第七章 消费者的购买行为与决策过程
一、消费者购买行为的模型分析
（一）S-O-R模式（即“刺激—反应”模式）——科特勒
（二）PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
（三）EKB模式（即恩格尔—科特勒—布莱克威尔模式）
1.EKB模式强调信息的收集与评价
2.EKB模式模型图：
备选方案评价 评价标准 信念 态度 意向 选择
3.暴露：被消费者所感觉到
（四）霍华德—谢思模式
1.强调购买过程早期情况
2.霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。
二、消费者购买行为的过程：
1.识别行为：大量广告宣传；
2.搜集信息：展示商品的特性与优点；
3.分析选择：试销和赠予活动，宣传系列售前、售中、售后服务措施；
4.决定购买：提供全方位的优质服务（终身保修、不满意可退换）：
○1试购；○2重复购买；○3仿效购买
5.购后评价：服务许诺兑现，落实全方位优质服务。
三、购买决策的内容：
1.权衡购买动机（为什么买？）
2.确定购买对象（买什么？）
3.确定购买数量（买多少？）
4.确定购买地点（在哪买？） 识别需要
搜集信息
分析选择
决定购买
购后评价 反馈消费者购买行为程序 5.确定购买时间（何时买？）
6.确定购买方式（怎么买？）
四、消费者的购买决策的基本程序
认知需要 寻找解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价
1. 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境，如流行的时尚、他人的购买等。
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消费者购买决策因素与行为分析
作者：严思斯
来源：《现代经济信息》2017年第07期
摘要：在市场经济快速发展的状态下消费者的消费观念和消费结构都在逐渐发生着改变，企业对消费者购买决策因素与行为应该有更加具体的了解，才能制定出更加有针对性的产品策略和营销策略。因此要知道如何针对消费者展开系列的营销活动就需要对消费者购买决策因素与行为进行具体的研究，企业经营者想要在激烈的竞争中获得生存与发展，最重要的就是要对消费者购买决策的影响因素有深刻清醒的认识。本文在消费者购买决策类型的基础上，将对消费者购买决策因素进行具体分析。
关键词：消费者；购买决策；影响因素
中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-00-02
一、消费者购买决策的方式与类型
1.消费者购买决策的特点
消费者购买决策是指消费者为满足需求，在某些购买动机的支配下，在可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案以及购后评价的活动过程。消费者购买决策具有鲜明的特性，主要体现在以下几点：其一是目的性，消费者购买决策就是为了实现一个或多个消费目标；其二是过程性，消费者购买决策就是系统而完整的循环过程；其三是个性化，消费者购买决策行为具有很明显的独立决策的特点；其四是复杂性，心理活动过程以及购买决策过程、决策内容、影响决策的各种因素；其五是情景性，影响消费者自身和消费者购买决策的各种因素存在着差异。
2.消费者购买决策的方式
在消费市场不断发展的背景下，对消费者行为模式的研究结果，可以为企业制定营销策略提供参考价值。企业通过对相关因素的控制，选择合适的营销策略，从而引导消费者的决策行为。消费者购买决策的行为方式主要有以下几种：其一是个人决策，消费者利用自身掌握的信息和经验做出的购买决定；其二是家庭决策，由家庭成员共同商议做出的购买决策；其三是社会协商式决策，通过社会化的渠道搜集信息、协商讨论做出的购买决策。
第二章 消费者购买决策与消费者行为
第一节 消费者购买行为模式
第二节 消费者的购买程序与类型
第三节 信息获取与决策参与度
第四节 购买评价与选择
第四节 购买后评价与行为反应
第三章 消费者的认知和学习
第六章 消费者态度的强化与转变
第七章 消费者满意和消费者忠诚
第一节 消费者满意与消费者满意度
第二节 消费者忠诚的形成
第三节 消费者不满反应与消费者流失
第四节 提高消费者的满意度、忠诚度和消费者保留
第八章 消费者体验心理与行为
第一节 体验与体验经济
第二节 消费者体验的心理基础
第三节 消费者体验行为分类
第五节 体 验 营 销
第九章 品牌消费心理与行为
第一节 品牌的内涵与构成
第一节 品牌的内涵与构成
第二节 品牌偏好的心理形成机制
第四节 增强消费者的品牌偏好与忠诚
第十章 消费者个人理财心理与行为
第一节 个人理财概述
第二节 消费者的信贷消费心理与行为
第三节 消费者的储蓄心理与行为
第四节 消费者的保险心理与行为
第五节 消费者的投资心理与行为
第六节 消费者个人理财的发展趋势
第三节 消费者的储蓄心理与行为
第十一章 绿色消费心理与行为
第一节 绿色浪潮与绿色消费的兴起
第二节 消费者的绿色消费心理及行为特征
第三节 绿色产品的开发与消费 第四节 促进绿色消费的营销策略
第十二章 网络消费心理与行为
第一节 网络时代的消费者
第二节 网络消费的心理特征
第三节 网络消费行为的过程与特点
第四节 网络营销策略的选择
第十三章 家庭角色、分工与购买行为
第一节 家庭结构与角色影响
第二节 家庭生命周期及消费变动
第三节 家庭成员与购买决策
第四节 影响家庭购买行为的营销策略
第十五章 社会文化与消费者行为
第一节 文化、亚文化与消费差异
第二节 跨文化、全球文化与全球营销
第三节 社会阶层与消费者行为差异
消费者购买的决策与行为
XXX
（XXXX，XXXX，XXXXXXXXXXXX）
1.引言
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
2.文献综述
不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔(Assael)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。
(一)复杂的购买行为
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格昂贵，不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极大的风险。因此他要广泛收集资料，弄请很多问题，逐步建立对此产品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
（二）习惯性购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油、盐之类的商品就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。
