第九章 公共关系专题活动
【教学目的和要求】
学习本章的目的与要求：通过对本章的学习，使学生掌握公共关系专题活动策划的方法和技巧，能够策划简单的公共关系活动。
全面系统地掌握公共关系的基本理论，把握公共关系专题活动策划的方法和技巧，了解各类不同专题活动策划的特点，并能对简单的公共关系活动进行策划。
[教学要点]
1.掌握公关赞助策划的方法
2.把握新闻发布会的技巧。
3.了解举办展览、开放参观活动等策划技巧
本章包括四节内容，学时在5～6学时之间
【核心内容讲述】
第一节 公关赞助
公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。公关赞助是举办专题活动最常见、最重要的形式之一，因为它既可以为社会公益事业的顺利进行提供保障，同时又可以为各类组织的不断发展创造和谐的社会环境。因此，越来越多的盈利性组织纷纷以自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示它们乐于承担一定的社会责任和义务。
一、公关赞助的重要作用
企业之所以对社会公益事业慷慨相助是因为赞助对塑造组织的公关形象具有特别重要的作用。
(一)通过赞助社会公益事业，能够表明组织作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益。
(二)通过赞助社会公益事业，能够证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任。
(三)通过赞助社会公益事业，能够提高社会资源的利用效率。
(四)通过赞助社会公益事业，能够大大提高组织的社会知名度和提升组织的整体社会地位。
(五)通过赞助社会公益事业，能够增强企业宣传的说服力和影响力。 (六)赞助有助于产品的销售。
二、公关赞助的类型
公关赞助可以存在于组织活动的方方面面，是组织的重要公关活动手段，使用得当对组织和社会都有益，否则就会适得其反。因此，掌握公关赞助的分类与方法至关重要。
(一)从赞助的对象来看，赞助的类型可以分为：
企业公关危机应对策略
任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机（以下简称公关危机），而在这个互联网高度发达，媒体泛滥的时代里，企业公关危机的蔓延速度是非常快的，在你犹豫不定或处理不利的时候事件的负面效应已经被成倍速的放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难，如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理，导致企业破产倒闭。
企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。以下6项应对公关危机的策略可以有效化解危机甚至起到积极的效果。
1、把危机公关上升到一个战略的高度
现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待。具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。
案例
2004年1月16日，阜阳市吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，经阜阳市疾病预防控制中心介入调查，确定该村民购买的为假冒三鹿品牌产品，并予以结案。但阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按“三鹿婴儿奶粉不合格”进行了上报，并公告于当地的《颖州晚报》。消息公布后立刻被多家媒体转载，因此，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤架。
事发当日，三鹿总部高管获悉后立即带队赶到阜阳，与当地政府相关部门交涉并确认了此事为相关人员工作失误所致，相关部门已就此事公开道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，包括中央电视台在内的全国各媒体都进行了纠正报道。4月27日，三鹿高层与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”的诚信座谈会，并联合发布“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
如何进行公共关系危机处理
一、调查、掌握事故的原因
1、迅速成立以企业领导和公共关系人员组成的处理事故临时机构，把握事态的发展动向，确定事故处理的基本方针和对策。
2、查明原因，详细认真做好原始记录。
3、查明事故现状，事故是在扩大还是的到了有效的控制，原因是什么？采取了什么措施？
4、分析事故采取措施后可能出现的社会影响。
二、采取正确的对策，以使事故的处理妥善圆满
1、让企业员工了解事故的真相，尽快把企业将采取的对策告诉全体员工，博得企业内部的支持和谅解，号召员工同心同德、齐心合力、共度难关。
2、为避免谣言四起，应谨慎地、实事求是地向外界公布事实真相。
3、如果是由于质量问题造成的，立即采取补救措施，安抚对方，避免消息进一步扩散。
三、对事故受害方的对策
1、谨慎同受害方接触，表示歉意，冷静听取他们的意见。
2、耐心听取受害方的要求及损失赔偿，即使受害方有一定的责任也不宜去追究。
3、避免替企业辩护的言辞，这样容易激怒对方，使双方关系更加剑拔弩张，不利于事件的解决。
4、无特殊原因，在事故处理过程中，不要换负责处理事故的人员，即便他有一些小节处理不当，此时换人容易引起对方更大的反感。
四、对新闻界的对策
事件一旦被新闻单位报道出去，将在公众中留下长久的记忆，因此一定要慎重从事，切勿过度遮掩，勾起记者的兴趣，谋求新闻记者的理解与支持。
1、企业事先统一口径，为表示对事故的高度重视，指定企业高层负责人为新闻发言人，客观详实的将事故真相以书面的形式发给记者，切忌信口开河。
2、毫不保留地向记者公布事故的全部真相，认真回答记者的提问，如果企图掩盖事故真相，这时企业与新闻单位的公共关系将全面告急，事态将朝着不可控制方向迅速发展，同时与企业有特殊关系的记者在相当长的时期，将无法为企业提供舆论支持。
五、对有业务往来单位的对策
1、尽快如实的通告发生事故的消息及原因，以及正在采取的对策。
浅析企业公共关系危机处理
【摘 要】在经济全球化背景下，市场的日益变新化，一个企业在生产经营过程中，多多少少总会遇，无法避免随时可能发生的企业公共危机，危机就像一颗定时炸弹，如果处理不当，就会功亏一篑，所以说一个企业内部环境危机是非常重要的。也是企业的立足之本，发展之本。本文通过对企业内部环境危机成因的分析，对企业内部环境危机的处理对策提出了一些建议。
【关键词】企业内部环境；公共危机；对策
目 录
一、企业危机的概念和特征 ......................................................................................................... 1
（一）企业危机的概念 .......................................................................................................... 1
（二）企业危机的特征 .......................................................................................................... 1
（三）危机处理的重要性 ...................................................................................................... 1
二、企业公共危机的成因 ............................................................................................................. 1
（一）组织人员素质低 .......................................................................................................... 1
