CEO入门-第四章--横向价值链分析课件

成本控制
基本活动
精品课件
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二、价值链管理的目的
2、企业的价值活动及EVA价值模型
各价
- - - = EVA
成品
(经济增加值） 价格
值活 动总
税费
资本 成本
成本
可控性
价值 最大
化
提升 客户 满意
度
提升 效率 压缩 浪费
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融资 手段
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电力事业部
审 财 人 运 科 投 IT 供 电 行 海
计务资营管资 部应 网 业 外
部部部部部部
链公 公 公
司司司
仪 开 变电南 表 关 压力奥 公 公 器箱公 司 司 公公司
司司
销市 财场
管 理
计中 划心 物 流
市研品 场发质 支 持
技制分 制 术造厂 财
管 理
支持战略扩张型组织架构，产品公司+销售平台价值链一体化
二、价值链管理的目的
3、价值链模式优化的思考
1） 追求整体价值链价值最大化，而非每个业务单元价值最大化；
案例1：
宝莱企业开展的照相机与相纸的业务，其操作模式是使照相机卖 的便宜，赔钱卖，目的是令消费者购买宝莱的相纸，从而在相纸 的业务上赢得利润。
实际这两项业务是价值链的上下游的关系。照相机业务虽然没有
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价值链管理解析
2014年
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目录

与渠道间的联系也可能使企业成本降低
相互关系
共享一项价值活动使得该活动的生产能力增强从而获得规 模经济
整合
一项价值活动的纵向整合可能影响其成本
时机选择
率先行动者优势 迟后行动者优势 时机的选择往往取决于经济周期、市场条件以及在行业 内地位
自主政策
自主政策反映企业战略，常常涉及到有意识地在成本和差异 化之间权衡取舍的问题
You Know, The More Powerful You Will Be
价值链和买方价值
企业通过自己的价值链影响买方价值链。可能只需要对一个 买方提供一种投入也许就可以影响买方价值链。
企业为顾客创造的价值是由价值链和买方价值链之间的联系 的全部射线构成的
企业价值链
买方价值链
降低买方成本
降低产品的直接使用成本 降低要求的产品使用率 降低发货、安装及筹资成本 降低产品失败的风险和买方由此预计失败的费用 降低买方在其他与有形产品没有联系的其他价值活动中的成
联系
▪ 价值链之间的联系
满足买方的需要经常要协调有关的活动，例如次品率通常需 要依靠每个生产环节的改进；交货时间不仅仅取决于物流 速度，也取决于订货单的处理速度以及仓调可以缩短开发新产品的时间
▪ 销售渠道联系
与销售渠道进行联合推销 为销售渠道的人员、设施和附加活动的投资提供补贴 在推销或其他业务活动中培训销售渠道中的工作人员
产品造型、性能和特点 产品组合和种类 所提供的服务水平 交货时间 市场营销和技术开发活动的费用比例
外购投入成本
购买信息
根据外购对总成本的重要性排列外购投入，对其 分类管理并投入不同注意力以寻求降低成本
供方成本行为
供方成本的降低将直接影响企业，可能通过更 大量的进货以降低供应商成本（纵向联系）

• （美）迈克•波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，1997.1：32
价值系统
资料来源：（美）迈克·波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，1997.1：34
价值链的内涵
• 基本价值链
资料来源：（美）迈克·波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，1997.1：34
价值链的构成
• 基于制造业的观点：价值链被看成是一系列连续完成 的活动，是原材料转换成一系列最终产品的过程。 • 1990年，Peter Hines把Michael E．Porter的价值链 重新定义为“集成物料价值的运输线” • 1995年，Jefferey F．Rayport和John J．Sviokla提出 了开发虚拟价值链的观点，认为当今每个企业部在两 个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及由信息 构成的虚拟世界，后者指电子商务这一新的价值增长 点。 • 价值链构成的发展经历了传统的价值链、价值店以及 价值网三阶段。
在价值网络分析中，企业关注是价值创造系统。在这个价值创造系统 中，独立的经济个体——供应商、合作伙伴、盟友和顾客——共同合作 创造价值。价值网络的领导者关注整个网络的健康运转，视其他成员与 自身同等重要。
• 价值链分析重视对整个价值链的占有式控制，而价值网 络分析则认为把价值链活动过度集中于一家企业不利于 创新。 • 网络经济重要特质是其动态性。
结论
• 移动网络的未来一定会有越来越丰富的内容和服务。 人们可以通过手机操作银行业务、网上购物、获取新闻、 玩游戏、看电影，甚至赌博。然而，面对日益增长的顾客 需求，现有的移动运营商们是不可能独吞所有的内容和服 务业务的。他们本身也不期望这样的情况发生。移动网络 行业离不开各种各样的参与者：基础设施提供者、内容提 供者、软件开发者和设备制造商等。他们将在这样的环境 中共同创造价值。只有理解价值网络的竞争者才能最大限 度地利用自身的优势赢得竞争。

无餐饮
无订座 服务
频繁可靠 的起降
15分钟的 通道逗留
有限的 乘客服务
旅行代理 的有限使用
自动 检票机
无行李 运输
与其它航班 无联系
战略 主题
标准的737 航班
中等城市或 中等机场间 的短途飞行
雇员高额 补偿
精练高效的 地服及人员
弹性的 工会契约
高水平的 雇员股票
所有权
高水平的 飞机利用
低廉，一瓶天然水的售价普遍在 1元 -1.5元， 但它的生产成本往往仅有 0.5元左右。尽管 在这种情况下，不少企业依然过度把重心放 到进一步降低成本上。例如，在生产过程中9
价值链核心的案例——农夫山泉
• 让我们看看农夫山泉是如何做的，首先，农
夫山泉把主打产品定位在矿泉水而不是纯净 水。因为它意识到随着人们生活水平的提高， 人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净 这个概念上，而是更多关注有益于身体健康， 富含微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋 势。其次，农夫山泉在市场推广上打出了 “农夫山泉有点甜”的广告创意。恰好符合 中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水 质良好且富养健康的心理暗示，因此其销量10
总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务 和质量管理。基础设施同其他辅助活动不同，它 通过整个价值链而不是单个活动起辅助作用。
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价值活动的基本活动
内部后勤
生产作业
外部后勤
市场和销 售 服务
原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供 应商退货等。
机械加工、包装、组装、设备维护检测和各种设 备管理等。
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价值链核心的案例——农夫山泉
• 农夫山泉是中国天然水行业的佼佼者之一。
中国的天然水行业是一个竞争十分激烈的行 业，目前有农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、康 师傅、屈臣氏、可口可乐、雀巢和伊云等数 十个国内外品牌，而生产的天然水也包括了 矿泉水、纯净水和蒸馏水等众多产品类型。

竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一 个关键来源，与竞争对手的价值链的比较 揭示了决定竞争优势的差异所在。通过以 上分析，可以搞清楚企业竞争优势的源泉， 从而使成本领先和差别化的竞争战略，逐 步明晰化。
间一间各 按特的国 不定比生 同环较产 的节成要 价的本素 值优有构 链势时成 环，就比 节从体例 分而现不 工导为同 的致价， 现国值国 象与链与 。国上国
之某之
对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运 行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。 对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：
(1) 是否可以在降低成本的同时维持价值（收入） 不变；
(2) 是否可以在提高价值的同时保持成本不变； (3) 是否可以降低工序投入的同时又保持收入不
变； (4) 更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、
产业链
产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业 部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定 的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关 联关系形态。
产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空 间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的 均衡过程中形成了产业链。这种“对接机制”是 产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像 一只“无形之手”调控着产业链的形成。
价值链分析
理论渊源及其发展
——波特的竞争优势与竞争战略
20世纪80年代初，哈佛大学商学院教授迈克尔.波 特（Michael E . Porter）把作为主流的哈佛学派 的产业组织理论及其SCP分析范式运用于企业竞 争行为研究，试图解释企业竞争优势的存在及其 产生的根源。
波特的三部曲：《竞争战略》、《竞争优势》以 及《国家竞争优势》是将产业组织理论应用到企 业管理和战略研究领域的经典性著作。

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价值链分析是从企业内部条件出发,把企业 经营活动的价值创造,成本构成同企业自身 的竞争能力相结合,与竞争对手经营活动相 比较,从而发现企业目前及潜在优势与优势 的分析方法,他是指导企业战略制定与实施 活动的有力分析工具。
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价值链活动的组成
基本活动
1. 供应活动,即内部后勤 2. 生产活动,即生产运营 3. 销售活动,即销售和市场营销 4. 发送活动,即外部后勤 5. 售后服务,即商务支持和顾客服务
企业价值链模型
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价值链内涵
价值链是企业所从事的各种活动(如设计、 生产、营销、发运以及支持性活动等)的集 合体,其核心是将企业的所有资源,价值活动 与企业的战略目标紧密连接起来,以价值增 值为目的,形成了一个简明而清晰的结构框 架,使企业可以清晰认得到其自上而下相关 各链条的重要意义。
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价值链分析的含义
1.组合企业的第一品牌地位和资源：价值链元素 2.完善产业链，控制上游元器件资源。 3.大力推广“光暖”，引导浴霸消费潮流。 4.提出“安全”的浴室电器最高标准，并作为企业 理 念和形象原点. 5.企业身份的重新设定。 6.销售管理与控制
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总结
奥普通过对企业自身的价值链的分析,和 与同类一流企业价值链的比较分析,找出了 其中的差距,找到了自身的优势和劣势,并将 自身的优势发展成为竞争优势,全面的调整 了经营战略,战术,改进了业务流程,很快收到 了成效,把失去的市场份额重新夺了回来.
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2)价值链内部联系
价值链并不是一些独立活动的总户，而是由 相互依存的活动构成的一个系统.价值活动 是由价值链的内部联系连接起来的,基本活 动、不同支持活动之间、基本或送与支持 活动之间存在着联系,这些联系是某一价值 活动进行的方式和成本与另一活动之间的 关系,竞争优势来源于此.

价值链分析方法
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动——乌申斯基谢谢！