浅析微电影广告的发展前景_赵冰

65C ontemporary TV总第318期CONTEMPORARY TV近几年，微电影的快速成长和取得的成绩为业界所瞩目，其在发展中更多地呈现出商业化的趋势。

而商业化的微电影，即微电影广告，也如雨后春笋般地成长，这主要缘于微电影与广告相互依存、相互渗透，以至相互融合。

时至今日，微电影广告仍保持着良好的发展势头，笔者认为，只要微电影广告能够克服自身的不足，扬长避短，必将有乐观的发展前景。

一、传统媒体广告加速微电影广告发展1.传统媒体广告为微电影广告提供了发展空间。

中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》中的数据显示：2013年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%，这表明报纸广告的衰退在进一步加剧。

从分季度数据看，第一季度降幅最小，为2.1%；第二季度降幅达到8.8%；第四季度降幅有所收缩，为6.2%；而历来是报纸广告最高季节、也对全年广告影响最大的第三季度，降幅最大，达到了10.6%。

而2013年新媒体仍保持着总体增长趋势，我国已超过日本成为世界第二大数字广告市场。

由此可见，2012年中国广告市场的视频类广告一枝独秀，获得了极大的发展空间。

2.传统媒体广告为微电影广告的发展打下了基础。

微电影广告的出现和发展是与传统媒体广告分不开的。

微电影广告是电影与广告的共生体，而这两者都不是近期出现的新事物，都有着悠久的发展史，在发展过程中积累了大量的经验，沉淀出岁月的精华。

电影和电视都是广告的传统传播媒体，与电影和电视上播出的传统广告不同的是，微电影广告在制作上借鉴了电影和电视制作手法，但同时并不以它们为传播媒介，而是借助网络等移动终端进行传播。

电影和电视的制作水平，直接影响了微电影的拍摄质量。

因此，影视制作水平的提高是促进微电影广告发展的一个重要因素。

二、微电影广告突破瓶颈向优质化发展微电影广告在发展中不可避免地会遭遇发展的瓶颈，但只要采取措施，突破瓶颈，微电影广告就能获得健康的发展。

1.准入门槛，提高监管标准细化。

新广电发［2014］2号《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》（以下简称《补充通知》）在2012年出台的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》的基础上，为进一步完善管理，营造文明健康的网络环境，要求各级监管部门要认真落实好先审后播的管理制度，严把播出关，只有取得广播影视行政部门颁发广播电视节目制作经营许可证后，才可以制作微电影等网络视听节目，并在播出前应完成节目信息备案和备案号标注工作等要求。

这些补充规定进一步完善和规范了微电影广告的制作和播出，使微电影广告能够得以更快速和健康的发展，确保所选题材积极健康向上，引导主创人员自觉坚持正确导向。

正如易目唯文化传播机构创始人、三网融合专家包冉解读《补充通知》时所说：《补充通知》非但不是网络视频行业发展的利空，而是一个规范性的利好！这对广大电影电视工作者来说，不是刁难的门槛，而是规范的促进。

2.突出创意，走差异化路线。

与传统电影相比，微电影是以网络、手机终端等作为主要的传播平台，这一传播平台上有着可供受众自由挑选观看的海量信息，所以它必须更加具有趣味性和独特性，让受众在极短的时间内被吸引住，产生兴趣并继续观看下去。

目前，网络上流行的微电影大都具有或新奇有趣、或贴近生活、或反映社会热点问题的特点，人物多采用诙谐幽默的网络语言对白，但创意弱于概念，虽然形式比较花哨，内容却难以令观众被打动。

这种不重内容只重概念的做法，会使观众产生审美疲劳，导致微电影广告营销竞争更趋同质化。

越来越多的广告主和视频网站已经发现了这一问题，并积极在创新题材、更新形式和提高质量方面进行努力，以期形成差异化竞争的态势，获得可持续性的收益。

例如，优酷网主打的“草根”路线更加接地气，陆续制作了《11度青春》以及城市印象系列等多部微电影。

这些片子的场面并不宏大、也没有使用大牌明星，更没有进行大规模的宣传推广，虽然如此低调，却获得了上千万次的点击，原因是故事情节真实感人，观众被深深地打动了。

由此可见，在现在这个内容为王的时代里，微电影广告将会凭借新颖的创意、真实感人的故事情节策划，不断自我完善，获得更大的发展。

浅析微电影广告的发展前景◆赵 冰2014年第10期3.因势而施，避免盲目跟风。

随着微电影广告受到热捧，许多企业不顾自身产品的特点，盲目跟风、攀比，结果不但收效不大，反而造成资金上的浪费。

目前，优酷土豆网这种既有推广渠道又有内容制作能力的公司，对于广告主提出的微电影定制需求，已不是有求必应，而是有着非常苛刻的标准。

比如，宣传内容、所属行业、产品品牌与故事情节是否搭配，时间上也要严格把控，要能符合微电影的微时特征。

在优酷土豆接到的定制单中，对微电影制作需求量较大的客户多为快消、IT和汽车行业的公司，广告成本一般在几万到几百万之间。

这些行业对广告的需求量相对较大，更倾向于采用最新的营销手段，通过创新的方法优化广告费。

如果企业的产品不是以年轻群体为主要营销目标，就不适合采用微电影广告这种以网络为传播媒体的广告形式。

三、微电影广告将成为广告营销主流1.利好的政策环境有助于微电影广告的发展。

因为电视剧中插播广告的现象越来越严重，有的电视台为了增加广告收益，一集电视剧甚至插入4段以上的广告，严重影响了电视剧的播出质量，中国家广电总局在2011年11月28日下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，将2010年1月1日实施的《广播电视广告播出管理办法》第十七条进行了修改，明确指出“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，该规定于2012年1月1日起正式实施。

这一新政策的出台，使传统电视媒体广告的投放受到了极大的限制，广告商们只能另寻出路，纷纷尝试在充满生机活力的互联网上投放广告，因为视频网站和社交网站的自由度较高，吸引了大批的广告流入。

数据显示2013年中国在线视频广告规模达到96.2亿元，同比增长46.8%。

预计仍将保持快速增长，2017年预计达到282.2亿元。

如此快速的增长率是其他主流媒体类别都无法比拟的。

以由香港导演彭浩翔所监制的4部8集系列微电影《四夜奇谭》为例，片子一经推出，在短时间内点击率就突破了2.1亿次，版权费达到1亿元。

可见微电影广告在良好的政策环境下，将稳步向前发展。

2.现代化的传播环境促进微电影广告的发展。

媒介技术的迅速发展，不同类别媒体之间的壁垒将在“三网融合”后被打破，一场媒体传播方式的新变革即将随着3G、4G手机和Wi-Fi热点的技术成熟而到来。

微电影广告具有去中心化、碎片化的特点，内容短小精悍，比较适宜通过不同类型的媒介进行播放。

而广告营销也已经突破了传统电视只能进行单向传播的局限，具有了通过计算机网络、电信网络和有线电视网络同时传播的广阔空间。

这种借助社交网络、互联网和手机终端进行双向和多向传播形成的优势，是传统电视难以望其项背的。

“三网融合”开拓的新空间，有助于打通微电影广告营销的各个环节，建立完整的传播链条，使微电影广告营销得到良性的发展。

3.微电影广告的自身优势将使其具有旺盛的生命力。

第一，视频网站需要引入大量的自制内容来缓解对内容上游的依赖，降低版权成本，用独家原创内容在竞争中建立差异化的优势，从而进一步提升品牌的知名度和美誉度，而微电影广告能够最好地满足这些视频网站的需要。

第二，以商业或非商业性微电影为代表的自制内容，因为制作成本低、点击流量高，是视频网站实现盈利的主力军，优酷、搜狐和土豆网视频表示，虽然视频网站亏损严重，但原创和自制内容却一直保持盈利状态，而且有着强劲的增长势头。

第三，借助微电影实现广告植入、品牌冠名、宣传企业理念等丰富的商业合作模式，制作出既具观赏性又具广告宣传性的微电影广告，深受消费者的喜爱，不再像贴片广告那样让人反感。

所以，各大视频网站将微电影广告视为一种可持续的、极具潜力的盈利模式。

现阶段，虽然利用微电影广告进行营销还处于模式探索和实践初期，微电影广告营销领域还有待于业界开展更为广泛的研究和探讨。

但可以预见，微电影广告在其内因和外因的共同作用下，将会有更为长足的发展未来。

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朱月昌：广播电视广告学[M]，厦门大学出版社，2000。

12《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》。

13新广电发〔2014〕2号国家新闻出版广电总局关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知。

（作者单位：辽宁公安司法管理干部学院/责编：倪啸）11CONTEMPORARY TV。