国际市场营销2

第二节 企业走向国际市场的动因

一、直接的内部推力

1.国际市场营销活动有可能延长产品的市场生命周期。

同一产品在不同的地区或国家可能处于不同的生命周期。随着产品进入新市场，就相当于延长了产品的生命周期。产品的市场生命周期延长，使得前期投入的生产资源和长期积累的营销管理经验等资源又可能在更大的范围内发挥作用，提高了资源利用效率。

2.国内市场的激烈竞争促进企业向国际市场发展。

我国的轻工纺织产品、家电产品，一方面行业生产能力已经严重过剩，另一方面又受到来自国外跨国公司的竞争，这些产品的生产企业要想在激烈的竞争中获得生产和发展，除了要提高技术含量外，寻找新的国际市场也是很重要的。

3.国际市场潜量巨大

国际市场巨大潜量为进入国际市场的企业扩大销售量，进而扩大销售额和利润提供了条件；而且由于销售量的扩大，有利于企业实现规模经济效益，使得单位成本下降，研究开发费用也可以在更大的营销额的基础上分摊；伴随着销售量的扩大和单位产品成本的下降，又使得企业能够获得更多的利润，有了更多的利润这一基础，企业新产品的研制能力、产品的分销与促销能力就会相应增加强，企业的声誉和品牌知名度就会相应提高。这样，企业就能够步入良性发展的轨道。

4.国际市场营销所具有的其他优点

（1）可以避免高运费、高关税、配额等贸易壁垒。（2）能够利用国外的资金、技术和管理经验。

（3）在国外投资和生产，可以充分利用当地廉价的劳动力资源，进一步降低成本，提高竞争力。

（4）在国外投资生产，还可以利用当地廉价的原材料或国内短缺资源。

（5）在当地投资和生产，使企业更接近市场，更直接及时的掌握消费者需求及其变动的信息，更好的了解竞争者的营销策略，从而保证企业能够及时准确的做出营销决策，并保证竞争策略的针对性。（6）可以享受东道国政府的优惠政策。

第二节 企业走向国际市场的动因

•（二）间接的外部拉力

1.本国政府的鼓励和优惠政策的推动2.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力

3.现代化的交通、通讯技术的发展和广泛应用，为企业开展国际营销活动提供了极大的便利。

第三节 国际市场扫描

•二战之后国际市场的特点 ：

一、国际市场是一个日益扩大的市场

原因： 1.由于科技的发展，国际分工的强化，世界上绝大多数国家都在不同程度卷入了国际市场之中。

2.随着冷战的结束，苏联瓦解、东欧剧变，二次大战后形成的政治格局发生了深刻的变化，由西方人为制造的所谓“铁幕”被打破，这些国家己进入整个世界市场。

3.包括中国在内的社会主义国家正地进行经济体制改革和经济结构的调整，面向世界、面向国际市场是其主要内容。国际市场的总体容量在不断增加。

二、国际市场是一个区域性贸易集团发展的市场

•在世界经济多极化的进程中，国际市场出现以欧盟、北美贸易集团和亚太地区经济圆为主体的区域性贸易集团。在以上三大区域性贸易集团中，亚太地区经济圈（包括中国沿海各省、香港、台湾省）是一个最显活力的市场，其经济的增长速度令世界叹为观止，这一地区的对外贸易发展迅速，它在世界出口中所占的比重已通过17％，高于美国6～7 个百分点。

三、国际市场是一个保护主义盛行的市场

•国际间的贸易无论从理论上还是从逻辑上说对所有国家都是有利的，但由于各国的经济发展水平、速度的不平衡，各国经济资源和生活水准的差异，致使有些国家为了保护和发展本国的工业，采取一系列包括关税、配额抵制、货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒的政策。

四、国际市场是一个竞争激烈的市场

•（1）竞争的规模、范围加大。（2）竞争的形式多样化

（1）竞争的规模、范围加大。

•首先体现在竞争的主体已由原来的公司、企业而成为政府。许多国家的政府现已程度不同的卷入国际竞争中，它们制定出有利于本国公司海外竞争的法令、政策。

•竞争的规模，范围加大还体现在跨国公司的大量出现并卷入竞争。除了跨国公司之间的竞争之外，还有跨国公司内部之间的竞争，如在亚洲、中东、拉美和非洲部分国家，总部设在其他发展中国家的子公司已经在当地成功地向美国子公司发起挑战

（2）竞争的形式多样化

•管理技术水平成为竞争的主要内容。在跨国公司的竞争中，决定竞争优势地位的核心因素是管理技术水平，而不再是传统的生产要素——土地、劳动力。既使是货币，也由于其具有跨国性而随处可得，因此，同样下再足一种可以在国际市场上带来竞争优势的生产要素了。

•第四节 全球化背景下现代国际营销方式

一、直复营销

•直复营销即“ 直接回应的营销”, 它是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的, 通过邮递、电传及电讯等方式, 向目标市场成员发出直销信息, 进行商品介绍、推广, 寻求直接回应的一种营销方式。

直复营销的特点：

（1） 互动性

•直复营销的工作人员和目标客户之间：进行“ 双向信息交流” 。

•（2） 可衡量性

•直复营销的效果是可以衡量的。顾客可通过多种方式, 例如, 电话反馈、直接邮购等,将自己的反应回复给直复营销人员。

(3) 通路的广泛性

•直复营销的通路是广泛的。这种广泛性是一种市场的开拓能力和开拓途径。营销人员已经开始意识到维系良好的客户关系的重要性, 建立一个稳定、经常购买的消费者群。为了吸引经常购物的顾客, 并且促使他们建立对自己品牌的忠诚, 直复营销人员在实践中还总是试图将营销手段变得更富有人情味。

(4) 数据库性

•数据库是直复营销的技术支撑系统, 所以有人把直复营销也叫数据库营销。数据库营销的最主要特点是利用大型数据库所获得的客户资料, 去编纂名录, 进行名录细分和名录租赁。数据库的作用主要用于对客户进行静态分析。

戴尔直复营销的方式

•进入市场之初：通过在精选的电脑杂志上做广告, 得到消费者直接反馈的信息, 而后将电脑直接销售给最终用户。

•后来公司又增加了电话销售业务, 在最初几年中, 戴尔公司的电脑几乎都是通过邮政快递和航空快递送到最终消费者手中, 其间没有任何中间商、批发商和零售商。

•广告 ：一家电脑商店上面打上了一个十分醒目的红色叉子, 下面写道: 有戴尔, 您不必去那里买电脑。

戴尔直复营销的方式（二）

二、整合营销

整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。菲利普·科特勒指出: “公司所有部门为顾客利益而共同工作时, 就是整合营销” 美国广告代理商协会则更加明确地指出: “ 整合营销是通过对不连续信息的有机整合, 提供清晰、稳定和最大化的沟通影响。”

整合营销的核心理念有三点: 通过管理品牌, 提高顾客忠诚度, 使之从“ 认知到购买”；建立品牌定位, 然后“ 设计战略, 支配资源, 达到目标”； “ 公司各部门的力量与不同的营销功能、销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调”。

文化符号——— 别克赛欧的整合推广策略

三、关系营销

•关系营销是指在营销活动中, 注重识别和维系顾客与其他相关利益人之间的关系, 从而达到营销目的的一种营销理念, 是20 世纪80 年代中期美国营销专家杰克逊提出来的。

•关系营销的主要特征是: 通过与主要客户建立起“ 一对一” 的关系, 以培养客户忠诚度,

再行扩大这种关系。因此, 进行关系营销, 既可以建立起庞大的后台数据库, 又可以直接利用直邮邮件进行推广或采用打折、优惠券等优惠活动, 吸引和培育客户的忠诚度。

•关系营销是以开发关系营销项目为基本工具的。实际应用时, 可选择的项目有: 以奖励回头客为目标的常客优惠活动; 以提供购物折扣、客户交流和特别服务为特色的顾客俱乐部；以发送商品目录或额外服务的直邮资料、客户杂志等来培养客户忠诚度的关系链。

•近年来, 又增加了以电子邮件和邮件列表来回应客户的网上数据库关系营销系统等。与有价值的客户建立长期有价值的关系是关系营销的核心战略, 也是关系营销的中心内容。关系营销认为: 一次性或孤立的活动, 无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。所以, 必须把忠诚度营销活动中获得的信息储存到集中数据库里, 以保证公司的长期使用和用来建立长期的客户关系。

四、病毒营销

•病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销, 而是通过用户的口碑来宣传网络上的商品信息, 让商品信息像病毒一样快速复制和扩散, 传向数以千计、万计的受众的一种营销方式。病毒式营销将使我们的客户、邮件订阅者成为您在线生意的传话筒, 为进行反复的广告宣传,

使在线浏览量呈爆炸式增长。

•病毒式营销具有两个重要的功能:

•(1) 人们在获得信息的同时不知不觉、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意词；

•(2) 商家商情信息的传播是通过第三者“ 传染” 给他人的方式进行的。

关于商品的信息, 通常人们更愿意相信他人介绍, 而不愿意轻信商家自己的推介式宣传。因此, 这种通过第三者“ 传染” 给他人进行宣传的办法, 往往会收到较好的效果。事实上, 在我们的日常生活中, 存在着许多病毒式营销。不过有些明显, 有些不明显, 有些很巧妙, 有些则令人反感。当前的许多免费邮箱、免费空间、免费域名、网上及时交流软件等, 都采取了病毒式营销方式。

五、绿色营销

所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。

•1. 提倡绿色消费意识

•在设计时, 要考虑到资源与能源的保护与利用; 生产中, 要采用无废、少废技术和清洁生产工艺, 有益于公众健康; 在废弃阶段, 应考虑产品的易于回收和处置。

•2. 实行绿色促销策略

•企业的注意力将从单纯追求利润, 转变为“ 在营销中要注重生态环境的保护, 促进经济与生态的协调发展” 上来。因此, 企业在采用促销策略时, 除了要考虑获取自身利润的因素外,

必须考虑环境的代价因素, 不能以损坏或损害环境来达到企业赢利的目的。

六、服务营销

•服务营销是由外部营销加上内部营销和交互营销组成。外部营销是指企业为顾客制定和实施的定价、分销和促销策略; 内部营销指公司对员工培养和激励, 使其更好地为顾客服务。交互营销重点研究雇员及为客户服务的技能, 以及顾客对其服务质量的评价。

•服务营销战略包括竞争差异化战略( 差异化提供物、差异化交付或差异化形象) 和管理服

务质量战略( 要求公司为顾客提供比竞争者更高的服务质量和超过目标顾客对服务质量的期望) 。为此, 公司要树立以顾客为导向的战略观念, 规定好公司最高管理层的责任,规定服务质量的标准, 建立服务绩效监督制度, 建立顾客投诉制度等。

联邦快递: 商业后勤服务

论述题：

•分析国际市场营销与国内市场营销的区别与联系；国际市场营销与国际贸易的区别与联系。

第二章 国际市场营销环境分析

第一节 政治法律环境

•一、政治环境

•这里所讲的政治环境，是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。这些政治因素，有些是来自国际企业母国的，有些是来自东道国的，有些则是国际性的。

（一）政府的作用及行为目标

•1.政府在经济中的作用：

•一是经济事务的参与者，

•二是经济法规的制定者。

•跨国企业之所以关心东道国政府在经济事务中的参与程度，是因为：第一，在政府参与程度高的东道国，政府往往垄断了某一行业的生产与经营，使跨国企业无法涉足；第二，政府是产品和服务的最大买主，这是政府作为经济事务参与者的一种重要形式；第三，政府参与经济的另一形式是直接与外商建立合营企业，在这里，政府是以合伙人的身份出现的。