搅拌 按口味划分：原味、果味、AD钙 乳饮料：强化奶、调味奶、乳酸菌饮料
饮用时机划分：早餐奶 目标对象：学童奶
现有的和即将有的产品系列
纯牛奶产品系列 酸牛奶产品系列 乳饮料产品系列 乳酸菌饮料产品系列
怀疑。 缺乏冷藏链产品的销售、管理经验。
机会点：利好消息
客观条件：产业利好消息 乳品的产品结构发生较大的变化，由以奶粉为主逐渐向以鲜 奶为主多品种、多口味的方向转化，消费者可以有更多的选 择。 政府采取措施加强牛奶的普及和推广。 早餐革命：改变“稀饭＋咸菜“，实行“牛奶＋鸡蛋” 在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年牛奶 饮用的习惯，增强学生体质。
信赖来自于何处
信赖不是短期即能达成的目标，需要长期的培养过程 知道 → 认识 → 交往 → 理解 → 信赖
信赖需要一个理由. 而且这个理由是你所独有的。 这个理由能够引起目标消费者的共鸣，对消费者有何 利益点。
主要竞争品牌的分析
地方性品牌：身边的依赖、熟悉的依赖 （如三元）在北京历史最久，最近（最新鲜）
我们的优势：
是全国性的综合的乳制品加工企业，具有丰富的乳品 加工经验，拥有国内最先进的牛奶 加工设备和加工工 艺。
旗舰产品UHT利乐纯牛奶一直处于脱销状态。 产品力较竞争对手有较大的优势。 坐拥全国最大、最好的奶源基地。 拥有遍布全国的销售网络。
我们的弱势：
地理位置较为偏僻。 大城市的消费者对处于内蒙古的伊利的生产工艺表示
全国性品牌 ：专业的信赖、实力的依赖 （如光明）全国最大，乳品制造专家
国际性品牌：国际声誉的背书、品质的依赖 （如帕玛拉特）国际大品牌、帕尔马球队赞助商， 品质当然有保证。
消费者对伊利品牌的认知
大草原是消费者对伊利品牌的最大认知。 正面： 天然的奶源：大草原，无污染 企业大、有实力、上市公司 负面： 不专业：偏僻的、路途远的、落后的 不太适合年轻人：缺乏活力