知名人物商品化权的商标法保护文献综述

2019年06月（上）法制博览法制园地人格标识商品化权及其民法保护研究宋昌磊贵州民族大学人文科技学院，贵州贵阳550025摘要：我国的人格标识商品化权，目前还得不到有效的保护，民法中对于该权利的界定和保护条例还比较模糊。

基于此，本文主要介绍了目前人格标识商品化权及其民法保护中存在的问题，并针对这些问题，提出一些解决问题的思路，以推动我国人格标识商品化权及其民法保护工作的改进。

关键词：人格标识商品化权；民法保护中图分类号：D923文献标识码：A 文章编号：2095－4379－（2019）16－0218－01作者简介：宋昌磊（1997－），男，贵州思南人，贵州民族大学人文科技学院，法学本科。

人格标识商品化权（Commercialization rights ）的民法保护，是指对民众人格标识的保护，即民众的身体、形象、外貌、声音、姓名、名誉等自然人特征，也包含组织代表等法人身份。

民众的人格标识与民众紧密联系、融为一体。

人格标识的商品化权，主要指将民众的人格标识商品化，这一过程的核心是“人格形象”。

目前，我国的经济发展形式越来越多样，商家利用民众的商品化人格标识，进行盈利活动的手段越来越多，人格标识商品化权及其民法保护相对滞后。

一、人格标识商品化权及其民法保护中存在的问题我国目前的人格标识商品化权及其民法保护主要存在以下问题：第一，民法中对于人格标识商品化权的概念界定，还比较模糊。

例如，将人格标识商品化权的具体权利，表述为商品化权、商品形象权、商业人格权等。

这种说法总的来说，更加侧重“商品”，对于“人格”的表述不清楚，具体的人格标识商品化权在保护的过程中，比较容易和“商品权”、“肖像权”等权利混淆。

第二，民法中对人格标识商品化权的保护对象比较狭隘，主要限于现实中已经出现过的被侵犯人格标识案例，例如声音、肖像、名誉、冠名权等等，对于公民拥有的其他人格权的保护不明确，尤其是隐私的商品化权保护措施不足。

第三，目前公民的商品化权与人格权的保护，在实际的执法过程中常常是割裂的，法律工作者没有对相关范围内的名词进行整合，公民在具体的维权过程中，很难得到有针对性的保护。

随着市场竞争的加剧，越来越多的商家开始挖空心思、想尽办法推销商品或者服务，以克服消费者对其商品不知明的担心。

于是利用知名人物推广和宣传商品或者服务就应运而生。

通过知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有乐趣，还可以使人感到商品质量可靠，促使消费者对新商品或者服务接受。

广告中，明星为产品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子。

可以说，知名人物商品化已成为现代营销的重要特征。

一、知名人物商品化权的概念。

所谓知名人物商品化权是一个范围很广的概念，它是指将能够产生商业信誉的知名人物的姓名、肖像、声音、动作等人格形象因素进行商业性使用的无形财产权。

①换言之，知名人物的商品化权就是其通过商业使用而取得经济利益的可能性。

知名人物商品化权具有以下特征：㈠权利的主体可以是知名人物本人、其创造者或者被许可使用的人。

体育明星对其姓名或者肖像享有商品化权，迪斯尼公司对其虚构的人物享有商品化权。

㈡权利的客体为知名人物的形象，即它以可确定知名人物身份的各类人格特征为权利的对象。

知名人物的形象可以是真实的人物，如影视、体育明星的姓名、肖像或者其他特征；还可以是其他虚构的人物，如卡通人物米老鼠、蓝猫等。

例如，在鲁迅后人与“鲁迅美术学院”案件中，鲁迅的肖像、姓名就是其商品化权的权利对象，受法律保护，任何人不得擅自进行商业使用。

当然，知名人物不仅仅局限于“人物”的意义上，还包括其他一些事物或者活动的知名称谓。

因此，更准确地说，知名人物商品化权就是知名形象商品化权。

而且，作为保护对象的知名人物形象的范围本身有极大的弹性，并有扩大的趋势。

㈢为商业目的使用。

这里的“商业目的”是狭义的，是指广告或者促销商品，而不仅是在商业中使用或者追求利润。

权利人对知名人物的特征主张商品化权，也常常是因为这些特征被他人用作商业目的。

正如美国不正当竞争法第三次重述权威性地指出，知名权（即商品化权）通常并不包括在新闻报道、评论、娱乐、虚构或者非虚构作品中使用他人的特征，或者偶然在广告中使用该特征。

论著名商标的法律保护著名商标是指在相关消费者心目中享有高度知名度、美誉度和信誉度的商标，其商标价值、品牌效应和竞争优势都比较明显。

在现代经济发展中，商标成为了企业品牌价值的重要组成部分，因此，保护著名商标已成为一项非常重要的法律任务。

本文将对著名商标的法律保护进行论述。

一、著名商标的法律保护意义著名商标的法律保护具有以下几个方面的重要意义。

1. 确保消费者的权益消费者是商标使用者的直接受益者，他们在购买商品时会通过商标来识别商品的品牌和质量。

保护著名商标可以帮助消费者准确地识别商品来源，以避免购买假冒伪劣商品和受到经济损失。

此外，保护著名商标还可以提高消费者的信任和忠诚度，从而加强企业的市场竞争力。

2. 促进企业的品牌建设企业的品牌建设需要长期的投入和努力，而著名商标则是企业品牌价值的重要体现。

保护著名商标可以有效地防止在商业活动中的恶意抢注、侵犯等行为，从而保障企业的合法权益。

通过法律手段保护著名商标，企业可以更加专注于品牌的创新与升级，推动品牌的发展和升级。

3. 促进市场经济的健康发展保护著名商标可以维护公平竞争的市场环境，促进市场经济的健康发展。

任何企业都需要在市场上进行公平竞争，而恶意仿冒、侵权等行为不仅会损害正当商家的利益，还会扰乱市场秩序，给广大消费者带来不良后果。

因此，保护著名商标是促进市场经济良性发展的关键之一。

二、著名商标的法律保护方式著名商标的法律保护主要有以下几种方式。

1. 注册商标企业可以根据相关法律规定，通过商标注册的方式获得法律保护。

在商标注册前需要进行充分的商标查询和申请的准备工作，以确保商标的唯一性和可注册性。

注册商标可以获得专属的商标权利，在商标侵权纠纷中具有更加强有力的维权地位。

2. 宣传和宣传标准企业可以通过各种媒体平台，以及宣传和宣传标准等方式宣传自己的商标，并与消费者建立起良好的品牌形象。

大规模的宣传可以为商标奠定基础，使得商标在相关消费者心目中逐渐产生知名度，并为企业的品牌建设增加品牌价值。

姓名商品化权的保护探析一、研究意义与研究背景（一）现阶段的姓名权现阶段的姓名权，没有明确规定姓名权的财产利益，而将具有财产价值的姓名权放于人格权的框架下予以保护。

随着商业发展和社会需要，侵犯姓名权愈演愈烈，当下未对权益内容和侵权方式进行具体规定的法律正在接受全新的挑战。

同时，现阶段的姓名权规定中，不仅未对知名度的认定标准进行具体说明，而且对于未达知名度的普通人的姓名权与名人姓名权的保护也存在不同。

根据《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法典》）中的平等原则：“民事主体在民事活动中的法律地位一律平等。

”对普通人的保护不能有别于对于“名人”的保护。

在现在社会，存在重名现象，同样对姓名权的商业价值进行挑战。

在司法实践中，容易发生姓名权的商业价值与商标权交叉和冲突的现象。

在清晰上述问题的基础上，现阶段具有经济价值的姓名权商品化权益保护成为最终目的。

（二）国内外研究现状1．国内研究现状我国自夏朝以来，开始了对中国历史进程影响极其深远的“家天下”，十分重视姓氏的传承作用。

但由于古代法律是伦理法律，姓名就是地位的象征，只有皇帝享有绝对的姓名权，家长、尊者的姓名权则靠家法、家礼提供相对性维护，而贱民是没有姓名权的。

所以，古代没有姓名权的概念。

直至《大清民律草案》的起草人之一松岗义正认为生命、身体等都是维持人格所必需的法律上的拟制物，人格权是支配这些法律货物的权利。

在第五十五条中，松冈义正将人格权客体视为法律拟制物的思维，即便对姓名权的本质规定极其模糊，但也是我国法律上首次提出姓名权这一概念。

1986 年《中华人民共和国民法通则》（已废止）将姓名权纳入人身权保护的范围，第九十九条规定：“公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒。

”2009 年通过的《中华人民共和国侵权责任法》（已废止）在第二条“民事权益”规定中列举了姓名权，将姓名权纳入保护范围，财产损失应当予以赔偿，一定程度上承认了姓名具有商品化属性，但其规定过于模糊、不够具体。

论公众人物姓名的商品化权保护作者：宋丽塬陈颖飞詹志孺来源：《今日财富》2017年第25期一、问题的提出随着经济社会的发展，公众人物对于社会生活的影响越来越广泛，因而公众人物姓名的商品化使用也越发引起人们的重视，进而公众人物商品化权的法律保护问题也成为法学理论界和实务界探讨的热点。

2012 年美国球星迈克尔·杰弗里·乔丹（MichaelJeffreyJordan，以下简称乔丹）起诉乔丹体育注册商标侵犯其姓名权案件，再次将公众人物姓名的商品化权保护问题带入大众的视野，虽然最高人民法院宣判决迈克尔·乔丹对“乔丹”享有在先的姓名权，对汉语拼音“QIAODAN”不享有姓名权，但社会各界却有着不同的解读和评价。

本文仅以该案为例，对其涉及到的公众人物姓名的商品化权保护的保护问题，即公众人物姓名商品化权的内容、保护的必要性以及保护的措施等问题进行探讨，以就教大家。

二、姓名商品化权的基本理论（一）姓名商品化权的概念在传统观念中，人的姓名是一个人的标识，不具有财产性，不具备商品的特征，更不能以金钱来衡量。

在法律上，姓名权是一种人格权，人格权保护的是非财产性的人格利益，对此，我国《侵权责任法》中有明确的规定。

在现代商业交易中，姓名的商品化是将姓名以商品的方式展现出来的商业行为，由此，基于姓名的商品化利用而产生的权利，通称为姓名的商品化权。

从存在的形式来看，姓名的商品化权是一种无形的财产权，权利人自我使用和授权使用的主要表现形式就是注册商标、商号和域名。

（二）姓名商品化权的形成商品化权的原形是形象权，形成于1953年的海兰案，弗兰克第一次提出了商品化权的概念。

理论上，每个人不仅享有獨立的隐私权，而且对于自身的形象价值享有权利。

我国姓名的商品化权的定义存在不同学说，郑成思教授认为形象包含真人形象、动物形象、虚构人物形象和人体形象。

形象权就是他们依法享有的的权利。

他认为形象权不同于人格权中的姓名权和肖像权，是财产权的一种。

论知名人物商品化权的法律规制仇春勇知名人物商品化权是随着商品经济发展而新兴的一种权利，指知名人物（包括虚构人物）的肖像、姓名、声音等形象在商业活动中获得奖金利益的可能性的权利，这一权利的定性、保护、规制等问题前辈们有多种论述，下面就其中一些问题发表一下自己的薄见。

（一）知名人物商品化权之定性现在学界通说认为知名人物商品化权属于知识产权，对于这一点我甚是不认理解，我们知道知识产权的客体是智力成果，如果说知名人物商品化权属于知识产权，知名人物商品化权的客体也即是智力成果，智力成果指人们通过智力劳动创造的精神财富或精神产品，在这里我们会存在一个疑问，知名人物商品化权形成是否必然含有智力劳动创造，我们不能否认人们创造出的虚构人物之中不乏人们的智力劳动，而如果认为真实人物商品化权中之中也必然存在智力劳动创造就有些牵强。

解决知名人物商品化权的定性问题的关键是要明确知名人物商品化权的客体，客体清晰地认识将是解开知名人物商品化权神秘面纱的重要途径。

知名人物商品化权客体即指商品化权主体知名人物所享有的权利、承担的义务所共同指向的对象，国内有些学者认为知名人物商品化权的客体是商誉，即被商业性使用的对象总是与某种抽象概念相联系,消费者见到商品上、服务上或宣传中使用的这些角色形象、名称、片断或标志,总是不由自主地联想到它们背后的那个抽象概念,也正是这个抽象概念吸引着广大消费者,商品化权的客体就是这个抽象概念，而此意与商誉的本意是违背的，商誉是指个人或社会集团履行承诺和义务的水平,以及他们在人民心目中的信任程度,是人或社会集团的社会信用和相应赞誉的统一。

知名人物商品化权所引申出的抽象感念它并不代表一种社会信用，将商誉溶于知名人物商品化权有抬高其性质之嫌疑，我们值得注意是知名人物商品化权的主体并非一般人，他们是“知名人物”，虽然他们“知名”，但也不代表“名优”或是“最佳”，而其更接近于一种吸引力，这种吸引力，正因为如此此权才惟名人独有，一般公众是不具有的。

论知名商品特有名称的法律保护作者：黄淮男来源：《企业科技与发展》2021年第11期【关键词】知名商品;特有名称;法律保护【中图分类号】D923.43 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）11-0172-030 前言21世纪是知识经济和创新的时代。

在这样的环境中，企业要想实现长期的发展，需要适应时代的主题，打造属于自己的品牌，不断提高企业在业界的竞争力，用知识产权在市场竞争中占领一席之地。

目前，我国知识产权保护立法正日益完善，但是关于知名商品的特有名称却规定模糊[1]。

法律的诸多漏洞与空白导致目前知名商品特有名称侵权现象屡屡发生，故深入研究对知名商品的特有名称的法律保护已经迫在眉睫。

本文从知名商品特有名称概述入手，认真研究其认定要件并结合当下立法缺陷和实务中存在的问题，在此基础上提出解决方案。

1 知名商品特有名称的财产属性财产应该可以创造一定的经济利益且具有一定的稀缺性，并能够为人类支配和掌控。

知名商品特有名称客观上具有无形财产属性。

通过对财产具有经济价值、稀缺性、可支配性特征的分析，结合知名商品包含的特有标识等特征可以总结概括知名商品特有名称具有如下3点财产属性：其一，知名商品的特有标识必须具备财产价值且能够为经营者创造利益;其二，知名商品特有标识需具备稀缺性;其三，知名商品特有标识应当为人力掌控和支配。

2 知名商品特有名称的认定认定知名商品特有名称需从以下3个方面进行判定。

2.1 确认商品知名度《有关禁止品牌名、包装及装饰不正当竞争的规则的解释》将“品牌产品”即知名商品一词解释为市场上广为人知的商品。

这一行政解释在司法实践和学术理论上都具有较高的影响，其商品在市场中的知名程度系认定知名商品特有名称的前置性条件。

所以，确认商品的知名度是要消费者一看到商品名称就能联想到某种商品[2]。

根据我国最高人民法院公布的文件我们可以知道，知名商品应该具备的客观条件为“在我国境内或者国际上具有一定声明的商品”。

浅析名人姓名商品化权的法律保护【摘要】在现实生活中，消费者经常接触到形形色色的冠有名人姓名的产品。

通常情况下，鉴于对此名人的心理认同，消费者便倾向于购买这些被推荐的产品。

可见名人姓名具有较大的商业价值，它对消费者的影响力颇深。

鉴于此，对名人姓名商品化权的法律保护便十分重要。

本文结合相关法律和有关司法实践，并借鉴国外对名人姓名商品化权的保护经验，力求提出有价值的观点和意见。

【关键词】姓名权；商品化权；名人姓名商品化权；法律保护1.名人姓名商品化权概述1.1姓名权姓名，是用来特定化一个自然人的名称符号，通常是由父母在自然人出生时选定，自然人成年后可以变更其姓名。

除了通常意义的姓名之外，广义的姓名还有字、号、笔名、艺名、别名、化名等。

姓名权是一种人格权，并受到法律保护：《中华人民共和国民法通则》（下称《民法通则》）第99条规定：“公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒。

”《民法通则》第120条规定：“公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。

”1.2商品化权商品化权的概念起源于国外，其定义迄今仍有争议。

世界知识产权组织定义商品化权，是虚拟角色的创作者或者其他第三人，在商品或服务上利用该角色的人格特征，来满足顾客的需求，从而增加产品或服务的号召力，增加销售量。

我国学者郑思成认为商品化权是财产权，并且他更倾向于称之为形象权。

还有一些学者认为商品化权是一种知识产权。

无论对商品化权下何种定义，其基本的内涵是确定的，故笔者认为，商品化权即把具有财产利益的知名角色、形象或者名称运用到商业活动中，使其产生商业经济价值的权利。

1.3名人姓名商品化权名人姓名商品化权的概念是由知名人物商品化权衍生出来，其定义迄今未有明确说法。

笔者认为大致可将其理解成：名人将其具有经济利益的姓名运用到商业活动中。

名人姓名商品化权可以是名人自己使用，也可以授权他人使用，授权他人使用通常是有偿的。