市场背景分析

第一章市场背景分析一、区域状况分析本案位于××市××区中心，××区城区总规划面积68平方公里，城区已建成面积28平方公里，街道、电力、供水、邮电通信光缆、移动电话、宾馆、服务等市政基础设施配套齐全。

初步形成森工、建材、矿产、电力、化工、精制茶、酿酒、饲料、水泥、机械等工业基础；特别是以茶叶、咖啡为主的绿色产业不断扩大，尤以生产无性系生态茶及普洱茶闻名遐迩××区2003年，完成区内生产总值13.09亿元, 城镇居民人均可支配收入为7303元，2003年民营经济共纳税3523万元，占全区财政收入的29.3%。

二、商业环境分析××主要的商业街道是振兴大道和五一路，在两个街区中包括××主要的商业项目，包括：×××步行街、××电子市场、易发电器、新知（××）图书城、×××超市、德克士等在当地有一定知名度的商业项目和企业。

××零售的商业还是以街铺、超市、百货店为主，没有综合性的购物商场，在这些零售商业业态中，主要是以服装、餐饮、通信类为主，大型的超市仅有天顺一家，而且在不在城市中心，中小型超市主要是本地的天生祥超市和零星的一两个超市，经营状况均较好，本地人在零售市场主要是购买一些日用消费品以及一些电器等商品。

五一步行街现已开街，总体经营状况一般，尤其是二楼经营状况不佳，因为地形、长度、规划的问题，虽然处于主街，但人气不足；整体上××商业发展刚刚起步，现存商业仍然为传统的长街式商铺，城市缺乏重量级别的商业区，投资市场尚有很大空间。

三、投资环境分析在很长一段时间，本地投资渠道单一，投资空间小，投资群体主要是以本地人为主，外来人投资比重不大，本地以本地公务员、私营企业主、部分企业的中高层领导（如中国电信、中国移动、中国联通、电力公司等），这部分人群生活和工作较为稳定，有一定的经济基础，对投资的商铺主要看重价格和投资回报率，有一定的投资意识，属于较为理性的投资者，有自己的投资理念，购买商铺主要为出租获利。

从当前××市场上已经出现的商业销售现状来看，整体投资市场尚未被大力的开发挖掘，投资市场体现并不活跃，所以本案的商业投资市场有一定的空间。

选择商业物业，本地的自营投资客也占一定比例，但总体而言比例基本小于纯投资客。

四、本地人生活习惯××虽然是云南面积最大的地区，但经济在云南省算不上发达，主要还是以茶叶、矿产、电力、木材为主，经济结构较为单一，××大多数城市人口的主要收入主要来源于工资，多数人的月收入在1000元左右；消费能力不高，××的娱乐场所较少，因此娱乐的方式较为单一，多数人喜欢在晚上出去，喜欢在晚上逛街，广场上休闲或出去娱乐，或是在晚上出去喝点饮料、茶、酒，或是去吃点傣味烧烤。

五、地块状况分析本项目位于××区振兴大道中段，地处振兴大道与月光路交汇处东南角，东靠市电信局，南邻市科委，北接月光路，西接××最繁华的街道——振兴大道。

地块总占地面积：51.75亩,其中一期占地33.6亩,二期占地18.15亩,地块呈较为规则的四边形,目前一期地块已经拆迁完毕,属于综合用地项目，为一块熟地。

第二章产品分析及定位一、ＳＷＯＴ分析１、优势●区位：整个××地区的中心区域，市中心，繁华中心，紧邻最繁华的振兴路，地段价值高，商业氛围成熟；●配套：外部生活设施齐全，几大广场林立，人流大；●规模：占地大，市中心少有的大型地块，有成就一个商圈的气势，而足够容纳多种业态，享有较强的规模优势；●规划：有较强较优的商业规划布局感觉，人流、车流、设施等配备完善，适宜人气的上下左右的集中疏导，规划上优势绝对大于弱点；●核心店提早确定：超市后导，利于人流后引，电影院上三楼，利于人流上行及上圈重量级别的奠定，商圈旺盛的格局大定。

●商圈功能：多业态集合，多功能能互补，利于复合式的商业效益叠加效应。

２、劣势●临主街面较窄，吸纳主街人气有相当难度；●商业入口导向性不强，开口对人流的导向性不强；必须通过后续的建筑元素修改及成型后的导视系统引导；●入口连廊（假墙？）过于前靠，弱化了街的效果。

●道路景观设计非常滞后，削弱了其效果对销售的促进作用，这一点需要尽快跟上；●南向车道到超市即止，路线设计不合理；●产品配比不合理，小户型设计在市场并没有明晰化的程度下过多，而针对市中心稀缺的２－３房市场没有供应。

●当地客户基本习惯现房交易，期房市场将会面临相当程度的抗性。

３、威胁●五一路有新竞争对手即将入市，规模也较大，如果同期操作的话，将对本案分流；●五一路步行街投入市场以后，经营状况一般，会对一部分投资市场起到负面影响效应；●附近有一个商业楼盘开业以后一直经营不畅，将引起投资市场的警觉。

４、机会●本案建成后，将成为与昆曼大通道为龙头相适应的客货中转站，享有黄金枢纽通道上的大规模商圈优势；●本案在市中心属于少有的商业开发地块，并且当地商业物业开发并不过度，即潜在投资客并没有被大量洗牌，具备可观的潜在需求空间；●城市区域市场前景看好，大型的电站修建，昆曼大通道修建将带来区域人、财、物的巨变，本案可谓顺势而成的项目，现在的投资价值及未来的升值潜力都非常可观；●本地投资渠道相对单一，有大量的闲置资金等待挖掘。

小结：●综上所述，本案总体优势大于劣势，潜在投资市场空间虽然大，而具体量化指标无，项目在期房阶段操作成功与否，全看投资激情是否在宣传过程中得到极度的激发，全方位的措施保证很重要；●因为项目之前曾有不成功案例，在潜在客户群形成一定程度的投资心理警戒，需要本案拿出更充分的投资信心保障。

二、业态定位１、原产品性质本案实质为集中商业街、广场、公寓、购物中心、酒店、写字楼的综合型复合式街区，与贵公司原来操作的商街规划理念基本类似，本次在××市中心第一次以商圈、中心商务区的概念出现，是冀望于从城市经济动力的角度拔高项目城市形象，致力于塑造“第一个、首次、重量级、不可超越”的形象。

但实质，其仍然是一个“街区”，街铺的价值是消费者最关心的，所以宣传时，既要考虑到政府的初衷，也要兼顾到实效意义的传达，要追求商业价值的直达人心。

２、业态功能定位建议1）基本业态划分2）关于6栋的超市及商场●建议超市最好占用二三层，从二层进出，或从三层出，把一层留给另一个商场；如果超市占用一、二层，则从二层进出或从二层进一层出，主要目的是带动二楼。

●如果超市拿掉一、二层，建议6栋三层不再分割出售，以利于未来大商场保留完整的门脸及出入口。

三、产品设计及内环境定位１、面积划分建议1）1栋因为有三层商业设计，建议二、三层主要为大户2带3销售，约3个大户；一层主要对应二、三栋的业态为小铺销售；但是销售时务必注意临楼梯口两边的小铺做技术性预留销控。

2）8栋一层部分小铺与二层小铺连卖，为中小面积商铺，适合一层面积不够，又需要更大面积，而购买能力有限的小户；3）2、3、4、5栋二层部分商铺分隔为二，便于从总价、从商气的丰富程度攻击小投资客，最低总价可以做到约8万元左右，有利于激活二楼。

4）根据客户需要，三层面积照现有格局销售，而根据客户需要灵活合并。

２、交通流建议1）南端东西向车道建议改成单向车道环商场、酒店后端通北端车道，日后也可通月光路，增加此道路的通达效且单向以后增加景观设施的空间，此路可作为单向行车的景观大道；2）销售说辞需要车流导引功能指示图；3）建议空中连廊二层、三层的连桥位置错位设置，增加街景空间视觉的通透性。

4）如果超市位于一二楼，则剩余三层商场需要提前设置一层直上三层的自动扶梯；如果三层提前确定做大型娱乐场，则设计上预留做箱式电梯的口。

３、道路景观建议1）南端东西向单行线，做人文风景大道，设置一半步行街，一直连通到中心广场，气势从头到尾连接。

景观主题以本地最著名的乔木贯通，做本地茶文化博览长廊——主题茶马古道，采用植物、雕塑、碑刻、人文铺路、小溪等作为造景元素。

2）街灯效果可多做跨街霓红效果，尤其餐饮、娱乐、大品牌类别的造景。

3）店牌可多用垂直店面的竖招牌方式，重要针对车道的地方，增加繁华的感觉。

4）步行街的主题以现代时尚元素为主，适合年轻的人的口味，造景主要用地面铺砖来提神，并且用特色的浮雕在骑廊上显示现代时尚的感觉，植物方面以一种乔木为主，配备少量灌木。

5）道路景观命名。

从宣传时候就应该深入人心。

４、内部配套设施建议1）多设休闲桌椅阳伞，尤其是广场及二楼、空中走廊部分；2）在中心广场一侧设置大型儿童游乐设施、成人康体设施；3）2、3、4、5栋局部设置烟道，零星配置餐饮进驻，提升人气；4）在开阔处，允许设置露天酒吧、茶座设施，贡献人气。

5）三楼电影院可设置KTV、的高的地方提前考虑隔音效果，忌用落地玻璃。

6）三楼应考虑设置厕所。

四、目标客户群及终极消费群定位目前存在的消费群按消费目的可分为自用投资型、纯投资型、混合投资型。

1、主要目标客户群1)状态陈述：●大型品牌商家已拟定签约入驻；●××本地人，尤其是本地政府公务员、企业中高级管理者、个体工商业者等投资客是本项目的主要目标客户群，效益较好单位（电力、电信、银行等）高薪职员；●××地区有商铺投资意愿者或家庭营商者；●少量异地投资者。

2)投资消费心理●营商和投资收租为主要目标●投资回报是最主要考虑因素●看重片区未来的发展前景●注重物业未来的升值潜力●注重商城物业的营商环境●注重物业的经营理念和服务水准2、终极消费群——客户的客户，大众消费者1)状态陈述：●××市××区周边消费群，即项目所处地段的人气●××市内或××周边的慕名消费者（商旅客户）2)大众消费者的消费心理●看重商家品牌，注重购物环境；●商圈的包容性、产品的丰富性；●一个休闲、娱乐、体验集中的地方；●渴望物美价廉。

五、产品形象定位１、产品综合形象城中心一站式休闲、购物、娱乐、商务、居住的复合式街区，人流最集中，投资最赚钱的地方。

２、产品分类形象●产品高度城市经济引擎，有效填补××地区中心商圈集中效益最大化的空白，促进城市经济繁荣，完善城市商业与服务功能，提升城市整体对外形象；●产品类别××市经营最齐备，配套最完善的时尚购物商城，集大型购物中心、商业街、广场、公寓、酒店于一体的MALL，全面满足各层次消费群体的各类生活需求和生活享受的大型消费基地；●消费心理导向符合目标受众消费观念和生活品味，吃、喝、玩、乐、购的引领大众消费的集中消费圈；●产品价值市中心第一个、唯一个，以一个商圈形式来运作的创富平台，极度珍稀的投资机会，非常稳妥的创富格局，极具升值潜力的综合性商城。