线上线下消费者购买决策的比较研究

消费者购买行为的决策模型与分析

如今，消费者购买行为的决策过程中，已经形成了一个相对成熟的模型。这一模型主要分为五个部分：需求识别、信息搜索、评估与比较、购买决策以及后续行为。在今天的这篇文章中，我们将会深入研究这一模型，并从中找出其中的规律，为消费者行为分析提供有价值的启示。

需求识别

消费者购买行为的第一步是需求识别。需求的识别过程往往受到个体的生活情境以及外部条件的影响。通常表现为以下几个阶段：

首先，是感知问题。这一问题可以是内部的，例如，个体感觉自己的衣物需要更换。也可以来自于外部，例如，朋友的推荐或者广告对某个商品的引导。

其次，是意识到需求的存在。在这个阶段，个体会进一步思考自己是否需要这个商品或者服务，并开始考虑这个需求对自己生活的影响。

最后，是确定需求。在这个阶段，个体会开始在心里确定自己需要购买这个商品或者服务，并开始准备进入后面的购买过程。

信息搜索

在确定需求之后，消费者会进入信息搜索的阶段。这个阶段通常包括了了解市场上的某个商品或服务的信息，以及搜集相关的消费者反馈和评价。这些信息来源包括了商店展示、朋友推荐、广告与促销活动、博客论坛、社交媒体及在线评论等。

消费者在信息搜索过程中更为倾向于选择亲密圈中的可获信与可依赖的人，他们的选择可以直接或间接地影响消费者。

评估与比较 当消费者初步获取到了必要的信息，进入评估与比较阶段。在这个阶段，消费者会比较不同品牌、不同规格、不同价格、不同质量等不同因素的优，劣点，然后根据自己的需求去选择。

值得注意的是，消费者在进行评估与比较时，一般会受到生活情境和个人特点的干扰。比如，消费者对待大件物品与对待日用品的态度往往不同，之前的购买经历也会影响评估原则。

购买决策

在评估与比较之后，消费者进入购买决策阶段。在这个阶段，他们会开始考虑购买的方法。这包括了哪些通道购买、购买的时间、支付方式以及是否愿意购买附带的服务。

需要注意的是，虽然消费者在购买过程中会忠实于他们的决策，但是，在决策之前，消费者往往会向亲友征询意见，或者在社交媒体上寻找可以影响他们决策的信息。

Ｅ　ＮＴ。ＥＥＲＲＮＰＲＩＳＥ　对策建议ＣＵＬＴＵＲＥ　ｉ一口　１对策建议　Ｌ…』　

网络消费与传统消费的比较分析　

文，崔小杰　基于消费者购买决策过程的视角　

随着互联网技术的发展和消费者　

价值观的变革，网络消费这一新型的消　

费方式已经逐渐成为人们消费的主要形　

式之一，其市场规模不断扩大。２０１０　

年，我国网民规模继续稳步增长，网民　总数达到４．５７亿，互联网普及率攀升至　

３４．３％。较２００９年底提高５．４个百分点。　

表１　中国网民规模及普及率　篮　２００２　２００３　２００４　２００５　２００６　网民　规模　５９１Ｏ　７９５０　９４０　１１１００　１　３７００　（万）　网民普　４．６　６．２　７．２　８．５　１Ｏ．５　及率（％）　生　２００７　２００８　２００９　２０１０　网民　规模　２１０００　２９８００　３８４００　４５７３０　（万）　网民普　１６　２２．６　２８．９　３４．３　及率（％）　数据来源：ｗｗｗ．ＣＣＮＩＣ．ＣＮ　

网络消费与传统消费的比较　传统营销理论将消费者决策过程划　

分为五个阶段：需求确认、信息收集、　比较选择、购买决策和购后评价。与传　

统消费不同的是，网络消费者购买行为　

是消费者通过网络这一工具发生的购买　

和使用商品的行为活动，它是由一系列　

环节、要素构成的完整过程，是消费者　

需求、购买动机、购买行为和购后使用　

感受的综合与统一。　

一、需求确认阶段传统消费优于　

网络消费。消费者的购买行为过程始于　

其对某个问题或需求的确认，即消费者　

意识到一种需要，并且有一种解决问题　

的冲动。传统消费不仅受内部因素的影　

响，而且受到外部因素的诱导。霍金斯　

模型指出影响消费者行为的外部因素包　

１５６　ＭＥｃ　Ｉ　２０１１．０７　括文化、社会地位、参照群体、家庭和　营销活动等。　

对比传统消费，网络消费诱发需　

求的动因局限于听觉和视觉一文字的表　

述、图片的设计、声音的配置等等。相　

对于传统消费，网络营销对消费者的吸　

社交媒体对消费者行为与购买决策的影响研究

社交媒体的普及使得人们能够更加便捷地获取信息、分享观点和与他人互动。这一媒介对消费者行为与购买决策产生了重要的影响。本文将探讨社交媒体对消费者行为与购买决策的影响，并分析其可能的影响机制。

一、社交媒体对消费者信息获取的影响

社交媒体提供了各种各样的信息资源，包括品牌信息、产品评价、消费者经验等。通过社交媒体，消费者能够迅速访问到大量的信息，从而更全面地了解产品和服务。此外，社交媒体还有利于消费者获取来自他人的真实反馈和推荐，这对购买决策具有重要的指导作用。

二、社交媒体对消费者决策过程的影响

1. 替代产品对比

通过社交媒体，消费者可以轻松比较各种替代产品的特点、性能和价格等因素。这使得消费者在做出购买决策之前能够更加全面地考虑各种选择，从而提高了选择质量与效果。

2. 信任建立

社交媒体上的评论和推荐可以帮助消费者建立对某个品牌或产品的信任感。如果一个产品在社交媒体上得到了大量正面评价和推荐，消费者更有可能对该产品产生兴趣，并且愿意购买或尝试。 3. 社交影响

社交媒体还具有强大的社交影响力。当消费者在社交媒体上看到自己的朋友、家人或其他群体成员购买某个产品或表达对某个品牌的喜爱时，他们更倾向于模仿这种行为。这种社交影响对消费者的购买决策产生了重要的影响。

三、社交媒体对消费者行为的影响

1. 品牌参与度

社交媒体极大地增加了品牌与消费者之间的互动机会。通过社交媒体平台，消费者可以与品牌进行直接的交流和互动，从而提升他们与品牌之间的参与度。这种参与度有助于增强消费者对品牌的忠诚度，并促使他们更积极地参与到品牌相关的活动当中。

2. 购买意愿

社交媒体上的推广和广告对消费者的购买意愿有着重要的影响。当消费者在社交媒体上频繁地看到某个品牌的宣传内容时，他们对该品牌的认识和认同程度也会相应提升，从而增加购买的概率。

3. 口碑传播

社交媒体平台是消费者分享产品体验和评价的重要渠道，通过社交媒体，消费者可以迅速地传播自己的购买体验和产品评价，这对品牌形象和口碑的塑造有着重要的影响。

I 摘要

21世纪随着互联网的迅速发展，人们的生活也逐渐地发生变化，一种新的购物模式走进了消费者的视野，不同消费层次、不同年龄层的消费者都尝试了在网络上进行购物，或者跃跃欲试的即将加入网络购物的大军。网络购物已经成为消费者购买商品的一个重要渠道。随着网络购物的兴起和发展，网络市场的竞争也日益激烈化，越来越多的购物网站占领了这种虚拟的消费市场。同时，我们的传统消费市场也面临着这种新型模式的挑战和威胁。无论是传统消费市场与网络消费市场的竞争还是网络消费市场内部各大网站的竞争，归根到底都是对于消费者的竞争。

本文基于网络市场这一大环境，以网络消费者为研究对象，首先对网络消费者的特征、需求等进行分析，充分认识网络消费者；其次通过对消费者选择网络购物的消费动机、购买过程以及影响网络消费者购买决策的因素的研究分析，进一步了解这一新兴的消费模式，最后基于以上研究给电子商务企业提出一些网络营销策略建议，促进网络市场的健康发展。

关键词：消费者，网络购物，购物动机，影响因素

II Abstract

In the 21st century, with the rapid development of Internet, people's lives are

gradually changing, a kind of new shopping patterns come into the mind of the

consumers, different consumption level, consumers of all ages tried shopping on the

Internet, or try to going to join army of online shopping. Online shopping has become

an important channel for consumers to purchase goods. With the rise and development