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商业微电影广告的情感叙事策略——以“踢不烂”为例杜云鹏;吕恩奇;杨健;高红阳
【期刊名称】《科技传播》
【年(卷),期】2024(16)6
【摘要】以添柏岚微电影广告《真是踢不烂的》《踢不烂的故事》《只有踢不烂的你》为典型案例,借助叙事学、传播学探讨商业微电影广告的情感叙事策略,主题层注重“踢不烂”的高级隐喻,“踢不烂”既是物质实体也是精神意识;语言层采取视听模态的融合观照,借助影像视觉语言进行真实复现,励志广告文案实现共情呼唤;策略层既有宏大转向碎片个体化叙事,也有以鞋为媒背后的意义生成。
本研究以期通过添柏岚微电影广告为品牌广告的系统化创作提供思路,同时为品牌实现与消费者深度沟通提供经验借鉴。
【总页数】4页(P73-76)
【作者】杜云鹏;吕恩奇;杨健;高红阳
【作者单位】东北师范大学传媒科学学院(新闻学院)
【正文语种】中文
【中图分类】G2
【相关文献】
1.微电影广告情感叙事策略分析——以方太《一生的杰作》为例
2.微电影广告的叙事策略研究——以2019百事广告《摘星者》为例
3.情感营销在微电影广告中的应用——以屈臣氏微电影广告《做自己,美有道理》为例
4.微电影在微博中的情
感传播策略研究
——以商业微电影为例
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可爱多广告文案设计篇一：雀巢冰淇淋广告策划案雀巢瑰冠花心筒一.营销环境分析宏观环境20XX年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。
国际金融市场急剧动荡，国际经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济运行进入下行周期。
面对困难和挑战，广大中部企业要以“两会”精神指导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为安，实现经济又好又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。
20XX年经济形势的基本特点：20XX年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，再加上外部经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，经济增长率开始高位回调。
第一季度GDP增长率为10.6%，上半年为10.4%，前三个季度为9.9%，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道。
居民消费价格总水平 CPI 自5月份开始同比涨幅持续回落，从4月份的8.5%回落到11月份的2.4%；工业品出厂价格指数 PPI 自9月份同比涨幅也开始回落，其中9月份为9.1%，较8月份回落1个百分点；10月份为6.6%，较9月份回落2.5个百分点；11月份为2.0%，较10月份回落4.6个百分点，涨幅创近31个月新低。
美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能性加大二.营销环境分析微观环境雀巢意大利公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用10万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。
Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。
典型：RFID传感标签。
携带传感器的大型卡车驶入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。
竭诚为您提供优质文档/双击可除可爱多广告文案设计篇一：《可爱多广告策划书》可爱多广告策划书目录一、前言二、市场环境分析（一）冰淇淋的市场竞争（二）冰淇淋市场的sowT分析三、企业分析四、产品分析五、销售分析六、企业营销战略七、阻碍分析八、广告战略九、广告媒介策略十、公共关系战略十一、广告预算分配十二、广告效果评估一、前言可爱多是和路雪公司1994年引入中国的主导品牌，它诞生于1959年的意大利，秉承了时尚之都的艺术气质，可爱多不仅在外形上拥有着优美的曲线以及象征着美好积极的独特形状，更在口感上不断创新，以蛋筒、牛奶、巧克力进行完美比例搭配。
可爱多是由联合利华（中国）有限公司旗下和路雪中国最大的品牌，也是亚太地区最著名的品牌之一。
在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数年轻消费者。
可爱多充分发扬娱乐精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”。
如今在中国市场，可爱多推出的口味有：?非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌?非常巧克力口味冰激凌?非常香草口味冰激凌?非常草莓口味冰激凌?超级大碟焦糖口味冰激凌?超级大碟巧克力口味冰激?芒果酸奶口味冰激凌?蓝莓草莓口味冰激凌?巧克力香草口味冰激凌?黑巧克力曲奇口味冰激凌二、市场环境分析中国的冰淇淋市场的状况：1993年～1996年，由于经济形势较好，是冰淇淋市场迅速发展的时期。
这期间冰淇淋市场每年的增幅都在10％左右。
然而，生产能力过剩的隐患也正在这一期间埋下伏笔。
1996年底开始的第二阶段就是市场急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。
虽然如此，但统计数字表明，目前中国人均年消费冰淇淋1升，而欧洲人均年消费量在7升左右，美国这个数字则高达25升。
可见中国市场还应该有足够大的胃口。
近年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。
（一）冰激凌的市场竞争回望去年的冷饮市场，我们可以看到，中低档的消费仍以城镇市场为主。
论微电影《这一刻爱吧2014》的广告诉求文章以微电影《这一刻爱吧2014》为例，分析了可爱多品牌的受众需求与情感诉求以及该微电影的构思。
认为可爱多品牌2014年的微电影融合了两大媒介新元素——微电影和微视，让观众在接受信息的过程中参与网络互动。
这是一次技术与艺术的融合，既符合剧情需要又推动剧情发展，给从业者以新的启示：要针对受众不同的需求和情感诉求，结合技术，实现艺术的再创造，创造出更多的优秀广告来。
标签：微电影；广告；受众需求；情感诉求；构思微电影是目前流行的商业广告拍摄方式，花费少，省时间，制作周期短，体积小，便于网络传播，合理有效利用用户碎片时间，整合了媒介元素，在多元移动终端的平台进行信息传递。
可爱多品牌2014年的微电影融合了两大媒介新元素——微电影和微视，让观众在接受信息的过程中参与网络互动。
本文以可爱多品牌微电影为例，探析微电影中的广告诉求。
一、可爱多品牌的受众需求可爱多是联合利华中国有限公司旗下和路雪中国最大的品牌，亚太地区最著名的品牌之一。
十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数中国年轻消费者。
可爱多紧紧抓住购买者的心理，发扬娱乐精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”[1]。
受众在购买食物商品时，需满足感官感受，可爱多小小的身材，卷筒设计方便小孩及女生把握，同时还能有效控制冷饮的摄入量，有利于健康；口味众多，如芒果味、草莓味、香草味、蜜桃紫葡萄味、巧克力味等满足不同人群的口感需求，拓宽销路；卷筒不同口味具有不同色调的外包装纸，吃完蛋卷这层包装纸还可以用来制作手工艺品，如微电影《这一刻爱吧2014》中男二号可东给心爱的女孩子用卷筒包装纸制作了一个精美的风铃，这一举动符合环保的理念，积极传播正能量。
二、可爱多品牌的情感诉求可爱多的广告创意围绕着爱情特别是校园纯美小清新的路线设计，产品购买者多是年轻人，女性居多，这一群体心思细腻，观察力强，善于追风时髦事物，对正在经历或者已经逝去的校园岁月充满美好的回忆，针对这一群体特性，设计校园题材的爱情故事能够引起共鸣，并选择当下炙手可热的男女明星拍摄广告或微电影。
夏天到了，“可爱多”又来讲爱情故事了
作为一个有讲爱情故事传统的冰激凌品牌，可爱多（Cornetto）今年在全球市场讲了一个 AB 面的爱情故事。
短片采用了双声道录音技术，你会听到来自男主、男主的心声、女主、女主的心声、旁白等声音交织在一起。
后半段采用的 AB 面叙事，就是比较常见的手法了。
可爱多是联合利华旗下的冰激凌品牌，隶属于和路雪公司。
这支微电影是可爱多从2013 年开始的“Cupidity”系列营销活动的最新一部。
2014 年，这个 campaign 曾获得戛纳广告节银狮奖。
值得一提的是，讲爱情故事是可爱多一贯的营销思路。
尽管片中并没有很多冰激凌的镜头，但目的还是将爱情和冰激凌的“甜蜜”联系起来，主打年轻市场。
去年夏天，可爱多也做了一个 8 分钟的微电影，讲是拉拉的爱情故事。
可爱多在中国的营销也是一样的套路。
你可能还有印象，2007 年，和路雪在中国请了林俊杰和金沙做代言人，还专门为品牌写了一首对唱情歌《发现爱（Love’s in the air）》，里面植入了“浓郁香草，巧克玛瑙”“忘了烦恼，可爱多好”等歌词。
这支广告在网上获得了不少负面评价。
最近几年，可爱多又先后找来阮经天和柯震东代言，思路同样是以爱情为主题，发布了广告及歌曲《勇敢爱》、拍摄《这一刻，爱吧》系列微电影。
当然，尽管主题都是爱情，中国广告和全球广告的风格还是相差蛮多的……
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“勇敢爱”——和路雪可爱多微电影广告案例分析
一、前言
【摘要】：可爱多是一个充分表达爱的品牌,通过音乐将年轻人联系在一起,让他们享受可爱多带来的爱的感觉,从而充实生活,对生活充满希望。
【关键词】：电视音乐冰淇淋表达爱电视广告主要信息消费者品牌理念联系达人方式
“可爱多”雪糕的故事：可爱多是和路雪公司1994年引入中国的主导品牌，它诞生于1959年的意大利，秉承了时尚之都的艺术气质，可爱多不仅在外形上拥有着优美的曲线以及象征着美好积极的独特形状，更在口感上不断创新，以蛋筒、牛奶、巧克力进行完美比例搭配。
如今可爱多也是中国年轻人最喜爱的冰淇淋产品系列之一。
他们正在经历向成年人的转型，家庭收入偏高。
他们时尚而主动，热衷于流行、明星、音乐、运动、数码及各种当前的时尚，爱用网络即时沟通工具，喜欢玩网络游戏。
由此，可爱多借助网络顺势开展了一场不小的媒体攻坚战。
微电影则很好地契合了这个思路，作为新型的网络营销战略，微电影通过温情的故事着重打造产品品牌和受众体验，建立起首重与产品之间的关系，软性植入，宣传品牌精神，从而达到引爆扩散的目的。
以下，我将结合自身的学习体验，谈谈对微电影广告的理解。
二、可爱多的媒体营销战略
1、网络战：2009年2月-2009年8月，联合利华-和路雪公司策划建立了新的客户关系管理平台。
与此同时，消费者还可以通过揭开可爱多纸盖背面的代码来收集积分，在网站上兑换礼品。
兑换的礼品中除了传统的数码实物礼品外，还考虑到受众的上网习惯，加入了年轻人喜爱的QQ网络聊天工具和劲舞团等网络游戏中的实用虚拟物品。
2、电视战：同时第三届“可爱多-麦克达人.甜蜜派”网络竞赛也在全国范围内轰轰烈烈地开展了起来。
所有人都可以登陆报名参与比赛，上传自己的歌唱作品，唱享甜蜜。
网络活动还与电视台合作，在网络竞赛中获胜的选手将参与旅游卫视的“可爱多麦克达人.甜蜜派”
电视音乐秀。
电视战与网络战密切配合，使得可爱多的前期造势铺天盖地。
三、网络营销分析
1、和路雪公司对自身进行品牌分析，进行了准确的市场定位。
即围绕着“分享、快乐、音乐、甜蜜、爱恋等品牌核心理念，对自己进行准确了定位。
2、充分了解消费着属性，进行了准确的市场细分以及目标市场选择。
3、全面而优化的媒体策略（合作媒体：腾讯、久游网、电视广告媒体等）。
这种强强联合媒体运作模式，应该可以说是可爱多活动如此成功的关键所在。
4、充分运用整合营销策略，深度植入、网络硬广、线上活动、线下网吧推广、china J0y现场PR活动相结合，全面进行整合推广，首次实现可爱多网游新媒体营销战略。
5、避开传统的促销方式，采用了符合其消费群体特征的促销方式。
广告方面：利用游戏硬广宣传，游戏公告、BBS、网络炒作、官方论坛全覆盖漂浮广告、联盟网站推广。
三、广告简介
广告定位：里斯和特劳斯认为：定位从产品开始，但定位并不是对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。
其基本目的就是要突破过多传播的障碍，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。
该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。
可爱多通过三个故事在三个方面来展现产品的温情，铺开网络营销之路。
第一，该剧邀请了陈柏霖、邵庭、余函弥、吴慷仁等港台明星担当主角，首先就引起了一批少男少女的关注，陈柏霖因去年的电视剧《我可能不会爱你》塑造的“好男人”形象博得了众多女性的好感，余函弥也凭借自己出众的外貌拥有一大批粉丝，因此这部剧在阵容上就奠定了坚实的受众基础；
第二，该剧分四集播出，以“爱情象限”为概念将现代人的爱情观分为四种，在每集片头放映，强化“探讨爱情”的主旨，在题材上便引起了大多数青年人的兴趣；
第三，推广目标“可爱多‘天使与魔鬼’新口味甜筒”在产品本身就有较强的吸引力。
在剧中作为中心道具反复出现，尤其出现在关键的、转折的情节中，主角或从中获取灵感，或从中获得勇气，产品的附加价值又多了一层。
四：可爱多广告创意策划
1、传播运动策划背景（广告调研）
每年4月到7月是冰淇淋销售的黄金阶段，这四个月的销量将会占到全年销量的7到8成，新一轮的冰淇淋大战已经硝烟弥漫。
可爱多充分发扬表达爱的精神，为冰淇淋品牌开启了许多先河。
在同等价格的冰淇淋产品中，伊利旗下的巧乐兹和冰工厂蒙牛旗下的欧螺旋等都是比较请进的竞争对手。
2、传播运动策略描述（广告心理）
在中国，冰淇淋的消费主力是年轻人。
可爱多可以给他们带去全新的感官享受。
相关研究表明，中国年轻人相对比较保守，在暗恋时他们不会直接表达爱意，而凭着微妙的感觉行事，他们一般使用暗示来传递自己的情意，当然，音乐也是其中之一。
而可爱多也是一个充分表达爱的牌子，音乐是他必不可少的一部分，音乐将年轻人联系在一起。
3、传播运动目标
音乐与微电影很好地结合，使得可爱多的温情形象得到了很好的塑造。
微电影广告，通过电影带来的感觉和知觉，温和地将产品植入受众的脑海，与剧情有关的记忆和联想，扩大了可爱多和年轻人的联系，使得产品形象深入人心。
4、创意核心
中国年轻人喜欢闲逛，喜欢通过食物来加强和朋友之间的联系。
当他们和朋友一起品尝冰淇淋的时候他们会感觉到开心，冰淇淋可以增进朋友之间的情感。
所以，可爱多的核心创意是：“用我的方式去表达我的爱”，通过这个概念来暗示人们：当人们互相迷恋时，将可爱多作为年轻人表达爱的工具。
5、广告创意特点
①主打温情，主题明确，契合现实心理需要，有说服力
②明星代言，鼎力演出，一呼百应
③主打年轻人，市场巨大，容易开发，广告形式便于传播和接受
4、特色广告语：这一刻，爱吧。
将年轻人的心理需求间接联系起来，从而扩大认同度。
五、广告创意评价
首先，“可爱多”定位准确。
从广告反映的画面来看，故事发生在校园，男女主人公都是青春时尚，这与可爱多定位年轻人、多为在校学生的目标人群准确对接。
完全符合广告表现人物与产品目标顾客群的大学形象为基本选择依据的原则，实现目标人群的对号入座。
其次，平易近人。
与梦龙、哈根达斯相比，可爱多只是一个中端产品，不可能像那些高端产品一样用意境、用手法来演绎品牌内涵，增加品牌联想。
所以，平民的演员、似曾相识的场景甚至可能是目标人群正在经历的一件事情，从头到尾都表现出了品牌亲民、近人的原则。
第三，人物符合故事情节。
故事讲述的就是一个不自信的女孩遭遇表白。
如果这个女孩美若天仙，估计早就骄傲的尾巴翘到天上去了，如何来演绎不自信？即使是表现出了不自信，也不会有真切的感受，做作的成分居多。
所以，选一个不漂亮的女主人公，也更能准确表达这则广告需要的情绪。
另外，现实中的女生大多和“不漂亮的女主人公”一样，
引起共鸣。
第四，可爱是根本精神。
人不是因为美丽而可爱，而是因为可爱而美丽。
李明利本人认为，这可能也是这则广告甚至可爱多品牌的广告所要传达的一个深层含义。
爱美之心人皆有之，但美丽的表现并不是只存
在于外表，如果打开电视充斥眼前的全都是一个类型的帅哥靓女，估计
看多了，也是会审美疲劳的。
六、微电影广告的优势
1、
1. 更具吸引力。
每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。
2. 更具亲和力。
普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。
3. 更具可看性。
剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。
4. 更具传播力。
好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。
特征：微、精、准
微电影在时间、制作周期、以及成本上都有所控制，这无疑使得可爱多的广告成本大大降低，从而为利润的提升创造了更多可能。
加上它制作精良，目标明确，受众定位指向强，能够较好地达到宣传目标。
2、微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。
可爱多没有刻意宣传产品，而是将产品理念以及产品特色适合时宜地穿插在剧情中，不紧不慢会引起反感，反而能达到教育消费者的目的，加强了影响力，也提升了品牌形象。
总而言之，可爱多的微电影营销取得了相当大的成功，它利用新型的网络手段使得产品在表达爱的故事里潜力默化，以低成本增强了受众和产品的联系。
同时，它宣传了一种新的方式，培养了消费者以可爱多为信物的传递爱的方式，创造了更大的市场和升值空间。
由此可见，品牌和产品都将受益无穷。
